04فبراير
أهلا! سنخبرك في هذه المقالة عن التسويق بعبارات بسيطة - ما هو ولماذا وكيفية تطبيقه في المؤسسة.
اليوم سوف تكتشف:
هناك ما لا يقل عن 500 تعريف للتسويق. في كثير من الأحيان مع هذه الوفرة من التعريفات لهذا المفهوم ، من الصعب فهم ما يتعلق بالتسويق.
شرح بلغة يمكن الوصول إليها ، تسويق هو نشاط مؤسسة يهدف إلى تحقيق ربح من خلال تلبية احتياجات العملاء.
بمعنى واسع ، ينظر العديد من المسوقين إلى التسويق على أنه فلسفة عمل ، أي القدرة على دراسة السوق ونظام التسعير والتنبؤ بتفضيلات العملاء وتخمينها والتواصل معهم بشكل فعال من أجل تلبية احتياجات المستهلكين و ، وفقًا لذلك ، حقق ربحًا لمشروعهم.
بناءً على التعريف ، فمن المنطقي أن الغرض من التسويق في المؤسسةهو إرضاء العميل.
ويلاحظ العالم الاقتصادي الشهير بيتر دراكر أن الهدف الرئيسي للتسويق هو التعرف على العميل حتى يتمكن المنتج أو الخدمة من بيع نفسها.
لتحقيق هدف المنظمة ، تتضمن الأنشطة التسويقية حل المهام التالية:
عند حل مشاكل التسويق ، يجب أن تسترشد بالمبادئ التالية:
للتسويق عدد من الوظائف:
وظيفة تحليليةيتضمن دراسة العوامل الخارجية والداخلية التي تؤثر على المنظمة ، ودراسة أذواق المستهلكين ومجموعة السلع. وتجدر الإشارة إلى أنه من الضروري تحليل البيئة الداخلية للمنظمة من أجل التحكم في القدرة التنافسية في السوق.
وظيفة إنتاج يشمل تطوير وتطوير تقنيات جديدة ، وتنظيم إنتاج السلع والخدمات ، وتنظيم شراء المواد والموارد التقنية اللازمة للمؤسسة. بالإضافة إلى ذلك ، تشير وظيفة الإنتاج إلى إدارة الجودة والقدرة التنافسية للمنتج النهائي أو الخدمة ، أي الامتثال لجودة المنتج وفقًا للمعايير المعمول بها.
وظيفة التحكم والمراقبةيوفر عملية التخطيط والتنبؤ في المؤسسة ، وتنظيم نظام الاتصالات ، ودعم المعلومات وإدارة المخاطر.
وظيفة المبيعاتيشمل سياسة التسعير والمنتج للمؤسسة ، ويوفر نظامًا لتوزيع المنتجات وتوسيع الطلب.
وظيفة مبتكرةفي التسويق ، يلعب دور تطوير وإنشاء منتج أو خدمة جديدة.
لحل المشكلات وتحقيق الأهداف المحددة في الأنشطة التسويقية ، من الضروري تطبيق الأساليب التسويقية التالية:
وبالتالي ، بناءً على التعريف والأهداف والغايات والوظائف وأساليب التسويق ، يمكننا أن نستنتج أن علم التسويق يركز حصريًا على المستهلك وتلبية احتياجاته.
يعتمد على الطلب يميز بين أنواع التسويق الواردة في الجدول 1.
الجدول 1. أنواع التسويق حسب الطلب
|
نوع التسويق |
حالة الطلب | مهمة |
كيفية حل هذه المشكلة |
|
التسويق |
عالي | تقليل الطلب |
1. رفع السعر |
|
تسويق التحويل |
نفي | خلق الطلب |
1. وضع خطة للترويج لمنتج أو خدمة 2. إعادة الإفراج عن البضائع 3. انخفاض في التكلفة |
|
التسويق الحافز |
غائب | حفز الطلب |
من الضروري النظر في أسباب نقص الطلب |
|
تطوير التسويق |
القدره | اجعل الطلب المحتمل حقيقيًا |
1. تحديد احتياجات المشترين 2. إنشاء منتج أو خدمة جديدة تلبي هذه الاحتياجات |
|
تجديد النشاط التسويقي |
النقصان | استعادة الطلب |
ابحث عن طرق لإحياء الطلب |
|
التزامن |
يتردد | حفز الطلب |
1. اضبط السعر (أقل إذا لزم الأمر) 2. الترويج لمنتج أو خدمة |
|
التسويق الداعم |
يتوافق مع الاقتراح | حفز الطلب |
إجراء سياسة التسعير بشكل صحيح ، وتحفيز المبيعات ، وإجراء الإعلانات ، والتحكم في التكاليف |
|
التسويق المضاد |
غير منطقي | تقليل الطلب إلى الصفر |
وقف الإفراج عن البضائع |
وخير مثال على ذلك هو استخدام التسويق في موسم البرد ، عندما تزداد الحاجة إلى الكهرباء بشكل كبير. نظرًا لأن هذا يمكن أن يؤثر سلبًا على نظام شبكة الطاقة بالكامل ، فقد تفشل المعدات باهظة الثمن ، يقوم عمال التسويق بتطوير برامج لتقليل الطلب أو إعادة توجيهه.
قد لا يكون هناك طلب على المنتجات إذا:
لإثارة اهتمام المشتري وزيادة الطلب ، تستخدم الشركة أدوات مثل الانخفاض الحاد في تكلفة المنتج أو الخدمة ، وزيادة الأنشطة الإعلانية ، واستخدام أساليب التسويق التجاري ، وما إلى ذلك.
حسب تغطية السوق يميز بين التسويق الشامل (غير المتمايز) والمركّز (الهدف) والتسويق المتمايز.
مفهوم التسويق غير المتمايز يفترض منتجًا مخصصًا لجميع قطاعات السوق. لا يوجد تمايز بين المنتجات ، المنتجات تباع بأسعار منخفضة.
مع التسويق المركز الوضع معكوس. تم تصميم المنتجات أو الخدمات لمجموعة محددة من العملاء.
عند استخدام التسويق المتمايز يتم توجيه القوى إلى العديد من قطاعات السوق. ولكن من الجدير بالذكر أنه يتم إنشاء عرض منفصل لكل قطاع من قطاعات السوق. يعتبر هذا النوع من التسويق واعدًا أكثر بالنسبة إلى النوعين السابقين.
هناك مستويان من التسويق في المؤسسة:
تكتيكي، أو بطريقة أخرى ، التسويق التشغيليينطوي على تطوير خطط قصيرة الأجل لتحقيق أهداف المنظمة.
التسويق الاستراتيجييهدف إلى تطوير آفاق طويلة الأجل للمؤسسة في السوق. بمعنى ، يتم تقييم القدرات الداخلية للمؤسسة على تأثير البيئة الخارجية للسوق.
يتم تصنيف استراتيجيات التسويق إلى المجموعات التالية:
استراتيجية التوسع في السوق بعبارة أخرى ، يطلق عليها استراتيجية النمو المركّز. بمعنى أن استراتيجية الشركة تهدف إلى التطوير الأفقي ، والاستيلاء على معظم السوق في مكافحة المنافسين ، وتحسين المنتجات أو الخدمات الحالية.
استراتيجية الابتكار يتم تعريفها على أنها استراتيجية نمو متكاملة. أي أن أنشطة المنظمة تهدف إلى التطوير الرأسي - إنشاء سلع وخدمات جديدة لن يكون لها نظائر.
استراتيجية التنويع تختار المنظمة ما إذا كان احتمال "البقاء" في السوق مع نوع معين من المنتجات أو الخدمات منخفضًا جدًا. بعد ذلك يمكن للمؤسسة إنتاج منتج أو خدمة جديدة ، ولكن على حساب الموارد الموجودة.
استراتيجية التخفيض يتم استخدامه عندما تكون المؤسسة في السوق لفترة طويلة من أجل عمل أكثر كفاءة. يمكن للمنظمة إعادة التنظيم أو التصفية.
كما تتميز استراتيجيات التسويق بتغطية السوق:
استراتيجية التسويق الشامل يستهدف السوق ككل. تتحقق ميزة السوق عن طريق خفض التكاليف.
خطة التمييز تركز على الاستحواذ على معظم قطاعات السوق. تتحقق الميزة من خلال تحسين جودة المنتجات ، وإنشاء تصميم جديد ، وما إلى ذلك.
استراتيجية تخصيص المستهلك تستهدف شريحة سوق واحدة فقط. تتحقق الميزة من خلال أصالة المنتج أو الخدمة لمجموعة مستهدفة محددة من العملاء.
يتكون تطوير استراتيجية التسويق من سبع مراحل:
المرحلة 1.يتم إجراء تحليل لمؤشرات الاقتصاد الكلي ، والبيئة السياسية والاجتماعية والتكنولوجية ، وكذلك تأثير العوامل الدولية.
المرحلة الثانية.لتقييم قدرات المؤسسة ، يتم إجراء التحليل الاقتصادي وتحليل التسويق وتقييم القدرة الإنتاجية وتقييم المحفظة وتحليل SWOT.
المرحلة 3.يشمل تقييم القدرة التنافسية للمنظمة. تتم دراسة استراتيجيات المنافسين ونقاط القوة والضعف وطرق إثبات التفوق على المنافسين.
المرحلة الرابعة.في الخطوة التالية ، يتم تحديد أهداف استراتيجية التسويق.
المرحلة الخامسة.يتضمن بحثًا عن احتياجات العملاء بالإضافة إلى الأساليب والوقت اللازم للتسويق.
المرحلة 6.يتلقى المتخصصون توصيات محددة لإدارة المشاريع.
المرحلة 7.يتم إجراء تقييم وتحليل للاستراتيجية الاقتصادية وأدوات الرقابة.
بإيجاز موجز صغير ، يمكننا أن نستنتج أن استراتيجية التسويق تعكس خطة لتحقيق أهداف الشركة ، والتي تقيم القدرات الإنتاجية والميزانية المالية للمنظمة.
ترتبط خطة التسويق ارتباطًا وثيقًا باستراتيجية التسويق في المؤسسة ، أي خطة التسويقيدل وثيقة خاصة تعكس أهداف وغايات تسويق المنظمة ، وكذلك استراتيجيات التسويق التي سيتم تطبيقها في الممارسة العملية.
لترسيخ خطة التسويق ، يتم وضع برنامج تسويق ، والذي سيشير إلى من يفعل ما يجب القيام به وكيفية القيام بذلك.
لتنفيذ خطتك التسويقية ، يجب أن تلتزم بالمبادئ التالية:
مبدأ التخطيط المتداول ينطبق حسب حالة السوق. يتضمن هذا المبدأ إدخال تعديلات على الخطة الحالية. على سبيل المثال ، تم تصميم خطة التسويق لمدة 3 سنوات ، ولكن يتغير وضع السوق في كثير من الأحيان ، وبالتالي ، يلزم إجراء تعديلات وتعديلات على الخطة سنويًا لتكون تنافسية.
مبدأ التمايز يفترض أن المنتج أو الخدمة المثبتة لا يمكن أن يحبها الجميع. لذلك ، باستخدام هذا المبدأ ، من الممكن إعادة التوجيه لخدمة أي فئة من المستهلكين ، يتم اختيارهم وفقًا لمعايير معينة.
مبدأ تعدد التباين ينص على تطوير العديد من خطط التسويق في نفس الوقت لجميع المواقف الممكنة.
هيكل خطة التسويق على النحو التالي:
تتمثل مهمة المنظمة في تحديد نقاط القوة من أجل أن تصبح ناجحًا في السوق.
كدح-التحليلات - هذا تحليل للوضع ، والذي يعكس نقاط القوة والضعف وقدرات المنظمة ، وكذلك التهديدات تحت تأثير العوامل البيئية الداخلية والخارجية.
من المستحسن تحديد الأهداف وتحديد الاستراتيجيات لكل مجال على حدة.
في هذه الكتلة ، عند اختيار قطاعات السوق ، ينصب التركيز على خفض التكاليف وزيادة كفاءة المبيعات من خلال المبيعات والأسعار.
من الضروري هنا إبراز قنوات مبيعات المنتجات ، سواء كانت تعمل بفعالية ، وبأي كمية وكيف يتم تنفيذها في المنظمة.
في هذه المرحلة ، من الضروري تحديد طرق بيع السلع أو الخدمات التي يمكن استخدامها بنجاح على المدى القصير والمدى الطويل.
هنا تحتاج إلى تحسين نظام خدمة ما بعد البيع باستمرار. من الضروري مقارنة مستوى الخدمة بالمؤسسات التنافسية ، وتحسين مؤهلات الموظفين ، ومراقبة مهارات الاتصال لديهم. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الأمر يستحق تقديم ضمانات معينة وخدمات إضافية لعملائك ومقارنتها بمنافسيك.
عند إعداد ميزانية التسويق ، من الضروري مراعاة جميع النفقات والإيرادات المخطط لها وتسليط الضوء على صافي الربح المتوقع للمؤسسة.
وبالتالي ، يجب أن نستنتج أن خطة التسويق ضرورية ببساطة للتنظيم الناجح للمؤسسة. هذا نوع من الخرائط التي تساعد على التنقل في الاقتصاد ككل ، لإجراء أعمال تجارية فعالة والقدرة على المنافسة في السوق ، وتحقيق أرباح عالية.
التسويق في الأعمال التجارية أو بطريقة أخرى يطلق عليه تسويقب2 ب يتم تعريف (من شركة إلى شركة ، ومن شركة إلى شركة) كيفالعلاقات التجارية بين المؤسسات الصناعية في السوق حيث السلع والخدمات ليست للاستهلاك النهائي ، ولكن لأغراض تجارية.
لا ينبغي الخلط بين التسويق B2B والتسويق ب2 ج(من شركة إلى مستهلك ، ومن شركة إلى مستهلك) ، مما يعني وجود علاقات تسويقية في السوق حيث يتم إنشاء السلع والخدمات للاستهلاك النهائي.
يتميز التسويق في الأعمال بسمات وخصائص مميزة:
التسوق الالكتروني (الامتيازات والرهون البحرية - التسويق متعدد المستويات) هي تقنية لبيع المنتجات من الشركة المصنعة إلى المستهلك ، وهي استشارية بطبيعتها وتنتقل من شخص لآخر. في الوقت نفسه ، لا يمكن للموزع المزعوم بيع المنتج فحسب ، بل يمكنه أيضًا جذب وكلاء مبيعات جدد للشركة.
تفترض خطة عمل شركة الامتيازات والرهون البحرية أن الموزعين:
الشركة المصنعة هي المسؤولة عن تنظيم التسليم. يضمن تسليم البضائع إلى الموزع في المنزل. من أجل العمل الفعال لوكلاء المبيعات ، يتم توفير فصول رئيسية وندوات لتطوير مهارات المبيعات وتحقيق النجاح في أعمالهم.
لرجل أعماليعتبر التسويق الشبكي من الأعمال الجذابة ، حيث لا يتطلب خبرة واستثمارًا أوليًا كبيرًا في رأس المال.
بالنسبة للمشترييبدو التسويق الشبكي جيدًا أيضًا ، حيث تقدم شركات الامتيازات والرهون البحرية المسؤولة حقًا منتجات ذات جودة وضمان عليها. بالإضافة إلى ذلك ، قبل شراء منتج ما ، يتلقى المستهلك جميع المعلومات اللازمة عنه ويتلقى المنتج في المنزل.
يتضمن التسويق الشبكي الدخل النشط والسلبي. يتلقى الوكيل دخلًا نشطًا مقابل حجم المبيعات. ويتم إنشاء الدخل السلبي من خلال الإنشاء والتطوير النشط لشبكة فرعية من الموزعين.
ومع ذلك ، حتى للوهلة الأولى ، يُنظر إلى التسويق الشبكي على أنه عمل جذاب ، بالإضافة إلى المزايا ، فإن له أيضًا عددًا من العيوب.
الجدول 2. مزايا وعيوب التسويق الشبكي
لجذب موزع محتمل إلى أعمال الامتيازات والرهون البحرية ، يمكنك استخدام الطرق التالية:
عندما يتعلق الأمر بالتسويق الشبكي ، يوجد على الفور ارتباط بهذا التعريف مثل الهرم المالي ، الذي تُحظر أنشطته على أراضي الاتحاد الروسي.
الفرق الرئيسي بين التسويق الشبكي والمخططات الهرمية هو أن الأرباح التي تحصل عليها شركات الامتيازات والرهون البحرية يتم تقسيمها بين الموزعين ، مع الأخذ في الاعتبار مساهمة كل منهما. ويحصل الهرم المالي على دخل من عدد الأشخاص المنجذبين ومساهمتهم في منتج غير موجود.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكن تمييز التسويق الشبكي عن المخطط الهرمي بوجود:
لا يحتوي المخطط الهرمي على خطة تسويق محددة ، فهو مربك للغاية وغير مفهوم. إدارة الشركة مجهولة ، والأكثر من ذلك أنه لا يوجد ميثاق للشركة. لا توجد مجموعة متنوعة من السلع ، لا يوجد سوى بضع وحدات من المنتجات المشكوك فيها. أيضًا ، لا يوجد نظام تدريب أو يكلف مبلغًا معينًا من المال ، حيث يتم إصدار كتيبات إعلانية رخيصة.
في التسويق الشبكي ، يتم توفير تدريب وكلاء المبيعات مجانًا ، أو يتم إصدار أقراص التدريب أو الكتب أو مقاطع الفيديو على الإنترنت مقابل مبلغ رمزي.
من الأمثلة البارزة على التطوير الناجح للتسويق الشبكي Amway و Avon و Oriflame و Faberlik و Mary Kay.
بتلخيص موجز صغير ، يمكننا أن نستنتج أن التسويق الشبكي يهدف إلى الترويج للمنتج ومكافأة الموزع على العمل المنجز ، والهدف الرئيسي للهرم المالي هو جذب الناس واستثماراتهم النقدية.
يعد التسويق عبر الإنترنت حاليًا ابتكارًا مناسبًا للترويج للسلع والخدمات.
تسويق الكتروني هو تطبيق لأنشطة التسويق التقليدية على الإنترنت.
الغرض من التسويق عبر الإنترنت- تحقيق ربح من خلال زيادة عدد زوار الموقع أو المدونة ، والذين سيصبحون في المستقبل مشترين لسلع وخدمات معينة.
أدوات زيادة مبيعات السلع والخدمات وزيادة عدد زيارات الموقع الإلكتروني هي:
يساعد على بناء وتقوية العلاقات مع مجموعة مستهدفة محددة تشترك في النشرة الإخبارية.
يواجه المسوقون عبر الإنترنت التحديات التالية:
يتضمن التسويق عبر الإنترنت العناصر التالية:المنتج ، السعر ، الترويج ، المكان.
يتضمن التسويق عبر الإنترنت استراتيجيات مثل:
التسويق الفيروسيهي استراتيجية التسويق عبر الإنترنت الأكثر تحديًا والأكثر مكافأة. إنه يركز على إنشاء مثل هذه المعلومات الشيقة التي سيشاهدها الجميع مئات المرات ، باستمرار الإعجاب وإعادة النشر.
يتم تطبيق الجذب الفيروسي للأشخاص بمساعدة:
يمكن تحقيق الأداء الفعال والنجاح من خلال الجمع بين التسويق الفيروسي عبر وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان.
المزايا الرئيسية للتسويق الفيروسي عبر الإنترنتهي البساطة وسرعة العمل. بالإضافة إلى ذلك ، يعتبر التسويق الفيروسي عبر الإنترنت فعالاً من حيث التكلفة لأنه لا يتطلب الكثير من الاستثمار. لا ينطبق قانون الإعلان على الإعلانات الفيروسية. أي أنه لا توجد رقابة ولا قيود ، مما يجعل التسويق عبر الإنترنت أكثر حرية.
أساس الجانب السلبي للتسويق الفيروسي عبر الإنترنتعدم وجود تحكم كافٍ في العملية ، وقد تتشوه المواد الموردة.
تسويق الكتروني شامليتضمن مجموعة من جميع أنواع الموارد والقنوات الإعلانية للترويج لمنتج أو خدمة في السوق.
هيكل التسويق المتكامل عبر الإنترنت هو كما يلي:
تحت العلاقات العامة (العلاقات العامة) يعني زيادة الوعي بالعلامة التجارية. يجب استخدام هذه الاستراتيجية من قبل جميع الشركات ، بغض النظر عن المنصب ، لأنها تساعد على زيادة إيرادات الشركة ، وجذب العملاء المحتملين ، وتصبح العلامة التجارية معروفة وشائعة على الإنترنت.
بعد النظر في أهداف وأدوات واستراتيجيات التسويق عبر الإنترنت ، يمكننا إبراز مزاياها:
في الختام ، أود أن أقول إن التسويق هو علم مثير للاهتمام للغاية لرواد الأعمال. من خلال معرفة كيفية وضع خطة التسويق ، ومتى وأين يتم تطبيق استراتيجية التسويق هذه أو تلك ، يمكنك أن تظل قادرًا على المنافسة في السوق لفترة طويلة ، بينما تحصل على أرباح جيدة. وبعد أن أتقنت التسويق عبر الإنترنت ، يمكنك تحقيق نجاح أكبر في.
بوريس كليوتشكوفسكي
يمكنك ارتكاب الأخطاء
لكن الأخطاء لا يمكن بناؤها.
منذ الثمانينيات ، كان هناك حديث عن أزمة خطيرة في التسويق "الأكاديمي" (النظري). حول سوء فهم كليات إدارة الأعمال لجوهر وأهداف التسويق العملي ؛ أن الممارسين لا يقرأون مقالات في مجلات التسويق الأكاديمية.
لماذا سار التسويق الأكاديمي في الاتجاه الخاطئ ، وبدأ في بناء الأخطاء ، وتحول بشكل أساسي إلى تسويق زائف؟
يجب الاعتراف بالسبب الرئيسي لذلك هو اختلال التوازن الاقتصادي الخطير ، والذي يتشكل تدريجياً في التسويق الأكاديمي.
بدأ كل شيء بافتتاح أقسام التسويق في الجامعات الأمريكية في الستينيات والسبعينيات. كان المعلمون الأوائل اقتصاديين نظريين. بدأ العديد منهم على الفور في تحويل التسويق إلى قسم أو متغير من الاقتصاديات التي اعتادوا عليها. أعظم "النجاحات" في هذا العمل الناكر تم تحقيقها بواسطة الاقتصادي كوتلر. (انظر "Kotler and Kotleroids").
فشل تمامًا في فهم فلسفة وروح التسويق ، والأهم من ذلك ، دور التسويق في الأعمال التجارية ، اعتبر كوتلر أن مهمته هي "شرح كيفية عمل السوق فعليًا ، وإعطاء نسيج حيوي لنظريات الاقتصاديين (!?) ". نقرأ في مقال واحد عن كوتلر: "كانت الطبعة الأولى (1967) بلا شك من عمل خبير اقتصادي مع لمسة من السلوكية". أحب معلمو التسويق "أحجاره": لم يطلبوا منهم أن يكونوا قادرين على التفكير والإبداع. سرعان ما أصبحت المعيار للعديد من أقسام التسويق حول العالم. وها نحن ننطلق.
فهل من الغريب أنه بعد عشر سنوات ، في عام 1976 ، كتب مؤرخ التسويق روبرت بارتلز: "لقد درس طلاب التسويق الأوائل مثل الاقتصاديين".
ولكن إذا كان أفضل المعلمين في الغرب ، تحت ضغط النقد من رجال الأعمال ، قد بدأوا بالفعل في إدراك ضرر تسويق cotleroid وتغيير برامج التدريب ، فيبدو أننا سنضطر إلى تنفيذه لفترة طويلة جدًا.
والسبب الرئيسي لذلك هو أن روسيا دخلت اقتصاد السوق بدون مسوقين ، ولكن بجيش من الاقتصاديين ، سواء النظريين (مدرسو الاقتصاد السياسي) والممارسين (سكان أقسام التخطيط الاقتصادي). كان كل من هؤلاء وغيرهم بعيدين جدًا عن التسويق. مع ذلك ، سرعان ما أنتج أساتذة الاقتصاد السياسي البلشفي بالأمس العشرات من أقسام التسويق.
هؤلاء "البلاشفة" ، الذين ، بالطبع ، لم يعملوا ليوم واحد في تجارة حقيقية ، في غضون أيام قليلة استعرضوا نصوص "التسويق" التي كتبها الاقتصاديون الغربيون الذين لم يعملوا أيضًا ليوم واحد في مجال الأعمال. تعطي كتبهم المدرسية فكرة عن نوع "المسوقين" الذين يتدربون على الأعمال الروسية. (انظر ، على سبيل المثال ، T.A. Gaidaenko و I.V. Lipsits.
تظهر هيمنة الاقتصاديين أيضًا في منظمات التسويق لدينا ، مثل جمعية التسويق الروسية ونقابة المسوقين. يستحق الاهتمام تعريف التسويق الذي اقترحه رئيس النقابة ، الاقتصادي إيغور بيريزين: "التسويق هو دراسة الأسواق وتأثيرها عليها من أجل تسهيل حل المشكلات التي تواجه الكيانات الاقتصادية." علاقة نسبية جدًا بمهام التسويق الحقيقي.
بعد الانتهاء من شهادتي في الاقتصاد ، بدأت العمل في علم الاقتصاد العملي. سرعان ما أصبح واضحًا أنني لست بحاجة إلى الكثير من أمتعتي الجامعية. لم تكن المبيعات في الشركة متزعزعة أو سريعة ، و "أُلقيت" بي في مجال التسويق والإعلان. نظرًا لأن بعض "الأبقار النقدية" و 4 نقاط فقط كانت عالقة في رأسي منذ دورة التسويق ، فقد اضطررت للجلوس مرة أخرى لتسويق التلمود. محاولات تكييف هذه "المعرفة" بطريقة أو بأخرى لمهامي لم تسفر عن شيء.
مع الإعلان ، لم أعمل أيضًا. قرأت عدة كتب روسية عن الدعاية - لم يساعد ذلك. لقد كنت في ندوة A.P. ريبييف. ما سمعته ، وخاصة المساعدة العملية في إنشاء "المخططات" ، أثار إعجابي لدرجة أنني أخذت دورة تدريبية عن بعد في مدرسة A. Repyev.
هنا صادفت تسويقًا مختلفًا ، بإعلان مختلف ، وبتفكير مختلف (تفكير "من العميل") وبكتب أخرى. كانت هذه كتب بيتر دراكر ، وثيودور ليفيت ، وكلود هوبكنز ، وديفيد أوجيلفي ، وجاي أبراهام ، وتوم بيترز. أثبت تطبيق الأساليب التي جربتها واختبرتها الأجيال في التسويق العملي أنها مثمرة ومثيرة للاهتمام ، على الرغم من أنها ليست سهلة للغاية.
على الأرجح ، لقد أظهرت بعض القدرة ، لأنني تلقيت دعوة من Repyev إلى شركته Mekka Consulting. ولعدة سنوات حتى الآن ، شاركت بنشاط في مشاريع تسويقية حقيقية ، واستوعبت المزيد والمزيد من الجوانب الدقيقة للتسويق والإعلان "في ظل إرشادات ميمونة".
عملاؤنا شركات ذات ملفات تعريف مختلفة تمامًا ، لذا فقد وفرت لي الحياة نفسها فرصة ممتازة لاختبار إنتاجية التسويق الموجه للعملاء بشكل متكرر.
في الشركات العميلة ، غالبًا ما ألتقي بمسوقين معتمدين. كقاعدة عامة ، لا يفهمون على الإطلاق الاختلافات في الفلسفة ومهام الاقتصاد والتسويق ولا يفهمون حقًا ما يجب عليهم فعله. هذا يجعلهم موظفين عديمي الفائدة وأحيانًا ضارون.
نظرًا لأنه لم يكن من السهل علي فهم ما ورد أعلاه ، فقد قررت أن تجربتي (بينما لا تزال حديثة في ذاكرتي) يمكن أن تكون مفيدة لشخص ما. خاصة لأولئك الاقتصاديين الذين يجدون أنفسهم في التسويق.
أولاً ، دعنا نحدد المصطلحات. في اللغة الروسية ، تُفهم كلمة اقتصاد في الوقت نفسه على أنها الاقتصاد الوطني للبلد والعلم الذي يدرس قوانين هذا الاقتصاد. في السابق ، كان يُطلق على العلوم الاقتصادية اسم الاقتصاد السياسي ، والآن على الطريقة الغربية ، الاقتصاد. في الأعمال التجارية ، يُفهم علم الاقتصاد عادةً على أنه حساب المصروفات والدخل والكفاءة والاستهلاك وما إلى ذلك.
يعني التسويق أيضًا أشياء مختلفة: تخصص "أكاديمي" يسمى "تسويق" (تسويق اقتصادي) وحرفة تساعد في حل المشكلات العملية ، بناءً على فهم العميل (تسويق العميل). هذان المسوقان لديهما القليل من القواسم المشتركة.
إذا قارنا محتوى الكتب الكثيفة عن الاقتصاد بمحتوى الكتب الكثيفة عن التسويق "الأكاديمي" ، فستكون هناك اختلافات قليلة: نفس المخططات تقريبًا ، ونفس المصطلحات تقريبًا ، ونفس الأسلوب تقريبًا. وهنا وهناك تظهر نفس المفاهيم والأدوات (على سبيل المثال ، SWOT ، قوى بورتر التنافسية ، سلسلة من المصفوفات ، إلخ). وهنا وهناك بحر من التعريفات والتصنيفات غير الضرورية. هناك تبسيط خطير في كليهما. هناك نقص في الأدلة والأمثلة على الاستخدام الفعال في كلتا الحالتين.
والسبب في هذا التشابه هو ، كما نعلم بالفعل ، أن مؤلفي معظم "قوالب" التسويق كانوا وما زالوا اقتصاديين ، بدءًا من Kotler ، أو طلابهم - مسوقو الاقتصاد.
بالمناسبة ، هل ترغب في مقارنة تعريفات الاقتصاد والتسويق الأكاديمي. خمن الذي يشير إلى ما:
"X هو نظام وجهات النظر ، ووظيفة تنسيق مختلف جوانب النشاط التجاري ، ومجموعة معقدة من العناصر المترابطة للنشاط التجاري ، وفلسفة الأعمال ، والغرض منها التخفيف من أزمات فائض الإنتاج ، وأخيراً ، عملية موازنة العرض والطلب ".
"X هو نظام متكامل لتنظيم إنتاج وبيع المنتجات ، مبني على أساس دراسة أولية لطلب المستهلك."
"يستكشف X مشكلة الاستخدام الفعال لموارد الإنتاج المحدودة أو إدارتها من أجل تحقيق أقصى قدر من تلبية الاحتياجات المادية البشرية."
"X هي عملية تخطيط وتنفيذ مفاهيم التسعير والترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات ، بهدف تنفيذ التبادلات التي ترضي الأهداف الفردية والتنظيمية".
تشابه محزن آخر بين الاقتصاد والتسويق الأكاديمي هو عدم جدواهما التام للممارسة ، للأعمال التجارية الحقيقية ، لتحقيق الربح.
عندما أقرأ الأعمال "العلمية" لمتخصصين في الاقتصاد والتسويق الأكاديمي ، يتبادر إلى ذهني فكرة: "نحن لا نزرع ولا نحرث ، بل نلعب دور الأحمق. من برج الجرس شيئا ماموجة ، تفريق الغيوم ". لخص أحد رجال الأعمال الناجحين ، دكتور في الاقتصاد ، تجربته الغنية بهذه الطريقة - تم تقليص الاقتصاد بأكمله إلى صيغة واحدة: الربح = الدخل - النفقات. أصبح الأمر مسيئًا إلى حد ما "لمن قضوا سنوات بلا هدف" في جامعة محترمة.
يقر الاقتصاديان ك.ماكونيل وس.برو بما يلي: "الاقتصاد هو موضوع أكاديمي في الغالب ، وليس تخصصًا ضيقًا ... إنه ليس علم إدارة الأعمال ولا يكشف أسرار كيفية كسب الملايين."
أكاديمي التسويق ستيفن براون أكثر صراحة: "كم منا يرغب من المديرين في اتباع اقتراحاتنا الزائفة ، خاصة إذا كنا مسؤولين عن الفشل؟" بالمناسبة ، اللامسؤولية عن الممارسة متأصلة في كل من الاقتصاد والتسويق الأكاديمي.
من المهم أن العديد من النكات عن الاقتصاديين والمسوقين الأكاديميين متشابهة - فهم يستخدمون كلمتي "اقتصادي" و "مسوق" بالتبادل. >>
|
علم الاقتصاد هو وسيلة مربكة للغاية لشرح الأشياء البسيطة. الوظيفة الوحيدة للتنبؤ الاقتصادي هي جعل علم التنجيم يبدو أكثر احتراما. برنارد شو: "حتى لو كلف الاقتصاديون باستكمال قضية واحدة على الأقل ، فلن يتوصلوا أبدًا إلى اتفاق". ضع 50 اقتصاديًا في غرفة وستحصل على 50 رأيًا ، وكلها خاطئة. تنبأ الاقتصاديون بتسعة من فترات الانكماش الاقتصادي الخمسة الأخيرة. قانون الاقتصاديين الأول: ج. بيتر: "الاقتصاديون هم الذين يمكنهم أن يشرحوا غدًا سبب عدم تحقق توقعاتهم بالأمس اليوم". علم ببغاءك نطق كلمتي "طلب" و "عرض" - ولديك خبير اقتصادي جاهز. كان كريستوفر كولومبوس أول خبير اقتصادي: عبر المحيط الأطلسي ، لم يكن يعرف إلى أين يتجه ؛ بعد أن وصل إلى الساحل ، لم يكن يعرف مكانه ، وتم كل ذلك بمنحة حكومية. يجيب الاقتصاديون على سؤال ليس لأنهم يعرفون الإجابة ، ولكن لأنهم يُسألون. |
لا يحتوي كل من الاقتصاد والتسويق الأكاديمي على أي معرفة علمية ، أي الأحكام الأساسية التي تسمح بالتنبؤ بشيء ما ، كما هو الحال ، على سبيل المثال ، في الفيزياء. هذا هو المكان الذي يرتبط فيه الخلاف في تنبؤات الاقتصاديين.
ومع ذلك ، في الاقتصاد في كل خطوة ستصادف مفاهيم مثل "القوانين" و "المبادئ" و "النظريات". كل هذه المصطلحات تعني في الأساس نفس الشيء ، أي التعميم أو بيان الأنماط في السلوك الاقتصادي للأفراد والمؤسسات. إن الحديث عن "القوانين الاقتصادية" محير لأن كلمة "قانون" تتضمن درجة عالية من الدقة ، وعالمية التطبيق ، وحتى العدالة الأخلاقية - لكن لا يوجد شيء مثل ذلك في الاقتصاد.
يتعامل التسويق مع أشخاص حقيقيين ، لذا فمن الأخطر البحث عن نوع من العقيدة والقوانين فيه ، على الرغم من أن تراوت ورايس وجدتا كاملة. 22 قانون تسويقودعاهم غير قابلة للتغيير. يجب أن تتم الاستنتاجات في التسويق بعناية أكثر من الاقتصاد. يجب مناقشة مجالات إنصافهم بعناية أكبر. ليست حقيقة أن الاستنتاجات التي توصل إليها شخص ما ومرة واحدة ، حتى وإن كانت عادلة في ذلك الوقت ، ستكون عادلة في هذا الوقت وفي هذا الموقف. لذلك ، قبل بناء خططك التسويقية على "التعميمات" من الكتاب المدرسي ، يجب عليك تحليل كل شيء واختباره بعناية. أكد "العالم" ف. كوتلر الطبيعة غير العلمية للتسويق بشكل غير مباشر: "يستغرق الأمر يومًا لتعلم التسويق ؛ يستغرق الأمر كل حياتك لإتقانها ". لا يمكنك تعلم علم واحد في يوم واحد.
في الاقتصاد والتسويق ، لا أحد يثبت أي شيء. عندما يُتهم كوتلر بعدم وجود أدلة على اختراعاته ، يقدم "المعلم" حجة مسلية: "أتذكر كلمات [الاقتصادي] بول سامويلسون ، معلمي:" تطوير النظريات هو بالفعل مهمة صعبة للغاية في حد ذاتها ، لإضاعة الوقت على البراهين. يمكن للآخرين القيام بهذا العمل ". لكن "الآخرين" أيضًا ليسوا متحمسين لإثبات أي شيء.
بعبارة أخرى ، فإن محتوى النصوص المتعلقة بالاقتصاد والتسويق الأكاديمي هو ببساطة ثمرة الخيال الجامح لمؤلفيها.
من بين الآثار السلبية العديدة للاقتصاد على التسويق ، يجب تسليط الضوء على اثنين.
بادئ ذي بدء ، إنها إساءة استخدام الرياضيات. فاسيلي ليونتييف (الحائز على جائزة نوبل في الاقتصاد) ، وهو نفسه عالم رياضيات ماهر ، انتقد باستمرار محاولات تطبيق النظريات الرياضية لشرح المشاكل الاقتصادية العالمية. في رأيه ، الاقتصاد مجال تطبيقي ، ولا يمكن أن تكون نظرياته مفيدة إلا إذا ثبت أنها تعمل في الممارسة.
حتى أن أحد الاقتصاديين يدعي أن هذا الانتهاك تسبب في تشنج الموت ( قسوة الموت) اقتصاديات. نجح المسوقون الاقتصاديون في تخدير التسويق.
في اقتصاد السوق ، يتمثل دور التسويق في تنظيم التبادل الحر والتنافسي والتواصل الفعال بين البائع والمشتري لضمان توافق عرض السلع والخدمات مع الطلب عليها.
التبادل هو التدفق المادي للسلع بين المنتج والمستهلك.
الاتصال هو تدفق المعلومات قبل وأثناء وبعد التبادل ، ويهدف إلى مواءمة العرض والطلب بشكل فعال.
عملية التوزيع مسؤولة عن تنظيم تبادل السلع والخدمات ، وتتمثل مهمتها في نقل المنتجات من حالة الإنتاج 9 إلى حالة الاستهلاك. هذا "تدفق" الإنتاج إلى حالة الاستهلاك يخلق ثلاثة أنواع من الفوائد: منفعة الدولة ، والاستفادة من المكان ، والاستفادة من الوقت. إن إنشاء منفعة الدولة يعني مجمل جميع التحولات المادية لنقل البضائع إلى الحالة الصالحة للاستخدام (التجزئة ، التعبئة والتغليف ، الفرز ، إلخ). يتضمن إنشاء ميزة المكان تحولات مكانية (النقل ، التوزيع الجغرافي ، إلخ) التي تضع المنتج تحت تصرف المستخدمين عند نقطة الاستخدام أو التحويل أو الاستهلاك. يعني إنشاء ميزة الوقت تحويلات مؤقتة (التخزين بشكل أساسي) ، وبفضل ذلك تصبح البضائع متاحة للمستخدمين في الوقت الذي يحتاجون إليه. بفضل هذه الوظائف ، تندرج السلع المنتجة في "مجال رؤية" المستهلكين المستهدفين ، مما يخلق ظروفًا مواتية لتزامن العرض والطلب. لا يمكن إجراء التبادل إلا إذا تم إبلاغ المشترين المحتملين بوجود السلع و (أو) عن ممتلكاتهم. يتم دعم تطوير المعرفة للمصنعين والموزعين والمشترين من خلال الاتصالات التسويقية.
في سوق نموذجي ، يمكن تمييز سبعة تدفقات اتصالات (الشكل 1). قبل استثمار الأموال ، تقوم الشركة المصنعة بجمع المعلومات لتحديد احتياجات ورغبات المشترين ، والتي تشكل الفرصة التي تعود بالفائدة على الشركة المصنعة. وبالمثل ، يقوم المشتري المحتمل بإجراء بحث عن عروض الموردين. بعد بدء الإنتاج ، تبدأ الشركة المصنعة في برنامج الاتصال.
"الدائرة النقية" للتنمية الاقتصادية
يبدأ التسويق دائرة "بلا لوم" من التنمية الاقتصادية (الشكل 1.2). تتضمن عملية التطوير هذه المراحل التالية:
بحاجة لسوق تنافسي استراتيجي
أرز. 1.
أرز. 2.
يساهم التسويق في تطوير الديمقراطية في الأعمال لأنه:
الإصدار: إدارة موجهة نحو السوق
التسويق هو فلسفة عمل وعملية عملية المنحى. الفصل الأول مخصص للوصف مقاربة- شرح الأسس الأيديولوجية للتسويق وأثرها على أنشطة وتنظيم الشركة. التسويق مثل عملية نشطةيؤدي عددًا من المهام الضرورية للتشغيل الطبيعي لاقتصاد السوق. الغرض الآخر من هذا الفصل هو وصف هذه التحديات ، التي تتغير أهميتها وتعقيدها مع تطور التكنولوجيا والاقتصاد والقدرة التنافسية والبيئة الدولية. بقصر أنفسنا على هذا الإطار ، سننظر في تأثير التغييرات البيئية المذكورة أعلاه على إدارة الشركة ، وعلى وجه الخصوص ، على وظيفة التسويق.
بعد قراءة هذا الفصل ، سوف تكتسب فهمًا لما يلي:
مصطلح "تسويق" - المستخدم الآن ليس فقط في اللغة الإنجليزية ، ولكن أيضًا في العديد من اللغات الأخرى - هو مصطلح "محمّل" وغامض وغالبًا ما يُساء فهمه ، وهذا لا ينطبق فقط على معارضي التسويق ، ولكن أيضًا على مؤيديه. في أغلب الأحيان ، يستخدم هذا المصطلح في ثلاثة معاني.
هذا الفهم لدور التسويق يعني أن التسويق والإعلان كلي القدرة ، وأنه من خلال طرق الاتصال المناسبة ، يمكنك جعل السوق يقبل أي شيء. يتم تطوير وتطبيق هذه الأساليب لفرض السلع والخدمات بغض النظر عما إذا كانت الشركة تسعى لتلبية الاحتياجات الحقيقية للعملاء. ينصب التركيز الرئيسي على احتياجات البائع ، أي على إتمام الصفقة.
إن أسطورة القدرة المطلقة للتسويق ثابتة تمامًا ، وعلى الرغم من حقيقة أن لديها ما يكفي من التفنيد بكثرة. على سبيل المثال ، تشير حقيقة أن نسبة كبيرة (أكثر من 50٪) من المنتجات والعلامات التجارية الجديدة تفشل إلى أن الأسواق لديها القدرة على مقاومة القوة الهائلة المفترضة للتسويق.
مبدأ سيادة المستهلك
على الرغم من انتشار المفهوم الخاطئ الموصوف أعلاه ، فإن التسويق يعتمد على مفهوم مختلف تمامًا نظرية،أو أيديولوجية. في الواقع ، تستند الفلسفة التي يقوم عليها التسويق - يمكن تسميتها بمفهوم التسويق - على نظرية الاختيار الفرديوتنفيذه العملي في الشكل مبدأ سيادة المستهلك.من وجهة النظر هذه ، فإن التسويق ليس أكثر من مظهر اجتماعي للمبادئ التي ظهرت في نهاية القرن الثامن عشر. تمت ترقيتها من قبل الاقتصاديين الكلاسيكيين والتي أصبحت فيما بعد قواعد التشغيل للإدارة. تشكل هذه المبادئ ، التي صاغها أ. سميث ، أساس اقتصاد السوق ويمكن صياغتها بشكل مكثف على النحو التالي:
إن رفاهية المجتمع ليست نتيجة الكثير من السلوك الإيثاري بقدر ما هي نتيجة مصادفة المصالح الأنانية للمشترين والبائعين ، والتي يتم التعبير عنها في التبادل الطوعي والتنافسي.
انطلاقا من حقيقة أن السعي وراء المصالح الشخصية متأصل في معظم الناس - بغض النظر عن مدى حزنه من وجهة نظر أخلاقية ، لكن الحقيقة تبقى - اقترح أ. سميث قبول الناس كما هم ، ولكن في نفس الوقت لتطوير نظام يعمل فيه الأفراد المتمركزون على الذات من أجل مصلحة المجتمع ، وليس فقط من أجل مصلحتهم. هذا هو نظام التبادل الطوعي والتنافسي ، تحكمه اليد الخفيةأو السعي الأناني لتحقيق المصالح الشخصية ، بما يتماشى في النهاية مع مصالح المجتمع ككل.
في الاقتصاد الحديث ، يتم تطبيق هذا المبدأ الأساسي في شكل معدّل قليلاً: فهو يأخذ في الاعتبار الجوانب الاجتماعية (التضامن) والعامة (العوامل الخارجية ، السلع العامة ، التنظيم الحكومي). ومع ذلك يظل المبدأ الرئيسي الذي يحكم الأنشطة الاقتصادية لشركة ناجحة تعمل في منافسة حرة. علاوة على ذلك ، يمكننا اليوم أن نقول بثقة إن الدول التي رفضت أفكار أ. سميث هي حاليًا في وضع اقتصادي أقل تفضيلًا. والتأكيد الواضح على ذلك هو الاضطرابات في أوروبا الشرقية والانتقال النشط للبلدان الجديدة والمتخلفة إلى نظام اقتصاد السوق (من خلال إلغاء القيود والخصخصة).
في رأينا ، يقوم اقتصاد السوق على أربعة مبادئ أساسية. للوهلة الأولى ، هذه الأحكام بسيطة ، لكن عواقبها من حيث المقاربة الفلسفية للسوق هائلة حقًا:
مجالات التسويق
يعتمد التسويق على هذه المبادئ الأربعة. يؤدي هذا إلى ظهور فلسفة عمل صالحة في أي مؤسسة تخدم احتياجات أي مجموعة من العملاء. يمكن تقسيم مجال التسويق بأكمله إلى ثلاثة مجالات:
هذه هي أيديولوجية التسويق. كما قد تتخيل ، هناك فرق كبير بين ما يجب أن يكون عليه التسويق وما هو حقًا. ليس عليك أن تذهب بعيدًا للحصول على أمثلة. ومع ذلك ، يجب على الشركة الناجحة أن تسعى جاهدة للتسويق المثالي. قد يكون التسويق المثالي خرافة ، لكنه كذلك أسطورة القيادة، والتي يجب أن تسترشد بها الشركات باستمرار في أنشطتها.
جانبي التسويق
يتضمن تطبيق فلسفة العمل المذكورة أعلاه من قبل الشركة في الممارسة نهجين:
التسويق هو عملية اجتماعية تهدف إلى تلبية احتياجات ورغبات الأفراد والمؤسسات من خلال إنشاء تبادل تنافسي مجاني للسلع والخدمات التي تخلق قيمة للمشتري.
يجمع هذا التعريف بين ثلاثة مفاهيم أساسية: الحاجة والسلعة والتبادل. مفهوم الاحتياجاتيتطلب النظر في دوافع وسلوك المستهلكين أو الأفراد أو المنظمات ؛ مفهوم بضائعأو تتضمن الخدمة استجابة الشركة المصنعة لتوقعات السوق ؛ تبادليشير بنا إلى السوق والآليات التي تضمن تفاعل العرض والطلب.
في حد ذاته ، فإن مصطلح "تسويق" ، بمعنى حرفيًا عملية توفير شيء ما للسوق ، لا يعكس الازدواجية المتأصلة في هذه العملية ، بمعنى آخر ، لا يؤكد المصطلح على الجانب "التحليلي" بقدر ما يؤكد الجانب "النشط" من هذه العملية. (على سبيل الاستطراد الغنائي ، نلاحظ أنه من أجل تجنب الالتباس ، اقترحت الأكاديمية الفرنسية استخدام المصطلحات لا ميركاتيكو لو مارشيجي- تحديدًا لتسليط الضوء على هذين الجانبين من جوانب التسويق. من الناحية العملية ، نادرًا ما تستخدم هذه المصطلحات في دوائر الأعمال الفرنسية.) ولهذا السبب ، يتم استخدام مصطلحات التسويق "الاستراتيجي" و "التشغيلي".
التسويق التشغيلي
التسويق التشغيلي عملية المنحى ،يتم تنفيذها على المدى القصير أو المتوسط وتستهدف الأسواق أو القطاعات الحالية. في جوهرها ، هذه هي العملية التجارية الكلاسيكية لتحقيق حصة السوق المستهدفة باستخدام الوسائل التكتيكيةالمتعلقة بالمنتج والتوزيع (المكان) والسعر والتواصل (الترويج) - العناصر الأربعة للمزيج التسويقي ، كما يطلق عليها غالبًا في المصطلحات المهنية. تحتوي خطة التسويق التشغيلي على أهداف وأوصاف وظيفية وتكتيكات وميزانيات لكل علامة تجارية في الشركة لفترة زمنية معينة في منطقة جغرافية معينة.
يظهر الدور الاقتصادي للتسويق في أنشطة الشركة في الشكل. 1.2 ويوضح كيف أن وظائف الإدارة الرئيسية الأربعة مترابطة: البحث والتطوير والتصنيع والتسويق والتمويل.
تتمثل المهمة الرئيسية للتسويق التشغيلي في الحصول على إيرادات من المبيعات ، أو معدل دوران الهدف. هذا يعني أنه يجب على الشركة "البيع" والعثور على أوامر الشراء باستخدام أكثر طرق البيع كفاءة مع تقليل التكاليف. من وجهة نظر قسم الإنتاج ، يتم "ترجمة" هدف تحقيق حجم معين من المبيعات إلى برنامج الإنتاج المقابل ، من وجهة نظر قسم المبيعات - إلى برنامج التخزين والتوزيع المادي للمنتجات. وبالتالي ، فإن التسويق التشغيلي هو العامل المحدد الذي تعتمد عليه ربحية الشركة على المدى القصير بشكل مباشر.
تعتبر قوة التسويق التشغيلي أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للشركة ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالأسواق شديدة المنافسة. أي منتج ، حتى الأفضل ، يجب أن يُباع بسعر مقبول في السوق ، وأن يكون متاحًا في نقاط البيع الملائمة والمألوفة لاستهداف المستهلكين ، وأن يكون مدعومًا بوسائل الإعلام المختلفة التي تروج للمنتج وتبرز صفاته المميزة. الحالات التي يتجاوز فيها الطلب العرض ، أو عندما تكون الشركة معروفة جيدًا للمستخدمين المحتملين ، أو عندما لا يوجد منافسون ، نادرة.
هناك العديد من الأمثلة على المنتجات الواعدة التي لم يسبق لها مثيل في السوق بسبب نقص الدعم التجاري. بادئ ذي بدء ، ينطبق هذا على الشركات التي تسود فيها روح "الهندسة" ، أي أنه من المعتقد أن منتجًا عالي الجودة سيتم التعرف عليه بالتأكيد ، ولا ترغب الشركة في تكييفه وفقًا لاحتياجات المشترين:
هذا الموقف هو سمة خاصة للثقافة اللاتينية. عطارد هو شفيع التجارة ، وكذلك اللصوص ، لذلك طرد المسيح التجار من الهيكل ؛ نتيجة لذلك ، لا يزال البيع والإعلان يعتبران من الملاحقات المخزية.
التسويق التشغيلي هو أبرز جوانب التسويق وأكثرها وضوحًا ، ويرجع ذلك أساسًا إلى أهمية الإعلان وترويج المبيعات. بعض المنظمات ، على سبيل المثال البنوك ، "أتت" للتسويق على وجه التحديد من خلال الإعلانات. على العكس من ذلك ، رفضت شركات أخرى - العديد من الشركات المصنعة للسلع الصناعية - الاعتقاد بأن للتسويق مكان في أعمالها ، وبالتالي ربط التسويق بالإعلان ضمنيًا.
وبالتالي ، فإن التسويق التشغيلي هو أداة تجاريةحازمة ، والتي بدونها لن تؤدي أفضل الخطط إلى نتائج مرضية. ومع ذلك ، لا يمكن إنكار أن التسويق التشغيلي المربح مستحيل بدون استراتيجية قوية ومدروسة جيدًا. الديناميكية بدون تفكير هي مجرد مخاطرة غير ضرورية ، لا أكثر. على الرغم من صحة خطة التسويق التشغيلية ، فإنها لن تخلق طلبًا إذا لم تكن هناك حاجة ، ولن تكون قادرة على دعم الأنشطة المحكوم عليها بالزوال. وبالتالي ، يمكن أن يكون التسويق التشغيلي مربحًا إذا كان قائمًا على استراتيجية ، والتي بدورها تعتمد على احتياجات السوق وتطورها المحتمل.
التسويق الاستراتيجي
التسويق الاستراتيجي يدور في المقام الأول حول التحليل الاحتياجاتالأفراد والمنظمات. من وجهة نظر تسويقية ، لا يحتاج المشتري للمنتج على هذا النحو الذي يحتاجه المحلول،التي يمكن أن يقدمها هذا المنتج أو الخدمة أو ذاك. يمكن الحصول على هذا الحل باستخدام تقنيات مختلفة تتغير باستمرار. دور التسويق الاستراتيجي هو أن يتطور بالتوازي مع السوق الأساسيوالتعرف على مختلف أسواق المنتجات أو قطاعاتها، الحالية أو المحتملة ، من خلال تحليل مجموعة كاملة من الاحتياجات التي يجب إشباعها.
تمثل أسواق المنتجات المحددة فرصًا اقتصادية مختلفة ، مميزاتالتي تحتاج إلى تقييم. التقييم الكمي لهذه الميزة هو القيمة السوق المحتمل،التقييم الديناميكي - فترة مفيدة اقتصاديًا بالنسبة له ، أو مدة إقامته دورة الحياة.تعتمد ميزة سوق المنتجات للشركة على ميزاتها الخاصة القدرة التنافسيةبعبارة أخرى ، قدرة الشركة على تلبية احتياجات المستهلكين أفضل من منافسيها. الشركة قادرة على المنافسة إذا كانت لديها ميزة تنافسية:إما أنه يمكن أن يميز نفسه عن المنافسة بسبب صفاته المميزة المستقرة ، أو لديه إنتاجية أعلى ، ونتيجة لذلك ، انخفاض التكاليف.
في التين. يوضح الشكل 1.2 علاقة المراحل المختلفة للتسويق الاستراتيجي بالوظائف الأساسية الأخرى للشركة. بغض النظر عن يجذبسواء كانت البضاعة السوقأو مدفوعة من قبل الشركة(أو التقدم التكنولوجي) ، يجب أن يجتاز "اختبار" التسويق الاستراتيجي للجدوى الاقتصادية والمالية. في هذا الصدد ، يعتبر التفاعل بين البحث والتطوير والإنتاج والتسويق الاستراتيجي أمرًا بالغ الأهمية. تعتمد القرارات المتعلقة بحجم الطاقات الإنتاجية ومقدار الاستثمارات بشكل كامل على سوق المنتج المختار نتيجة تفاعل المواجهة هذا. وبالتالي ، فإن استقرار الهيكل المالي العام للشركة على المحك.
من هذا المنطلق يمكننا أن نستنتج أن دور التسويق الاستراتيجي هو: (أ) استخدام الفرص الحالية أو (ب) خلق فرص جذابة ، أي الفرص التي تتوافق مع موارد ودراية الشركة والوعد إمكانات النمو والربحية.عملية التسويق الاستراتيجي لها آفاق تخطيط متوسطة وطويلة الأجل ، مهمتها هي التطوير البعثاتشركة ، تحدد الأهداف ، وصياغة استراتيجية التنمية وضمان هيكل محفظة متوازن. لتلخيص ما قيل ، قارن بين أدوار التسويق التشغيلي والاستراتيجي في الجدول. 1.2
تختلف مهمة التفكير والتخطيط الاستراتيجي بشكل كبير عن التسويق التشغيلي وتتطلب مهارات مختلفة تمامًا. ومع ذلك ، كما يوضح الجدول. 1.2 ، هذان الدوران مكملان تمامًا ، مما يشير إلى أن تطوير الخطة الاستراتيجية يجب أن يتم في اتصال وثيق مع التسويق التشغيلي. في التسويق التشغيلي ، ينصب التركيز على المتغيرات غير المتعلقة بالمنتج (التوزيع والتسعير والإعلان وترويج المبيعات) ، في التسويق الاستراتيجي ، على توفير منتج أكثر قيمة بسعر تنافسي. في التسويق الاستراتيجي ، يتم اختيار أسواق المنتجات التي ستخدمها الشركة وترتيبها وفقًا لدرجة الأهمية ، ويتم توقع الطلب الأساسي في كل من هذه الأسواق. يضع التسويق التشغيلي أهدافًا لتحقيق حصة السوق ويضع الميزانيات اللازمة لتحقيقها.
كما يظهر في الشكل. 1.3 ، بمقارنة الحصة المستهدفة لكل سوق منتج والتنبؤ المقابل للطلب الأولي ، من الممكن تطويره هدف المبيعات،أولاً من حيث الحجم ، وبعد ذلك ، مع مراعاة سياسة التسعير ، في شكل معدل دوران. نطرح تكاليف الإنتاج المباشرة والتكاليف الثابتة المحتملة لإنشاء هياكل معينة وتكاليف التسويق المرتبطة بأنشطة موظفي المبيعات والمخصصات للإعلان وترويج المبيعات ، نحصل على الربح الإجمالي المتوقع.توضح قيمتها مقدار الأموال التي يمكن أن تحصل عليها الشركة من سوق سلعة معينة. يجب أن يتجاوز إجمالي الربح المتوقع التكاليف العامة حتى تحقق الشركة صافي ربح. سيتم مناقشة محتوى وهيكل خطة التسويق بالتفصيل في الفصل. عشرة.
تسويق الاستجابة وعرض التسويق
كما يظهر في الشكل. 1.2 ، الابتكار ، أو أفكار المنتجات الجديدة ، يمكن أن تأتي من مصدرين مختلفين تمامًا: السوق والشركة. إذا وُلدت فكرة منتج جديد في السوق وظهرت ، على سبيل المثال ، نتيجة لأبحاث السوق التي حددت الاحتياجات أو الرغبات غير المحققة (أو التي لم يتم تلبيتها بشكل جيد) ، يُطلق على الابتكار اسم السوق. يتم نقل نتائج البحث إلى المصممين والمطورين الذين يبحثون عن طرق لتلبية الحاجة. يتمثل دور التسويق التشغيلي في هذه الحالة في الترويج للحل الجديد المقترح في الشريحة المستهدفة من المستهلكين.
مصدر آخر للابتكار ، أكثر ما يميز أسواق السلع عالية التقنية والصناعية ، قد يكون مختبرًا أو مصممين ، نتيجة لبحوث أساسية أو تطبيقية ، يكتشفون أو يطورون منتجًا جديدًا أو خدمة جديدة أو نظامًا تنظيميًا جديدًا يمكن أن يلبي الاحتياجات الحالية أو الكامنة بنجاح أكبر. في مثل هذه الحالة ، يتمثل دور التسويق الاستراتيجي في التحقق من وجود شريحة سوقية مربحة محتملة ، وتقييم حجمها وعوامل نجاح منتج جديد ، والذي يسمى في هذه الحالة بالابتكار الذي تحركه الشركة. يمكن أن يكون دور التسويق التشغيلي أكثر تعقيدًا ، لأنه من الضروري إنشاء سوق لمنتج غير مطلوب (على الأقل صراحة) ولا يتوقعه السوق والذي قد يتطلب من المشترين المحتملين تغيير المستهلك أو المستخدم. عادات.
وبالتالي ، في إطار التسويق الاستراتيجي ، يمكن التمييز بين نهجين مختلفين ، لكنهما متكاملان: استجابة التسويقو عرض تسويقي.
لا ننوي أن نسأل المستهلكين عن نوع المنتجات التي يحتاجون إليها ، ولكن نعتزم تقديم المنتجات التي يبحث عنها الجمهور بشكل مستقل. لا يعرف الناس ما هو ممكن تقنيًا وما هو غير ممكن ، لكننا نعرف ذلك. لذلك ، بدلاً من إجراء أبحاث السوق على نطاق واسع ، فإننا نركز على المنتج وتطبيقه. نحن نحاول إنشاء سوق لها ولهذا نقوم بتثقيف الجمهور وإجراء الاتصالات.
يمكن الاستنتاج أن الغرض من التسويق الاستراتيجي ليس فقط (أ) الاستماع إلى المستهلكين والاستجابة لاحتياجاتهم المعلنة ، ولكن أيضًا (ب) قيادة المستهلكين في الاتجاه الذي يحتاجون إليه ، حتى لو لم يكونوا قد أدركوا "الوجهة" بعد. ... يمكن تلخيص الدور العام للتسويق في الشركة على النحو التالي:
في اقتصاد السوق ، يتمثل دور التسويق في الشركة في تحقيق "ربح" من خلال تطوير وتعزيز "حلول قيمة" لـ "مشاكل" الأفراد والمنظمات.
تشير كلمة "تطوير" إلى التسويق الاستراتيجي ، وتشير كلمة "ترويج" إلى التسويق التشغيلي.
في اقتصاد السوق ، تتمثل وظيفة التسويق في التنظيم التبادل الحر والتنافسيلضمان التوافق الفعال بين توريد السلع والخدمات والطلب عليها. هذه المصادفة لا تنشأ من تلقاء نفسها ، بل تتطلب الأنشطة المنسقةعلى مستويين:
تنظيم الصرف
عملية التوزيع (التوزيع) هي المسؤولة عن تنظيم تبادل السلع والخدمات ، وتتمثل مهمتها في نقل المنتجات من حالة الإنتاج إلى حالة الاستهلاك. يخلق تدفق الإنتاج إلى الاستهلاك ثلاثة أنواع من الفوائد التي تضيف قيمة إلى عملية التوزيع.
تاريخيًا ، يتم تنفيذ مهام التوزيع المذكورة أعلاه بواسطة وسطاء مستقلين مثل وكلاء المبيعات وتجار الجملة وتجار التجزئة والموزعين الصناعيين - بعبارة أخرى ، قطاع التوزيع.تصبح بعض وظائف عملية التوزيع أهدافًا للتكامل ، على سبيل المثال ، من جانب الإنتاج (التسويق المباشر) ، والاستهلاك (التعاونيات الاستهلاكية) أو التوزيع (المتاجر الكبرى ، والمتاجر المتسلسلة ، وما إلى ذلك).
علاوة على ذلك ، هناك أنظمة تسويق رأسية توحد الشركات المستقلة التي تنفذ مراحل مختلفة من عملية الإنتاج و / أو التوزيع. يتم ذلك بهدف تنسيق الأنشطة التجارية للمشاركين ، وتوفير تكاليف التشغيل ، وفي النهاية زيادة التأثير على السوق. ومن الأمثلة على ذلك الشبكات التطوعية وتعاونيات البيع بالتجزئة ومنظمات الامتياز. في العديد من قطاعات الاقتصاد ، تحل أنظمة التسويق الرأسية محل قنوات التوزيع التقليدية شديدة التجزئة. وهي تمثل أحد أهم التشكيلات في قطاع الخدمات ، حيث تساهم في اشتداد المنافسة بين الأشكال المختلفة للتوزيع وزيادة كبيرة في إنتاجية التوزيع.
القيمة المضافة للتوزيع هي هامش التوزيع، أو الفرق بين السعر الذي يدفعه المشتري الأول للشركة المصنعة والسعر الذي يدفعه المستخدم النهائي أو المستهلك للمنتج. يمكن أن يشمل ذلك هوامش موزع واحد أو أكثر ، مثل هوامش تجار الجملة وتجار التجزئة. في الواقع ، يعتبر هامش التوزيع بمثابة دفعة للوسطاء مقابل وظائفهم. وفقًا لبعض التقديرات ، في قطاع السلع الاستهلاكية ، تبلغ تكلفة التبادل ، والتي تشمل جميع أنشطة الموزعين ، حوالي 40 ٪ من سعر التجزئة. تمثل تكاليف التوزيع جزءًا كبيرًا من سعر أي منتج.
تنظيم تدفقات الاتصالات
لا يزال التواجد المتزامن لمختلف الشروط اللازمة لحدوث التبادل غير كافٍ لكي يتطابق العرض والطلب حقًا. لا يمكن إجراء التبادل إلا إذا كان المشترون المحتملون على دراية ومطلعين على قدم المساواة بوجود السلع أو حول مجموعة مجردة من السمات التي يمكن أن تلبي احتياجاتهم. تهدف أنشطة الاتصال إلى تطوير معرفة المصنعين والموزعين والمشترين. كما يظهر في الشكل. 1.4 ، هناك سبعة تيارات اتصال في سوق نموذجي.
التسويق كعامل في ديمقراطية الأعمال
يلعب التسويق ، ولا سيما التسويق الاستراتيجي ، دورًا مهمًا في اقتصاد السوق ، ليس فقط لأنه يوفر تطابقًا فعالًا بين العرض والطلب ، ولكن أيضًا لأنه يبدأ الدائرة "النقية" للتنمية الاقتصادية (الشكل 1.5). تتضمن عملية التطوير هذه المراحل التالية:
كما سبق التأكيد ، لا يتطابق الواقع دائمًا مع النظرية. يتم تبني وتنفيذ فلسفة توجيه السوق بشكل متزايد في الشركات الغربية.
من وجهة نظر تنظيم الاتصال والتبادل في اقتصاد السوق ، من الواضح أنه على الرغم من كل شعبيته ، فإن التسويق ليس نوعًا جديدًا من النشاط البشري ، لأن المهام التي يرتبط بها كانت موجودة دائمًا وكانت دائمًا كذلك. يؤديها مشارك أو آخر في نظام يسمح بالتبادل الحر. ... حتى في الاكتفاء الذاتي ، الذي يقوم على أكثر أشكال التبادل بدائية - المقايضة ، هناك تدفقات من التبادل والاتصال ، إلا أنها تنشأ تلقائيًا ولا تتطلب أي موارد أو منظمة خاصة بأي شكل من الأشكال.
دفع التعقيد المتزايد للبيئة التكنولوجية والاقتصادية والتنافسية الشركات إلى إنشاء وظيفة التسويق ثم تعزيزها. في هذا الصدد ، سيكون من المثير للاهتمام تتبع هذا التطور من أجل فهم أفضل للدور الحالي للتسويق. في هذا التطور ، يمكن التمييز بين ثلاث مراحل ، تحدد كل منها أهداف التسويق ذات الأولوية: التسويق السلبي ، والتسويق التشغيلي (أو التسويق العملي) ، والتسويق الاستراتيجي (أو النشط).
التسويق السلبي: التوجه نحو المنتج
التسويق السلبي هو الشكل السائد للتنظيم في البيئة الاقتصادية ، والذي يتميز بوجود سوق يحتمل أن يكون ذا أهمية ، ولكن عرض محدود:الطاقة الإنتاجية المتاحة غير كافية لتلبية احتياجات السوق. وبالتالي يتجاوز الطلب العرض. يفترض التسويق السلبي أيضًا أن الاحتياجات معروفة ومستقرة ، وأن معدل الابتكار التكنولوجي في السوق الأساسي بطيء.
لوحظ هذا النوع من الوضع الاقتصادي ، على سبيل المثال ، في بداية القرن العشرين ، أثناء الثورة الصناعية ، وكذلك بعد نهاية الحرب العالمية الثانية مباشرة. لا تزال هذه البيئة سائدة في العديد من البلدان النامية ، وخاصة في أوروبا الشرقية.
من الواضح ، في بيئة نقص العرض ، يلعب التسويق دورًا محدودًا وسلبيًا. نظرًا لأن الاحتياجات معروفة ، يتم التسويق الاستراتيجي "بمفرده" ، ويتم تقليل التسويق التشغيلي إلى تنظيم تدفق السلع المنتجة. يعتبر الترويج غير ضروري ، لأن الشركة غير قادرة بالفعل على تزويد السوق بمنتجاتها بالكمية المطلوبة. غالبًا ما تقتصر الاتصالات مع السوق على "المستوى الأول" ، أي المشترين الأوائل للسلع. غالبًا ما يكونون وسطاء أو تجار جملة أو موزعين صناعيين. الاتصال بالمستخدمين النهائيين محدود وأبحاث السوق نادرة. ينعكس هذا الوضع في تنظيم الشركة ، حيث تهيمن وظيفة الإنتاج ، والأولويات الرئيسية هي بناء القدرات وزيادة الإنتاجية. التسويق في هذه الحالة ضروري لبيع ما تمكنت من إنتاجه.
مع "مفهوم السلع" ، يكون للتنظيم الهيكلي للشركة ككل الشكل ، كما هو موضح في الشكل. 1.6
مثل هذا النهج مقبول في حالة يتجاوز فيها الطلب العرض ، عندما يكون المشترون مستعدين لشراء أي منتج يمكنهم العثور عليه. في الواقع ، تعتبر ظروف السوق هذه استثناءً ، وإذا حدثت ، فحينئذٍ لفترة قصيرة من الزمن. يكمن خطر مفهوم السلع في حقيقة أن الشركة تصبح معها "قصيرة النظر" في نظرتها ، ولا شيء يحفزها على السلوك الاستباقي ، أي منع التغيرات في البيئة والاستعداد وفقًا لذلك.
لم يعد التسويق السلبي كشكل من أشكال تنظيم التسويق قابلاً للتطبيق في البيئات التي تواجهها معظم شركات البلدان الصناعية اليوم. ومع ذلك ، في بعض الشركات ، لا يزال مفهوم المنتج موجودًا - كقاعدة عامة ، هذه شركات صناعية ومالية (على سبيل المثال ، التأمين). يعتبر الافتقار إلى التوجه السوقي هو السبب الرئيسي للعديد من حالات الإفلاس. تعتبر المواقف المماثلة نموذجية بالنسبة لشركات أوروبا الشرقية ، والتي واجهت نفسها بشكل غير متوقع مع السوق الحرة والمنافسة وجميع الصعوبات التي تصاحبها.
لذلك ، يمكن صياغة فلسفة العمل السائدة لشركة موجهة نحو السلع الأساسية على النحو التالي:
مفتاح نجاح الأعمال هو إنتاج سلع وخدمات عالية الجودة بأسعار معقولة. المنتجات والخدمات الجيدة لا تحتاج إلى إعلانات. لتقليل التكاليف ، يجب توحيد السلع والخدمات قدر الإمكان.
حتى وقت قريب ، ساد مفهوم السلع أيضًا في البلدان النامية ، حيث وجد أتباعًا في شخصية خبراء التنمية الاقتصادية. ولكن حتى هناك ، يمكن للتسويق أن يلعب دورًا نشطًا ويساهم في تنمية الاقتصاد.
التسويق التشغيلي: توجيه المبيعات
يسيطر على التسويق التشغيلي توجيه المبيعات.في أوروبا الغربية ، تم إدخال هذا النهج للإدارة بشكل تدريجي في شركات السلع الاستهلاكية في الخمسينيات من القرن الماضي ، عندما كان الطلب يتزايد بسرعة وكانت الطاقة الإنتاجية اللازمة متاحة. في الوقت نفسه ، على الرغم من النمو السريع للأسواق ، كانت أنظمة التوزيع في مهدها ولم تكن عالية الكفاءة.
كانت أسباب تشكيل نهج جديد لإدارة التسويق هي التغييرات التالية في الاقتصاد:
أما بالنسبة للهيكل التنظيمي ، فهذه التغييرات في الأولويات تؤدي إلى إنشاء قسم المبيعات،أو القسم التجاري ،وكذلك لإعادة ترتيب الوظائف (الشكل 1.7). قسم المبيعات مكلف بإنشاء شبكة مبيعات وتنظيم التوزيع المادي والإعلان وترويج المبيعات. كما أنه يشارك في أبحاث السوق ، والتي أصبحت أهميتها تزداد أهمية. على سبيل المثال ، قد تبحث شركة ما في عادات التسوق وفعالية الإعلان وتأثير العلامة التجارية والتعبئة وغير ذلك.
في اقتصاد السوق ، يتمثل دور التسويق في تنظيم التبادل الحر والتنافسي والتواصل الفعال بين البائع والمشتري لضمان توافق عرض السلع والخدمات مع الطلب عليها.
التبادل هو التدفق المادي للسلع بين المنتج والمستهلك.
الاتصال هو تدفق المعلومات قبل وأثناء وبعد التبادل ، ويهدف إلى مواءمة العرض والطلب بشكل فعال.
عملية التوزيع مسؤولة عن تنظيم تبادل السلع والخدمات ، وتتمثل مهمتها في نقل المنتجات من حالة الإنتاج إلى حالة الاستهلاك. هذا "تدفق" الإنتاج إلى حالة الاستهلاك يخلق ثلاثة أنواع من الفوائد: منفعة الدولة ، والاستفادة من المكان ، والاستفادة من الوقت.
إن إنشاء منفعة الدولة يعني مجمل جميع التحولات المادية لنقل البضائع إلى الحالة الصالحة للاستخدام (التجزئة ، التعبئة والتغليف ، الفرز ، إلخ).
يتضمن إنشاء ميزة المكان تحولات مكانية (النقل ، التوزيع الجغرافي ، إلخ) التي تضع المنتج تحت تصرف المستخدمين عند نقطة الاستخدام أو التحويل أو الاستهلاك.
يعني إنشاء ميزة الوقت تحويلات مؤقتة (التخزين بشكل أساسي) ، وبفضل ذلك تصبح البضائع متاحة للمستخدمين في الوقت الذي يحتاجون إليه.
بفضل هذه الوظائف ، تندرج السلع المنتجة في "مجال رؤية" المستهلكين المستهدفين ، مما يخلق ظروفًا مواتية لتزامن العرض والطلب.
لا يمكن إجراء التبادل إلا إذا تم إبلاغ المشترين المحتملين بوجود السلع و (أو) عن ممتلكاتهم. يتم دعم تطوير المعرفة للمصنعين والموزعين والمشترين من خلال الاتصالات التسويقية.
في سوق نموذجي ، يمكن تمييز سبعة تدفقات اتصالات (الشكل 1.1). قبل استثمار الأموال ، تقوم الشركة المصنعة بجمع المعلومات لتحديد احتياجات ورغبات المشترين ، والتي تشكل الفرصة التي تعود بالفائدة على الشركة المصنعة. وبالمثل ، يقوم المشتري المحتمل بإجراء بحث عن عروض الموردين. بعد بدء الإنتاج ، تبدأ الشركة المصنعة في برنامج الاتصال.
"الدائرة النقية" للتنمية الاقتصادية
يبدأ التسويق دائرة "بلا لوم" من التنمية الاقتصادية (الشكل 1.2). تتضمن عملية التطوير هذه المراحل التالية:
1) يساعد التسويق على تحديد احتياجات السوق غير الكافية أو غير الملباة ويحفز تطوير منتجات جديدة أو محسنة.
2) يطور التسويق برنامج تسويق فعال لإنشاء و / أو زيادة طلب السوق على هذه المنتجات الجديدة.
3) تؤدي الزيادة في الطلب إلى انخفاض تكاليف الإنتاج ، مما يسمح بتخفيض الأسعار وبالتالي يساهم في ظهور مجموعات جديدة من المشترين في السوق.
4) التوسع الناتج في السوق يتطلب استثمارات جديدة في الطاقة الإنتاجية ، مما يخلق وفورات الحجم ويحفز المزيد من البحث والتطوير لخلق أجيال جديدة من المنتجات.
يساهم التسويق في تطوير الديمقراطية في الأعمال لأنه:
1) يبدأ تحليل توقعات المستهلك ؛
2) يحدد اتخاذ القرارات بشأن الاستثمار والإنتاج بناءً على احتياجات السوق المتوقعة ؛
3) يأخذ في الاعتبار تنوع الأذواق والتفضيلات للمستهلكين (وهو ما ينعكس في تجزئة الأسواق وتطوير المنتجات المحسنة) ؛
4) يحفز الابتكار وريادة الأعمال.
