الفصل 2 مفاهيم التسويق السياحي

2.3 مشروع سياحي - الرابط الرئيسي في تنفيذ مفهوم التسويق تعد المؤسسات السياحية مكونًا مهمًا يشكل عرضًا سياحيًا في النظام الفرعي "موضوع السياحة". تعمل مجموعة متنوعة من المؤسسات السياحية في المنطقة السياحية.

السؤال 9 أهداف التسويق الإجابة من وجهة نظر الأهمية الاجتماعية ، هناك 4 أهداف تسويقية بديلة. زيادة الاستهلاك 2. تعظيم رضا العملاء 3. تعظيم خيارات المستهلك 4. تحسين الجودة

2. "استراتيجيات التسويق الرابحة. مئات من استراتيجيات التسويق والمبيعات التي أثبتت فعاليتها لكل حالة عمل ، Barry Feig 380 صفحة. تقييمي هو 5. ربما يكون هذا أحد أفضل الكتب التي قرأتها في السنوات الأخيرة ، وتحتوي كل صفحة تقريبًا على نصائح عملية حول كيفية تحسين التسويق الخاص بك. هو - هي

7.3. مفاهيم واتجاهات التسويق في المؤسسة كما ذكرنا سابقًا ، يتم استخدام التسويق في كل من الأنشطة التجارية وغير التجارية ، على سبيل المثال ، في الأنشطة المتعلقة بالأعمال الخيرية ، ونشر الأفكار العامة (

الخصائص العامة للمزيج التسويقي

تم تأسيس مفهوم "مجمع التسويق" علميًا لأول مرة في عام 1964 من قبل الأستاذ إتش. بوردن بكلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد. ومع ذلك ، تعود أصولها إلى الأربعينيات البعيدة. القرن العشرين ، عندما طبق D.Callitop لأول مرة ما يسمى بنهج الوصفة لدراسة تكاليف التسويق. عرّف البائع بأنه "مصمم برنامج التسويق من المكونات" ، حيث أنه هو الذي يخطط لاستراتيجية المنافسة ، وفي نفس الوقت يكون المدير قادرًا على دمج جميع المكونات في المزيج التسويقي.

في عام 1960 ، أنشأ J. McCarthy ، من أجل إنشاء كادر مؤهل من المسوقين ، مجمعًا تسويقيًا من عناصر مثل المنتج والسلسلة والتوزيع والترويج ، وإنشاء نموذج "4P".

في الوقت الحالي ، الأكثر شيوعًا هو تعريف مجمع التسويق ، والذي يميزه على أنه مجموعة من العوامل الخاضعة للرقابة التي تهدف إلى حدوث استجابات يمكن التنبؤ بها ومرغوبة لقطاع معين من السوق. هذه هي الأنشطة التي تستطيع الشركة القيام بها من أجل الترويج لسلعها في السوق.

المزيج التسويقي (مزيج التسويق) - إنها مجموعة من المتغيرات القابلة للتحكم التي تستخدمها المؤسسة معًا في محاولة لاستنباط الاستجابة المرغوبة من السوق المستهدف. تتمثل وظيفة المزيج التسويقي في تكوين مجمع لا يلبي احتياجات العملاء المحتملين داخل الأسواق المستهدفة فحسب ، بل يزيد أيضًا من كفاءة المؤسسة.

مفهوم J. مكارثي<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - المنتج)، السعر (الأرز) ، توزيع (توزيع) السلع على المستهلكين (المكان - مكان) والترويج للسلع (ترقية وظيفية).

دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل من المكونات المذكورة أعلاه.

أحد أهم مكونات المزيج التسويقي هو المنتج (البضائع) ، أو سياسة التصنيف ، والتي تعتمد بشكل مباشر على اتجاه التدفقات النقدية وتقييمها وتوقعاتها.

يمكن تغيير التشكيلة وفقًا لثلاثة مناهج: الرأسية والأفقية والمتكاملة. تغيير عمودي تمثل التشكيلة بداية إطلاق المنتجات التي تم شراؤها سابقًا من الشركات المصنعة الأخرى ، بالإضافة إلى الترويج لها في شبكة البيع بالتجزئة الخاصة بها. التغيير الأفقي - هذا هو توسيع المجموعة والدخول في أسواق مبيعات جديدة في إطار التعاون القائم. نهج معقد تتميز بتوسيع التشكيلة رأسياً وأفقياً.

سعر كأهم أداة اقتصادية للمزيج التسويقي لها تأثير مباشر على طبيعة ربحية المؤسسة. لتحديد سعر أي منتج ، فإن أهم مؤشرات إمكانية بيعه هي الطلب على المنتجات المماثلة ، وحساسية القوة الشرائية ، والقدرة التنافسية ، وكذلك مستوى التكاليف المرتبطة بكل عمليات الإنتاج والبيع. لذلك ، فإن أحد مجالات النشاط المهمة جدًا لخدمة التسويق للمؤسسة هو اختيار معقول لاستراتيجية تسعير فعالة تهدف إلى تطوير سياسة أسعار فردية أو متباينة ، مرتفعة أو منخفضة ، ثابتة أو غير مستقرة ، تفضيلية أو تمييزية ، بالإضافة إلى السياسة التي تنص على جميع أنواع الرسوم الإضافية والخصومات.

اختيار نظام التوزيع (التوزيع) حاسمة في تحديد اتجاه سياسة المبيعات ويمكن تنفيذها من قبل المؤسسة نفسها وبمشاركة البائعين - تجار الجملة والتجزئة ، الموزعون ، السماسرة ، التجار ، جميع أنواع الوكلاء ، إلخ.

التطبيق الترويج للسلع (سياسة الاتصال) يتم الترويج للسوق عن طريق الإعلان والعلاقات العامة (العلاقات العامة) وترويج المبيعات والتسويق المباشر (التسويق المباشر). تهدف كل هذه الأدوات إلى الترويج لمنتج ما من خلال تحفيز أنشطة البائعين والوسطاء ، وبالطبع المشترين. وهي تتمثل في إجراء العديد من العروض الترويجية والمسابقات واليانصيب وتقديم جميع أنواع الهدايا والخصومات والمزايا وما إلى ذلك. ليس فقط لزيادة المبيعات وإنشاء صورة للمنتجات الجديدة ، ولكن أيضًا لتعزيز صورة علامة تجارية معينة وترسيخها.

من أجل التخطيط لربحية الشركة بكفاءة على المدى القصير والمتوسط ​​، تحتاج إلى اللجوء إلى التسويق التشغيلي. إنها أداة فعالة إلى حد ما تستند إلى استراتيجية تسويق مدروسة جيدًا تعتمد على القياسات ومعالجة بيانات السوق وتحويلها إلى معلومات موثوقة. في بعض الأحيان ، لا يجد المنتج الأكثر عصرية وعالية الجودة للوهلة الأولى طلبًا بسبب سعره وتوافره للمستهلك الشامل.

لا يقتصر النهج الحديث للمزيج التسويقي على مفهوم المزيج التسويقي "4P" ، ولكنه يسعى إلى تضمين مكونات إضافية فيه ، مما يجعل من الممكن تشكيل مثل هذه الأساليب مثل "6P" و "7P" و حتى نموذج "P".

يمكن تسمية التفسيرات "الموسعة" للمزيج التسويقي الأكثر نجاحًا (من حيث الانتشار في أذهان المسوقين والعلماء) بمفهوم "7P" ، حيث تتم إضافة ثلاثة تفسيرات أخرى إلى "4P": (اشخاص)، عملية الشراء (معالجة) والسمة الجسدية (الدليل المادي).

الناس - الوحدة المتعلقة بعملية البيع والشراء. عملية الشراء - ما يرتبط بنشاط المشتري في تنفيذ اختيار البضائع. السمة الجسدية - عنصر مادي يمكن أن يكون بمثابة تأكيد لحقيقة تقديم خدمة للعميل.

تم إنشاء مفهوم "7P" في الأصل لخدمات التسويق ، ولكن الآن يحاول عدد متزايد من الباحثين تطبيقه على تسويق "المنتج". ومع ذلك ، فإن هذا يجعلها أكثر عرضة للنقد.

وفقًا للنُهج المذكورة أعلاه ، قد تتضمن نماذج المزيج التسويقي العناصر الإضافية التالية:

• س التعبئة والتغليف (صفقة)؛
• س الشراء (عملية الشراء) - ليس فقط المتطلبات الأساسية لإجراء عملية شراء ، ولكن أيضًا عواقب اتخاذ مثل هذا القرار ؛
• يا العملاء (اشخاص) - الوحدة المتعلقة بعملية البيع والشراء ؛
• يا الموظفين (شخصي)؛
• س عملية الشراء (معالجة) - ما يرتبط بنشاط المشتري في اختيار البضائع ؛
• يا البيئة (الأماكن المادية) - الشروط التي أنشأها البائع من أجل بيع سلعهم بكفاءة أكبر ؛
• يا ربح (ربح) - تلقي رأس المال في شكل دخل بالنسبة للأموال المستثمرة ؛
• o العلاقات العامة (العلاقات العامة) ، خلق سمعة إيجابية للمنتج والمؤسسة ككل.

يعتبر مفهوم "4P" في جوهره موقفًا تسويقيًا ، ومن وجهة نظره يقترب البائع من تشكيل استراتيجية مبيعاته ، ويدرك المستهلك أنها تحصل على مزايا محتملة وفوائد معينة.

حاليا هناك الاتجاه التالي: لتحسين التوازن بين البيئة التسويقية الداخلية والخارجية ، مفهوم "4C" ، عناصر منها:

• o احتياجات ومتطلبات العملاء (احتياجات العملاء ورغباتهم) ؛
• o تكاليف الشراء (التكلفة على العميل) ؛
• o تبادل المعلومات (الاتصالات)؛
• يا الراحة (السهولة أو الراحة).

يتم تمييز تفضيلات المستهلك كأولوية. علاوة على ذلك ، تعمل هذه الأولوية في جميع مراحل عملية إنتاج وبيع السلع أو الخدمات دون استثناء. نهج مثير للاهتمام ، لكنه يثير الشكوك لثلاثة أسباب.

بادئ ذي بدء ، لا يتعارض مع مفهوم "4P" ، الذي يعطي الأولوية أيضًا لتفضيلات المستهلك. لذلك ، لا يوجد سبب لإعطاء الأفضلية لمفهوم "4C". وفقًا لمفهوم "4C" ، فإن الموردين والمنافسين وجماهير الاتصال هي عوامل لا غنى عنها يجب مراعاتها عند تطوير مفهوم التسويق. ومع ذلك ، كما تبين الممارسة ، لا يمكن اعتبار هذه العوامل حاسمة. تبعا لذلك ، المفهوم "كما" هي نظرية أكثر من كونها عملية.

وأخيرًا ، فإن إدارة المستهلك محكوم عليها بالفشل مقدمًا ، لأن هذا العنصر من البيئة الخارجية لا يمكن السيطرة عليه عمليًا.

كما يتضح من التحليل ، على الرغم من بعض المحاولات لزيادة عدد مكونات المزيج التسويقي ، فإنه في النهاية يظل دون تغيير. ومع ذلك ، من المهم جدًا إجراء بحث في مجال التفاعل بين مجمع التسويق والبيئة والموارد وأدوات التسويق.

يوضح ترتيب عناصر المزيج التسويقي بوضوح تسلسل تنفيذ وظائف التسويق الرئيسية:

• 1) من المستحيل إثارة سؤال حول أي برنامج تسويقي إذا لم يكن المسوق تحت تصرفه المنتج، التي يمكن عرضها في السوق بقيمة معينة للمستهلك ؛
• 2) إذا كان هناك طرفان على الأقل ، كل منهما مهتم بالتبادل مع الطرف الآخر ، يجب أن يكون لديهما بعض الوسائل للتفاعل. يجب أن يكون المنتج المقترح متاحًا للمستهلك المهتم ، وبالتالي الوظيفة التالية للمزيج التسويقي توزيع؛
• 3) يقوم المستهلك دائمًا بتقييم المنتج ليس فقط على أساس مجموعة من خصائصه الاستهلاكية ، ولكن أيضًا على مقدار التكاليف المرتبطة باكتسابه. نحن نتحدث عن نسبة التسويق المعروفة "جودة السعر". يعرّف الخبراء بشكل أوضح هذه النسبة على أنها "فائدة - جودة": يحلل المستهلك فائدة المنتج المقدم له وسعر هذه المنفعة المقبول له. العنصر التالي من المزيج التسويقي هو سياسة الأسعار؛
• 4) لن يتمكن المشاركون المحتملون في الصفقة من التعرف على بعضهم البعض إذا لم يكن هناك اتصال بينهم ، لذا فإن العنصر الأخير في المزيج التسويقي هو سياسة الاتصال.

يجب أن يكون أطراف الصفقة على علم كاف بجوهر العروض المتاحة ، ويجب على كل منهم ، باستخدام وسائل الاتصال ، إقناعهم بجاذبية اقتراحهم.

تم اقتراح نموذج مزيج تسويقي بديل Chekitan S. Dev و دون إي شولتز في المجلة "إدارة التسويق" في الفترة من يناير إلى فبراير 2005. في الأساس ، هذا هو نفس النموذج "4P" ، فقط من الجانب "العكسي" - من خلال عيون المشتري. في هذا النموذج ، يرتبط كل عنصر من عناصر الصيغة الكلاسيكية "4P" بعنصر من عناصر النموذج "سيفا":

• س المنتج - الحل (المحلول) - مدى ملاءمة حل المشكلة (لتلبية احتياجات المشترين) ؛
• س ترويج - معلومات (معلومة) - ما إذا كان المشترون على دراية بالقرار ، وإذا كان الأمر كذلك ، فمن الذي يتلقون منه المعلومات الكافية لاتخاذ قرار الشراء ؛
• o السعر - القيمة (القيمة) - ما إذا كان المشتري على علم بقيمة الصفقة ؛ ما هي التكاليف التي سيتكبدها ، وما هي الفوائد ؛ ما يمكن أن يتبرع به ، ما سيكون المكافأة ؛
• o التوزيع (هندسة. توزيع - التوزيع) مصطلح يشير إلى توزيع أو توزيع أو توسط أي أشياء. يسمح التوزيع الفعال للشركة بتشكيل قنوات توزيع لسلعها بشكل صحيح.

يتم عرض النماذج الرئيسية للمزيج التسويقي ومقارنتها في الجدول. 4.2

تحدد الشركة نفسها أي مجمع تسويقي يمكنها دخول السوق. في هذا ، يمكن أن يعتمد على كل من خبرته الخاصة وعلى أكثر أشكال الأنشطة التسويقية فعالية للشركات الأخرى.

المزيج التسويقي عبارة عن مجموعة خاصة من الأدوات التي تتيح للمسوق تحقيق الهدف الرئيسي: تلبية احتياجات المشترين وزيادة المبيعات. بمساعدة هذه الوسائل ، يتم إنشاء الطلب ويتم تنفيذ الإدارة.

مفهوم التسويق وأهدافه

ظهر مفهوم التسويق في النصف الثاني من القرن التاسع عشر ، عندما أصبح من الضروري ، استجابة للإفراط في الإنتاج ، إيجاد أدوات جديدة لتحفيز مبيعات المنتجات. تم تعريف المفهوم الجديد على أنه نشاط محدد يهدف إلى زيادة أرباح الشركة. اليوم ، هناك ما لا يقل عن ألف تعريف مختلف. بشكل عام ، يُفهم التسويق على أنه عملية تهدف إلى دراسة السوق وتشكيل دائرة من المستهلكين للمنتج.

الهدف الرئيسي للتسويق هو إرضاء العملاء. لهذا ، يتم دراسة السوق وتصميم المنتج وتحديد سعره والتخطيط للترويج. يسعى التسويق إلى إقامة علاقة بين الصانع والمشتري للمنتج من أجل تعظيم الاستهلاك. بالإضافة إلى ذلك ، يواجه أهداف البحث المتعمق لحالة السوق ودراسة احتياجات المستهلك وخصائص سلوكه. إنه مصمم لزيادة رضا العملاء عن المنتج من أجل دفعهم إلى تكرار الشراء. إن تحسين نوعية حياة المستهلكين ، وتوسيع نطاق المنتجات لتحقيق أقصى قدر من تلبية احتياجات السكان هو أيضًا مجال التسويق. بناءً على هذه الأهداف ، يتم تحديد وظائف التسويق: المبيعات والتحليل وإنتاج المنتج والاتصال والإدارة والتحكم.

نظرية المزيج التسويقي

في عام 1953 ، استخدم التسويق الأمريكي لأول مرة مصطلح "مزيج التسويق" ، والذي من خلاله فهم نيل بوردن مجموعة خاصة من الأدوات لتحقيق النتائج التسويقية المرغوبة. في وقت لاحق صقل مكارثي هذا المفهوم وطوره والذي أصبح مرادفًا لمفهوم "المزيج التسويقي". تضمنت عناصر مثل المنتج ، السعر ، المكان ، الترويج. وجد أن أربعة عناصر أساسية ، والتي بدونها يستحيل تنظيم المشاريع ، موجودة في أي نوع من الإنتاج وهي عالمية.

بشكل عام ، المزيج التسويقي هو مجموعة من التدابير والأدوات التي تسمح للشركة بالتأثير على الطلب على السلع والخدمات المنتجة.

المنتج

الأول هو المنتج (أو المنتج). هذه هي نقطة البداية لأنشطة التسويق ، وهي تشير إلى عنصر أو خدمة معينة لها قيمة معينة للمستهلك. حتى في مرحلة التصميم ، من الضروري تضمين المنتج الصفات والخصائص التي ستكون مطلوبة من المستهلك. من أجل التنفيذ الناجح للمنتج ، يحتاج المسوق إلى فكرة جيدة عن الاحتياجات التي يمكنه تلبيتها ، وما هي مزايا المنتج ونقاط الضعف فيه. يجب أن تتخيل أيضًا التحسينات التي يتم إدخالها على المنتج والتي يمكن أن تزيد من مبيعاته ، وفي أي الأسواق يمكن أن تكون مطلوبة. لزيادة المبيعات ، من الضروري الاهتمام بتغليف المنتج ، وجاذبيته ومحتوى المعلومات ، وللتعرف السريع على المنتج من قبل المستهلك. لتكوين ولاء المستهلك للمنتج ، سيكون من الجيد تقديم ضمانات وخدمات إضافية للعميل.

سعر

يشمل المزيج التسويقي التسعير. هذا إجراء مهم للغاية يعتمد عليه نجاح أو فشل منتج في السوق. يجب ألا يكون السعر منخفضًا جدًا أو مبالغًا فيه بشكل غير مدفوع ، حيث يمكن أن يخيف المشتري. على الرغم من السهولة الظاهرة لتعظيم الأرباح على حساب السعر المرتفع ، يجب أن يكون المرء حذرًا للغاية عند تحديد تكلفة عالية أو منخفضة ، نظرًا لأنها عامل قوي في صورة المنتج والشركة المصنعة. يجب أن يكون السعر تنافسيًا ومناسبًا للقوة الشرائية للمستهلكين والاستراتيجية المختارة. يمكن أن يصبح السعر أداة ترويج في استراتيجيات مثل اختراق السوق أو القشط. عند تصميم تكلفة المنتج ، يجب توفير عدة خيارات لقنوات التوزيع المختلفة ، وإمكانية تقديم خصومات.

مكان البيع

يعد اختيار موقع التوزيع عنصرًا مهمًا في المزيج التسويقي. يعتمد هذا الاختيار على تحليل شامل لسلوك المستهلك. من الضروري في سياق الدراسة تحديد الأماكن التي يكون فيها المستهلك أكثر ملاءمة لإجراء عملية شراء. يجب أن يدفع تنظيم المبيعات ، مثل الطرق الأخرى لترويج المبيعات ، الشخص إلى الشراء. يجب أن يكون إجراء شراء المنتج مبسطًا وسريعًا للغاية ، ويجب ألا يبذل المستهلك الكثير من الجهد في الشراء. عند تطوير استراتيجية تسويق ، يجب عليك تحديد الأسواق لقنوات الوصول والتوزيع الخاصة بك. يعد نظام الترويج أيضًا جزءًا مهمًا من تنظيم المبيعات (الإعلان في نقطة البيع ، بما في ذلك عرض المنتج والغلاف الجوي والتنقل في المتجر).

ترقية وظيفية

المزيج التسويقي هو أكثر ما يرتبط بالترويج. في الواقع ، يعد الترويج مكونًا أساسيًا في المزيج التسويقي. في هيكلها ، من المعتاد التمييز بين أربع مجموعات من الأدوات: الإعلان ، وطرق ترويج المبيعات ، والعلاقات العامة ، وتستخدم هذه الأموال معًا لحل المهام طويلة الأجل وقصيرة المدى. عادةً ما ينتج عن ترويج الإعلانات والمبيعات نتائج سريعة ، والعلاقات العامة هي تقنية منخفضة الكثافة ولها تأثير متأخر. يتم تنفيذ مجموعة من أدوات الترويج في شكل إستراتيجية إعلامية للشركة. يتم استخدام أدوات مختلفة لأسواق B2B و B2C.

أدوات التسويق

المزيج التسويقي هو نوع من خطة العمل ؛ لا يمكن عكس العمليات أو إصدارها على أنها غير ضرورية. يتطلب كل عنصر من عناصر المجمع إجراءات تسويقية منسقة ومدروسة. أدوات التسويق الرئيسية هي سياسات المبيعات والتسعير والمنتج والاتصال الخاصة بالمؤسسة. بالإضافة إلى المزيج التسويقي ، هناك مفهوم مزيج الوسائط - مجموعة من الوسائل للترويج لمنتج في بيئة المعلومات. ويشمل ذلك الإعلان المباشر في وسائل الإعلام (الراديو والتلفزيون وما إلى ذلك) ، وتسويق الأحداث ، والعروض الترويجية المختلفة ، والإعلان على الإنترنت.

ربما تعلم أن القسم المسؤول عن مجمع التسويق في المؤسسة مسؤول عن وضع الخطط التنظيمية لإنتاج وبيع المنتجات في المستقبل ذات الطبيعة الاستراتيجية والتشغيلية. في الواقع ، سيصبح هذا المجمع الموضوع الرئيسي للمقال.

تعريف التسويق

بادئ ذي بدء ، دعونا نعطي تعريفًا علميًا لمفهوم "التسويق". التسويق هو نظام متعدد المكونات للموافقة على هيكل الإنتاج وزيادة تسويق المنتجات (كل من بيع البضائع وتقديم الخدمات) ، والذي يعتمد على تلبية طلب المستهلك من خلال توقع تفضيلات المشترين المحتملين. تتطور الشركات اليوم في ظل اقتصاد سوق صعب إلى حد ما. من الطبيعي تمامًا أن يحدد السوق مجموعة كاملة من المشكلات والأسئلة التي تحتاج الشركات إلى إيجاد إجابة لها.

القضايا الرئيسية لاقتصاد السوق للمشاركين المنتجين هي كما يلي:

• ماذا وكيف ننتج؟
• كم عدد المنتجات التي تحتاج لإنتاجها؟
• كيف تنظم بفعالية التخطيط داخل المنظمة وإدارة عملية الإنتاج؟
• من سيشتري المنتجات المصنعة؟
• ما هي الطريقة الأكثر فعالية للبقاء في بيئة سوق تنافسية؟
• كيف تتوصل إلى أفضل طريقة لتوزيع البضائع على المشترين المحتملين؟

إذا كنت لا تحب التعريفات العلمية ، فقط تذكر هذه الأسئلة ، لأنه في جوهرها ، إجابات تسويقية عليها بالضبط.

خطط الإنتاج والتوزيع

تتضمن خطط المنظمة المذكورة أعلاه توقعات لظروف السوق المستقبلية والأهداف قصيرة ومتوسطة المدى للمؤسسة. بالإضافة إلى ذلك ، تشمل الخطط تطوير مجمع تسويقي (نوع من شركات العلاقات العامة): استراتيجية السلوك وتكتيكات إجراءات الشركة في ظروف السوق ، وسعرها ، وتوجيه المنتج وسياسة المبيعات ، بالإضافة إلى إعلان أو مسار الاتصال للعمل.

تعريف المزيج التسويقي

المزيج التسويقي عبارة عن مجموعة من عوامل التسويق الخاضعة للرقابة والمتقلبة المستخدمة في المقام الأول لتوليد الاهتمام وردود الفعل الإيجابية من جمهور السوق المستهدف.

خلاف ذلك ، يسمى هذا المركب مزيج التسويق. تتمثل وظيفة "المزيج" التسويقي في تكوين مجموعة من عناصر المزيج التسويقي. مجمع لا يلبي احتياجات الجمهور المستهدف من المستهلكين المحتملين فحسب ، بل يزيد أيضًا من فعالية أنشطة المنظمة.

يستخدم "المزيج التسويقي" بشكل أساسي لحل المهام المحددة في السياسة التسويقية لكيان اقتصادي معين في قطاع السوق المحدد أثناء تطوير المجمع.

تاريخ موجز للمزيج التسويقي

جرت المحاولات الأولى لتنظيم أدوات التسويق المتباينة في منتصف القرن الماضي. ظهر في مقال بقلم J.Calliton. بدا الأمر كما لو أن المؤلف قرر الخروج ببعض الوصفات لحل مشاكل التسويق بشكل فعال.

كان ألبرت فراي أول من طرح فكرة أن المتغيرات التسويقية يجب بالضرورة تقسيمها إلى مجموعتين رئيسيتين:

• تقديم عرض (علامة تجارية ، تغليف ، سعر ، منتج ، خدمة) ؛
• طرق الشكل والوسائل (الإعلان ، قنوات التوزيع ، العلاقات العامة ، ترويج المبيعات ، المبيعات الشخصية).

تم اقتراح نموذج 4P ، الذي أصبح تسويقيًا كلاسيكيًا ، من قبل الأمريكي جيري مكارثي في ​​عام 1964. لقد كان مجمعًا تسويقيًا من مكونات خاصة: المنتج ، السعر ، الموقع ، الترويج. بمحض الصدفة ، بدأت جميع العناصر بـ P (لم يثبت أن المؤلف اختارها عن قصد). في الواقع ، بهذه الطريقة البغيضة ، تم تشكيل الاسم الشائع للنموذج اليوم - 4P. أصبح الاسم عاملاً أساسيًا في شعبية هذا النموذج التسويقي نظرًا لكونه بسيطًا وسهل التذكر. تم عرض مفهوم مكارثي عن 4P لأول مرة على جمهور أوسع في عام 1965 من قبل نيل بودن ، مؤلف مقال 4P. من المفارقات أن نموذجًا تسويقيًا طويل الأمد قد أصبح بالفعل (ولا يزال) مقبولًا بشكل عام ، في حين أن النماذج المبتكرة والثورية في عصرنا لا يمكن أن تكرر أو تقترب من نجاحها.

يدرك الخبراء أن النموذج الذي طوره Booms و Bitner في عام 1981 لا يزال مقبولًا إلى حد ما. أضاف المؤلفون في المفهوم الجديد ثلاثة عناصر أساسية أخرى إلى العناصر الأربعة: العملية ، والأشخاص ، والأساس المنطقي المادي (على سبيل المثال ، الأساس المنطقي لتقديم خدمة). لفترة طويلة ، لم يفكر Bitner و Booms في الاسم ، وقرروا أن 7P كان أصليًا ومقبولًا تمامًا. (المزيد عن هذا لاحقًا.)

أحد أكثر النماذج التسويقية ثورية اقترحه بوب لوثبورن في عام 1990. قرر المؤلف التحدث في مؤتمر علمي ، موضحًا في تقريره المبادئ الأساسية لبناء نموذج 4C. (اقرأ المزيد عن هذا المفهوم أدناه.)

ابتكر Dev and Schultz SIVA في عام 2005 ، مما يعكس بشكل مبتكر نموذج 4P الكلاسيكي من خلال عيون المستهلك. اتضح أن هذا العام كان عمومًا غنيًا بالثورات التسويقية: اقترح Otlakan نموذج 2P + 2C + 3S (توجد معلومات حول كلا النموذجين في هذه المقالة.)

الخصائص العامة للتسويق

تم تصميم التسويق بحيث يعتمد النظام بأكمله على توفر المنتج نفسه. لا يوجد منتج - لا تسويق. ومع ذلك ، لا يكفي العثور على منتج ببساطة ؛ يجب أن يكون له بالتأكيد بعض القيمة (المنفعة) للمستهلك. يجب أن يكون منتج العرض متاحًا للمستهلك المهتم بشرائه ، وإلا فإن العرض لا معنى له. إذا كان هناك طرفان على الأقل يبديان اهتمامًا في التبادل مع مشارك آخر في العلاقات الاقتصادية ، فيجب بالضرورة أن تكون هناك بعض وسائل التفاعل بينهما. في الواقع ، يتعامل التسويق مع هذه المهام.

تبدو النسبة التي تحدد وعي المستهلك مثل "السعر - الجودة". يقوم المشتري دائمًا بتقييم المنتج على أساس مقدار التكاليف التي تم إنفاقها على شرائه. يمكن إعطاء النسبة أعلاه كخيار "السعر - المنفعة": يحلل المستهلك مدى فائدة هذا الاستحواذ بالنسبة له وما هو السعر الذي يرغب في دفعه مقابل هذه الأداة.

عنصر آخر من عناصر المزيج التسويقي هو التواصل. وإلا كيف يمكن أن تعرف الشركة المصنعة عن المستهلك؟ من المؤكد أن أطراف الصفقة سيتواصلون ، وإلا فسيكون من الصعب عليهم حل المهام المعينة.

العناصر الرئيسية

هناك متغيرات كلاسيكية وغير كلاسيكية للمزيج التسويقي.

العناصر الكلاسيكية للمزيج التسويقي:

• المنتج. يشمل هذا المفهوم كلاً من السلع والخدمات: التعبئة والتغليف والتصميم والخصائص التقنية والتشكيلة وتعريفها ومستوى الجودة وغيرها الكثير.
• سعر. العنصر التالي له معنى تحديد خصائص مثل معدل العائد ، وسعر التكلفة ، والخصومات ، والسعر الأمثل للمستهلك ، وقيمة المنتج في تصور المستهلك ، وما إلى ذلك.
• التوزيع (وصول المنتج إلى سلطة المستهلك). في هذه الحالة ، نتحدث عن اختيار نقاط البيع (منافذ البيع بالتجزئة) ، والوسطاء في المعاملة ، والقنوات وطرق توزيع المنتجات ، وما إلى ذلك.
• "الترويج" للمنتج. يشير الترويج لمنتج في السوق إلى عمل إنشاء علاقات عامة فعالة ومبيعات شخصية ، فضلاً عن آليات الإعلان وترويج مبيعات المنتجات وما شابه.

ليست هناك حاجة للقول بشكل منفصل أنه يتم إنشاء قنوات اتصال بين جميع عناصر التسويق. وبالتالي ، فإن خصائص جودة المنتج ووظائفه (قدراته) تؤثر بشكل معقول على تكوين سعر المنتج. يرتبط هذا المثال المعين بحقيقة أن المستهلك (غالبًا على مستوى حدسي) يقيّم مشترياته وفقًا لمعيار واحد وفقط - نسبة السعر والكفاءة (المنفعة). أي أن المشتري يقارن دون وعي تكلفة المنتج بمجموعة الفوائد التي يمكن أن يقدمها له هذا المنتج.

4 ص

الهيكل الكلاسيكي للمزيج التسويقي هو مفهوم 4P: المنتج ، السعر ، المكان ، الترويج. في الواقع ، تم وصف جميع عناصر النموذج بالتفصيل أعلاه. يحدد مجمع التسويق 4P سياسة المنظمة في مجالات مبيعات السلع وخصائص الأسعار والمبيعات والاتصال. ومع ذلك ، فإن الشيء الرئيسي في تحديد ناقل نشاط أي مؤسسة هو البيع المباشر للمنتجات. في عمليتها ، قد تتغير عناصر المزيج التسويقي جيدًا. تعتبر التباديل في هذه الحالة وسيلة لتأثير أكثر فاعلية على المستهلكين ، ممكنًا مع الموارد المتاحة للمؤسسة. في هذه الحالة ، هناك احتمال حقيقي لـ "خيانة" الشركة نفسها ، لذلك من المهم للغاية الحفاظ على فهمك للتسويق واتباع مسار تسويقي خاص.

النماذج الحديثة

في الظروف الحديثة ، هناك تطور مستمر ، وبالتالي تعقيد المكون التنافسي للسوق. في هذا الصدد ، تمت إضافة عناصر جديدة لتحسين المجمع التسويقي ، لتشكيل مفاهيم 5P - 12P و 4C وغيرها. ومع ذلك ، فإن الزيادة في مكونات مفهوم "مجمع التسويق" لا تسبب رد فعل إيجابي قوي بين جميع المتخصصين.

السبب الرئيسي لعدم الرضا ، الذي أبرزه معارضو فكرة توسيع المجمع ، هو إمكانية ، في رأيهم ، انتهاك وتشويه مفهوم التسويق ذاته ، ونقل دور العناصر الإضافية من مستوى إدارة التسويق. من المهم أيضًا أن تتم بالفعل دراسة المكونات الأربعة الرئيسية والتحكم فيها بشكل شامل من قبل جهات التسويق ، وهو أمر يصعب تحديده بشأن العناصر الإضافية.

7 ص

يدرك الخبراء أن السبعة P هي الأكثر نجاحًا من بين جميع الخيارات لتوسيع نموذج 4P. يضاف إلى الأجزاء الأربعة المذكورة سابقًا:

• الناس - كل من يشارك في البيع والشراء.
• العملية (عملية الشراء) - اختيار نشط من قبل المستهلك للمنتج المطلوب.
• الدليل المادي (السمة المادية) - نوع من العناصر المادية التي ترضي العميل كتأكيد على تقديم الخدمة وأنها شرعية تمامًا.

تم إنشاء النموذج مع عائلة P في الأصل لخدمات التسويق ، ولكنه يُستخدم الآن بنشاط في إصدار السلع.

أخرى P

ينتقد الخبراء أيضًا المزيج التسويقي الرئيسي لـ 4P للتركيز على المستوى الجزئي أو حقيقة أن البائع هو الوحيد الذي يتأثر. كجزء من توسيع هذا المفهوم ، يزداد عدد P في اقتصاد التسويق.

• الشراء - أسباب الشراء وعواقبه.
• صفقة - لا يمثل فقط المتطلبات الأساسية لإجراء عملية شراء ، بل يمثل أيضًا العواقب.
• الربح (الربح).
• المحيط المادي - ظروف تحسين الأداء المحدثة من قبل الشركة المصنعة.
• العلاقات العامة (العلاقات العامة) - تشكل تصورًا إيجابيًا للمستهلك عن المنظمة.

4 ج

محاولة جريئة للغاية لتحويل التركيز إلى المستهلك هي صياغة نموذج 4C. عيبه الرئيسي ، الذي لا يسمح للمفهوم بالعمل بفعالية ، هو الرفض المطلق لمكونات P.

يشمل هذا المزيج التسويقي:

1. احتياجات العملاء ورغباتهم
2. التكلفة على العميل
3. التواصل (تبادل المعلومات).
4. الراحة (راحة المستهلك).

توضح جميع المكونات التي يتكون منها النموذج بوضوح محاولة إعادة التوجيه من الشركة المصنعة إلى المستهلك في جميع مراحل إنتاج المنتجات والبيع اللاحق للبضائع. هناك أيضًا رغبة في إنشاء خصم للأربعة R. لكن المؤلف ، على ما يبدو ، لم يعتقد أن العناصر الكلاسيكية للمجمع التسويقي تأخذ أيضًا في الاعتبار احتياجات المشتري بطريقة أو بأخرى. عند استخدام مفهوم 4P ، لن يبتعد أحد عن تحليل توقعات العملاء والأبحاث الأخرى في مجال التسويق. علاوة على ذلك ، بالإضافة إلى المنتجين والمستهلكين ، يأخذ نموذج 4P في الاعتبار كلاً من المنافسين والموردين.

سيفا

بديل جديد نسبيًا للتقاليد (تم نشر SIVA في مجلة Marketing Management في 2005). ليس من أجل لا شيء أن نستخدم تعريف "البديل". في هذا البديل من المجمع التسويقي ، تم اختيار عنصر SIVA بديل لكل مكون من مفهوم 4P الكلاسيكي. يبدو أن الكلاسيكيات تقدم "من الداخل إلى الخارج" - من خلال عيون المستهلك.

تبدو نسبة 4P و SIVA كما يلي:

• المنتج -> الحل (الحل).
• الترويج -> المعلومات.
• السعر -> القيمة.
• PLACE -> الوصول (الوصول).

الآن ، بمزيد من التفاصيل حول كل عنصر من العناصر الأربعة لـ SIVA:

• حل. البحث عن الحل الأكثر قبولًا للمشكلة من أجل تلبية احتياجات المشتري بشكل كامل.
• معلومة من يجب أن يزود المستهلك بمعلومات عن المنتج وكيفية القيام بذلك لضمان بيع المنتج.
• قيمة على تكاليف ومزايا المشتري ، وخسائره وأجره.
• وصول أين يجب أن يبحث المشتري عن المساعدة في تحديد مدى سهولة العثور على مصدر معين أو شرائه؟

2P + 2C + 3S

ينطبق نموذج Otlakan حصريًا على التسويق الإلكتروني ، وهو يمثل مزيجًا من تسويق الخدمات والتضييق. في الواقع ، هذا هو العيب الرئيسي لهذا المفهوم. الآن دعنا نشير إلى جميع عناصر النموذج:

• 2P - الخصوصية والتخصيص.
• 2C - المجتمع (المجتمع) ، خدمة العملاء (خدمة العملاء).
• 3S - ترويج المبيعات ، الأمن ، الموقع.

مجمع التسويق عبارة عن مزيج متوازن من عناصر التسويق الخاضعة للرقابة التي تستخدمها المؤسسة لتحقيق هدفها التسويقي في السوق المستهدفة.

1) المزيج التسويقي.

2) مجمع "4 بس" ؛

3) تصنيف "4 بيس" ؛

4) مجمع التسويق.

5) المزيج التسويقي.

6) تكوين التسويق.

7) أدوات التسويق.

8) مجموعة من أدوات التسويق.

9) عوامل التسويق التي يمكن السيطرة عليها ؛

10) عوامل التسويق التي يمكن السيطرة عليها.

تاريخيا ، مصطلح "مزيج التسويق" (من الكلمة الإنجليزية "شيه" التي تعني "ميكس") صاغه نيل بوردن ، رئيس جمعية التسويق الأمريكية ، في عام 1953 ، في أحد اجتماعات هذه الجمعية. اخترع N. Borden هذا المصطلح العام بناءً على أعمال James Culliton ، والتي اختصرها معنى العمل العملي للمسوق إلى مجموعة من العناصر المكونة (الأدوات). تعني كلمة "mix" في عبارة "المزيج التسويقي" مزيجًا ، مزيجًا من عناصر معينة للتسويق لتحقيق نتائج السوق المستهدفة من قبل المؤسسة. بمرور الوقت ، يخضع مصطلح "مزيج التسويق" لتحولات معينة في كل من الاسم والمحتوى. 1960 اقترح EJ McCarthy مجمع "4 Ps". حدد أربعة عناصر رئيسية للتسويق ، يبدأ كل منها بالحرف الإنجليزي "P". يتضمن مجمع "4 بيس" العناصر التالية:

1) "producto (من الإنجليزية -" المنتج ")

2) "السعر" (من الإنجليزية - "السعر")

3) "المكان" (من الإنجليزية - "المكان") - في هذا السياق - "مكان البضائع في السوق" ، أي الأنشطة التسويقية للمؤسسة (البيع)

4) "ترقية" (من الإنجليزية - "ترويج").

وهكذا ، سمي مجمع مكارثي "4 بيس". يستخدم الحرف الإنجليزي الصغير "s" في اسم المجمع لسببين:

أولاً ، قواعد اللغة الإنجليزية توفر صيغة الجمع في نهاية الكلمة ؛

ثانيًا ، من أجل التأكيد على أصل هذا المركب الناطق باللغة الإنجليزية وعدم الخلط في هذا السياق بين اللغة الإنجليزية "P" والأوكرانية (الروسية) "P".

من خلال مفهوم "4 Ps" ، أشار مكارثي إلى أن المنتج وسعره وطرحه وبيعه في السوق وتوعية المستهلك هي العناصر الأساسية التي يدفع تنسيقها المستهلك إلى الشراء.

تستخدم المؤسسة عناصر مجمع "4 Ps" للتأثير على السوق المستهدف (انظر الشكل 3.7).

أرز. 3.7 جوهر مفهوم "4 بيس"

طاولة 3.6

وصف المفهوم "4ملاحظة "

يتم عرض السمات المميزة لمفهوم "4 Ps" في الجدول 3.6 على النحو التالي:

1) المفاهيم الأساسية المعنى مفهوم "4 Ps" هو أنه يوضح العلاقة بين الموضوعات الرئيسية للسوق - المصنع والمستهلك.

2) المكونات عنصر مفهوم "4 بيس" - مجمع استهلاكي وتسويقي (منتج ، سعر ، بيع ، ترويج).

3) أساسي المواضيع (أي المشاركون) في مفهوم "العناصر الأربعة" - المستهلك والمنتج (المؤسسة التي تنتج السلع أو تقدم الخدمات).

4) رئيسي شيء مفهوم "4 بيس" - المستهلك. هذا يعني أنه في قلب هذا المفهوم وأن جهود موضوع آخر للمفهوم - الشركة المصنعة - موجهة إليه. المستهلك هو عنصر من عناصر مفهوم "العناصر الأربعة" ، ولكنه ليس عنصرًا من عناصر المزيج التسويقي.

5) الرئيسي المبدأ مفهوم "4 بيس" - امتثال عناصر المجمع التسويقي (مجمع "4 بيس") لمتطلبات المستهلك. هذا المبدأ هو في نفس الوقت مبدأ مفاهيمي عام للتسويق كنظام إدارة مؤسسة ، كوظيفة وفلسفة للأعمال.

كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي له معنى محدد ، ويلعب دورًا محددًا ويؤدي وظيفة محددة في هذا المجمع. يتم عرض وظائف عناصر المزيج التسويقي في الجدول 3.7.

طاولة 3.7

الوظائف الرئيسية للعناصر المكونة للمزيج التسويقي

عنصر "المنتج" هو أداة تسويقية تهدف إلى تكوين مثل هذه الصفات والخصائص الوظيفية لسلع الشركة التي تلبي متطلبات السوق المستهدف وتساهم في إشباع احتياجاته.

من خلال تشكيل خصائص جودة المنتج ، ستقوم المؤسسة ذات الإنتاج الضخم بتقييم المنتج من وجهة نظر المستهلك وفهم المعايير التي يسترشد بها المستهلك عند شراء المنتج.

عنصر "السعر" هو أداة تسويقية تحدد حجم سعر البيع لسلع المؤسسة ، وأشكال وطرق دفعها من قبل المستهلك. السعر هو القيمة النقدية لقيمة المنتج للمستهلك. إذا رأى المستهلك أن السعر مرتفع للغاية ، فهذا يعني أن عرض المنتج الخاص بمؤسسة التصنيع لا يوفر قيمة كافية للمستهلك.

عنصر "البيع" هو أداة تسويقية تغطي مجال تداول البضائع التي تنتجها مؤسسة ، ويشكل طرق إثباتها من المصنع إلى المستهلك النهائي ، ويحدد كثافة وطرق وأشكال بيع البضائع في السوق من أجل المستهلك المستهدف.

عنصر "الترويج" هو أداة تسويقية تعمم الوظيفة المحفزة للتسويق وهي مصممة لتوليد طلب السوق المستهدف في الاتجاه اللازم للمؤسسة. يشمل الترويج الأشكال والأساليب المباشرة وغير المباشرة لإعلام المستهلك والتأثير عليه.

يتضمن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي أيضًا عناصر أخرى توضح بالتفصيل محتواه وتضفي عليه طابعًا ملموسًا ضمن الوظيفة الرئيسية التي يؤديها هذا العنصر. على سبيل المثال ، يغطي عنصر "الترويج" العناصر المكونة التالية: الإعلان والعلاقات العامة وطرق الترويج لمبيعات البضائع والبيع الشخصي للبضائع.

تعيد عناصر الترويج هذه إنتاج الوظيفة التحفيزية للتسويق وتهدف إلى تنفيذ الوظيفة الرئيسية للترويج - تشكيل طلب السوق المستهدف في الاتجاه اللازم للمؤسسة. لكن كل عنصر مكون له خصوصيته وخصائصه المميزة لتحقيق هذا الهدف: إعلان هو شكل غير مباشر مدفوع الأجر لتقديم معلومات عن البضائع والشركة ؛ علاقات عامة يلخص مجمل أنشطة المؤسسة التي تهدف إلى خلق والحفاظ على صورتها المستهدفة ؛ طرق الترويج لبيع البضائع - هذه حوافز قصيرة الأجل لتشجيع المشترين المستهدفين على الشراء ؛ البيع الشخصي يتضمن عرضًا للمنتج من قبل ممثل المؤسسة أثناء محادثة مع مشترٍ محتمل للبيع.

يتم عرض المحتوى التفصيلي (الملموس) للعناصر المكونة للمزيج التسويقي في الجدول 3.8.

طاولة 3.8

عناصر المزيج التسويقي لها تركيز زمني مختلف على تعديلها وفرص التغيير (انظر الجدول 3.9).

عادة ، يمكن للمؤسسة تغيير أسعار المنتجات والمبيعات وتكاليف الإعلان بسرعة ، ولكن تطوير منتجات جديدة وتحويل قنوات التوزيع يستغرق وقتًا طويلاً. لذلك ، على المدى القصير ، قد تقوم المؤسسة بتغيير عناصر المزيج التسويقي قليلاً ، بينما تستغرق الجوانب الاستراتيجية للمزيج التسويقي (خاصة في مجال سياسة الابتكار التسويقي) الكثير من الوقت.

طاولة 3.9

احتمالات حدوث تغييرات مؤقتة في عناصر التسويق في المزيج التسويقي

المزيج التسويقي هو مجموعة من عناصر التسويق الخاضعة للرقابة والتي يتم دمجها بطريقة معينة لتحقيق النتيجة المرجوة لطلب السوق المستهدف للمؤسسة من أجل تنفيذ أهدافها التسويقية. بناءً على ذلك ، فإن تعريف "المزيج التسويقي" له الخصائص التالية:

1) يقدم لغرض التسويق ؛

3) يحتوي على عوامل (عناصر) تسويقية خاضعة للرقابة (يمكن التحكم فيها) ؛

4) تشكل مجموعة معينة من العناصر المكونة.

التبعية لهدف التسويق يعني أن المزيج التسويقي

يجب أن يكون متسقًا مع هدف التسويق وأن يركز على تحقيقه.

ركز على السوق المستهدف للمؤسسة يعني أن السوق المستهدف (المستهلك) هو الهدف الرئيسي للمزيج التسويقي. يتكون المجمع التسويقي بعد تحديد السوق (الجزء) المستهدف من المؤسسة وتحديد أهداف التسويق لها. عند اتخاذ قرار بشأن السوق المستهدف ، يجب أن يفهم المسوق كيف يختار المستهلكون في هذا السوق المستهدف منتجًا من العروض المنافسة في السوق. يجب أن تعرف الشركة عملائها بوضوح وتفهم احتياجاتهم وطلباتهم وإنشاء مجمع تسويقي يلبي بشكل فعال هذه المتطلبات والاحتياجات. لذلك ، فإن المزيج التسويقي هو وسيلة للتأثير على مؤسسة في السوق المستهدفة ، بشكل أساسي بناءً على طلب المستهلك وفقًا لهدف التسويق. لا يحدث هذا التأثير دائمًا تصاعديًا ، على سبيل المثال ، في حالة مثل هذا النوع من التسويق مثل التسويق ، والهدف الرئيسي منه هو تقليل الطلب وسحب البضائع من التداول ، ويهدف المزيج التسويقي أيضًا إلى تحقيق هذا الهدف لخفض الطلب.

يشمل المزيج التسويقي عناصر التسويق الخاضعة للرقابة (المدارة) ، أي تلك التي يمكن للشركة تشكيلها وتغييرها مباشرة في عملية الأنشطة التسويقية. تعني حالة التحكم في متغير معين القدرة على تحديد قيمته وتغييرها. من حيث المزيج التسويقي ، تعني حالة القدرة على التحكم أن المؤسسة ، التي يمثلها المسوق ، يمكنها إدارة كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي ، أي تحديد هذا العنصر وإنشائه وتعديله. تقوم الشركة مباشرة بإنشاء وتغيير عناصر المزيج التسويقي: فهي تشكل جودة معينة للمنتج ، وتحدد سعر بيع المنتج ، وتحدد شكل بيعه في السوق ، وتخلق مجمع ترويجي مناسب. وبالتالي ، فإن المؤسسة لها تأثير مباشر على عناصر مجمع التسويق ، على عكس عوامل السوق الخارجية التي لا يمكن السيطرة عليها - عوامل البيئة التسويقية الكلية والمنافسين والموردين والمستهلكين والوسطاء.

من السمات المميزة المذكورة أعلاه للمجمع التسويقي (يحتوي على عناصر تسويق خاضعة للرقابة) ، تتبع خصائصه التالية منطقيًا - وجود مجموعات معينة من العناصر المكونة. نظرًا لأن المؤسسة تشكل جميع العناصر المكونة للمجمع التسويقي بشكل مباشر ، فبإمكانك إنشاء مجموعات عديدة من هذا المركب ، مع تزويد كل عنصر بخصائص معينة (الجدول 3.8). مع الأخذ في الاعتبار إمكانيات تقنيات المعلومات الحديثة والنظر في كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي كمتغير ، فمن الممكن توفيره في شكل رقمي ، مما سيسمح بإنشاء عدد لا حصر له من الخيارات للمزيج التسويقي. في الوقت نفسه ، ستؤدي التوليفات المختلفة إلى نتائج سوق مختلفة ، وبالتالي ، من بين المجموعات الممكنة ، يجب اختيار واحدة فقط - الأكثر فاعلية.

لكي تكون فعالة ، يجب أن يفي المزيج التسويقي بمتطلبات معينة (انظر الشكل 3.8).

أرز. 3.8 متطلبات المزيج التسويقي الفعال للمؤسسات

أول مبدأين للكفاءة - التركيز على تحقيق الأهداف التسويقية للمؤسسة وتلبية احتياجات السوق المستهدفة - يتبعان من جوهر المزيج التسويقي وفي نفس الوقت السمات المميزة له التي تمت مناقشتها أعلاه.

مبدأ الجمع المتوازن للعناصر المكونة التسويق المعقد يعني الحاجة إلى إنشاء مجموعة عضوية منسقة معينة من هذه العناصر.

يجب أن تكون جميع عناصر المزيج التسويقي - المنتج والسعر والبيع والترويج - متوازنة على النحو الأمثل مع بعضها البعض وتشكل مزيجًا واحدًا متناغمًا (مجمع متناغم). على سبيل المثال ، إذا كان منتج المؤسسة عالي الجودة ، فيجب أن يكون السعر بمثابة علامة على هذه الجودة وإعادة إنتاج هذه المزايا - سيكون السعر أيضًا مرتفعًا (مرموق). يجب أن يهدف الترويج إلى توصيل هذه الفوائد إلى الجمهور المستهدف. يجب أيضًا أن يتماشى بيع المنتج مع الوضع الاستراتيجي العام للمنتج في السوق. في هذه الحالة ، ستكون حصرية.

من الضروري تجنب المزيج المتضارب غير الفعال للعناصر في تكوين المزيج التسويقي. على سبيل المثال ، في المراحل الأولى من تطوير التسويق في أوكرانيا ، أعلنت بعض الشركات الإعلان التالي: "نحن نقدم سلعًا عالية الجودة بأقل الأسعار." مثل هذا الإعلان هو مثال على مجموعة متضاربة من عناصر تسويق "المنتج" و "السعر". لا تحتاج إلى أن تكون مسوقًا مؤهلًا تأهيلا عاليا لفهم أن السلع عالية الجودة بشكل موضوعي لا يمكن أن توفر أقل سعر. في هذه الحالة ، إما أن جودة المنتج ليست عالية ، أو أن السعر ليس منخفضًا كما هو معلن. لذلك ، بدأت الشركات لاحقًا في إظهار المزيج الأمثل بين السعر والجودة في إعلاناتها: "جودة أوروبية بسعر مناسب" ، "جودة عالية بسعر مناسب" ، إلخ.

مبدأ تكوين (توفير) المزايا التنافسية للمؤسسة يعني أن المزيج التسويقي يجب أن يشكل مجموعة من العناصر التسويقية التي تلبي احتياجات السوق المستهدف بشكل أفضل من المنافسة من خلال خلق مزايا مختلفة للمستهلك من المنافسين.

مبدأ الالتزام بموارد وقدرات المؤسسة يؤكد على الحاجة إلى بناء حقيقي وعقلاني للمجمع التسويقي وفقًا لإمكانيات موارد المؤسسة. يتم تحديد فرص الموارد هذه من خلال حالة الموارد المالية والعمالية والتقنية والتكنولوجية والتنظيمية للمؤسسة وفقًا لقدرتها على تنفيذ مجمع التسويق المشكل.

تمثل العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي "4 Ps" (المنتج ، السعر ، التوزيع ، الترويج) الاتجاهات الأربعة الرئيسية لقرارات التسويق. تهدف إدارة المجمع التسويقي إلى إنشاء مثل هذه العناصر من المجمع التي تلبي احتياجات السوق المستهدفة على أفضل وجه وتفي باحتياجاتها بشكل أفضل من المنافسين. وبالتالي ، فإن إدارة المزيج التسويقي تشكل المجال الرئيسي لتنفيذ مفهوم التسويق.

يلخص الجدول 3.10 مزايا وعيوب المزيج التسويقي.

الجدول 3.10

مزايا وعيوب المزيج التسويقي "4ملاحظة "

يعمل المزيج التسويقي "4 Ps" كأساس لنظرية وممارسة التسويق. في الوقت نفسه ، يعد التعريف الواضح والمنهجية للمزيج التسويقي شرطًا لا غنى عنه ، ولكنه غير كافٍ لإنشاء منهجية لتطبيقه بنجاح.

المزيج التسويقي له عيوب معينة.

في البدايه، العناصر المكونة لبعض "4 Ps" مرتبطة ببعضها البعض. على سبيل المثال ، يشير عنصر "الحزم" إلى كل من المنتج والترويج. يمكن عرض عنصر "البيع الشخصي" من وجهة نظر انتمائه إلى عنصر المكان كمجموعة متنوعة من طرق البيع ، وإلى عنصر الترويج باعتباره حدثًا تسويقيًا ترويجيًا.

ثانيا، يتطلب التسويق المعقد "4 Ps" بعض التكيف مع نوع معين من الأعمال و / أو السوق.

ثالثا، يرتبط محتوى عناصر المزيج التسويقي ارتباطًا وثيقًا بوظائف الاقتصاد والإدارة الأخرى. على سبيل المثال ، عند تشكيل سياسة تسعير للتسويق ، من الصعب تحديد أين تنتهي وظائف التسويق وتبدأ وظائف المالية والمحاسبة. أو في مجال الابتكار: ما مقدار ما يجب على التسويق أن يتعمق فيه في قضايا التكنولوجيا ومشكلاتها؟ يشير هذا المعنى إلى تعبير Peter Drucker: "هناك وظيفتان أساسيتان فقط للعمل التجاري - التسويق والابتكار. يخلق التسويق والابتكار (ينتج) النتيجة ، وجميع الوظائف الأخرى هي مجرد تكاليف ".

الرابعة ، لا يحدد المزيج التسويقي مساهمة كل عنصر في المزيج التسويقي. على سبيل المثال ، عنصر المركب ضروري في حالة معينة في السوق وكيف يمكن قياس ذلك كمياً؟ كيف تقيس وتقيم تأثير المزيج التسويقي نفسه على نتائج أنشطة الشركة التسويقية؟ تتطلب نظرية التسويق مزيدًا من التطوير لطرق القياس والتنبؤ بالتأثير المستقل والمشترك لأدوات المجمع - التسويق "4 Ps".