Poglavlje 2 Koncepti turističkog marketinga

2.3. Turističko poduzeće - glavna karika u provedbi marketinškog koncepta Turistička poduzeća su važna komponenta koja formira turističku ponudu u podsustavu "subjekt turizma". U turističkom području djeluju različita turistička poduzeća.

Pitanje 9 Marketinški ciljevi Odgovor Sa stajališta društvenog značaja, postoje 4 alternativna marketinška cilja.1. Povećana potrošnja 2. Maksimalno povećanje zadovoljstva kupaca 3. Povećanje izbora potrošača 4. Poboljšanje kvalitete

2. “Pobjedničke marketinške strategije. Stotine dokazano učinkovitih marketinških i prodajnih strategija za svaku poslovnu situaciju, Barry Feig 380 stranica. Moja ocjena je 5. Ovo je vjerojatno jedna od najboljih knjiga koje sam pročitao posljednjih godina, a gotovo svaka stranica sadrži praktične savjete o tome kako poboljšati svoj marketing. to

7.3. Marketinški koncepti i smjerovi u poduzeću Kao što je ranije napomenuto, marketing se koristi i u komercijalnim i u nekomercijalnim aktivnostima, na primjer, u aktivnostima vezanim za dobrotvorne svrhe, širenje javnih ideja (

Opće karakteristike marketinškog miksa

Koncept "marketinškog kompleksa" prvi je znanstveno ustanovio 1964. godine profesor s Harvardske poslovne škole H. Borden. Međutim, njegovo podrijetlo seže u daleke 40-e godine. XX. stoljeće, kada je D. Callitop prvi put primijenio tzv. receptni pristup u proučavanju troškova marketinga. Prodavača je definirao kao "dizajner marketinškog programa od sastojaka", budući da je on taj koji planira strategiju konkurencije, a ujedno je i menadžer koji je u stanju integrirati sve komponente u marketinški miks.

Godine 1960. J. McCarthy je, kako bi stvorio kvalificirani kadar trgovaca, sintetizirao marketinški kompleks od elemenata kao što su proizvod, lanac, distribucija i promocija, stvarajući model "4P".

Trenutno je najčešća definicija marketinškog kompleksa, koja ga karakterizira kao skup kontroliranih čimbenika usmjerenih na pojavu predvidljivih i željenih odgovora određenog tržišnog segmenta. To su aktivnosti koje je poduzeće u mogućnosti provoditi kako bi svoju robu promoviralo na tržištu.

Marketing mix (marketing mix) - to je skup kontroliranih varijabli koje poduzeće koristi zajedno u nastojanju da izazove željeni odgovor ciljnog tržišta. Funkcija marketinškog miksa je formiranje kompleksa koji ne samo da zadovoljava potrebe potencijalnih kupaca na ciljnim tržištima, već i maksimizira učinkovitost poduzeća.

Koncept J. McCarthyja<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - proizvod), cijena (riža), distribucija (distribucija) robe potrošačima (mjesto - mjesto) i promicanje robe (promocija).

Pogledajmo pobliže svaku od gore navedenih komponenti.

Jedna od najvažnijih komponenti marketing miksa je proizvod (roba), odnosno politike asortimana, koja izravno ovisi o smjeru novčanih tokova, njegovoj procjeni i prognozi.

Asortiman se može mijenjati u skladu s tri pristupa: vertikalnim, horizontalnim i integriranim. Vertikalna promjena asortiman predstavlja početak puštanja u promet proizvoda prethodno kupljenih od drugih proizvođača, kao i njegovu promociju u vlastitoj maloprodajnoj mreži. Horizontalna promjena - to je proširenje asortimana i izlazak na nova prodajna tržišta u okviru postojeće suradnje. Kompleksan pristup karakterizira proširenje asortimana i vertikalno i horizontalno.

Cijena kao najvažniji ekonomski alat marketing miksa ima izravan utjecaj na prirodu profitabilnosti poduzeća. Za određivanje cijene bilo kojeg proizvoda najvažniji pokazatelji mogućnosti njegove prodaje su potražnja za sličnim proizvodima, osjetljivost kupovne moći, konkurentnost, kao i razina troškova vezanih uz cjelokupnu proizvodnju i prodaju. Stoga je vrlo važno područje djelovanja marketinške službe poduzeća razuman izbor učinkovite strategije određivanja cijena usmjerene na razvoj politike jedinstvenih ili diferenciranih, visokih ili niskih, stabilnih ili nestabilnih, povlaštenih ili diskriminatornih cijena, kao i policu koja predviđa sve vrste doplata i popusta.

Izbor distribucijskog sustava (distribucija) je odlučujuća u određivanju smjera prodajne politike i može se provoditi kako od strane samog poduzeća, tako i uz uključivanje preprodavača - prodavača na veliko i malo, distributera, posrednika, dilera, svih vrsta agenata itd.

Implementacija promocija robe (komunikacijska politika) tržište se promovira oglašavanjem, odnosima s javnošću (odnosi s javnošću), poticanjem prodaje i izravnim marketingom (izravni marketing). Svi ovi alati usmjereni su na promociju proizvoda poticanjem aktivnosti prodavača, posrednika i, naravno, kupaca. Sastoje se od održavanja raznih promocija, natjecanja, lutrija, pružanja svih vrsta darova, popusta, pogodnosti itd. kako bi ne samo povećali prodaju i stvorili imidž novih proizvoda, već i promovirali i učvrstili imidž određene marke.

Kako biste u kratkom i srednjoročnom razdoblju kompetentno planirali profitabilnost tvrtke, morate pribjeći operativni marketing. To je prilično učinkovit alat koji se temelji na dobro osmišljenoj marketinškoj strategiji temeljenoj na mjerenjima, obradi tržišnih podataka i pretvaranju u pouzdane informacije. Ponekad na prvi pogled moderan i visokokvalitetan proizvod ne pronalazi potražnju zbog svoje cijene i dostupnosti za masovnog potrošača.

Suvremeni pristup marketinškom miksu nije ograničen na koncept marketinškog miksa "4P", već nastoji uključiti u njega dodatne komponente koje omogućuju formiranje pristupa kao što su "6P", "7P" i čak i "P" model.

Najuspješnije (u smislu rasprostranjenosti u glavama marketinških stručnjaka i znanstvenika) "proširenih" interpretacija marketinškog miksa može se nazvati konceptom "7P", u kojem se "4P" dodaju još tri: ljudi (narod), proces kupnje (postupak) i fizičke osobine (fizički dokaz).

Narod - kontingent vezan uz proces prodaje i kupnje. Proces kupovine - što je povezano s kupčevom aktivnošću u odabiru robe. Fizički atribut - materijalna stvar koja može poslužiti kao potvrda činjenice o pružanju usluge za naručitelja.

Koncept "7P" izvorno je stvoren za marketinške usluge, no sada ga sve veći broj istraživača pokušava primijeniti na marketing "proizvoda". Međutim, to ju čini još ranjivijom na kritike.

Sukladno navedenim pristupima, modeli marketing miksa mogu uključivati ​​sljedeće dodatne elemente:

• o pakiranje (paket);
• o kupnju (kupnja) - ne samo preduvjete za kupnju, već i posljedice donošenja takve odluke;
• o klijentela (narod) - uvjet povezan s procesom kupoprodaje;
• o osoblje (osobno);
• o proces kupnje (postupak) - što je povezano s kupčevom aktivnošću u odabiru robe;
• o okoliš (fizičke prostorije) - uvjete koje je stvorio prodavatelj kako bi učinkovitije prodao svoju robu;
• o dobit (dobit) - kapital primljen u obliku prihoda u odnosu na uložena sredstva;
• o odnosima s javnošću (PR), stvaranje pozitivne reputacije za proizvod i organizaciju u cjelini.

U svojoj srži koncept „4P“ je marketinška pozicija, s čijeg stajališta prodavač pristupa formiranju svoje prodajne strategije, a potrošač je doživljava kao stjecanje mogućih prednosti i određenih pogodnosti.

Trenutno postoji sljedeći trend: poboljšati ravnotežu internog i vanjskog marketinškog okruženja, koncept "4C", čiji su elementi:

• o potrebe i zahtjevi kupaca (potrebe i želje kupaca);
• o troškovi kupnje (trošak za kupca);
• o razmjena informacija (komunikacija);
• o praktičnost (pogodnost).

Preferencije potrošača su istaknute kao prioritet. Štoviše, ovaj prioritet djeluje u svim fazama procesa proizvodnje i prodaje roba ili usluga bez iznimke. Zanimljiv pristup, ali izaziva sumnje iz tri razloga.

Prije svega, nije u suprotnosti s konceptom "4P", koji također daje prioritet preferencijama potrošača. Stoga nema razloga davati prednost konceptu "4C". Prema konceptu "4C", dobavljači, konkurencija i kontaktna publika neophodni su čimbenici koje treba uzeti u obzir pri razvoju marketinškog koncepta. Međutim, kao što praksa pokazuje, ti se čimbenici ne mogu smatrati odlučujućim. U skladu s tim, koncept "KAO" više je teoretski nego praktičan.

I na kraju, upravljanje potrošačima unaprijed je osuđeno na neuspjeh, budući da je ovaj element vanjskog okruženja praktički nekontroliran.

Kao što se može vidjeti iz analize, unatoč određenim pokušajima povećanja broja komponenti marketinškog miksa, u konačnici on ostaje nepromijenjen. Međutim, vrlo je važno provesti istraživanje na području interakcije između marketinškog kompleksa i okoliša, resursa i marketinških alata.

Redoslijed elemenata marketinškog miksa jasno pokazuje slijed provedbe glavnih marketinških funkcija:

• 1) nemoguće je postaviti pitanje o bilo kojem marketinškom programu ako marketer nema na raspolaganju proizvod, koji se može ponuditi tržištu s određenom vrijednošću za potrošača;
• 2) ako postoje najmanje dvije stranke, od kojih je svaka zainteresirana za razmjenu sa suprotnom stranom, moraju imati neka sredstva za interakciju. Predloženi proizvod mora biti dostupan zainteresiranom potrošaču, stoga je sljedeća funkcija marketinškog miksa distribucija;
• 3) potrošač uvijek procjenjuje proizvod ne samo na temelju svog skupa svojstava potrošača, već i na temelju troškova povezanih s njegovom kupnjom. Riječ je o dobro poznatom marketinškom omjeru “cijena-kvaliteta”. Stručnjaci taj omjer jasnije definiraju kao "korisnost - kvaliteta": potrošač analizira korisnost proizvoda koji mu se nudi i cijenu te korisnosti za njega prihvatljivu. Sljedeći element marketing miksa je politika cijena;
• 4) potencijalni sudionici u transakciji nikada neće moći učiti jedni o drugima ako među njima nema komunikacije, pa je posljednji element marketinškog miksa komunikacijska politika.

Stranke u transakciji moraju biti dovoljno informirane o biti dostupnih prijedloga, a svaka od njih, koristeći sredstva komunikacije, mora se uvjeriti u privlačnost vlastite ponude.

Predložen je alternativni model marketinškog miksa Chekitan S. Dev i Don E. Schultz U časopisu "Upravljanje marketingom" za siječanj-veljača 2005. U biti se radi o istom modelu "4P", samo s "obrnute" strane - očima kupca. U ovom modelu svaki od elemenata klasične formule "4P" povezan je s elementom modela "SIVA":

• o proizvod – rješenje (riješenje) - koliko je pronađeno prikladno rješenje problema (zadovoljiti potrebe kupaca);
• o promocija – informacija (informacije) - jesu li kupci upoznati s odlukom i ako jesu, od koga dobivaju dovoljno informacija za donošenje odluke o kupnji;
• o cijena - vrijednost (vrijednost) - je li kupac svjestan vrijednosti transakcije; kakve će troškove imati, kakve koristi; što može donirati, kakva će biti nagrada;
• o distribucija (eng. distribucija - distribucija) je pojam koji podrazumijeva distribuciju, distribuciju ili interpoziciju bilo kojeg objekta. Učinkovita distribucija omogućuje tvrtki da pravilno formira distribucijske kanale za svoju robu.

Glavni modeli marketing miksa i njihova usporedba prikazani su u tablici. 4.2.

Tvrtka sama određuje s kojim marketinškim kompleksom može ući na tržište. Pri tome se može temeljiti i na vlastitom iskustvu i na najučinkovitijim oblicima marketinških aktivnosti drugih tvrtki.

Marketinški miks je poseban skup alata koji marketeru omogućuje postizanje glavnog cilja: zadovoljavanje potreba kupaca i povećanje prodaje. Uz pomoć tih sredstava stvara se potražnja i provodi se upravljanje.

Marketinški koncept i ciljevi

Koncept marketinga javlja se u drugoj polovici 19. stoljeća, kada je, kao odgovor na hiperprodukciju, postalo potrebno pronaći nove alate za poticanje prodaje proizvoda. Novi koncept definiran je kao specifična aktivnost usmjerena na povećanje dobiti tvrtke. Danas postoji najmanje tisuću različitih definicija. Općenito, marketing se shvaća kao proces koji je usmjeren na proučavanje tržišta i formiranje kruga potrošača proizvoda.

Glavni cilj marketinga je zadovoljstvo kupaca. U tu se svrhu proučava tržište, osmišljava proizvod, određuje njegova cijena i planira promocija. Marketing se nastoji uspostaviti između proizvođača i kupca proizvoda kako bi se povećala potrošnja. Osim toga, suočen je s ciljevima dubinskog istraživanja stanja na tržištu te proučavanja potreba potrošača i karakteristika njegova ponašanja. Dizajniran je da poveća zadovoljstvo kupaca s proizvodom kako bi ih naveo na ponovne kupnje. Poboljšanje kvalitete života potrošača, proširenje asortimana proizvoda za maksimalno zadovoljenje potreba stanovništva također je sfera marketinga. Na temelju ovih ciljeva određuju se funkcije marketinga: prodajna, analitička, proizvodno-proizvodna, komunikacijska, upravljačka i kontrolna.

Teorija marketing miksa

Godine 1953. američki je marketing prvi put upotrijebio izraz "marketinški miks", pod kojim je Neil Borden shvatio poseban skup alata za postizanje željenih marketinških rezultata. Kasnije je McCarthy doradio ovaj koncept i razvio koji je postao sinonim za koncept "marketinškog miksa". Uključivao je elemente kao što su proizvod, cijena, mjesto, promocija. Utvrdio je da četiri osnovna elementa, bez kojih je nemoguće organizirati poduzeća, postoje u bilo kojoj vrsti proizvodnje i da su univerzalna.

Općenito, marketinški miks je skup mjera i alata koji omogućuju poduzeću da utječe na potražnju za proizvedenim proizvodima i uslugama.

Proizvod

Prvi je proizvod (ili proizvod). Ovo je polazište marketinških aktivnosti, a odnosi se na određenu stavku ili uslugu koja ima određenu vrijednost za potrošača. Još u fazi projektiranja potrebno je u proizvod uključiti one kvalitete i svojstva koja će biti tražena od potrošača. Za uspješnu implementaciju proizvoda, marketer mora imati dobru ideju o tome koje potrebe može zadovoljiti, koje su prednosti i slabosti proizvoda. Također biste trebali zamisliti koja poboljšanja proizvoda mogu povećati njegovu prodaju, na kojim tržištima može biti tražen. Za povećanje prodaje potrebno je voditi računa o pakiranju proizvoda, njegovoj atraktivnosti i informativnosti te o brzoj identifikaciji proizvoda od strane potrošača. Za formiranje lojalnosti potrošača prema proizvodu, bilo bi lijepo dati jamstva i dodatne usluge za klijenta.

Cijena

Marketinški miks uključuje određivanje cijena. Ovo je vrlo važna akcija o kojoj ovisi uspjeh ili neuspjeh proizvoda na tržištu. Cijena ne smije biti preniska ili nemotivirano precijenjena jer može uplašiti kupca. Unatoč prividnoj lakoći maksimiziranja profita na račun visoke cijene, treba biti vrlo oprezan pri postavljanju visoke ili niske cijene, jer je ona snažan čimbenik u imidžu proizvoda i proizvođača. Cijena mora biti konkurentna, primjerena kupovnoj moći potrošača i odabranoj strategiji. Cijena može postati promotivni alat u strategijama kao što su prodor na tržište ili skimming. Prilikom oblikovanja cijene proizvoda treba predvidjeti nekoliko opcija za različite kanale distribucije, mogućnost davanja popusta.

Mjesto prodaje

Odabir mjesta za distribuciju važan je element marketing miksa. Ovaj izbor temelji se na temeljitoj analizi ponašanja potrošača. Tijekom istraživanja potrebno je identificirati mjesta na kojima će potrošaču biti najpovoljnije izvršiti kupnju. Organizacija prodaje, kao i druge metode promocije prodaje, treba potaknuti osobu na kupnju. Postupak kupnje proizvoda trebao bi biti krajnje pojednostavljen i brz, potrošač ne bi trebao trošiti puno truda na kupnju. Kada razvijate marketinšku strategiju, trebali biste definirati tržišta za svoj doseg i kanale distribucije. Također važan dio organizacije prodaje je i merchandising sustav (oglašavanje na prodajnom mjestu, uključujući izlaganje proizvoda, atmosferu i navigaciju u trgovini).

Promocija

Marketing miks je ono što se najčešće povezuje s promocijom. Doista, promocija je kritična komponenta marketinškog miksa. U svojoj strukturi uobičajeno je razlikovati četiri skupine alata: oglašavanje, metode promocije prodaje, PR.Ova sredstva se koriste u kombinaciji, rješavajući dugoročne i kratkoročne zadatke. Oglašavanje i poticanje prodaje obično daju brze rezultate, PR je tehnologija niskog intenziteta i ima odgođen učinak. Skup promotivnih alata implementiran je u obliku medijske strategije tvrtke. Za B2B i B2C tržišta koriste se različiti alati.

Marketinški alati

Marketinški miks je vrsta akcijskog plana; operacije se ne mogu poništiti ili otpustiti kao nepotrebne. Svaki element kompleksa zahtijeva koordinirane i promišljene marketinške radnje. Glavni marketinški alati su prodajna, cjenovna, proizvodna i komunikacijska politika poduzeća. Osim marketinškog miksa, postoji koncept medijskog miksa - skupa sredstava za promicanje proizvoda u informacijskom okruženju. To uključuje izravno oglašavanje u medijima (radio, televizija, itd.), event marketing, razne promocije, oglašavanje na internetu.

Vjerojatno znate da je odjel odgovoran za marketinški kompleks u poduzeću odgovoran za izradu organizacijskih planova za proizvodnju i prodaju proizvoda za budućnost, strateške i operativne prirode. Zapravo, ovaj kompleks će postati glavna tema članka.

Definicija marketinga

Za početak, dajmo znanstvenu definiciju pojma "marketing". Marketing je višekomponentni sustav odobravanja strukture proizvodnje i daljnjeg marketinga proizvoda (kako prodaje robe tako i pružanja usluga), koji se temelji na zadovoljavanju potražnje potrošača predviđanjem preferencija potencijalnih kupaca. Poduzeća se danas razvijaju u prilično teškoj tržišnoj ekonomiji. Sasvim je prirodno da tržište određuje čitav niz problema i pitanja na koja poduzeća trebaju pronaći odgovor.

Glavna pitanja tržišnog gospodarstva za sudionike proizvođača su sljedeća:

• Što i kako proizvoditi?
• Koliko proizvoda trebate proizvesti?
• Kako učinkovito organizirati unutarorganizacijsko planiranje i upravljanje proizvodnim procesom?
• Tko će kupovati proizvedene proizvode?
• Koji je najučinkovitiji način preživljavanja u konkurentnom tržišnom okruženju?
• Kako pronaći najbolji način distribucije robe potencijalnim kupcima?

Ako vam se ne sviđaju znanstvene definicije, samo zapamtite ova pitanja, jer u svojoj srži marketing odgovara upravo na njih.

Planovi proizvodnje i distribucije

Gore spomenuti planovi organizacije uključuju prognoze budućih tržišnih uvjeta, kratkoročne i srednjoročne ciljeve poduzeća. Osim toga, planovi uključuju razvoj marketinškog kompleksa (vrste PR-tvrtke): strategiju ponašanja i taktiku djelovanja tvrtke u tržišnim uvjetima, njezinu cijenu, orijentaciju na proizvod i prodajnu politiku, kao i reklamni ili komunikacijski put djelovanja.

Definicija marketing miksa

Marketinški miks je skup kontroliranih, nestalnih marketinških čimbenika koji se prvenstveno koriste za stvaranje interesa i pozitivnih povratnih informacija od ciljne tržišne publike.

Inače, ovaj kompleks naziva se marketing-mix. Marketinška funkcija "mix" je formiranje skupa elemenata marketinškog miksa. Kompleks koji ne samo da zadovoljava potrebe ciljane publike potencijalnih potrošača, već i maksimizira učinkovitost aktivnosti organizacije.

"Marketinški miks" uglavnom se koristi za rješavanje zadataka postavljenih u marketinškoj politici određenog gospodarskog subjekta na segmentu tržišta koji je naveden tijekom razvoja kompleksa.

Kratka povijest marketinškog miksa

Prvi pokušaji sistematizacije različitih marketinških alata učinjeni su sredinom prošlog stoljeća. pojavio u članku J. Callitona. Činilo se kao da je autorica odlučila smisliti neki recept za učinkovito rješavanje marketinških problema.

Albert Frey prvi je iznio ideju da se marketinške varijable nužno moraju podijeliti u dvije glavne skupine:

• sastaviti ponudu (marka, pakiranje, cijena, proizvod, usluga);
• metode i sredstva oblika (oglašavanje, distribucijski kanali, PR, poticanje prodaje, osobna prodaja).

Model 4P, koji je postao marketinški klasik, predložio je Amerikanac Jerry McCarthy 1964. godine. Bio je to marketinški kompleks posebnih komponenti: proizvod, cijena, lokacija, promocija. Sretnim slučajem svi elementi počinju s P (nije utvrđeno da ih je autor namjerno odabrao). Zapravo, na tako odvratan način danas se formira popularno ime modela - 4P. Ime je postalo temeljni čimbenik popularnosti ovog marketinškog modela zbog činjenice da je bio jednostavan i lako pamtljiv. McCarthyjev koncept 4P -a prvi je put široj publici prikazan 1965. u organizaciji autora članka 4P -a, Neila Bodena. Paradoksalno, takav je dugogodišnji marketinški model doista postao (i nastavlja biti) općeprihvaćen, dok se inovativni i revolucionarni modeli našeg vremena ne mogu ponoviti niti se ni približiti njegovom uspjehu.

Stručnjaci prepoznaju model koji su razvili Booms i Bitner 1981. godine kao još uvijek donekle prihvatljiv. Autori u novom konceptu dodali su još tri Ps u četiri Ps: proces, ljudi, fizičko obrazloženje (na primjer, obrazloženje pružanja usluge). Bitner i Booms nisu dugo razmišljali o imenu, odlučivši da je 7P prilično originalan i prihvatljiv. (Više o tome kasnije.)

Jedan od najrevolucionarnijih marketinških modela predložio je Bob Lotheborn 1990. godine. Autor je odlučio govoriti na znanstvenom skupu, izlažući u svom izvješću glavne principe izgradnje 4C modela. (Više o ovom konceptu pročitajte u nastavku.)

Dev i Schultz stvorili su SIVU 2005. godine, inovativno odražavajući klasiku 4P kroz oči potrošača. Ta se godina općenito pokazala kao bogata marketinškim revolucijama: Otlakan je predložio model 2P + 2C + 3S (informacije o oba modela nalaze se u ovom članku).

Opće karakteristike marketinga

Marketing je osmišljen na način da se cijeli sustav temelji na dostupnosti samog proizvoda. Nema proizvoda - nema marketinga. Međutim, nije dovoljno samo pronaći proizvod, on svakako mora imati neku vrijednost (korisnost) za potrošača. Proizvod ponude mora biti dostupan potrošaču koji je zainteresiran za kupnju, inače ponuda nema smisla. Ako postoje barem dvije strane koje pokazuju interes za razmjenu s suprotnim sudionikom u ekonomskim odnosima, nužno mora postojati neki način interakcije između njih. Zapravo, marketing se bavi tim zadacima.

Omjer koji određuje svijest potrošača zvuči kao “cijena – kvaliteta”. Kupac uvijek ocjenjuje proizvod na temelju iznosa troškova koji su potrošeni na njegovu kupnju. Gore navedeni omjer može se dati kao opcija "cijena - korisnost": potrošač analizira koliko mu to stjecanje može biti korisno i koju je cijenu spreman platiti za ovu komunalnu uslugu.

Drugi element marketinškog miksa je komunikacija. Kako još proizvođač može znati o potrošaču? Stranke u transakciji će svakako komunicirati, inače bi im bilo vrlo teško riješiti zadane zadatke.

Glavni elementi

Postoje klasične i neklasične varijante marketing miksa.

Klasični elementi marketinškog miksa:

• Proizvod. Ovaj koncept uključuje i robu i usluge: pakiranje i dizajn, tehničke karakteristike, asortiman i njegovu definiciju, razinu kvalitete i mnoge druge.
• Cijena. Sljedeći element ima značenje određivanja takvih karakteristika kao što su stopa povrata, cijena, popusti, optimalna cijena za potrošača, vrijednost proizvoda u percepciji potrošača itd.
• Distribucija (proizvod koji dolazi do autoriteta potrošača). U ovom slučaju govorimo o izboru prodajnih mjesta (maloprodajnih mjesta), posrednika u transakciji, kanala i načina distribucije proizvoda i tako dalje.
• "Promocija" proizvoda. Promocija proizvoda na tržištu odnosi se na rad na uspostavljanju učinkovitih odnosa s javnošću i osobne prodaje, kao i mehanizama oglašavanja, promicanja prodaje proizvoda i slično.

Ne treba posebno govoriti da se komunikacijski kanali uspostavljaju između svih marketinških elemenata. Dakle, karakteristike kvalitete proizvoda i njegove funkcionalnosti (sposobnosti) sasvim razumno utječu na formiranje cijene proizvoda. Ovaj konkretni primjer povezan je s činjenicom da potrošač (često na intuitivnoj razini) svoju kupnju procjenjuje prema jednom kriteriju – omjeru cijene i učinkovitosti (korisnosti). Odnosno, kupac nesvjesno uspoređuje cijenu proizvoda sa nizom pogodnosti koje mu ovaj proizvod može ponuditi.

4P

Klasična struktura marketing miksa je 4P koncept: proizvod, cijena, mjesto, promocija. Zapravo, svi elementi modela su detaljno opisani gore. Marketinški kompleks 4P određuje politiku organizacije na području prodaje robe, cjenovnih karakteristika, prodaje i komunikacije. Međutim, glavna stvar u određivanju vektora aktivnosti bilo kojeg poduzeća je izravna prodaja proizvoda. U tom procesu, elementi marketinškog miksa mogu se promijeniti. Permutacije su u ovom slučaju sredstvo učinkovitijeg utjecaja na potrošače, što je moguće uz resurse na raspolaganju organizaciji. U tom slučaju postoji realna mogućnost „izdaje“ same tvrtke, stoga je iznimno važno zadržati vlastito shvaćanje marketinga i slijediti poseban marketinški put.

Moderni modeli

U suvremenim uvjetima postoji stalni razvoj, a posljedično i komplikacija konkurentne komponente tržišta. U tom smislu dodaju se novi elementi poboljšanju marketinškog kompleksa, tvoreći koncepte 5P - 12P, 4C i druge. Međutim, povećanje komponenti koncepta "marketinškog kompleksa" ne izaziva snažnu pozitivnu reakciju među svim stručnjacima.

Glavni razlog nezadovoljstva, koje ističu protivnici ideje o proširenju kompleksa, jest mogućnost, prema njihovom mišljenju, kršenja i deformacije samog pojma marketinga kao takvog, prijenosa uloge dodatnih elemenata s plan upravljanja marketingom. Također je važno da četiri glavne komponente doista mogu sveobuhvatno proučavati i kontrolirati trgovci, što je teško reći o dodatnim elementima.

7P

Stručnjaci prepoznaju 7P kao najuspješniju od svih opcija za proširenje 4P modela. Četiri P-a, koja su ranije spomenuta, dodaju se:

• narod - svi koji su uključeni u kupnju i prodaju.
• Proces (proces kupnje) - aktivan izbor potrošača željenog proizvoda.
• Fizički dokazi (fizički atribut) - vrsta materijalne stavke koja zadovoljava klijenta kao potvrdu da je usluga pružena i potpuno legitimna.

Model s obitelji P izvorno je stvoren za marketinške usluge, ali se sada aktivno koristi u robnoj verziji.

Ostalo P.

Glavni 4P marketinški miks također je kritiziran od strane stručnjaka zbog fokusiranja na mikrorazinu ili činjenice da je pogođen samo prodavač. U sklopu širenja ovog koncepta povećava se broj P u marketinškoj ekonomiji.

• Kupnja – razlozi i posljedice kupnje.
• Paket - predstavlja ne samo preduvjete za kupnju, već i posljedice.
• Dobit (profit).
• Physical Surround - proizvođačevi ažurirani uvjeti za poboljšanje performansi.
• PR (odnosi s javnošću) – formira pozitivnu percepciju potrošača o organizaciji.

4C

Vrlo hrabar pokušaj prebacivanja fokusa na potrošača je formulacija 4C modela. Njegov glavni nedostatak, koji ne dopušta da koncept učinkovito funkcionira, je apsolutno odbacivanje P-komponenti.

Ovaj marketinški miks uključuje:

1. Potrebe i želje kupaca
2. Trošak za kupca
3. Komunikacija (razmjena informacija).
4. Pogodnost (pogodnost potrošača).

Sve komponente koje čine model jasno pokazuju pokušaj preusmjeravanja s proizvođača na potrošača u svim fazama proizvodnje proizvoda i naknadne prodaje robe. Postoji i želja za stvaranjem antagonista četiri R. Ali autor, očito, nije mislio da klasični elementi marketinškog kompleksa također na ovaj ili onaj način uzimaju u obzir potrebe kupca. Koristeći koncept 4P, nitko neće pobjeći od analize očekivanja kupaca i drugih istraživanja u području marketinga. Štoviše, osim proizvođača i potrošača, 4P model uzima u obzir i konkurente i dobavljače.

SIVA

Relativno nova alternativa tradiciji (SIVA je objavljena u časopisu Marketing Management 2005.). Nije uzalud što koristimo definiciju "alternativa". U ovoj varijanti marketinškog kompleksa, za svaku komponentu klasičnog 4P koncepta odabran je zamjenski element SIVA. Čini se da je klasika predstavljena "iznutra prema van" - očima potrošača.

Omjer 4P i SIVA izgleda ovako:

• PROIZVOD -> RJEŠENJE (rješenje).
• PROMOCIJA -> INFORMACIJE (informacije).
• CIJENA -> VRIJEDNOST.
• MJESTO -> PRISTUP (pristup).

Sada, detaljnije o svakom od četiri elementa SIVA -e:

• Riješenje Traganje za najprihvatljivijim rješenjem problema kako bi se u potpunosti zadovoljile potrebe kupca.
• Informacija. Tko bi potrošaču trebao dati informacije o proizvodu i kako to učiniti kako bi se osigurala prodaja proizvoda.
• Vrijednost O troškovima i koristima kupca, o njegovim gubicima i naknadi.
• Pristup Gdje bi kupac trebao potražiti pomoć pri odlučivanju o tome kako je lako pronaći ili kupiti određeni izvor?

2P + 2C + 3S

Otlakan model se odnosi isključivo na e-marketing, koji predstavlja mješavinu marketinga usluga i sužavanja. Zapravo, ovo je glavni nedostatak koncepta. Sada naznačimo sve elemente modela:

• 2P - Privatnost, personalizacija.
• 2C - Zajednica (zajednica), Služba za korisnike (korisnička služba).
• 3S - Promicanje prodaje, sigurnost, stranica.

Marketinški kompleks je uravnotežena kombinacija kontroliranih marketinških elemenata koje poduzeće koristi za postizanje svog marketinškog cilja na ciljnom tržištu.

1) marketinški miks;

2) kompleks "4 Ps";

3) klasifikacija "4 Ps";

4) marketinški kompleks;

5) marketinški miks;

6) marketinški sastav;

7) marketinški alati;

8) skup marketinških alata;

9) marketinški čimbenici koji se mogu kontrolirati;

10) kontrolirani čimbenici marketinga.

Povijesno gledano, termin "marketing mix" (od engleske riječi "shih" što znači "mješavina") skovao je 1953. godine Neil Borden, predsjednik American Marketing Association, na jednom od sastanaka ove udruge. N. Borden je izumio ovaj opći pojam na temelju djela Jamesa Cullitona, koje je značenje praktičnog rada trgovca svelo na kombinaciju određenih sastavnih elemenata (alata). Riječ "mix" u izrazu "marketing mix" znači kombinaciju, kombinaciju određenih elemenata marketinga za postizanje ciljanih tržišnih rezultata poduzeća. S vremenom pojam "marketinški miks" prolazi kroz određenu metamorfozu i u nazivu i u sadržaju. 1960. EJ McCarthy je predložio kompleks "4 Ps". On je identificirao četiri glavna elementa marketinga, od kojih svaki počinje engleskim slovom "P". Kompleks "4 Ps" uključuje sljedeće elemente:

1) "producto (s engleskog -" proizvod ")

2) "cijena" (od engleskog - "cijena")

3) "mjesto" (od engleskog - "mjesto") - u ovom kontekstu - "mjesto robe na tržištu", odnosno marketinške aktivnosti poduzeća (prodaja)

4) "promocija" (od engleskog - "Promocija").

Tako je McCarthyjev kompleks nazvan "4 Ps". Malo englesko slovo "s" u nazivu kompleksa koristi se iz dva razloga:

Prvo, engleska gramatika predviđa množinu "s" na kraju riječi;

Drugo, kako bi se naglasilo englesko govorno podrijetlo ovog kompleksa i da se u ovom kontekstu ne bi pobrkalo englesko "P" s ukrajinskim (ruskim) "P".

McCarthy je konceptom „4 Ps“ istaknuo da su proizvod, njegova cijena, plasman i prodaja na tržištu te svijest potrošača osnovni elementi čija usklađenost potiče potrošača na kupnju.

Poduzeće koristi elemente kompleksa "4 Ps" kako bi utjecalo na ciljno tržište (vidi sliku 3.7).

Riža. 3.7. Bit koncepta "4 Ps".

stol 3.6

Opis koncepta „4 ps"

Karakteristične značajke koncepta "4 Ps" prikazane su u tablici 3.6, kako slijedi:

1) Osnovni konceptualni značenje koncept "4 Ps" je da pokazuje odnos između glavnih subjekata tržišta - proizvođača i potrošača.

2) Komponente element koncept "4 Ps" - potrošački i marketinški kompleks (proizvod, cijena, prodaja, promocija).

3) Osnovni subjekti (tj. sudionici) koncepta "4 Ps" - potrošač i proizvođač (poduzeće koje proizvodi robu ili pruža usluge).

4) Glavni objekt koncept "4 Ps" - potrošač. To znači da je on u središtu ovog koncepta i da su napori drugog subjekta koncepta - proizvođača - usmjereni na njega. Potrošač je element koncepta "4 Ps", ali nije element marketing miksa.

5) Glavni načelo koncept "4 Ps" - usklađenost elemenata marketinškog kompleksa (kompleks "4 Ps") sa zahtjevima potrošača. Ovo načelo je ujedno i opći konceptualni princip marketinga kao sustava upravljanja poduzećem, kao funkcije i filozofije poslovanja.

Svaki element marketing miksa ima specifično značenje, ima specifičnu ulogu i obavlja specifičnu funkciju u ovom kompleksu. Funkcije elemenata marketinškog miksa prikazane su u tablici 3.7.

stol 3.7

Glavne funkcije sastavnih elemenata marketinškog miksa

Element "proizvod" je marketinški alat usmjeren na formiranje takvih kvaliteta i funkcionalnih svojstava robe poduzeća koja zadovoljavaju zahtjeve ciljanog tržišta i doprinose zadovoljavanju njegovih potreba.

Formiranjem karakteristika kvalitete proizvoda, poduzeće za masovnu proizvodnju ocijenit će proizvod sa stajališta potrošača i razumjeti kojim se kriterijima potrošač vodi pri kupnji proizvoda.

Element "cijena" je marketinški alat koji određuje veličinu prodajne cijene za robu poduzeća, oblike i načine plaćanja od strane potrošača. Cijena je novčana vrijednost vrijednosti proizvoda za potrošača. Ako potrošač doživljava cijenu kao supervisoku, to znači da proizvodna ponuda proizvodnog poduzeća ne pruža odgovarajuću vrijednost potrošaču.

Element "prodaja" marketinški je alat koji pokriva sferu prometa robe koju proizvodi poduzeće, oblikuje metode njihovog dokazivanja od proizvođača do krajnjeg potrošača, određuje intenzitet, metode i oblike prodaje robe na tržištu za ciljanog potrošača.

Element "promocija" je marketinški alat koji generalizira poticajnu funkciju marketinga i osmišljen je da generira potražnju ciljnog tržišta u smjeru potrebnom za poduzeće. Promocija obuhvaća izravne i neizravne oblike i metode informiranja i utjecaja na potrošača.

Svaki element marketinškog miksa uključuje i druge elemente koji detaljiziraju i konkretiziraju njegov sadržaj unutar glavne funkcije koju ovaj element obavlja. Na primjer, element "promicanja" obuhvaća takve sastavne elemente: oglašavanje, odnose s javnošću, metode poticanja prodaje robe i osobnu prodaju robe.

Ovi elementi promocije reproduciraju poticajnu funkciju marketinga i usmjereni su na provedbu glavne funkcije promocije - formiranje potražnje ciljnog tržišta u smjeru potrebnom za poduzeće. Ali svaki sastavni element ima svoju posebnost i karakteristične značajke za ostvarenje ovog cilja: oglašavanje je plaćeni neizravni oblik pružanja informacija o robi i tvrtki; odnosi s javnošću sažima sveukupnost aktivnosti poduzeća usmjerenih na stvaranje i održavanje ciljanog imidža; metode promicanja prodaje robe - to su kratkoročni poticaji za poticanje ciljanih kupaca na kupnju; osobna prodaja uključuje demonstraciju proizvoda od strane predstavnika poduzeća tijekom razgovora s potencijalnim kupcem za prodaju.

Detaljan (konkretizirani) sadržaj sastavnih elemenata marketinškog miksa prikazan je u tablici 3.8.

stol 3.8

Elementi marketinškog miksa imaju drugačiji vremenski fokus na njihovu prilagodbu i prilike za promjenu (vidi tablicu 3.9).

Obično poduzeće može brzo promijeniti cijene proizvoda, troškove prodaje i oglašavanja, ali razvoj novih proizvoda i transformacija distribucijskih kanala oduzima puno vremena. Stoga, kratkoročno, poduzeće može neznatno promijeniti elemente marketinškog miksa, dok strateški aspekti marketing miksa (osobito u području marketinške inovacijske politike) oduzimaju dosta vremena.

stol 3.9

Mogućnosti privremenih promjena marketinških elemenata u marketinškom miksu

Marketing miks je skup kontroliranih marketinških elemenata koji se na određeni način kombiniraju kako bi se postigao željeni rezultat potražnje ciljnog tržišta poduzeća za provedbom njegovih marketinških ciljeva. Na temelju toga, definicija "marketinškog miksa" ima sljedeće karakteristike:

1) podvrgava se svrsi marketinga;

3) sadrži kontrolirane (upravljive) čimbenike (elemente) marketinga;

4) tvori određenu kombinaciju sastavnih elemenata.

Podređenost marketinškom cilju znači da marketinški miks

mora biti u skladu s marketinškim ciljem i biti usmjeren na njegovo postizanje.

Usredotočite se na ciljno tržište poduzeća znači da je ciljno tržište (potrošač) glavni objekt marketinškog miksa. Marketinški kompleks se formira nakon određivanja ciljnog tržišta (segmenta) poduzeća i postavljanja marketinških ciljeva za njega. Prilikom odlučivanja o ciljnom tržištu, trgovac mora razumjeti kako potrošači tog ciljnog tržišta odabiru proizvod iz konkurentske ponude na tržištu. Tvrtka mora jasno poznavati svoje kupce, razumjeti njihove potrebe, zahtjeve i stvoriti marketinški kompleks koji bi učinkovito zadovoljio te zahtjeve i potrebe. Stoga je marketinški miks sredstvo utjecaja na poduzeće na ciljnom tržištu, prvenstveno na potražnju potrošača u skladu s marketinškim ciljem. Taj se utjecaj ne događa uvijek prema gore, na primjer, u slučaju takve vrste marketinga kao što je demarketing, čija je glavna svrha smanjiti potražnju i povući robu iz prometa, marketinški miks također je usmjeren na postizanje tog cilja. smanjenja potražnje.

Marketinški miks uključuje kontrolirani (upravljani) elementi marketinga, odnosno one koje poduzeće može izravno formirati i mijenjati u procesu marketinških aktivnosti. Stanje kontrole nad određenom varijablom znači mogućnost definiranja i promjene njezine vrijednosti. U smislu marketinškog miksa, stanje upravljivosti znači da poduzeće, koje predstavlja marketer, može upravljati svakim elementom marketinškog miksa, odnosno definirati, kreirati i modificirati ovaj element. Tvrtka izravno stvara i mijenja elemente marketinškog miksa: oblikuje određenu kvalitetu proizvoda, određuje prodajnu cijenu proizvoda, određuje oblik njegove prodaje na tržištu i stvara odgovarajući kompleks promocije. Dakle, poduzeće ima izravan utjecaj na elemente marketinškog miksa, za razliku od nekontroliranih vanjskih tržišnih čimbenika - čimbenika marketinškog makro okruženja i konkurenata, dobavljača, potrošača, posrednika.

Iz navedenih karakteristika marketinškog kompleksa (sadrži kontrolirane elemente marketinga), logično proizlazi njegova sljedeća karakteristika - prisutnost određenih kombinacija sastavnih elemenata. Budući da poduzeće izravno tvori sve sastavne elemente marketinškog kompleksa, dajući svakom elementu određene karakteristike (tablica 3.8.), možete stvoriti mnoge kombinacije ovog kompleksa. Uzimajući u obzir mogućnosti suvremenih informacijskih tehnologija i uzimajući u obzir svaki element marketinškog miksa kao varijablu, moguće ga je dati u digitalnom obliku, što će omogućiti stvaranje beskonačnog broja opcija za marketinški miks. Pritom će različite kombinacije dovesti do različitih tržišnih rezultata, stoga od mogućih kombinacija treba odabrati samo jednu – najučinkovitiju.

Kako bi bio učinkovit, marketinški miks mora zadovoljiti određene zahtjeve (vidi sliku 3.8).

Riža. 3.8. Zahtjevi za učinkovit marketinški miks poduzeća

Prva dva principa učinkovitosti - usmjerenost na postizanje marketinških ciljeva poduzeća i zadovoljavanje potreba ciljanog tržišta - proizlaze iz suštine marketing miksa, a ujedno su i njegove karakteristične značajke o kojima smo gore govorili.

Načelo uravnotežene kombinacije sastavnih elemenata složen marketing znači potrebu da se od tih elemenata stvori određeni organski koordiniran skup.

Svi elementi marketinškog miksa – proizvod, cijena, prodaja i promocija – moraju biti međusobno optimalno uravnoteženi i činiti jedinstvenu skladnu kombinaciju (harmonični kompleks). Na primjer, ako je proizvod poduzeća visoke kvalitete, tada bi cijena trebala poslužiti kao znak te kvalitete i reproducirati te prednosti - cijena će također biti visoka (prestižna). Promocija bi trebala imati za cilj prenijeti te prednosti ciljanoj publici. Prodaju proizvoda također treba uskladiti s ukupnom strateškom tržišnom pozicijom proizvoda. U ovom slučaju, to će biti ekskluzivno.

Potrebno je izbjeći konfliktnu neučinkovitu kombinaciju elemenata u formiranju marketinškog miksa. Na primjer, u ranim fazama razvoja marketinga u Ukrajini, neka poduzeća su objavila sljedeću reklamu: "Nudimo robu visoke kvalitete po najnižim cijenama." Takvo oglašavanje primjer je oprečne kombinacije marketinških elemenata "proizvoda" i "cijene". Ne morate biti visokokvalificirani marketinški stručnjak da biste razumjeli da visokokvalitetna roba objektivno ne može osigurati najnižu cijenu. U ovom slučaju, ili kvaliteta proizvoda nije tako visoka, ili cijena nije tako niska kao što se reklamira. Stoga su kasnija poduzeća u svojim oglasima počela prikazivati ​​optimalnu kombinaciju cijene i kvalitete: "europska kvaliteta po pristupačnoj cijeni", "visoka kvaliteta po pristupačnoj cijeni" itd.

Načelo formiranja (osiguranja) konkurentskih prednosti poduzeća znači da marketinški miks mora tvoriti takvu kombinaciju marketinških elemenata koja bolje od konkurenata zadovoljava potrebe ciljanog tržišta stvarajući različite prednosti za potrošača od konkurenata.

Načelo usklađenosti s resursima i mogućnostima poduzeća naglašava potrebu za stvarnom i racionalnom izgradnjom marketinškog kompleksa u skladu s resursnim mogućnostima poduzeća. Te resursne mogućnosti određene su stanjem financijskih, radnih, tehničkih, tehnoloških i organizacijskih resursa poduzeća prema njihovoj sposobnosti implementacije formiranog marketinškog kompleksa.

Glavni elementi marketinškog miksa "4 Ps" (proizvod, cijena, distribucija, promocija) predstavljaju četiri glavna smjera marketinških odluka. Upravljanje marketinškim kompleksom usmjereno je na stvaranje takvih elemenata kompleksa koji najbolje zadovoljavaju potrebe ciljanog tržišta i zadovoljavaju njegove potrebe bolje od konkurencije. Dakle, upravljanje marketing miksom čini glavno područje implementacije marketinškog koncepta.

Prednosti i nedostaci marketing miksa sažeti su u tablici 3.10.

Tablica 3.10

Prednosti i nedostaci marketing miksa „4 ps"

Marketing miks "4 Ps" služi kao temelj marketinške teorije i prakse. Ujedno, jasna definicija i sistematizacija marketinškog miksa nezaobilazan je, ali nedovoljan uvjet za izradu metodologije za njegovu uspješnu primjenu.

Marketinški miks ima određene nedostatke.

Isprva, sastavni elementi nekih "4 Ps" međusobno su korelirani. Na primjer, element "pakiranje" odnosi se i na proizvod i na promociju. Element "osobna prodaja" može se promatrati i sa stajališta njegove pripadnosti elementu Mjesto kao nizu prodajnih metoda i elementu Promocija kao promotivnom marketinškom događaju.

Drugo, složeni marketing "4 Ps" zahtijeva određenu prilagodbu specifičnoj vrsti poslovanja i/ili tržištu.

Treće, sadržaj elemenata marketing miksa usko je isprepleten s ostalim funkcijama ekonomije i menadžmenta. Na primjer, kada se oblikuje marketinška cjenovna politika, teško je odrediti gdje završavaju marketinške funkcije i počinju financijske i računovodstvene funkcije. Ili u području inovacija: koliko marketing mora uroniti u tehnološka pitanja i probleme? Indikativan je u tom smislu izraz Petera Druckera: “Postoje dvije i samo dvije osnovne funkcije poslovanja – marketing i inovacija. Marketing i inovacije stvaraju (proizvode) rezultat, sve ostale funkcije su samo troškovi."

Četvrti, marketinški miks ne kvantificira doprinos svakog elementa marketinškom miksu. Na primjer, element kompleksa je bitan u određenoj tržišnoj situaciji i kako se to može kvantificirati? Kako izmjeriti i procijeniti utjecaj samog marketinškog miksa na rezultate marketinških aktivnosti tvrtke? Teorija marketinga zahtijeva daljnji razvoj metoda za mjerenje i predviđanje kako neovisnog tako i zajedničkog utjecaja alata kompleksa - marketinga "4 Ps".