04Veljače
Zdravo! U ovom ćemo vam članku jednostavno reći o marketingu - što je to, zašto i kako ga primijeniti u poduzeću.
Danas ćete saznati:
Postoji najmanje 500 definicija marketinga. Često je s takvim obiljem definicija ovog pojma teško razumjeti što je povezano s marketingom.
Objašnjavanje na pristupačnom jeziku, Marketing Je li aktivnost organizacije usmjerena na ostvarivanje profita zadovoljavanjem potreba kupaca.
U širem smislu, mnogi marketinški stručnjaci vide marketing kao poslovnu filozofiju, odnosno sposobnost proučavanja tržišta, sustava određivanja cijena, predviđanja i pogađanja preferencija kupaca, učinkovite komunikacije s njima kako bi se zadovoljile potrebe potrošača i, u skladu s tim, ostvaruju profit za svoje poduzeće.
Na temelju definicije logično je da svrha marketinga u poduzeću je zadovoljstvo kupaca.
A poznati teoretičar ekonomist Peter Drucker napominje da je glavni cilj marketinga upoznati klijenta kako bi se proizvod ili usluga mogli sami prodati.
Za postizanje cilja organizacije marketinške aktivnosti uključuju rješavanje sljedećih zadataka:
Prilikom rješavanja marketinških problema morate se voditi sljedećim načelima:
Marketing ima niz funkcija:
Analitička funkcija uključuje proučavanje vanjskih i unutarnjih čimbenika koji utječu na organizaciju, proučavanje ukusa potrošača i asortimana robe. Valja napomenuti da je potrebno analizirati unutarnje okruženje organizacije kako bi se kontrolirala konkurentnost na tržištu.
Proizvodna funkcija uključuje razvoj i razvoj novih tehnologija, organizaciju proizvodnje dobara i usluga, organizaciju nabave materijalno -tehničkih resursa potrebnih za poduzeće. Osim toga, proizvodna funkcija shvaća se kao upravljanje kvalitetom i konkurentnošću gotovog proizvoda ili usluge, odnosno usklađenost s kvalitetom proizvoda u skladu s utvrđenim standardima.
Funkcija upravljanja i nadzora pruža proces planiranja i predviđanja u poduzeću, organizaciju komunikacijskog sustava, informacijsku podršku i upravljanje rizicima.
Prodajna funkcija uključuje cjenovnu i proizvodnu politiku organizacije, pruža sustav distribucije proizvoda i širenje potražnje.
Inovativna funkcija u marketingu igra ulogu razvoja i stvaranja novog proizvoda ili usluge.
Za rješavanje problema i postizanje zacrtanih ciljeva u marketinškim aktivnostima potrebno je primijeniti sljedeće marketinške metode:
Dakle, na temelju definicije, ciljeva, zadataka, funkcija i metoda marketinga možemo zaključiti da je znanost o marketingu usmjerena isključivo na potrošača i zadovoljavanje njegovih potreba.
Ovisi o potražnji razlikovati vrste marketinga prikazane u tablici 1.
Tablica 1. Vrste marketinga ovisno o potražnji
|
Vrsta marketinga |
Stanje potražnje | Zadatak |
Kako riješiti problem |
|
Demarketing |
Visoko | Smanjite potražnju |
1. Podignite cijenu |
|
Konverzijski marketing |
Negativan | Stvorite potražnju |
1. Izrada plana promocije proizvoda ili usluge 2. Ponovno puštanje robe 3. Smanjenje troškova |
|
Poticajni marketing |
Odsutan | Potaknuti potražnju |
Moraju se razmotriti razlozi nedostatka potražnje |
|
Razvojni marketing |
Potencijal | Učinite potencijalnu potražnju stvarnom |
1. Odredite potrebe kupaca 2. Izradite novi proizvod ili uslugu koja zadovoljava te potrebe |
|
Ponovni marketing |
Smanjuje | Obnoviti potražnju |
Tražiti načine za oživljavanje potražnje |
|
Sinkromarketing |
Oklijeva | Potaknuti potražnju |
1. Prilagodite cijenu (po potrebi nižu) 2. Promocija proizvoda ili usluge |
|
Suportivni marketing |
Odgovara prijedlogu | Potaknuti potražnju |
Ispravno voditi politiku određivanja cijena, stimulirati prodaju, provesti oglašavanje, kontrolirati troškove |
|
Protu-marketing |
Iracionalno | Smanjite potražnju na nulu |
Zaustaviti puštanje robe |
Upečatljiv primjer je uporaba demarketinga u hladnoj sezoni, kada se potreba za električnom energijom značajno povećava. Budući da to može negativno utjecati na cijeli sustav elektroenergetske mreže, a vrlo skupa oprema može otkazati, marketinški radnici razvijaju programe za smanjenje potražnje ili je preusmjeravaju.
Možda neće biti potražnje za proizvodima ako:
Kako bi zainteresirala kupca i povećala potražnju, tvrtka koristi alate kao što su nagli pad cijene proizvoda ili usluge, povećane aktivnosti oglašavanja, korištenje metoda tržišnog marketinga itd.
Ovisno o pokrivenosti tržišta razlikovati masovni (nediferencirani), koncentrirani (ciljani) i diferencirani marketing.
Koncept nediferenciranog marketinga pretpostavlja proizvod namijenjen svim tržišnim segmentima. Nema razlike u proizvodima, proizvodi se prodaju po niskim cijenama.
S koncentriranim marketingom situacija je obrnuta. Proizvodi ili usluge namijenjeni su određenoj skupini kupaca.
Pri korištenju diferenciranog marketinga snage su usmjerene na nekoliko segmenata tržišta. No, valja napomenuti da se za svaki segment tržišta stvara posebna ponuda. Ova vrsta marketinga smatra se obećavajućom u odnosu na prethodne dvije vrste.
U poduzeću postoje 2 razine marketinga:
Taktički ili na drugi način, operativni marketing uključuje razvoj kratkoročnih planova za postizanje ciljeva organizacije.
Strateški marketing ima za cilj razvoj dugoročnih izgleda poduzeća na tržištu. Odnosno, unutarnje sposobnosti organizacije procjenjuju se na utjecaj vanjskog okruženja tržišta.
Marketinške strategije razvrstane su u sljedeće skupine:
Strategija širenja tržišta drugim riječima, naziva se strategijom koncentriranog rasta. Odnosno, strategija tvrtke usmjerena je na horizontalni razvoj, osvajanje većine tržišta u borbi protiv konkurenata, poboljšanje postojećih proizvoda ili usluga.
Inovacijska strategija drugačije definirano kao integrirana strategija rasta. Odnosno, aktivnosti organizacije usmjerene su na vertikalni razvoj - stvaranje novih roba i usluga koje neće imati analoge.
Strategija diverzifikacije organizacija bira je li vjerojatnost "preživljavanja" na tržištu s određenom vrstom proizvoda ili usluge vrlo mala. Tada organizacija može proizvesti novi proizvod ili uslugu, ali na štetu postojećih resursa.
Strategija smanjenja koristi se kada je poduzeće duže vrijeme na tržištu za učinkovitiji rad. Organizacija se može reorganizirati ili likvidirati.
Također, marketinške strategije razlikuju se po pokrivenosti tržišta:
Strategija masovnog marketinga namijenjen je cijelom tržištu u cjelini. Tržišna prednost postiže se smanjenjem troškova.
Strategija diferencijacije usredotočena na osvajanje većine tržišnih segmenata. Prednost se postiže poboljšanjem kvalitete proizvoda, stvaranjem novog dizajna itd.
Strategija individualizacije potrošača namijenjen je samo jednom segmentu tržišta. Prednost se postiže originalnošću proizvoda ili usluge za određenu ciljnu skupinu kupaca.
Razvoj marketinške strategije sastoji se od sedam faza:
Faza 1. Provedena je analiza makroekonomskih pokazatelja, političkog, društvenog i tehnološkog okruženja, kao i utjecaja međunarodnih čimbenika.
Faza 2. Za procjenu sposobnosti poduzeća provode se ekonomska analiza, marketinška analiza, procjena proizvodnih kapaciteta, procjena portfelja i SWOT analiza.
Faza 3. Uključuje procjenu konkurentnosti organizacije. Proučavaju se strategije konkurenata, snage i slabosti, metode uspostavljanja superiornosti nad konkurentima.
Faza 4. U sljedećem koraku postavljaju se ciljevi marketinške strategije.
Faza 5. Uključuje istraživanje o potrebama kupaca, kao i metodama i vremenu za plasman na tržište.
Faza 6. Stručnjaci dobivaju posebne preporuke za upravljanje poduzećem.
Faza 7. Provodi se procjena i analiza ekonomske strategije i kontrolnih instrumenata.
Sumirajući mali sažetak, možemo zaključiti da marketinška strategija odražava plan za postizanje ciljeva tvrtke, koji procjenjuje proizvodne sposobnosti i financijski proračun organizacije.
Marketinški plan neraskidivo je povezan s marketinškom strategijom u poduzeću, tj. marketinški plan podrazumijeva poseban dokument koji odražava ciljeve i zadaće marketinga organizacije, kao i marketinške strategije koje će se primjenjivati u praksi.
Kako bi se konkretizirao marketinški plan, sastavlja se marketinški program koji će naznačiti tko radi, što učiniti i kako to učiniti.
Da biste proveli svoj marketinški plan, morate se pridržavati sljedećih načela:
Kontrolni princip planiranja primjenjuje se ovisno o situaciji na tržištu. Ovo načelo uključuje uvođenje prilagodbi sadašnjeg plana. Na primjer, marketinški plan osmišljen je za 3 godine, ali se stanje na tržištu prilično često mijenja, pa su potrebne godišnje izmjene i prilagodbe plana kako bi bile konkurentne.
Princip diferencijacije pretpostavlja da se instalirani proizvod ili usluga ne mogu svidjeti svima. Stoga je, koristeći ovo načelo, moguće preusmjeriti se na servis bilo koje kategorije potrošača, odabranih prema određenim kriterijima.
Princip multivarijantnosti predviđa razvoj nekoliko marketinških planova istodobno za sve moguće situacije.
Struktura marketinškog plana je sljedeća:
Misija organizacije je identificirati snage kako bi postala uspješna na tržištu.
BUBATI-analiza - Ovo je analiza situacije, koja odražava snage, slabosti, sposobnosti organizacije, kao i prijetnje pod utjecajem unutarnjih i vanjskih čimbenika okoline.
Preporučljivo je postaviti ciljeve i definirati strategije za svako područje zasebno.
U ovom bloku pri odabiru tržišnih segmenata naglasak je na smanjenju troškova i povećanju učinkovitosti prodaje kroz prodaju i cijene.
Ovdje je potrebno istaknuti kanale prodaje proizvoda, djeluju li učinkovito, u kojoj količini i kako se provode u organizaciji.
U ovom trenutku potrebno je odrediti metode prodaje robe ili usluga koje bi se mogle uspješno koristiti i kratkoročno i dugoročno.
Ovdje morate stalno poboljšavati sustav postprodajnih usluga. Potrebno je usporediti razinu usluge s konkurentnim poduzećima, poboljšati kvalifikacije zaposlenika, pratiti njihove komunikacijske vještine. Osim toga, vrijedi pružiti određena jamstva i dodatne usluge svojim klijentima te ih usporediti s vašim konkurentima.
Prilikom sastavljanja marketinškog proračuna potrebno je uzeti u obzir sve planirane troškove, prihode i istaknuti predviđenu neto dobit organizacije.
Stoga treba zaključiti da je marketinški plan jednostavno neophodan za uspješnu organizaciju poduzeća. Ovo je svojevrsna karta koja pomaže u kretanju gospodarstvom u cjelini, vođenju učinkovitog poslovanja i konkurentnosti na tržištu, ostvarujući visoku zaradu.
Marketing u poslu ili se na drugi način zove MarketingB2 B (business-to-business, business to business) je definirano kako poslovni odnosi između industrijskih poduzeća na tržištu na kojem roba i usluge nisu za krajnju potrošnju, već u poslovne svrhe.
B2B marketing ne treba miješati s marketingom B2 C(Poslovanje potrošaču, poslovanje potrošaču), što podrazumijeva marketinške odnose na tržištu na kojem se roba i usluge stvaraju za krajnju potrošnju.
Poslovni marketing ima posebne karakteristike i karakteristike:
Mrežni marketing (MLM - marketing na više razina) je tehnologija prodaje proizvoda od proizvođača do potrošača, koja je savjetodavne prirode i prenosi se s osobe na osobu. Istodobno, takozvani distributer ne samo da može prodati proizvod, već i privući u tvrtku nove prodajne predstavnike.
Poslovni plan tvrtke MLM pretpostavlja da distributeri:
Proizvođač je odgovoran za organizaciju dostave. Omogućuje isporuku robe distributeru na kućnu adresu. Za učinkovit rad prodajnih agenata predviđeni su majstorski tečajevi, seminari za razvoj prodajnih vještina i postizanje uspjeha u njihovom poslovanju.
Za poduzetnika mrežni marketing privlačan je posao jer ne zahtijeva iskustvo i velika početna ulaganja u kapital.
Za kupca Mrežni marketing također izgleda dobro jer istinski odgovorne MLM tvrtke pružaju kvalitetne proizvode i jamstvo na njih. Osim toga, prije nego što kupi proizvod, potrošač dobiva sve potrebne informacije o njemu i proizvod prima kod kuće.
Mrežni marketing uključuje aktivni i pasivni prihod. Agent ostvaruje aktivni prihod za obujam prodaje. A pasivni prihod stvara se stvaranjem i aktivnim razvojem podmreže distributera.
Ipak, čak i na prvi pogled mrežni marketing se smatra privlačnim poslom, osim prednosti, ima i niz nedostataka.
Tablica 2. Prednosti i nedostaci mrežnog marketinga
Da biste privukli potencijalnog distributera u MLM poslovanje, možete koristiti sljedeće metode:
Kad je riječ o mrežnom marketingu, odmah postoji povezanost s takvom definicijom kao financijska piramida, čije su aktivnosti zabranjene na području Ruske Federacije.
Glavna razlika između mrežnog marketinga i piramidalnih shema je u tome što se dobit koju ostvaruju MLM tvrtke dijeli između distributera, uzimajući u obzir doprinos svake od njih. A financijska piramida prima prihod od broja privučenih ljudi i njihovog doprinosa nepostojećem proizvodu.
Osim toga, mrežni marketing može se razlikovati od piramidalne sheme prisutnošću:
Piramidna shema nema poseban marketinški plan, vrlo je zbunjujuća i neshvatljiva. Uprava tvrtke je anonimna, a još više nema statuta poduzeća. Ne postoji asortiman robe, postoji samo nekoliko jedinica upitnih proizvoda. Također, ne postoji sustav obuke ili košta određenu svotu novca, za što se izdaju jeftine reklamne brošure.
U mrežnom marketingu besplatna je obuka prodajnih agenata ili se diskovi za obuku, knjige ili videozapisi na Internetu izdaju za simboličan iznos.
Upečatljivi primjeri uspješnog razvoja mrežnog marketinga su Amway, Avon, Oriflame, Faberlik i Mary Kay.
Sumirajući mali sažetak, možemo zaključiti da je mrežni marketing usmjeren na promicanje proizvoda i nagrađivanje distributera za obavljeni posao, a glavni cilj financijske piramide je privući ljude i njihova novčana ulaganja.
Internet marketing trenutno je relevantna inovacija za promicanje roba i usluga.
Internet marketing je primjena tradicionalnih marketinških aktivnosti na Internetu.
Svrha internetskog marketinga- ostvarivanje dobiti povećanjem broja posjetitelja web stranice ili bloga, koji će u budućnosti postati kupci određene robe i usluga.
Alati za povećanje prodaje roba i usluga i povećanje prometa na web stranicama su:
Pomaže u stvaranju i jačanju odnosa s određenom ciljnom skupinom koja se pretplati na bilten.
Internet trgovci suočavaju se sa sljedećim izazovima:
Mrežni marketing uključuje sljedeće elemente: proizvod, cijena, promocija, mjesto.
Internet marketing uključuje strategije kao što su:
Virusni marketing je najizazovnija, ali i najnagrađivanija strategija internetskog marketinga. Usredotočena je na stvaranje tako zanimljivih informacija koje će svatko vidjeti stotine puta, stalno lajkati i ponovno objavljivati.
Virusna privlačnost ljudi primjenjuje se uz pomoć:
Učinkovite performanse i uspjeh mogu se postići kombiniranjem marketinga viralnih društvenih medija s oglašavanjem.
Glavne vrline viralnog internetskog marketinga su jednostavnost i brzina djelovanja. Osim toga, viralni internet marketing isplativ je jer ne zahtijeva mnogo ulaganja. Zakon o oglašavanju ne primjenjuje se na virusne oglase. Odnosno, nema cenzure, nema ograničenja, što internet marketing čini slobodnijim.
Bitno loša strana viralnog internetskog marketinga nema dovoljne kontrole nad procesom, a isporučeni materijal može biti iskrivljen.
Sveobuhvatni internet marketing podrazumijeva skup svih vrsta resursa i kanala oglašavanja za promociju proizvoda ili usluge na tržištu.
Struktura integriranog internetskog marketinga je sljedeća:
Pod PR -om (PR) znači povećati svijest o robnoj marki. Ovu strategiju trebaju koristiti sve tvrtke, bez obzira na poziciju, jer pomaže u povećanju prihoda tvrtke, privlačenju potencijalnih kupaca, a robna marka postaje prepoznatljiva i popularna na internetu.
Razmotrivši ciljeve, alate i strategije internetskog marketinga, možemo istaknuti njegove prednosti:
Zaključno, želio bih reći da je marketing vrlo zanimljiva znanost za poduzetnike. Znajući kako je sastavljen marketinški plan, kada i gdje primijeniti ovu ili onu marketinšku strategiju, možete dugo ostati konkurentni na tržištu, a pritom ostvariti dobru zaradu. Svladavanjem internetskog marketinga možete postići još veći uspjeh u.
Boris Ključkovski
Možete pogriješiti
ali greške se ne mogu izgraditi.
POČETKOM OD 1980 -ih govori se o ozbiljnoj krizi u "akademskom" (teoretskom) marketingu; o neshvaćanju poslovnih škola bit i ciljevi praktičnog marketinga; da praktičari ne čitaju članke u akademskim marketinškim časopisima.
Zašto je akademski marketing krenuo krivim putem, počeo graditi greške i u biti se pretvorio u pseudo-marketing?
Glavni razlog za to treba prepoznati kao ozbiljnu ekonomsku neravnotežu koja se postupno formirala u akademskom marketingu.
Sve je počelo otvaranjem marketinških odjela na američkim sveučilištima 1960 -ih i 1970 -ih. Prvi učitelji bili su teoretski ekonomisti. Mnogi od njih odmah su počeli pretvarati marketing u odjeljak ili varijantu ekonomije na koju su navikli. Najveći "uspjeh" u ovom nezahvalnom zadatku postigao je ekonomist Kotler. (Vidi "Kotler i Kotleroidi").
Potpuno ne razumijevajući filozofiju i duh marketinga, i što je najvažnije, ulogu marketinga u poslovanju, Kotler je smatrao svojom zadaćom „objasniti kako tržište zapravo funkcionira, dajući vitalnu teksturu teorijama ekonomista (!?) ". U jednom članku o Kotleru čitamo: "Prvo izdanje (1967.) nesumnjivo je djelo ekonomista s primjesom biheviorizma." Učitelji marketinga svidjeli su se njegovim „ciglama“: nisu zahtijevali od njih sposobnost razmišljanja i stvaranja. Ubrzo su postali standard za mnoge marketinške odjele diljem svijeta. I krećemo.
Nije li čudo što bi deset godina kasnije, 1976., povjesničar marketinga Robert Bartels napisao: "Rani studenti marketinga zapravo su učili kao ekonomisti."
No ako na Zapadu najbolji učitelji, pod pritiskom kritika gospodarstvenika, već počinju shvaćati štetnost kotleroidnog marketinga i mijenjati programe obuke, onda se čini da ćemo to morati provoditi jako dugo.
Glavni razlog tome je što je Rusija ušla u tržišno gospodarstvo bez trgovaca, ali s armijom ekonomista, i teoretičara (učitelji političke ekonomije) i praktičara (stanovnici odjela za ekonomsko planiranje). I ti i drugi bili su jako daleko od marketinga. Ipak, jučerašnji profesori boljševičke političke ekonomije brzo su iznjedrili desetke marketinških odjela.
Ti su "boljševici", koji, naravno, dan nisu radili u stvarnom poslu, u nekoliko dana protrčali "marketinške" tekstove zapadnih ekonomista koji također nisu radili ni dan u poslu. Njihovi udžbenici daju predodžbu o tome kakvu vrstu „marketara“ obučavaju za rusko poslovanje. (Vidi, na primjer, T.A. Gaidaenko i I.V. Lipsits.
Dominacija ekonomista osjeća se i u našim marketinškim organizacijama, poput Ruskog udruženja za marketing i Ceha trgovaca. Vrijedna je pažnje definicija marketinga koju je predložio predsjednik Ceha, ekonomist Igor Berezin: "Marketing je proučavanje tržišta i utjecaja na njih kako bi se olakšalo rješavanje problema s kojima se suočavaju gospodarski subjekti." vrlo relativan odnos prema zadaćama stvarnog marketinga.
Nakon što sam diplomirao ekonomiju, počeo sam raditi u praktičnoj ekonomiji. Ubrzo je postalo jasno da mi ne treba puno sveučilišne prtljage. Prodaja u tvrtki nije bila klimava niti brza, a ja sam bio "bačen" u marketing i oglašavanje. Budući da su mi se s tečaja marketinga u glavi zaglavile samo neke "krave gotovine" i 4p, morao sam ponovno sjesti za marketing Talmuda. Pokušaji da se to "znanje" nekako prilagodi mojim zadacima nisu urodili plodom.
S oglašavanjem također nisam uspio. Pročitao sam nekoliko ruskih knjiga o oglašavanju - nije pomoglo. Slučajno sam bio na seminaru A.P. Repjev. Ono što sam čuo, a posebno praktična pomoć u stvaranju "modela", toliko su me se dojmili da sam pohađao tečaj na daljinu u školi A. Repyev.
Ovdje sam naišao na drugačiji marketing, s drugačijom reklamom, s drugačijim razmišljanjem (razmišljanjem "od klijenta") i s drugim knjigama. To su bile knjige Petera Druckera, Theodora Levitta, Claudea Hopkinsa, Davida Ogilvyja, Jaya Abrahama, Toma Petersa. Primjena pristupa koje su generacije iskušavale i testirale u praktičnom marketingu pokazala se produktivnom i zanimljivom, iako ne baš lakom.
Vjerojatno sam pokazao neku sposobnost jer sam od Repyeva dobio poziv u njegovu tvrtku Mekka Consulting. I već nekoliko godina aktivno sam uključen u prave marketinške projekte, shvaćajući sve suptilnije aspekte marketinga i oglašavanja "pod strogim vodstvom".
Naši klijenti su tvrtke vrlo različitih profila, pa mi je sam život pružio izvrsnu priliku da više puta testiram produktivnost marketinga usmjerenog na kupca.
U tvrtkama klijentima često naletim na certificirane trgovce. U pravilu uopće ne razumiju razlike u filozofiji i zadacima ekonomije i marketinga i zapravo ne razumiju što bi trebali raditi. To ih čini beskorisnim, a ponekad čak i štetnim zaposlenicima.
Budući da mi nije bilo lako razumjeti gore navedeno, odlučio sam da bi moje iskustvo (dok mi je još svježe u sjećanju) moglo nekome biti od koristi. Pogotovo onim ekonomistima koji se nađu u marketingu.
Prvo, definirajmo pojmove. U ruskom jeziku riječ ekonomija istovremeno se shvaća kao nacionalna ekonomija zemlje i znanost koja proučava zakone ove ekonomije. Ranije se ekonomska znanost zvala politička ekonomija, a sada, na zapadnjački način, ekonomija. U gospodarstvu se ekonomija obično shvaća kao izračun troškova i prihoda, učinkovitosti, amortizacije itd.
Marketing znači i različite stvari: "akademsku" disciplinu pod nazivom "marketing" (ekonomski marketing) i zanat koji pomaže u rješavanju praktičnih problema, na temelju razumijevanja klijenta (klijentski marketing). Ova dva trgovca imaju malo zajedničkog.
Usporedimo li sadržaj debelih knjiga o ekonomiji sa sadržajem debelih knjiga o "akademskom" marketingu, bit će malo razlika: gotovo iste sheme, gotovo isti pojmovi, gotovo isti stil. I tu i tamo trepere isti koncepti i alati (na primjer, SWOT, Porterove natjecateljske snage, niz matrica itd.). I tu i tamo more nepotrebnih definicija i klasifikacija. Opasno je pojednostavljenje u oba. U oba slučaja nedostaju dokazi i primjeri učinkovite uporabe.
Razlog ove sličnosti je taj što su, kao što već znamo, autori većine marketinških „cigli“ bili i jesu ekonomisti, počevši od Kotlera, odnosno njihovi studenti - trgovci ekonomije.
Usput, želite li usporediti definicije ekonomije i akademskog marketinga. Pogodite što se odnosi na što:
"X je sustav pogleda, funkcija koordiniranja različitih aspekata komercijalne aktivnosti, kompleks međusobno povezanih elemenata poslovne aktivnosti, poslovna filozofija čija je svrha ublažavanje kriza prekomjerne proizvodnje i na kraju proces uravnoteženja ponude i potražnju. "
"X je integrirani sustav za organizaciju proizvodnje i prodaje proizvoda, izgrađen na temelju preliminarne studije potražnje potrošača."
"X istražuje problem učinkovite uporabe ograničenih proizvodnih resursa ili njihova upravljanja kako bi se maksimalno zadovoljile ljudske materijalne potrebe."
"X je proces planiranja i provedbe koncepata određivanja cijena, promicanja i distribucije ideja, roba i usluga, usmjeren na provedbu razmjena koje zadovoljavaju i individualne i organizacijske ciljeve."
Još jedna žalosna sličnost između ekonomije i akademskog marketinga je njihova potpuna beskorisnost za praksu, za pravo poslovanje, za ostvarivanje profita.
Kad čitam "znanstvene" radove stručnjaka za ekonomiju i akademski marketing, pada mi na pamet sitnica: "Mi ne sijemo niti oremo, već se pravimo budale. Sa zvonika nešto mahnite, rastjerajte oblake. " Jedan uspješan poslovni čovjek, doktor ekonomskih znanosti, ovako je sažeo svoje bogato iskustvo - cijelo se gospodarstvo svodi na jednu formulu: dobit = prihod - rashodi. Postalo je pomalo uvredljivo "za besciljno provedene godine" na časnom sveučilištu.
Ekonomisti K. McConnell i S. Brue priznaju: "Ekonomija je pretežno akademski predmet, a ne usko profesionalan ... To nije znanost o upravljanju poslovanjem i ne otkriva tajne kako zaraditi milijune."
Marketinški akademik Stephen Brown još je otvoreniji: "Koliko bi nas htjelo da menadžeri slijede naše pseudosugestije, pogotovo ako smo odgovorni za neuspjeh?" Inače, neodgovornost prema praksi svojstvena je i ekonomiji i akademskom marketingu.
Značajno je da su mnoge šale o ekonomistima i akademskim trgovcima slične - koriste riječi "ekonomist" i "marketer" naizmjenično. >>
|
Ekonomija je vrlo zbunjujući način objašnjavanja jednostavnih stvari. Jedina funkcija ekonomskog predviđanja jest učiniti astrologiju uglednijom. Bernard Shaw: "Čak i ako ekonomisti imaju zadatak dovršiti barem jedan slučaj, nikada se neće dogovoriti." Smjestite 50 ekonomista u sobu i dobit ćete 50 mišljenja, a sva su pogrešna. Ekonomisti su predvidjeli devet od posljednjih pet ekonomskih padova. Prvi zakon ekonomista: D.J. Peter: "Ekonomisti su ti koji sutra mogu objasniti zašto se njihova jučerašnja prognoza nije obistinila danas." Naučite svog papagaja da izgovara riječi "potražnja" i "ponuda" - i imate gotovog ekonomistu. Kristofor Kolumbo bio je prvi ekonomist: prešavši Atlantik, nije znao kamo ide; Došavši do obale, nije znao gdje se nalazi, a sve je to učinjeno uz državnu potporu. Ekonomisti odgovaraju na pitanje ne zato što znaju odgovor, već zato što ih se pita. |
I ekonomija i akademski marketing ne sadrže nikakva znanstvena znanja, odnosno temeljne odredbe koje dopuštaju predviđanje nečega, kao što je to primjerice slučaj u fizici. Tu se povezuju neslaganja u predviđanjima ekonomista.
Međutim, u ekonomiji ćete na svakom koraku naići na koncepte poput "zakona", "principa" i "teorija". Svi ti pojmovi u biti znače istu stvar, naime, generaliziranje ili iskazivanje obrazaca u ekonomskom ponašanju pojedinaca i institucija. Govoriti o "ekonomskim zakonima" je zbunjujuće jer riječ "zakon" podrazumijeva visok stupanj preciznosti, univerzalnosti primjene, pa čak i moralne pravednosti - ali u ekonomiji nema ništa slično.
Marketing se bavi stvarnim ljudima, pa je još opasnije u njemu tražiti neku vrstu dogme i zakona, iako su pastrva i Rice navodno pronašle cijele 22 zakona marketinga i nazvao ih nepromjenljivim. Zaključci u marketingu moraju se donositi još pažljivije nego u ekonomiji. O područjima njihove pravičnosti treba raspravljati još pažljivije. Nije činjenica da će zaključci koje je donio netko i jednom, čak i tadašnji, bili pravični u ovo vrijeme i u ovoj situaciji. Stoga, prije nego što svoje marketinške planove gradite na „generalizacijama“ iz udžbenika, trebali biste sve pažljivo analizirati i testirati. Neznanstvenu prirodu marketinga neizravno potvrđuje „znanstvenik“ F. Kotler: „Za naučiti marketing potreban je jedan dan; potreban je cijeli život da se to savlada. " Ne možeš naučiti niti jednu znanost u jednom danu.
U ekonomiji i marketingu nitko ništa ne dokazuje. Kad je Kotler optužen da nije potkrijepljen, naš 'guru' iznosi zabavan argument: "Sjećam se riječi [ekonomista] Paula Samuelsona, mog mentora:" Razvoj teorija već je sam po sebi vrlo težak zadatak, gubiti vrijeme na dokaze. Taj posao mogu obaviti drugi. ” No, "drugi" također ne žele ništa dokazati.
Drugim riječima, sadržaj tekstova o ekonomiji i akademskom marketingu jednostavno je plod neobuzdane mašte njihovih autora.
Među mnogim negativnim učincima ekonomije na marketing valja istaknuti dva.
Prije svega, to je zlouporaba matematike. Vasilij Leontijev (nobelovac za ekonomiju), i sam kvalificirani matematičar, stalno je kritizirao pokušaje primjene matematičkih teorija za objašnjenje svjetskih ekonomskih problema. Prema njegovu mišljenju, ekonomija je primijenjeno područje, a njezine teorije mogu biti korisne samo ako se dokaže da djeluju u praksi.
Jedan ekonomist čak tvrdi da je ta zlouporaba uzrokovala rigor mortis ( mrtvačka ukočenost) ekonomija. Marketinški stručnjaci iz ekonomije uspjeli su u obuzdavanju marketinga.
U tržišnom gospodarstvu, uloga je marketinga organizirati slobodnu i konkurentnu razmjenu i učinkovitu komunikaciju između prodavatelja i kupca kako bi se osiguralo da se ponuda dobara i usluga i potražnja za njima podudaraju.
Razmjena je fizički protok robe između proizvođača i potrošača.
Komunikacija je protok informacija prije, tijekom i nakon razmjene, s ciljem učinkovitog usklađivanja ponude i potražnje.
Proces distribucije odgovoran je za organizaciju razmjene dobara i usluga čiji je zadatak prijenos proizvoda iz stanja proizvodnje 9 u stanje potrošnje. Taj "tok" proizvodnje u stanje potrošnje stvara tri vrste koristi: korist države, korist prostora i korist vremena. Stvaranje koristi države znači ukupnost svih materijalnih transformacija prijenosa robe u upotrebljivo stanje (fragmentacija, pakiranje, sortiranje itd.). Stvaranje koristi od mjesta uključuje prostorne transformacije (prijevoz, geografska distribucija itd.) Koje stavljaju proizvod na raspolaganje korisnicima u trenutku uporabe, transformacije ili potrošnje. Stvaranje prednosti vremena znači privremene transformacije (uglavnom skladištenje), zahvaljujući kojima roba postaje dostupna korisnicima u vrijeme koje im je potrebno. Zahvaljujući tim funkcijama proizvedena roba spada u "vidno polje" ciljnih potrošača, što stvara povoljne uvjete za podudarnost ponude i potražnje. Razmjena se može dogoditi samo ako su potencijalni kupci obaviješteni o postojanju robe i (ili) o njihovim nekretninama. Razvoj znanja proizvođača, distributera i kupaca omogućen je marketinškim komunikacijama.
Na tipičnom tržištu može se razlikovati sedam komunikacijskih tokova (slika 1). Prije nego što uloži novac, proizvođač prikuplja podatke kako bi utvrdio potrebe i želje kupaca, što za njega, proizvođača, predstavlja isplativu priliku. Slično, potencijalni kupac provodi istraživanje o ponudama dobavljača. Nakon početka proizvodnje, proizvođač pokreće komunikacijski program.
"Besprijekorni krug" gospodarskog razvoja
Marketing pokreće "besprijekoran" krug gospodarskog razvoja (slika 1.2). Ovaj razvojni proces uključuje sljedeće faze:
potrebno strateško konkurentno tržište
Riža. 1.
Riža. 2.
Marketing doprinosi razvoju demokracije u poslovanju jer:
Izdanje: Upravljanje usmjereno na tržište
Marketing je i poslovna filozofija i proces usmjeren na djelovanje. Prvo poglavlje posvećeno je opisu pristup- objašnjavanje ideoloških temelja marketinga i njihovog utjecaja na aktivnosti i organizaciju poduzeća. Marketing poput aktivni proces obavlja niz zadataka neophodnih za normalno funkcioniranje tržišnog gospodarstva. Druga svrha ovog poglavlja je okarakterizirati ove izazove čija se važnost i složenost mijenjaju s razvojem tehnologije, ekonomije, konkurentnosti i međunarodnog okruženja. Ograničavajući se na ovaj okvir, razmotrit ćemo utjecaj navedenih promjena u okolišu na upravljanje poduzećem, a posebno na funkciju marketinga.
Nakon čitanja ovog poglavlja steći ćete razumijevanje o:
Izraz "marketing" - koji se sada koristi ne samo na engleskom već i na mnogim drugim jezicima - iznimno je "opterećen", dvosmislen i često pogrešno shvaćen, a to se ne odnosi samo na protivnike marketinga, već i na njegove pristaše. Najčešće se ovaj izraz koristi u tri značenja.
Ovakvo shvaćanje uloge marketinga implicira da su marketing i oglašavanje svemogući, te da odgovarajućim komunikacijskim metodama možete natjerati tržište da prihvati bilo što. Takve metode nametanja roba i usluga razvijaju se i primjenjuju bez obzira na to nastoji li tvrtka zadovoljiti stvarne potrebe kupaca. Glavni fokus je na potrebama prodavatelja, odnosno na zaključenju transakcije.
Mit o svemoći marketinga prilično je postojan, i unatoč činjenici da ima dovoljno opovrgavanja u izobilju. Na primjer, činjenica da veliki udio (preko 50%) novih proizvoda i marki ne uspije ukazuje na to da tržišta imaju sposobnost oduprijeti se navodno velikoj snazi marketinga.
Načelo suverenosti potrošača
Unatoč rasprostranjenosti gore opisanog zabluda, marketing se temelji na potpuno drugačijem teorija, ili ideologiju. Zapravo, filozofija koja je u osnovi marketinga - može se nazvati konceptom marketinga - temelji se na teorija individualnog izbora i njegovu praktičnu provedbu u obliku načelo suverenosti potrošača. S tog gledišta, marketing nije ništa drugo do društvena manifestacija načela koja su krajem XVIII. promiču klasični ekonomisti, a kasnije postaju operativna pravila upravljanja. Ova načela, koja je formulirao A. Smith, čine osnovu tržišne ekonomije i u sažetom obliku mogu se formulirati na sljedeći način:
Dobrobit društva rezultat je ne toliko altruističkog ponašanja koliko podudarnosti sebičnih interesa kupaca i prodavača, što se izražava u dobrovoljnoj i konkurentnoj razmjeni.
Polazeći od činjenice da je težnja osobnim interesima svojstvena većini ljudi - koliko god to bilo moralno gledano žalosno, ali činjenica ostaje - A. Smith je predložio prihvatiti ljude takvi kakvi jesu, ali u isto vrijeme razviti sustav u kojem bi egocentrični pojedinci "radili" za dobrobit društva, a ne samo za svoje dobro. Ovo je sustav dobrovoljne i konkurentne razmjene, kojim upravlja nevidljiva ruka ili sebično ostvarivanje osobnih interesa, u konačnici u skladu s interesima društva u cjelini.
U suvremenoj ekonomiji ovo se osnovno načelo primjenjuje u nešto izmijenjenom obliku: uzima u obzir društvene (solidarnost) i javne (vanjske učinke, javna dobra, vladina regulacija) aspekte. A ipak ostaje glavno načelo koje upravlja ekonomskim aktivnostima uspješne tvrtke koja posluje u slobodnoj konkurenciji. Štoviše, danas s pouzdanjem možemo reći da su zemlje koje su odbacile ideje A. Smitha trenutno u nepovoljnijem ekonomskom položaju. Jasna potvrda toga su poremećaji u istočnoj Europi i aktivni prijelaz novih i zaostalih zemalja u tržišni gospodarski sustav (putem deregulacije i privatizacije).
Po našem mišljenju, tržišno gospodarstvo temelji se na četiri osnovna načela. Na prvi pogled, ove odredbe su jednostavne, ali njihove su posljedice u smislu filozofskog pristupa tržištu doista ogromne:
Područja marketinga
Marketing se temelji na ova četiri principa. To dovodi do filozofije djelovanja koja vrijedi u svakoj organizaciji koja služi potrebama bilo koje skupine kupaca. Cijelo područje marketinga može se podijeliti u tri područja:
To je ideologija marketinga. Kao što možete pretpostaviti, postoji velika razlika između onoga što bi marketing trebao biti i onoga što on doista jest. Za primjere ne morate ići daleko. Ipak, uspješna tvrtka mora težiti savršenom marketingu. Idealni marketing može biti mit, ali jest pokretački mit, kojima bi se tvrtke trebale stalno voditi u svojim aktivnostima.
Dvije strane marketinga
Primjena gornje filozofije djelovanja od strane tvrtke u praksi uključuje dva pristupa:
Marketing je društveni proces usmjeren na zadovoljavanje potreba i želja pojedinaca i organizacija stvaranjem slobodne konkurentne razmjene roba i usluga koje stvaraju vrijednost za kupca.
Ova definicija kombinira tri temeljna pojma: potreba, roba i razmjena. Koncept potrebe zahtijeva razmatranje motivacije i ponašanja potrošača, pojedinaca ili organizacija; koncept roba ili usluga uključuje odgovor proizvođača na očekivanja tržišta; razmjena upućuje nas na tržište i mehanizme koji osiguravaju interakciju ponude i potražnje.
Sam po sebi, izraz "marketing", koji doslovno znači proces pružanja nečega tržištu, ne odražava dualizam svojstven ovom procesu, drugim riječima, izraz ne naglašava toliko "analitičku" koliko "aktivnu" stranu ovog procesa. (Kao lirska digresija, napominjemo da je, kako bi se izbjegla zabuna, Francuska akademija predložila korištenje izraza la mercatique i le marcheage- posebno istaknuti ova dva aspekta marketinga. Međutim, u praksi se ti izrazi rijetko koriste u francuskim poslovnim krugovima.) Iz tog razloga koriste se izrazi "strateški" i "operativni" marketing.
Operativni marketing
Operativni marketing je proces usmjeren na djelovanje, provode se kratkoročno ili srednjoročno i ciljaju na postojeća tržišta ili segmente. U biti, ovo je klasični komercijalni proces postizanja ciljnog tržišnog udjela korištenjem taktička sredstva, koji se odnose na proizvod, distribuciju (lokaciju), cijenu i komunikaciju (promocija) - četiri Ps marketinškog miksa, kako se često nazivaju u stručnom žargonu. Operativni marketinški plan sadrži ciljeve, opise položaja, taktike i proračune za svaku robnu marku u tvrtki za određeno vremensko razdoblje u određenoj geografskoj regiji.
Ekonomska uloga marketinga u aktivnostima tvrtke prikazana je na Sl. 1.2. Pokazuje kako su četiri glavne upravljačke funkcije međusobno povezane: istraživanje i razvoj, proizvodnja, marketing i financije.
Glavni zadatak operativnog marketinga je ostvarivanje prihoda od prodaje ili ciljanog prometa. To znači da tvrtka mora "prodati" i pronaći narudžbe koristeći najučinkovitije prodajne metode uz minimiziranje troškova. Sa stajališta proizvodnog odjela, cilj postizanja određenog obujma prodaje "prevodi se" u odgovarajući proizvodni program, sa stajališta prodajnog odjela - u program skladištenja i fizičke distribucije proizvoda. Dakle, operativni marketing odlučujući je faktor o kojem kratkoročno izravno ovisi o profitabilnosti tvrtke.
Razina snage operativnog marketinga odlučujući je faktor za tvrtku, osobito kada su u pitanju žestoko konkurentna tržišta. Bilo koji proizvod, čak i najbolji, trebao bi se prodavati po cijeni prihvatljivoj za tržište, biti dostupan na prodajnim mjestima koja su prikladna i poznata ciljanim potrošačima te biti podržana od strane različitih medija koji promoviraju proizvod i ističu njegove prepoznatljive kvalitete. Rijetke su situacije kada potražnja premašuje ponudu, ili kada je tvrtka dobro poznata potencijalnim korisnicima, ili kada konkurenti ne postoje.
Postoji mnogo primjera obećavajućih proizvoda koji nikada nisu viđeni na tržištu zbog nedostatka komercijalne podrške. Prije svega, to se odnosi na tvrtke u kojima prevladava "inženjerski" duh, odnosno vjeruje se da će kvalitetan proizvod definitivno biti prepoznat, a tvrtka ga ne želi prilagoditi u skladu s potrebama kupaca:
Taj je stav osobito karakterističan za latinsku kulturu. Merkur je zaštitnik trgovine, kao i lopova, stoga je Krist protjerao trgovce iz hrama; zbog toga se prodaja i oglašavanje još uvijek smatraju sramotnim nastojanjima.
Operativni marketing najistaknutiji je, najvidljiviji aspekt marketinga, prvenstveno zbog važnosti oglašavanja i poticanja prodaje. Neke su organizacije, primjerice banke, do marketinga "došle" upravo oglašavanjem. Druge tvrtke - mnogi proizvođači industrijske robe - naprotiv, dugo su odbijali vjerovati da marketing ima mjesto u njihovom poslu, čime su marketing implicitno povezali s oglašavanjem.
Dakle, operativni marketing je komercijalni alat tvrtka, bez koje ni najbolji plan neće dovesti do zadovoljavajućih rezultata. Neosporno je, međutim, da je profitabilan operativni marketing nemoguć bez robusne, dobro promišljene strategije. Dinamika bez razmišljanja samo je nepotreban rizik, ništa više. Koliko god ispravan bio operativni marketinški plan, on neće stvarati potražnju ako nema potrebe, niti će moći podržati aktivnosti koje su osuđene na nestanak. Posljedično, operativni marketing može biti isplativ ako se temelji na strategiji, koja se pak temelji na potrebama tržišta i njihovom mogućem razvoju.
Strateški marketing
Strateški marketing prvenstveno se odnosi na analizu potrebe pojedinci i organizacije. S marketinškog gledišta, kupcu nije potreban proizvod kao takav, on mu treba riješenje, koje može pružiti ovaj ili onaj proizvod ili usluga. Do ovog rješenja može se doći raznim tehnologijama, koje se same stalno mijenjaju. Uloga strateškog marketinga je da se razvija paralelno s temeljno tržište i identificirati različite tržišta proizvoda ili segmenti, postojećih ili potencijalnih, analizom čitave raznolikosti potreba koje treba zadovoljiti.
Utvrđena tržišta proizvoda predstavljaju različite gospodarske mogućnosti, prednost koje treba procijeniti. Kvantitativna ocjena ove prednosti je vrijednost potencijalno tržište, dinamička procjena - ekonomski korisno razdoblje za njega, odnosno njegovo trajanje životni ciklus. Prednost tržišta proizvoda za tvrtku ovisi o njoj samoj konkurentnost, drugim riječima, sposobnost tvrtke da zadovolji potrebe potrošača bolje od svojih konkurenata. Tvrtka je konkurentna ako ima konkurentska prednost: ili se može razlikovati od konkurencije zbog svojih stabilnih karakteristika, ili ima veću produktivnost i, kao rezultat, niže troškove.
Na sl. 1.2 prikazuje odnos različitih faza strateškog marketinga s drugim osnovnim funkcijama tvrtke. Bez obzira na to da li privlači da li roba Trgovina ili potisnula tvrtka(ili tehnološki napredak), mora se „testirati“ strateškim marketingom na ekonomsku i financijsku održivost. U tom smislu, interakcija odjela za istraživanje i razvoj, proizvodnje i odjela za strateški marketing igra odlučujuću ulogu. Odluke o obujmu proizvodnih kapaciteta i iznosu ulaganja u potpunosti ovise o tržištu proizvoda odabranom kao rezultat takve konfrontacijske interakcije. Posljedično, u pitanje je stabilnost cjelokupne financijske strukture tvrtke.
Iz ovoga možemo zaključiti da je uloga strateškog marketinga: (a) korištenje postojećih mogućnosti ili (b) stvaranje atraktivnih prilika, tj. Mogućnosti koje odgovaraju resursima i znanju tvrtke i obećanju potencijal rasta i isplativost. Proces strateškog marketinga ima srednjoročne i dugoročne horizonte planiranja, njegova je zadaća razvijati se misije tvrtka, postavlja ciljeve, formulira razvojnu strategiju i osigurava uravnoteženu strukturu portfelja. Da rezimiramo rečeno, usporedite uloge operativnog i strateškog marketinga u tablici. 1.2.
Ovaj zadatak promišljanja i strateškog planiranja značajno se razlikuje od operativnog marketinga i zahtijeva potpuno različite vještine. Ipak, kako pokazuje tablica. 1.2, ove dvije uloge su potpuno komplementarne, što ukazuje na to da bi se razvoj strateškog plana trebao provoditi u uskoj vezi s operativnim marketingom. U operativnom marketingu naglasak je na varijablama koje nisu povezane s proizvodom (distribucija, određivanje cijena, oglašavanje i poticanje prodaje), u strateškom marketingu na pružanju vrijednijeg proizvoda po konkurentnoj cijeni. U strateškom marketingu, tržišta proizvoda kojima će tvrtka služiti odabiru se i naručuju prema stupnju važnosti, a predviđa se primarna potražnja na svakom od ovih tržišta. Operativni marketing postavlja ciljeve za postizanje tržišnog udjela i sastavlja proračune potrebne za njihovo postizanje.
Kao što je prikazano na sl. 1.3, usporedbom ciljnog udjela svakog tržišta proizvoda i odgovarajuće prognoze primarne potražnje moguće je razviti cilj prodaje, prvo u smislu obujma, a zatim, uzimajući u obzir cjenovnu politiku, u obliku prometa. Oduzimajući izravne troškove proizvodnje, moguće fiksne troškove za stvaranje određenih struktura, troškove marketinga povezane s aktivnostima prodajnog osoblja i izdvajanja za oglašavanje i promicanje prodaje, dobivamo očekivana bruto dobit. Njegova vrijednost pokazuje koliko tvrtka može dobiti od određenog robnog tržišta. Očekivana bruto dobit mora premašiti opće troškove kako bi tvrtka ostvarila neto dobit. O sadržaju i strukturi marketinškog plana detaljno će se govoriti u pogl. deset.
Response Marketing i Offer Marketing
Kao što je prikazano na Sl. 1.2, inovacije ili ideje o novim proizvodima mogu doći iz dva potpuno različita izvora: tržišta i tvrtke. Ako se ideja o novom proizvodu rodi na tržištu i nastane, na primjer, kao rezultat istraživanja tržišta koje je identificiralo neispunjene (ili slabo ispunjene) potrebe ili želje, inovacija se naziva tržišno vođena. Rezultati istraživanja prosljeđuju se dizajnerima i programerima koji traže načine da zadovolje potrebe. Uloga operativnog marketinga u ovom je slučaju promicanje predloženog novog rješenja u ciljnom segmentu potrošača.
Drugi izvor inovacija, najkarakterističniji za tržišta visokotehnološke i industrijske robe, mogu biti laboratorij ili dizajneri koji, kao rezultat temeljnih ili primijenjenih istraživanja, otkrivaju ili razvijaju novi proizvod, novu uslugu ili novu organizaciju sustav koji može uspješnije zadovoljiti postojeće ili latentne potrebe. U takvoj situaciji, uloga strateškog marketinga je provjeriti postojanje potencijalno profitabilnog segmenta tržišta, procijeniti njegovu veličinu i čimbenike uspješnosti novog proizvoda, koji se u ovom slučaju naziva inovacijom koju pokreće tvrtka. Uloga operativnog marketinga može biti složenija jer je potrebno stvoriti tržište za proizvod koji nije tražen (barem izričito) i koji se na tržištu ne očekuje i koji može zahtijevati od potencijalnih kupaca da promijene svog potrošača ili korisnika navike.
Tako se u okviru strateškog marketinga mogu razlikovati dva različita, ali komplementarna pristupa: marketing odgovora i marketinška ponuda.
Namjeravamo ne pitati potrošače kakve proizvode trebaju, već samostalno nuditi proizvode za kojima javnost želi. Ljudi ne znaju što je tehnički izvedivo, a što nije, ali mi znamo. Stoga se, umjesto opsežnog istraživanja tržišta, usredotočujemo na proizvod i njegovu primjenu. Pokušavamo stvoriti tržište za to i za to educiramo javnost, provodimo komunikaciju.
Može se zaključiti da cilj strateškog marketinga nije samo (a) osluškivanje potrošača i odgovaranje na njihove izražene potrebe, već i (b) vođenje potrošača u smjeru koji im treba, čak i ako još nisu shvatili "odredište" ... Opća uloga marketinga u poduzeću može se sažeti na sljedeći način:
U tržišnom gospodarstvu, uloga marketinga u poduzeću je stvaranje "profita" razvijanjem i promicanjem "vrijednih rješenja" za "probleme" pojedinaca i organizacija.
Riječ "razvoj" odnosi se na strateški marketing, riječ "promocija" odnosi se na operativni marketing.
U tržišnom gospodarstvu funkcija marketinga je organiziranje slobodna i konkurentna razmjena kako bi se osiguralo učinkovito usklađivanje ponude i potražnje za robom i uslugama. Ova slučajnost ne nastaje sama od sebe, već zahtijeva koordinirane aktivnosti na dvije razine:
Organizacija razmjene
Proces distribucije (distribucije) odgovoran je za organizaciju razmjene dobara i usluga, čiji je zadatak prijenos proizvoda iz stanja proizvodnje u stanje potrošnje. Taj tijek proizvodnje u potrošnju stvara tri vrste koristi koje dodaju vrijednost procesu distribucije.
Povijesno, gore navedene poslove distribucije obavljaju neovisni posrednici, poput prodajnih agenata, veletrgovaca, trgovaca na malo i industrijskih distributera - drugim riječima, distribucijski sektor. Neke funkcije distribucijskog procesa postaju objektima integracije, na primjer, sa proizvodne strane (izravni marketing), potrošnje (potrošačke zadruge) ili distribucije (supermarketi, lanci trgovina itd.).
Nadalje, postoje vertikalni marketinški sustavi koji ujedinjuju neovisne tvrtke koje provode različite faze procesa proizvodnje i / ili distribucije. To je učinjeno s ciljem usklađivanja komercijalnih aktivnosti sudionika, uštede operativnih troškova i, u konačnici, povećanja utjecaja na tržište. Primjeri uključuju dobrovoljne mreže, maloprodajne zadruge i franšizne organizacije. U mnogim sektorima gospodarstva vertikalni marketinški sustavi zamjenjuju tradicionalne, previše fragmentirane kanale distribucije. Predstavljaju jednu od najznačajnijih formacija u uslužnom sektoru, pridonoseći jačanju konkurencije između različitih oblika distribucije i značajnom povećanju produktivnosti distribucije.
Dodana vrijednost distribucije je distribucijska marža, ili razlika između cijene koju je proizvođač platio prvi kupac i cijene koju je platio krajnji korisnik ili potrošač proizvoda. To može uključivati marže jednog ili više distributera, kao što su marže veletrgovaca i trgovaca na malo. Zapravo, distribucijska marža je plaćanje posrednicima za njihove funkcije. Prema nekim procjenama, u sektoru robe široke potrošnje trošak razmjene, koji uključuje sve aktivnosti distributera, iznosi oko 40% maloprodajne cijene. Troškovi distribucije čine značajan dio cijene bilo kojeg proizvoda.
Organizacija komunikacijskih tokova
Istodobna pojava različitih uvjeta neophodnih za razmjenu još uvijek nije dovoljna da se ponuda i potražnja zaista podudaraju. Razmjena se može dogoditi samo ako su potencijalni kupci jednako svjesni i informirani o postojanju robe ili o apstraktnoj kombinaciji svojstava koja mogu zadovoljiti njihove potrebe. Komunikacijske aktivnosti usmjerene su na razvoj znanja proizvođača, distributera i kupaca. Kao što je prikazano na sl. 1.4, na tipičnom tržištu postoji sedam komunikacijskih tokova.
Marketing kao čimbenik poslovne demokracije
Marketing, a osobito strateški marketing, igra važnu ulogu u tržišnom gospodarstvu, ne samo zato što osigurava učinkovito usklađivanje ponude i potražnje, već i zato što pokreće "besprijekoran" krug gospodarskog razvoja (slika 1.5). Ovaj razvojni proces uključuje sljedeće faze:
Kao što je već naglašeno, stvarnost se ne podudara uvijek s teorijom. Filozofija tržišne orijentacije sve se više usvaja i provodi u zapadnim tvrtkama.
Sa stajališta organiziranja komunikacije i razmjene u tržišnom gospodarstvu, očito je da, unatoč svoj popularnosti, marketing nije nova vrsta ljudske aktivnosti, budući da su zadaci s kojima je povezan oduvijek postojali i uvijek su bili izvodi jedan ili drugi sudionik u sustavu koji omogućuje besplatnu razmjenu. ... Čak i u autarkiji, koja se temelji na najprimitivnijem obliku razmjene - trampi, postoje tokovi razmjene i komunikacije, samo što oni nastaju spontano i ne zahtijevaju nikakva posebna sredstva ili organizaciju u bilo kojem obliku.
Sve veća složenost tehnološkog, gospodarskog i konkurentnog okruženja potaknula je tvrtke da stvore, a zatim i ojačaju marketinšku funkciju. U tom smislu, bit će zanimljivo pratiti ovu evoluciju kako bismo bolje razumjeli trenutnu ulogu marketinga. U ovoj evoluciji mogu se razlikovati tri faze, od kojih svaka određuje prioritetne marketinške ciljeve: pasivni marketing, operativni (ili transakcijski marketing) i strateški (ili aktivni) marketing.
Pasivni marketing: Orijentacija na proizvod
Pasivni marketing je prevladavajući oblik organiziranja u gospodarskom okruženju, koje karakterizira postojanje potencijalno važnog tržišta, ali Ograničena ponuda: raspoloživi proizvodni kapaciteti nedostatni su za podmirenje potreba tržišta. Potražnja premašuje ponudu. Pasivni marketing također pretpostavlja da su potrebe poznate i stabilne te da je stopa tehnoloških inovacija na temeljnom tržištu spora.
Ovakva gospodarska situacija promatrana je, primjerice, početkom 20. stoljeća, tijekom industrijske revolucije, kao i neposredno nakon završetka Drugoga svjetskog rata. Ovo okruženje nastavlja prevladavati u mnogim zemljama u razvoju, osobito u istočnoj Europi.
Očito, u okruženju s premalom ponudom, marketing igra ograničenu, pasivnu ulogu. Budući da su potrebe poznate, strateški marketing obavlja se „sam po sebi“, a operativni marketing svodi se na organiziranje protoka proizvedene robe. Promocija se smatra suvišnom jer tvrtka već nije u mogućnosti opskrbiti tržište svojim proizvodima u potrebnoj količini. Kontakti s tržištem često su ograničeni na "prvi ešalon", odnosno prve kupce robe. Najčešće su to posrednici, veletrgovci ili industrijski distributeri. Kontakt s krajnjim korisnicima ograničen je, a istraživanje tržišta rijetko. Ova se situacija odražava na organizaciju poduzeća, gdje dominira proizvodna funkcija, a glavni prioriteti su povećanje kapaciteta i povećanje produktivnosti. Marketing je u ovom slučaju nužan kako biste prodali ono što ste uspjeli proizvesti.
Uz "koncept robe", strukturna organizacija poduzeća u cjelini ima oblik, kao što je prikazano na sl. 1.6.
Takav pristup je prihvatljiv u situacijama kada potražnja premašuje ponudu, kada su kupci spremni kupiti bilo koji proizvod koji pronađu. U stvarnosti su takvi tržišni uvjeti prije iznimka, a ako se ipak dogode, onda na kratko vrijeme. Opasnost koncepta robe leži u činjenici da s njim tvrtka postaje "kratkovidna" u svojim izgledima, ništa je ne potiče na proaktivno ponašanje, odnosno sprječavanje promjena u okruženju i odgovarajuću pripremu.
Pasivni marketing kao oblik marketinške organizacije više se ne može primijeniti u okruženjima s kojima se danas suočava većina tvrtki u industrijski razvijenim zemljama. Ipak, u nekim tvrtkama koncept proizvoda i dalje postoji - u pravilu su to industrijska i financijska (na primjer, osiguravajuća) društva. Nedostatak tržišne orijentacije glavni je razlog mnogih bankrota. Slični su stavovi tipični za istočnoeuropske tvrtke koje su se neočekivano suočile sa slobodnim tržištem, konkurencijom i svim poteškoćama koje s tim dolaze.
Dakle, dominantna poslovna filozofija robnog poduzeća može se formulirati na sljedeći način:
Ključ uspješnog poslovanja je proizvodnja kvalitetne robe i usluga po pristupačnim cijenama. Za dobre proizvode i usluge nije potrebno oglašavanje. Kako bi se smanjili troškovi, roba i usluge moraju se standardizirati što je više moguće.
Donedavno je koncept robe prevladavao i u zemljama u razvoju, gdje je pronašao pristalice u osobi stručnjaka za gospodarski razvoj. No čak i tamo marketing može igrati aktivnu ulogu i pridonijeti razvoju gospodarstva.
Operativni marketing: prodajno orijentiran
Operativnim marketingom dominira prodajna orijentacija. U zapadnoj Europi, ovaj pristup upravljanju postupno je uveden u poduzeća za široku potrošnju 1950 -ih, kada je potražnja brzo rasla i bili su dostupni potrebni proizvodni kapaciteti. Istodobno, unatoč brzom rastu tržišta, distribucijski sustavi bili su u povojima i nisu bili visoko učinkoviti.
Razlozi za formiranje novog pristupa upravljanju marketingom bile su sljedeće promjene u gospodarstvu:
Što se tiče organizacijske strukture, te promjene prioriteta dovode do stvaranja Odjel prodaje, ili Odjel za reklame, a također i preuređenju funkcija (slika 1.7). Odjel prodaje ima zadatak uspostaviti prodajnu mrežu, organizirati fizičku distribuciju, oglašavanje i promicanje prodaje. Bavi se i istraživanjem tržišta čija važnost postaje sve važnija. Na primjer, tvrtka bi mogla istražiti kupovne navike, učinkovitost oglašavanja, utjecaj robne marke i pakiranja i još mnogo toga.
U tržišnom gospodarstvu, uloga je marketinga organizirati slobodnu i konkurentnu razmjenu i učinkovitu komunikaciju između prodavatelja i kupca kako bi se osiguralo da se ponuda dobara i usluga i potražnja za njima podudaraju.
Razmjena je fizički protok robe između proizvođača i potrošača.
Komunikacija je protok informacija prije, tijekom i nakon razmjene, s ciljem učinkovitog usklađivanja ponude i potražnje.
Proces distribucije odgovoran je za organizaciju razmjene dobara i usluga čiji je zadatak prijenos proizvoda iz stanja proizvodnje u stanje potrošnje. Taj "tok" proizvodnje u stanje potrošnje stvara tri vrste koristi: korist države, korist prostora i korist vremena.
Stvaranje koristi države znači ukupnost svih materijalnih transformacija prijenosa robe u upotrebljivo stanje (fragmentacija, pakiranje, sortiranje itd.).
Stvaranje koristi od mjesta uključuje prostorne transformacije (prijevoz, geografska distribucija itd.) Koje stavljaju proizvod na raspolaganje korisnicima u trenutku uporabe, transformacije ili potrošnje.
Stvaranje prednosti vremena znači privremene transformacije (uglavnom skladištenje), zahvaljujući kojima roba postaje dostupna korisnicima u vrijeme koje im je potrebno.
Zahvaljujući tim funkcijama proizvedena roba spada u "vidno polje" ciljnih potrošača, što stvara povoljne uvjete za podudarnost ponude i potražnje.
Razmjena se može dogoditi samo ako su potencijalni kupci obaviješteni o postojanju robe i (ili) o njihovim nekretninama. Razvoj znanja proizvođača, distributera i kupaca omogućen je marketinškim komunikacijama.
Na tipičnom tržištu može se razlikovati sedam komunikacijskih tokova (slika 1.1). Prije nego što uloži novac, proizvođač prikuplja podatke kako bi utvrdio potrebe i želje kupaca, što za njega, proizvođača, predstavlja isplativu priliku. Slično, potencijalni kupac provodi istraživanje o ponudama dobavljača. Nakon početka proizvodnje, proizvođač pokreće komunikacijski program.
"Besprijekorni krug" gospodarskog razvoja
Marketing pokreće "besprijekoran" krug gospodarskog razvoja (slika 1.2). Ovaj razvojni proces uključuje sljedeće faze:
1) Marketing pomaže u identificiranju nedostatnih ili nezadovoljenih potreba tržišta i potiče razvoj novih ili poboljšanih proizvoda.
2) Marketing razvija učinkovit marketinški program za stvaranje i / ili povećanje potražnje na tržištu za tim novim proizvodima.
3) Povećanje potražnje povlači za sobom smanjenje troškova proizvodnje, što omogućuje smanjenje cijena i time pridonosi pojavi novih grupa kupaca na tržištu.
4) Posljedica širenja tržišta zahtijeva nova ulaganja u proizvodne kapacitete, što stvara ekonomiju opsega i potiče daljnja istraživanja i razvoj za stvaranje novih generacija proizvoda.
Marketing doprinosi razvoju demokracije u poslovanju jer:
1) pokreće analizu očekivanja potrošača;
2) utvrđuje donošenje odluka o ulaganju i proizvodnji na temelju predviđenih potreba tržišta;
3) uzima u obzir raznolikost ukusa i sklonosti potrošača (što se odražava u segmentaciji tržišta i razvoju poboljšanih proizvoda);
4) potiče inovativnost i poduzetništvo.
