Ärialane maine on mittemateriaalne hüve, mis kujutab endast hinnangut inimese tegevusele (nii füüsilisele kui juriidilisele) tema äriliste omaduste seisukohalt Kaasaegne majandussõnastik.
Organisatsiooni äriline maine on üks võtmetegureid, mis mõjutab vastaspoolte positiivse (mõnikord ka negatiivse) suhtumise kujunemist ettevõtte tegevusse. See kujuneb välja mõjul avaliku elu erinevatele sfääridele: majanduslik, poliitiline, juriidiline, sotsiaalne, vaimne jne. Ärireputatsioon võib toimida kahes vastandlikus suunas: see võib olla nii positiivne kui ka negatiivne. Positiivne on seotud positiivsete emotsioonide, kindlustunde, usalduse, prestiižiga seoses organisatsiooni tegevusega kliendi koostöö tulemusena. Ettevõtte ärialane maine määrab suuresti ka selle suutlikkuse kaasata vahendeid, otsida strateegilisi investoreid ja partnereid ning luua suhteid ametiasutustega. Negatiivne ärimaine näitab negatiivset olukorda, mis on tekkinud massiteadvuses usaldamatuse, ebastabiilsuse ja muude tegurite tõttu.
Ettevõtte firmaväärtus on kehtiva seadusandluse kohaselt ettevõtte soetushinna ja vara bilansilise väärtuse vahe, mida on vähendatud kohustuste summa võrra. Kui ettevõtte aktsiad on avalikult kaubeldavad, mõõdetakse mainekahju aktsia hinna langusega, mis on tingitud aktsionäride ja potentsiaalsete investorite usalduse vähenemisest ettevõtte vastu. Otsenchik.ru.
Organisatsiooni üks olulisemaid funktsioone, mis määrab ettevõtte tegevuse edukuse, on nende tegurite reguleerimine, mis mõjutavad organisatsiooni otseselt nii seest kui väljast. Ettevõtte maine kõige olulisemad komponendid on:
Ettevõtte toodete ja teenuste kvaliteet
Pildi atraktiivsus, juhi kuvand
Isiksuse tugevus, juhi karisma
Eetika suhetes välispartneritega - kohustuste täitmine, vastutustunne, krediidiajalugu, ausus, avatus
Eetika suhetes sisemiste partneritega (ettevõtte juhtimine) - juhtide vastutus aktsionäride ees, enamusaktsionärid vähemusaktsionäride ees, äritegevuse finantsläbipaistvus
Ettevõtte avalikkus
Tippjuhtide maine
Ettevõtte finantsseisund, finantsnäitajate dünaamika
Ettevõtte kohta info kättesaadavus, info avatus
Ettevõtte positsioon turuosa järgi, turuosa dünaamika
Firma kuulsus.
Olulisemad ülesanded, mida selle tegevuse käigus lahendatakse, on positiivse kuvandi kujundamine, usalduslike suhete saavutamine partnerite, tarbijate ja tarnijatega ning ehk kõige olulisem kõrge maine loomine, mis toimiks ettevõttele ja tooks kaasa konkreetseid tulemusi.
Organisatsiooni positiivne maine aitab saavutada mitmeid funktsioone:
Esiteks: olemasoleva personali professionaalsuse tõstmine ja kvalifitseeritud töötajate ettevõttesse meelitamine.
Teiseks: suhete tugevdamine praeguste klientidega ja uute ligimeelitamine, kui neil tuleb valida funktsionaalselt sarnaste toodete või teenuste vahel.
Kolmandaks: turupositsioonide tugevdamine.
Organisatsiooni ärilise maine kujunemist mõjutavate tegurite skeem:
Ajakirja "Personalijuhtimine" (N3 2005) artikkel: "Äri maine kui ettevõtte üks olulisemaid strateegilisi eeliseid." T.Solomanidina, S.Rezontov, V.Novik
Raske on leida ettevõtet, millel oleks programm oma maine kaitsmiseks ja parandamiseks nii sise- kui välispubliku jaoks. Üheks takistuseks mainehaldussüsteemi ülesehitamisel on terminoloogia ühetähenduslikkus. Paljud raskused tulenevad mõistete "maine" ja "image" ekslikust segiajamisest.
Lõuna-Florida ülikooli (USA) ärijuhtimise kolledži teadlased tuvastasid aastatel 2000–2003 avaldatud raamatutes ja artiklites 49 algset ettevõtte maine sõnastust. Analüüs näitas, et vaatamata tõlgenduste näilisele mitmekesisusele võib kõik saadaolevad tõlgendused jagada kolme rühma, määratledes maine järgmiselt:
Üldine teadlikkus ettevõtte tegevusest, mis ei hõlma süvaanalüüsi ja hindamist;
Teatud teadmised, mis on saadud sihtrühmade otsesel kaasamisel ettevõtte olukorra hindamisse – oma kogemuse või kolmandate isikute ekspertide arvamuste põhjal;
Immateriaalne objekt, millel on väärtus, st sisuliselt on finants- või majanduslik vara.
See klassifikatsioon võimaldab sõnastada kolm põhimääratlust, mis võimaldavad mõisteid selgelt eraldada ja hallatavat objekti tuvastada.
Ettevõtte kuvand on stabiilne, emotsionaalselt laetud kuvand, mis kujuneb sihtrühmade peas organisatsiooni puudutava teabe tajumise tulemusena.
Ettevõtte maine on kollektiivne arvamus ettevõtte kohta, mis kujuneb aja jooksul sihtrühmade peas, tuginedes eksperthinnangule ettevõtte tegevuse majanduslike, sotsiaalsete ja keskkonnaaspektide kohta.
Mainekapital on maine kui ettevõtte immateriaalse vara rahaline väärtus.
Ettevõtete visuaalsete ja verbaalsete omaduste mitmekesisus aitab kliente sellega kurssi viia ja võrrelda organisatsiooni iseloomulikke jooni selle tegevusega. Selliste funktsioonide hulka kuuluvad logo, tunnuslause, kujundus, värv, ettevõtte visiitkaardid, kirjaplank, ettevõtte ümbrik, faksiteate vorm, reklaamitrükk, ettevõtte veebisaidi kujundus, kaubamärgiga rõivad – kõik, mida tavaliselt nimetatakse ettevõtte korporatiivstiiliks. Need on vahendid ettevõtte objektiivseks positsioneerimiseks turul, mida saab näha, katsuda, kuulda, mõnikord nuusutada, ühesõnaga tunda.
Mida me mõtleme, kui ütleme "imago" ja "ärimaine"? Pilt on kahe suhtlusprotsessis suhtleva osapoole huvide ja vajaduste seos: see, kes hindab, ja see, kelle üle kohut mõistetakse.
Kui tuua esile erinevused ärilise maine ja kuvandi vahel, siis kõigepealt tuleb öelda, et ärialane maine peegeldab ärimaine subjekti (toode, ettevõte, riik) stereotüüpsust, turukäitumise hinnangu korratavust. ärimaine objekt üsna spetsiifilises suunas, see tähendab, et ärimaine areneb ühtse pildina, mis on esitatud kogu sihtrühmale ja mis avaldub samades omadustes, omadustes, tunnustes. Näiteks kaubamärgi, ettevõtte, toote vms maine, kuid samal ajal võib seda tajuda erinevalt konkreetsete sihtrühmade poolt ja vastavalt sellele kujundatakse ühe ja sama üksuse ärilise maine kohta erinevaid arvamusi.
Ja pilt, vastupidi, on mitmekesine. Meie aistingud muutuvad loomulikult meie tajuks, mis asub meie teadvuses. Siin kujunebki ettevõtte kuvand. Seetõttu ei ole kuvand organisatsiooni püsiv tunnus, vaid see on tugev mulje, millel on suurepärased regulatiivsed omadused. Sellest vaatenurgast on pilt eriline mentaalne kujutlus, mis mõjutab tugevalt ja teatud viisil üksikisiku või rühma emotsioone, käitumist ja suhteid. Kuna inimestel on erinev informatsioon, erinevad kogemused ja erinevad arusaamad, ei saa ettevõttel olla ühte kuvandit.
Loomulikult on samal ajal meie hinnang, kuidas ja mil moel korreleerub ettevõtte maine meie vajaduste ja nõuetega, nagu pildil, oluliselt emotsionaalne. Aga kuna maine ehitatakse üles ühte kindlasse ainevaldkonda, kus reaalsed faktid on suure tähtsusega, on maine ratsionaalsus olulisem kui kuvand.
Ühest küljest võib öelda, et ettevõtte maine on kuvandi ratsionaalne alus. Teisest küljest on ettevõtte maine "laiem" kui kuvand. Need kaks mõistet näivad ristuvat, neil on ühine tuum ja oma sisulised elemendid. Tõsiasi, et emotsionaalne hindamine mängib mainekujunduses suurt rolli, näitab, et mainehalduses on peamine mõjutamisviis sihtrühma emotsioonide mõjutamine.
Pilt on manipuleeriv, atraktiivne vaimne pilt, mis mõjutab inimese emotsionaalset sfääri.
Kujutise põhiülesanne on kujundada kellessegi või millessegi positiivset suhtumist. Kujunenud positiivse suhtumise tulemusena tuleb usaldus ettevõtte vastu ning reeglina kõrged reitingud ja kindel valik. See on psühholoogiline ahel, mille loob positiivne suhtumine. Lisaks aitab positiivne kuvand tõsta prestiiži ning seeläbi autoriteeti ja mõjuvõimu. Kõrge reitingu juures on oluliseks teguriks ka positiivne kuvand, mis on mitmesuguse inforikka avaliku tegevuse juures väga oluline. Seetõttu ütlevad ameeriklased, et "positiivne kuvand on väärt miljardeid dollareid".
Ettevõtte maine on suunatud eelkõige tarbijatele ja peegeldab ettevõtte soovi muuta nad lojaalseks ettevõttele endale ja tema toodetavatele toodetele. Ettevõtte kõrge maine tagab tarbijale müüdavate toodete ja (või) pakutavate teenuste kvaliteedi. Avalikkuse kindlustunne, et positiivse mainega ettevõte ei müü ebakvaliteetseid kaupu, väljendub kaupade müügi kiiruse ja mahu kasvus.
Tänapäeval kulgevad ärilise maine juhtimine ja organisatsiooni maine kujundamine kahe lahutamatu vooluna. Nii nagu ühes inimeses on võimatu eraldada ratsionaalset ja irratsionaalset-sensuaalset (kuna need on ühe terviku - aju elemendid), ei saa loota, et ettevõtte mainehaldus ise võib asendada ettevõtte mainehaldust ja vastupidi. Need on kõigi suurettevõtete kaks kohustuslikku komponenti. Mis tahes komponendi alahindamine toob kaasa asjaolu, et üldine tulemus halveneb.
Maine ja ettevõtte maine kontseptsiooni ühine nimetaja on mõiste "usaldus". Efektne pilt on pilt, mis tekitab sihtrühmas usaldust pildi teema suhtes. Ja tõhus ettevõtte maine on maine, mis inspireerib sihtrühma usaldust ärilise maine teema vastu.
Mõjutades kogu infokogumiga sihtrühmade emotsioone, kujuneb usaldusväärne kuvand ja usaldusväärne ärimaine.
Tarbija maksab kaubamärgi maine ja ärilise maine eest, keskendudes suuresti kaubamärgi ebaratsionaalsele tajumisele. Kuid vaatamata sellise arusaama irratsionaalsusele määrab kaubamärgi maine ja ettevõtte maine väga selgelt "brändi lisatasu".
Varem käsitleti ettevõtte mainet ainult psühholoogilisest, sotsiaalsest või kultuurilisest aspektist. Tänaseks on sellest saanud ettevõtte immateriaalse vara üks olulisemaid komponente, mõõdetuna aastabilansis. Ettevõtte ärilist mainet uues staatuses saab väljendada majanduslikus mõttes. Teine asi on see, et Venemaal pole maine hindamiseks ühtset metoodikat. Aga see on aja küsimus.
Kuni viimase ajani oli finantsaruandluses ainult üks nn raamatupidamislik lähenemine. Peamine näitaja, millele ettevõtted keskendusid, oli kasum. Ettevõtete väärtust ja toimimise efektiivsust hinnati nende materiaalsete varade hetkeseisu järgi: kinnisvara, seadmed, käibekapital. Lõpuks jõudsid kõik ummikusse, sest sisuliselt olid nad keskendunud minevikule, lühiajalistele eesmärkidele. Ettevõtte tegevuse ajahorisont osutus kitsaks. Nüüd on tulevikku vaadata soovivad ettevõtted valinud teistsuguse võrdlusaluse.
Kaasaegses äris on saavutuste valem hakanud välja nägema järgmine: "Ettevõtte väärtus on tema materiaalsete varade väärtus pluss (või miinus) tema maine väärtus."
Võimalik, et ettevõtte strateegiatele aitas värske pilgu heita Peter Doyle’i raamat “Väärtuspõhine turundus”, milles immateriaalsed varad – turuteadmised, jaemüügivõrkude olemasolu, klientide lojaalsus, kvalifitseeritud juhtkond – said erilise rolli. ettevõtte turuväärtuse kujundamine.
Niisiis kujuneb uues reaalsuses mainest hoopis teistsugune vaade:
Maine on ettevõtte immateriaalsete varade summa – turuteadmised, jaemüügivõrkude olemasolu, patenteeritud tehnoloogiad, klientide lojaalsus, kvalifitseeritud juhtkond, kaubamärgi maine jne.
Maine on ettevõtte tõeline vara. See kvaliteet põhineb selle võimel luua aktsionäridele lisaväärtust.
Maine on börsi noteeringute objekt. Tänapäeval ei ole maailma börside (näiteks NASDAQ) peamine kaup mitte ainult kõrgtehnoloogilise ettevõtte aktsia, vaid selle maine ja avalikkuse usaldus selle kasumlikkuse vastu.
Maine on stabiilsem vara kui vara. Materiaalse vara väärtus on äärmiselt ebastabiilne. Sellest annavad tunnistust märgatavad hinnakõikumised erinevatel turgudel. Maine vallas on olukord erinev. Maine väärtuse muutused ei ole nii olulised: maine väärtus koguneb aeglaselt, kuid ei saa üleöö kaduda.
Maine võrdluspunkt on tulevik. Just pikaajalised eesmärgid on kujunenud maine kui väärtusteguri vundamendiks.
Maine põhineb teabel. Iga tõhus organisatsioon toodab pidevalt teavet, mis võib aktsionäride väärtust mõjutada. Kui sellise teabe kontrollimatu voog muutub maineks, võib sellise maine mõju väärtusele olla ettearvamatu. Igal juhul on seda protsessi võimatu peatada. Küsimus on selles, kuidas seda teavet kapitalisatsiooni suurendamiseks hinnata ja targalt kasutada.
Maine on lähedane sotsiaalselt vastutustundliku ettevõtluse kontseptsioonile. Viimastel aastatel seostatakse läänes mõistet "maine" üha enam mõistetega "sotsiaalne vastutus" ja "sotsiaalne missioon". Ettevõtted püüavad tõestada oma ettevõtetele (kliendid, töötajad, aktsionärid), et nad on oma riigi kohusetundlikud kodanikud, kes hoolivad avalikest huvidest.
Viimasel ajal suurenenud tähelepanu positiivse maine kujundamise probleemile ei ole juhuslik. Positiivne ärimaine on muutumas jätkusuutliku ja kestva majandusedu saavutamiseks vajalikuks tingimuseks. Paljud ettevõtted kinnitavad uhkusega, et neil on positiivne maine, teised kaitsevad kangekaelselt oma maine kahjustamist kohtus ja teised peavad oma mainet siiralt oma konkurentsieeliseks.
Teadlased on andnud kümneid ettevõtte maine määratlusi, nimetades seda ettevõtte oluliseks immateriaalseks varaks ja isegi välja töötanud erinevaid meetodeid sellise näiliselt efemeerse kontseptsiooni hindamiseks. Kuid jõupingutused selle maine haldamiseks ei too alati oodatud edu, eelistatavalt väljendatuna lisakasumis ja arvutatuna ühe meetodi abil. Mis on siis ettevõtte maine juhtimine ja miks on suhtekorraldusjuhtide tegevus sageli ebaefektiivne?
Ei saa eitada ettevõtte maine kasvavat rolli, aga ka seda, et positiivne ärimaine on immateriaalne vara, mis võib tuua ettevõttele lisakasumit. Ja veelgi enam, igaüks on vähemalt korra kokku puutunud maine enda tõlgendusega – see on kollektiivne arvamus ettevõtte kohta, mis on aja jooksul sihtrühmade peas kujunenud, tuginedes selle majanduslike, sotsiaalsete ja keskkonnaaspektide eksperthinnangule. tegevused.
Maine on alati olemas, olenemata sellest, kas ettevõte seda soovib või mitte. Ettevõtluse põhiülesanne on mitte lasta mainel spontaanselt kujuneda, tagada, et ühiskonna suhtumine ettevõttesse vastaks võimalikult palju soovitule, st just seda mainet hallata. Mida tugevam on konkurents turul, seda suurem on maine roll. Kõik turundusliigid on ammu uuritud, maine on nüüd üks olulisemaid argumente, kui klient firmat valib.
Kuidas tagada, et ettevõtte ärilise maine loomisele või parandamisele suunatud raha ja jõupingutused ei oleks asjatud?
Vajalikud vahendid vajalikud.
Maine sihipärane kujundamine algab siis, kui ettevõtte juht mõistab, et kuvandil ja mainel on materiaalne pool. Siis muutub see ettevõtte jaoks tõeliselt kasulikuks. Vastasel juhul muutub olukord sarnaseks PR-tegevusega 90ndate keskel. Tol ajal peeti moes omada personali suhtekorraldusjuhti, kelle funktsioonid polnud selged isegi ettevõtte omanikule või peadirektorile. Sellise spetsialisti olemasolu oli oluline tingimus, et ettevõtet peetaks usaldusväärseks ja oleks saavutatud teatud tase. Ja kui on vaja, siis on vaja. Tõepoolest, sajad, võib-olla tuhanded äsja vermitud suhtekorraldajad on töötanud ettevõtetes ilma konkreetsete kohustusteta.
Positsioon “vajalik, tähendab seda on vajalik” kohtab üsna sageli ettevõtte mainejuhtimise küsimustes. Ja selleks, et sellist olukorda vältida, peavad juht ja tippjuhtkond langetama otsuse, töötama välja mainejuhtimise strateegia ning seejärel neid plaane rangelt järgima. Edaspidi tuleks ärilise maine juhtimise protsessi kaasata nii PR-spetsialist kui ka teised ettevõtte töötajad. Ärireputatsiooni juhtimine ei hõlma ainult PR-juhi tööd teatud infotausta loomisel, vaid võib-olla isegi suuremal määral personaliteenistuse, klienditeeninduse osakondade, teenindusosakondade jne tööd. Teatavasti klient kujundab oma arvamuse vastavalt muljetele, mis on saadud konkreetse töötajaga töötamisest - vaevalt võib oodata positiivseid vastuseid ettevõttele inimeselt, kelle suhtes näiteks müügijuht oli ebaviisakas.
Põhimõtteline lähenemine ettevõtte maine juhtimisele peaks sisalduma ettevõtte väärtusorientatsioonis. Mõned eksperdid usuvad, et mainestrateegia peaks olema selgelt määratletud. See võib kajastuda ettevõtte üldjuhtimise koodeksis, ettevõtte strateegias, ettevõtte kultuuri kirjeldavates määrustes. Alfa-Pangal on ettevõtte üldjuhtimise koodeks ja ettevõtte eetikakoodeks, mis sätestavad missiooni, suhete alused kõigi sisemiste ja väliste sihtrühmadega ning panga ettevõtte väärtused. Hea ühingujuhtimise koodeks pöörab tähelepanu avalike suhete direktoraadi põhiülesannetele - panga positiivse kuvandi loomisele, arendamisele ja hoidmisele Venemaal ja välismaal.
Lisaks ei tohiks vähendada missiooni tähtsust ettevõtte jaoks. Kui see on sõnastatud, on isegi kõige väiksemal juhil käepärast püsiv mehhanism paljude probleemide lahendamiseks. Näiteks Volvo missioon on olla arvestatav ja turvaline auto. Kui mõni selle insenerid mõtleb välja mõne muu mehhanismi, mis tõstab auto kiirust 360 km/h-ni, mäletab ta ohutuse missiooni ja keeldub sellest, kuna see vähendab ohutust, see tähendab, et see on vastuolus ettevõtte missiooniga.
Seega võib öelda, et on võimatu juhtida seda, mida ettevõte ise ja selle juhtkond millekski oluliseks ei määratle ega püüa kõigile töötajatele edasi anda.
Muutused ettevõtte sees.
See punkt on loogiline jätk eelmisele. Kui juhtkond on mõistnud ja aktsepteerinud mainejuhtimise vajadust, võib ettevõte langeda järgmisse lõksu, nimelt tegeleda ainult väliste muutustega ettevõtte tegevuses, välistades täielikult organisatsioonisisese töö parandamise.
Sel juhul võib juhtkond siiralt uskuda, et nad juhivad mainet, kuna soovivad avaldada meedias positiivseid materjale. Kirjutatakse ja saadetakse välja pressiteateid, tehakse tööd meediaga, osaletakse näitustel, samuti ei jää märkamata heategevuslik tegevus. Kuid ettevõtte maine "inimeste seas" polnud kaugeltki täiuslik ja jääb selliseks.
Ettevõtte soodsa maine kujunemise ilmselgeks tingimuseks on keskendumine mitte ainult välistele, vaid ka sisemistele muutustele. Samas peaksid minu arvates olema prioriteediks positiivsed sisemised muutused ettevõttes.
Ettevõte peaks ennast muutma, pöörama näo töötajate ja klientide poole, siis ei lase neilt publikult positiivseid hinnanguid kaua oodata. Rumal on PR-teenuselt imet oodata - see pole kõikvõimas ega suuda avalikku arvamust mõjutada, kui ettevõte ise ei pööra põhifunktsioonidele piisavalt tähelepanu.
Kahtlustan, et kui ettevõttel on probleeme personalijuhtimisega - töötajad lahkuvad, töötingimused pole kaugeltki ideaalsed, sotsiaalsed garantiid pole täidetud, siis kõik, kes lahkuvad, räägivad oma eelmisest tööandjast meelitamatult, mis mõjutab koheselt ka ettevõtte mainet. Sarnase paralleeli võib tuua müügiosakonnaga. Kui kliendid pole näiteks teenusega rahul, ei jäta nad seda asjaolu ka äriringkondades mainimata. Ja siis võivad kõik jõupingutused ettevõtte maine haldamiseks olla kasutud.
Alles hiljuti on inimesed hakanud tähelepanu pöörama sisemisele mainele. Paljudel ettevõtetel pole aga endiselt selget arusaama sellest, kes peaks ettevõttesisese maine tausta loomisel osalema – kas personaliteenistus või suhtekorraldusosakond. Näiteks Alfa-Pangal on sisekommunikatsiooni juht, kes vastutab töötajate jaoks atraktiivse ettevõtte kaubamärgi loomise eest.
Tänapäeval valem "olema, mitte ilmuma" enam ei kehti. Kaasaegse ettevõtte edu tingimus on siseauditooriumi seas kujunenud kuvandi vastavus sellele, mida sellega püütakse edasi anda välistele publikule.
Pöörake minu poole...
Paljud on harjunud pidama ettevõtte mainet oluliseks teguriks - kuid ainult suhetes pankade, investorite, aktsionäridega: ühekülgselt ja ainult lühiajalise kasu saamise eesmärgil. Aga kas see on tõesti nii?
Teiseks taktikaliseks veaks ärireputatsiooni juhtimise vallas võib pidada tähelepanu ebaproportsionaalset jaotumist erinevate turuosaliste vahel. Näiteks maine parandamise peamised tegevused tehakse koostöös meedia, investorite ja äripartneritega. Aga klientide, lõpptarbijatega pole midagi peale hakata.
Kahtlemata keskendub enamik ettevõtteid meediale, IR-le, GR-le, finantsasutustele ja äripartneritele. Samal ajal kujundavad ja levitavad oma negatiivset arvamust ettevõtte kohta edukalt lõpptarbijad ja töötajad (ka endised). Kõik need ettevõtte maine aspektid on omavahel seotud, kuid sõltumatud. Meedia arvamus võib ju mõjutada tarbijate arvamust või võib seda kajastada. Kui ametiasutustele ettevõte aktiivselt ei meeldi, peavad investorid seda tõenäoliselt tõsiseks riskiks. Igal juhul on riigiettevõtted võimude ees heas seisus, kuid tarbijate arvamused nende kohta ei pruugi olla nii üheselt head jne.
Hea näide mainehaldusest lõpptarbijate seas on Volkswagen. 2006. aasta märtsis loodi Golfiklubi – golfiautode omanikke ühendav programm. Samal perioodil korraldati ühes Moskva klubis üritus, kuhu kogunes üle 200 selle auto omaniku. Seejärel jätkati golfiklubi programmiga, mis täna ühendab omanikke Moskvas ja Peterburis. Huvitaval kombel võimaldas see toiming luua tagasisidet Volkswageni kaubamärgi tarbijatega. Esiteks nägi ettevõte oma tarbijaid ja teiseks "humaniseerisid" tarbijad selle ettevõtte ja tundsid endale tähelepanu.
Lisaks kõikidele aktiivsetele pingutustele soodsa maine loomiseks meedia, investorite, aktsionäride jt seas, olid jõupingutused suunatud otse klientidele – neile, kes ettevõtte mainet kõige enam mõjutavad, eriti täna, web 2.0 turunduse käigus, mil mitte- professionaalsed kasutajad loovad sisu ja nad ise tarbivad seda. Mõelge oma tarbijatele, pange neist saama teie ettevõtte eestkõnelejad ja eestkõnelejad – see on üks parimaid mainehalduse tööriistu.
3. Maine ja ettevõtte maine seos
Erikirjanduses ja PR-praktikas asendatakse mõisted "maine" ja "ettevõtte maine" väga sageli üksteisega. Mõned panevad nende vahele võrdusmärgi. Teised annavad liiga laiad määratlused:
Näiteks Dorothy Doty raamatus “Publicity and Public Relations” kirjutab imago kohta nii: “Kõik ja kõik, mis on seotud ettevõtte ning selle pakutavate kaupade ja teenustega... See on teos, mida pidevalt luuakse mõlemas sõnad ja kujundid.” , mis on keerukalt segunenud ja muutuvad avalikkuse teadvuses üheks kompleksiks.
Teised aga ei selgita ettevõtte maine mõistet tutvustades selle seost mainega:
"Ettevõtte kuvandi all mõistetakse tavaliselt organisatsiooni kuvandit teatud avalike gruppide meelest," kirjutavad V. Tulupov ja Yu. Polevoy. See on „tema üldistatud portree, mis sünnib erinevate avalikkuse rühmade teadvuses selle põhjal, mida ta deklareerib ja eriti teeb,” kordab V. Korolko.
See termin on mõnevõrra kunstlik. Sisuliselt peegeldab see kahe mõiste kombinatsiooni - pilt ja "kuidas seda teha". Üldjuhul on PR ja make image seotud tegevused suhteliselt uued, ilmudes maailmas 20. sajandil ja Venemaal on seda tehtud mitte rohkem kui kümme aastat.
A. Tšumikov ja M. Botšarov oma raamatus „Avalikud suhted. Teooria ja praktika” tähistab i-d. «Image on meie arvates deklareeritud (ideaal)positsioon, s.t. selline, mida isik või organisatsioon on kavandanud ja kavatseb sihtrühmadele reklaamida. Maine on publiku poolt tajutav (tegelik) positsioon, pildi “kuiv jääk”. Seega on mainekujundustegevus enda maine positsioneerimine.
Need selgitavad nende mõistete ilmse asendamise põhjust. Nende mõistete identiteedist huvitab nende arvates igasugune struktuur, kuid tegelikkuses erinevad need suuremal või vähemal määral.
Sarnast arvamust jagab ka Andrei Serov raamatus “PR-konsultandi märkmed”: “Image on ettevõtte toode, mille kallal ta töötab, arendab oma kuvandit, mis meeldib nii endale kui ka laiemale avalikkusele. Ja maine on avalikkuse reaktsioon ettevõtte mõnele tegevusele. Selguse huvides toob ta välja ühe talle tuttava ettevõtte omaniku huvitava avalduse: "Image on odekolonn, mida inimene kasutab, ja maine on selle odekolonni lõhn, mis jääb alles, kui inimene ruumist lahkub."
Temaga nõustuvad ka F. Koshmarov ja G. S. Kuznetsov: “Maine on ennekõike see, mida ümbritsevad oma kandjast ette kujutavad”... Seoses selle kujutisega soovitavad nad abi saamiseks pöörduda pesitseva nuku kujutise poole: “ Maine sisaldab pilti – nagu suur pesitsusnukk, sisaldab see väiksemaid. Maine struktuuris võib nende arvates eristada kahte asendamatut komponenti: kuvandit ja sisu. Osa “Image” on “formaalne” ja vastab küsimustele “kes” (meeskond, juhtkond) ja “kuidas” (ettevõtte stiil, välimus, suhtluse loomise oskus). Sisu vastab küsimustele "mida" (ütleb) ja "miks" (seda teeb).
Ameerika professor Graham Dowling eristab oma töödes kolme mõistet: “ettevõtte isiksus”, “ettevõtte kuvand” ja “ettevõtte maine”. "Ettevõtte identiteet" on identifitseerimismärkide ja ettevõtte sümbolite kogum, st see, mis aitab inimestel ettevõtet leida ja tuvastada. “Ettevõtte kuvand” on organisatsiooniga seotud uskumuste ja tunnete kogum, mida plaanitakse sihtrühmade seas luua. "Maine" konstruktsioon põhineb juba selle loomupärastel väärtustel (nagu autentsus, ausus, vastutus ja ausus.
Eriti huvitav on A.E. Bogojavlenski „Kujundi, maine ja kuvandi mõisted I. Kanti „Puhta mõistuse kriitika” kontekstis. Tema sõnul vastab kujundi tähistusele kõige paremini vanasõna esimene osa „nad tulevad sulle riietuse järgi vastu, mõistuse järgi ajavad sind minema”. Vanasõna teine osa vastab mõistele "maine". Pilt põhineb emotsionaalsel mõjul, see on ühesuunaline välissuhtlus.
Maine on ratsionaalne taju, mitmepoolse (vahendatud ja otsese) suhtluse kaudu omandatud hindavad teadmised. See tähendab, et inimesed arvavad ettevõttest oma kogemuse põhjal. “Kujutis” on tunnetuse kõrgeim tase, mis põhineb usul ja ideel. See on mitmepoolse suhtlusprotsessi korrelatsioon sügava sisemise kogemusega (PR-teoorias - mõju alateadvuse süvakihtidele, arhetüübid ja stereotüübid).
Seega, kui järgime A. Bogojavlenskit, siis on “reputatsioon” keerulisem mõiste kui “image”. See koosneb pildist (pealiskaudne tasand) ja sisuosast, mis põhineb isiklikul ajalool (müüdil), mis omakorda põhineb stereotüüpidel ja publiku arhetüüpidel. Mainehaldus põhineb kõigi mainetasemete ühendamisel teatud üldiseks ideeks objektist, teatud stereotüübiks.
Seetõttu saab ülaltoodud eeldusi arvesse võttes eristada järgmisi mõisteid:
Ettevõtte kuvand on ettevõtte kuvand, mis plaanitakse luua sihtrühma peas läbi kommunikatsiooni.
Maine (reputatsioonikapital) on immateriaalse vara, ettevõtte väliste (imago) ja sisemiste omaduste summa, mis tõstavad ettevõtte aktsionäri väärtust ja on osa selle turuväärtusest.
KOKKUVÕTE
Väga sageli määrab nende kahe mõiste: maine ja maine erinevused sisu, mille me neisse paneme. Täpsemalt “imago” mõistes: kui mainet saab enam-vähem üheselt defineerida kui arvamuste kogumit ettevõtte või isiku kohta, siis mõistel “image” on lai tähenduste ring.
Kitsas tähenduses on kuvand ettevõtte väline kuvand, mis on oma olemuselt sümboolne. Laias plaanis on see kõik, mis ettevõtte kohta teada.
Pilt (esimeses antud tähenduses) on silt, mida hakkame kasutama, asendades selle selle taga olevate ettevõtete või inimestega. Image-label’i eesmärk ja tähendus on esmalt äratada tähelepanu ja identifitseerida ettevõtet.
Maine on väljakujunenud üldine arvamus subjekti eeliste ja puuduste kohta. See koosneb reaalsetest tegudest ja faktidest, kuid loomulikult teatud määral pildi-pildi mõjul.
Näiteks võib ettevõtte maine professionaalide seas olla palju halvem kui laiema publiku seas. Üks selle lahknevuse põhjusi on lahknevus ettevõtte kuvandi ja tegeliku olemuse vahel, mis on elanikkonnale veel vähe teada.
Pildipildi loomise peamine kanal on visuaalne. Logo, kaubamärgi nimi, slogan - pildi komponendid. Peamised mainet kujundavad kanalid on kuulmis- ja tekstilised: maine luuakse suulistest või kirjalikest tekstisõnumitest.
BIBLIOGRAAFIA
1. Ji B. Ettevõtte kuvand. Planeerimine, moodustamine, edutamine / B. Ji. - Peterburi: kirjastus "Peeter", 2014. - 224 lk.
2. Dušenkina A.E. Ettevõtte kuvand / A.E. Dušenkina. - (Haridus ja ühiskond) // Ettevõtte imagooloogia, 2013. - nr 3. - Lk 9-12.
3. Kiryanov M.V. Ettevõtte kuvand / M.V. Kirjanov //. - Turundusjuhtimine, 2016. - Nr 1. - Lk 21-23.
4. Panasyuk A.Yu. Pilt. Entsüklopeediline sõnaraamat / A.Yu. Panasjuk. - M.:RIPOL klassika, 2012. - 768 lk.
5. Panasyuk A.Yu. Kujutise kujundamine: strateegia, psühhotehnoloogiad, psühhotehnika / A.Yu. Panasjuk. - M.: Omega-L, 2012. - 266 lk.
6. Perelygina E.B. Kujutise psühholoogia: õpik / E.B. Perelygina. - M.: AspectPress, 2012. - 223 lk.
7. Petrova E.A. Pilt kui atraktiivsuse ja konkurentsivõime tööriist. - (Suhtekorraldus) / E.A. Petrova // Imageoloogia. - M.: RIC AIM, 2015. - Nr 5. - 48-50.
8. Starodubskaja A.M. Austus, mille eest soovite maksta: kuidas muuta ettevõtte kuvand rahaks / A.M. Starodubskaja // Uus turundus. - 2016. - nr 2. - lk 43-46.
9. Škardun V.D., Akhtjamov T.M. Ettevõtte maine hindamine ja kujundamine / V.D. Škardun, T.M. Akhtjamov // Turundus Venemaal ja välismaal. – 2014. - nr 3. - Lk 24-29.
1. Mõistete "imago" ja "maine" võrdlev analüüs
Mis puutub mõistesse "image", siis selle määratlus põhineb suuresti Imageoloogia Akadeemias levinud arvamustel. Niisiis:
Pilt (inglise keelest Image - image) on inimeste psüühikas moodustunud kujutis objektist, mille suhtes neil on hinnanguline hoiak, mis avaldub arvamuse vormis. See on kompleksne haridus, mis sisaldab semiootilisi, kognitiivseid, kujundlikke ja emotsionaalseid komponente. See on multidistsiplinaarne kontseptsioon, mida arendatakse praktilises psühholoogias, sotsioloogias, politoloogias, pedagoogikas, akmeoloogias, füsiognoomias, kostüümioloogias ja turunduses. See on kolmetasandiline individuaal-, grupi- või massiteadvuse fenomen, mis haarab ja realiseerib oma loojate eesmärke ning kajastub vastavalt majanduses ning reklaami- ja müügipraktikas.
Maine on üldine arvamus subjekti eeliste ja puuduste kohta; huvitatud osapoolte - sidusrühmade (töötajad, investorid, võlausaldajad, analüütikud, ametiasutused, meedia jne) arvamuste kogum ettevõtte eeliste ja puuduste kohta, mis määrab sellega seotud otsuste tegemise. Olles imago, maine komponent. erineb sellest selle poolest, et koosneb reaalsetest tegudest ja faktidest. Näiteks ei pruugi ettevõtte maine professionaalide seas üldse vastata tema kuvandile laiema publiku seas. Sellegipoolest on maine ülesanne turunduses sarnane kuvandi abil lahendatavaga: aidata turule tuua uusi kaupu ja teenuseid, kaitsta organisatsiooni konkurentide tegevuse eest ning meelitada ligi usaldusväärseid partnereid.
Kuni 20. sajandi keskpaigani peeti mõistet "maine" sünonüümiks mõistetele "au" ja "väärikus" ning seda kasutati üksikisiku iseloomustamiseks. Viimastel aastakümnetel on hakatud seda mõistet tõlgendama laiemalt, puudutades mitte ainult inimest, vaid ka organisatsiooni.
Firmaväärtuse mõju äritegevusele ja kapitalisatsioonile tuleks vaadelda läbi turu prisma.
Majandusteaduste kandidaadi, rahvusvahelise maineteaduse uurimisrühma asutaja ja juhi, ajakirja “Economics and Entrepreneurship” peatoimetaja, raamatu “Organisatsiooni ärimaine” autori Sergei Viktorovitš Gorini sõnul õppides. ettevõtte maine mõju kapitalisatsioonile, tuleb arvestada, et ettevõtte maine - see on vaid üks kapitalisatsiooni muutmise teguritest. Rahvusvahelise maineuuringute grupi uuringud näitavad, et maine ja maine tähtsuse ülehindamine tekkivate turusuhete tingimustes kapitalisatsiooni määramisel on põhjendamatu. Sellele on mitu selgitust:
1. Kapitalisatsioon on mingil moel turu hinnang ettevõttele koos selle spekulatiivsete ja muude sarnaste aspektidega. Kapitalisatsioon kui ärihinnang kujuneb finantsturul. Arenenud finantsturgudel, eelkõige USA ja Jaapani turgudel, on maine ja kapitaliseerituse vaheline korrelatsioon märkimisväärne. Venemaa finantsturg on nõrk, arenemata turg. Enamasti ei suuda ta adekvaatselt hinnata ettevõtte maine ja maine paranemist ning pakkuda vastavat kapitalisatsiooni kasvu. Lisaks on suletud Venemaa aktsiaturg. Piiratud turuosaliste arv on kasulik hiiglaslikele ettevõtetele, kes jäävad ilma täiendavast konkurentsist investeeringute saajatena ja saavad oma kapitalisatsiooni suurendada mitte maine paranemise, vaid konkurentide puudumise tõttu.
2. Pilt ja maine on üsna peened konkurentsivahendid, mille kasutamine on tarbetult riskantne. See, et Venemaa äri ei pööra oma mainele ja mainele sama tõsist tähelepanu kui läänes, on tärkava turumajanduse jaoks täiesti normaalne tingimus. Lisaks on avalik arvamus üsna lojaalne organisatsioonidele, mis rikuvad “läänelikke” äritegevuse põhimõtteid (maksudest kõrvalehoidumine, autoriõiguste rikkumine, “hallid” palgamakseskeemid jne).
IT-äriväljaande CRN/RE (IT Business) väljaandja ja peatoimetaja Elina Zolotova sõnul usuvad paljud, et tegelikkuses pole PR-tegevuse teemaks mitte kuvand, vaid maine. Sõna "maine" ei esine välismaistes õpikutes praktiliselt kunagi. Kuid lääne (ja ida) avalike suhete spetsialistide kasutatav “image” mõiste hõlmab sageli seda, mida me Venemaal oleme harjunud nimetama maineks. See võib olla põhjus, miks mõned eksperdid usuvad, et kuvand on mainest keerulisem mõiste ja hõlmab seda; teised, vastupidi, on veendunud, et kuvand on osa mainest; teised ütlevad, et need kattuvad, kuid kumbki ei hõlma teist täielikult.
Väike uuring on tehtud sõnade “image” ja “reputatsioon” assotsiatiivsete väljade kohta. Küsitleti 52 inimest. Hoolimata asjaolust, et tegemist oli nii PR-spetsialistidega kui ka sellest ametist kaugel olevate inimestega, osutus nende avaldustes palju ühist.
Uuringu ülesanne oli järgmine: nimetage 10 sõna, millest igaüks on seotud sõnadega "image" ja "reputatsioon"; andke nendele mõistetele oma definitsioonid; pane sildid üles"<», «>", "=" sõnade "image" ja "reputation" vahel; selgitage nende mõistete erinevust.
Sõna "image" assotsiatiivne väli näeb vastavalt uuringu tulemustele välja järgmine: stiil (stiilsus, maitse); individuaalsus, originaalsus; vormida, luua, muuta; välimus, välimus; tehislik, teeseldud; atraktiivne, ilus. Paljud nimetasid sõnu, mis ühel või teisel viisil olid seotud inimese välimusega: prillid, soeng, riided, poleeritud kingad jne.
See tähendab, et kõik sõnad (nimi- ja omadussõnad), mida inimesed kõige sagedamini mainivad, viitavad objekti VÄLIStele omadustele. Kõige populaarsem sõna on "stiil". Peaaegu kõik verbid näitavad, et objektiga tehakse sihipärast tegevust.
See tulemus on täielikult kooskõlas Cyril ja Methodiuse suures entsüklopeedias (BECM) antud kujutise määratlusega: „IMAGE (inglise image, ladina keelest imago - pilt, välimus) on sihipäraselt moodustatud kujutis (inimesest, nähtusest, objektist). ), mille eesmärk on avaldada kellelegi emotsionaalset ja psühholoogilist mõju populariseerimise, reklaamimise jms eesmärgil. Mis puudutab sõna “reputatsioon”, siis siin on assotsiatiivse välja pilt erinev: hea, positiivne, halb, halb, määrdunud, rikutud; Töö; aeg; väärima, vallutama; kaitsta, hoolitseda; kvaliteet, töökindlus; kohustus, vastutus; autoriteet, austus; professionaalsus, kvalifikatsioon.
Ja antud juhul ei lähe uuringu tulemus vastuollu BEKMis antud maine definitsiooniga: “MAINE (Prantsuse maine) on loodud üldine arvamus kellegi, millegi kvaliteedi, eeliste ja puuduste kohta.”
Niisiis, pilt on individuaalsus, stiil ja maitse; maine – autoriteet, kvaliteet ja usaldusväärsus. Kujutis moodustub; maine saavutatakse ja kaitstakse. Pilt – atraktiivne, kunstlik, eemaletõukav; maine - hea või halb.
Üldiselt tekitab sõna "reputatsioon" assotsiatsioone millegi kindla, tõelise, mis on seotud objekti olemusega, ja "kujutis" - väliste ilmingutega. Mõistete “imago” ja “maine” võrdluses oli selgelt negatiivne suhtumine kuvandisse – millessegi kleepuvasse, vastikusse, kunstlikku (“Sprite”). Peaaegu kõik vastajad (isegi reklaamijad!) usuvad, et „pilt pole midagi, maine on kõik”.
Frank Jefkins defineerib kuvandit nii: „Ettevõtte kuvand on teadmistel ja kogemustel põhinev mulje organisatsioonist. PR eesmärk on suurendada inimeste teadmisi ja kogemusi, et neil oleks organisatsioonist võimalikult selge arusaam. Pilt areneb erinevate kontaktgruppide mõtetes, nii nagu muutub lähemal tutvumisel ettekujutus inimese iseloomust. Ettevõtte kuvand on organisatsiooni iseloom ja see, kuidas organisatsioon käitub, mõjutab inimeste ettekujutust sellest.
Seega usun, et mõisted “image” ja “reputation” täiendavad üksteist, luues objektist tervikliku kuvandi selle vormi ja sisu ühtsuses. Pilt on objekti tajumine suuresti emotsionaalsel (irratsionaalsel) tasandil, maine - ratsionaalsel tasandil. Maine sisaldab ratsionaalset HINDAMIST – see on hea/halb, sest... Pilt jäädvustab organisatsiooni ERINEVUSED kaaslastest, seostatakse organisatsiooni tegevuse väliste aspektide tajumisega, sellega, kuidas ta end avalikkusele “esitleb”. .
Organisatsiooni kuvandi tunnused
Organisatsiooni kuvandi määrab tunnuste kogum, mis annab aimu selle tegevusest. Igat tüüpi organisatsioonidele ja ettevõtetele on omased põhiomadused, mida tõlgendatakse sõltuvalt nende eripärast. Maine puhul pole oluline mitte omadus ise, vaid idee, mida selle kohta saab professionaalsete vahenditega luua ja mis annab organisatsioonile positiivse kuvandi. Järjestamata kujul (kuna paremusjärjestus sõltub organisatsiooni spetsiifikast) saab neid omadusi esitada järgmiselt:
1. Organisatsiooni juhi kuvand, mis kõige üldisemal kujul on üles ehitatud ettekujutuse põhjal tema võimetest, hoiakutest, väärtusorientatsioonist, sotsiaalpsühholoogilistest omadustest, aga ka tema välistest andmetest.
2. Personali kuvand, mis peegeldab füüsilisi, psühhofüsioloogilisi ja sotsiaalseid andmeid, kultuuri, ametialast pädevust, isikuomadusi, visuaalseid ja kuulmisomadusi jne.
Organisatsiooni sotsiaalne kuvand, mis on üles ehitatud avalikkuse ja erinevate sotsiaalsete rühmade ettekujutuste põhjal organisatsioonist, selle rollist ühiskonna poliitilises, majanduslikus ja kultuurilises elus.
Organisatsiooni poolt oma tarbijatele ja klientidele pakutavate toodete või teenuste kuvand, mis sisaldab ettekujutust nende hinnast ja kvaliteedist, funktsionaalsest väärtusest, eristavatest omadustest ja unikaalsusest.
Organisatsiooni ärikultuur ja selle stiil, sotsiaalpsühholoogiline kliima, töötajate ettekujutus oma organisatsiooni mugavusest ja usaldusväärsusest, luues võimsa potentsiaali positiivse kuvandi kujundamiseks.
Välised atribuudid (ettevõtte disain, ettevõtte identiteet, organisatsiooni visuaalne kuvand), sealhulgas ruumide kujundus, transport, ettevõtte sümbolid.
7. Ettevõtluse kuvand kui organisatsiooni äritegevuse tunnus, sh äriline maine, konkurentsivõime, innovatsioonipotentsiaal, stabiilsus, usaldusväärsus tarbijate ja partnerite jaoks.
Toome välja mõned üldised kriteeriumid, mis näitavad organisatsiooni kuvandi atraktiivsust:
· Positiivsed hinnangud organisatsiooni tegevusele tippjuhtidelt või omanikelt, tarbijatelt, partneritelt, kolmanda osapoole ettevõtetelt ja organisatsioonidelt, kes ei ole selle organisatsiooniga otseselt seotud, samuti organisatsiooni enda töötajatelt.
· Organisatsiooni konkurentsivõime, mida näitab toodete, kaupade või teenuste kõrge kvaliteet, organisatsiooni tarbijate ja personali kontingendi säilimine.
· Organisatsiooni maine, mis väljendub usalduses selle vastu, tarbijate ja partnerite vastastikuses täiendavuses, organisatsiooni tunnustamises erinevate sotsiaalsete rühmade poolt, sealhulgas nende seas, kes ei kuulu selle tarbijate hulka.
· Meedia positiivsed hinnangud organisatsiooni tegevusele, mis saavutatakse suures osas sotsiaalselt heakskiidetud tegevusnormide tunnustamise demonstreerimisega: heategevus, abistamine kultuurile, haridusele, lapsepõlvele jne.
· Organisatsiooni personali erialase kompetentsuse arendamine, psühholoogilise valmisoleku tagamine tegevusteks ja muutusteks.
Järeldus
Pole kahtlust, et hea maine on väärtuslik immateriaalne vara, mis mõjutab otseselt kapitalisatsiooni. Ekspertide sõnul usub näiteks USA-s 96% juhtidest, et hea maine on nende ettevõtte jaoks äärmiselt oluline, 77% on veendunud, et see aitab kaasa nende brändide reklaamimisele, 61% ei kahtle, et see on väljateenitud maine, mis võimaldab neil meelitada tööle parimaid spetsialiste.
Oma positiivse maine ja maine tugevdamiseks peab valdkonna regulaator looma konstruktiivse dialoogi väga suure sihtrühmaga: need on muud valitsusasutused, erinevad mittetulundus- ja avalik-õiguslikud organisatsioonid, tööstuse äriringkonnad, analüütikud, Venemaa ja välismeedia. Kuid paljud saavad kasu ka ministeeriumi heast mainest - avalikkuse ja investorite usaldus ettevõtete vastu kasvab, suhted kodu- ja välispartneritega tugevnevad.
Muidugi on kvaliteetne ärimaine palju rohkem õigete otsuste ja tõeliste saavutuste kui kompetentse PR produkt. Tervisliku konkurentsi tingimustes on aga väga oluline olla õigel ajal ära kuulatud ja õigesti mõistetud. Ja kui sa ei hoolitse oma maine ja maine eest, ei näe vaeva ja vaeva nende loomise ja arendamise, kinnistamise ja hoidmise nimel sihtrühmade esindajate meelest, siis saavad nad parimal juhul hakkama. nende endi kogemus ja kujutlusvõime. Ja spontaanselt kujunenud kuvand organisatsioonist ei pruugi olla nii roosiline, kui me tahaksime. Ja halvimal juhul võtavad meie maine üle konkurendid, nagu tegelikult hoiatas ka nutikas Henry Ford.
Rakendus
Kasutatud kirjanduse loetelu
1. Jefkins F., Yadin D. AVALIKUD SUHTED: õpik ülikoolidele. Tõlge inglise keelest, toimetanud B.L. Eremina. - M.: UNITY-DANA, 2003.
2. Imageoloogia. Kuidas inimestele meeldida: Õpik / Shepel V.M. - M.: Rahvaharidus, 2002. - 576 lk.
Komarov A.A. “Atraktiivne pilt” // Personal Mix. - 2006. - nr 1.
Korolko V.G. Suhtekorralduse alused. - Kiiev. - 2002.
Popova S.P. "Ettevõtte positsioneerimise müüdid" // Juhtimine Venemaal ja välismaal. - 2005. - nr 9.
Pocheptsov G.G. Imageoloogia. - 2. väljaanne, parandatud ja laiendatud. - M.: “Refl-raamat”, K.: “Vakler”, 2001. - 704 lk.
Proskurin V.N. “Kujundi kujunemise küsimusest” // Pressiteenistus. - 2007. - nr 1.
Suvorov D.S. "Tehke seda ise või mõned näpunäited algajatele positiivse kuvandi loomiseks" // Profiil. - 2007. - nr 4.
Timofejev M.I. Suhtekorraldus (suhtekorraldus): Õpik. - M.: Kirjastus RIOR, 2005. - 158 lk.
Tšumikov A.N. Suhtekorraldus: Õpik. Kasu. - 3. väljaanne - M.: Delo, 2001. - 296 lk.
Fokina T.P. Organisatsiooniteooria ja organisatsiooni disain. - Saratov, 1998.
Shepel V.M. Imageoloogia: isikliku võlu saladused. - M., 2004.
Jakovlev I. Yu. “Kujutise roll kaasaegses maailmas” // Kommersant Power. - 2006. - nr 33.
Ettevõtte maine elemente, nagu varem märgitud, määratletakse nii maine väliste kui ka sisemiste aspektidena. Ettevõtte töötajad on kõige olulisem sihtrühm. Ühelt poolt on nad organisatsiooni maine loojad ja kandjad, teisalt selle aktiivsed kasutajad. Suhtlemine personaliga nõuab tänapäeval spetsiaalseid tehnoloogiaid, mis on seotud tõsiste muutustega globaalsetel tööturgudel.
Tehnoloogilise progressi üheks ilminguks on tööjõudu säästvate tehnoloogiate kiire areng, mis toob kaasa hõive vähenemise ja struktuurimuutused tööturul. Sellised mõisted nagu "eluaegne tööhõive" ja "alaline töökoht" lakkavad eksisteerimast. Tänu sellele ei hoia paljud töötajad oma töökohast liiga kinni ja on alati valmis selle atraktiivsema vastu vahetama. Kui veel suhteliselt hiljuti oli tööle kandideerimisel määrav palk, siis tänaseks on materiaalsed tingimused ettevõtetes praktiliselt võrdseks muutunud: alustavad, kuid dünaamiliselt arenevad ettevõtted on valmis väärtuslikke spetsialiste premeerima mitte vähem kui suurkorporatsioone. Peamine kriteerium töökoha valikul on organisatsiooni autoriteet. Seda kinnitavad arvukad uuringud. Näiteks firma Stqffline, mis viis 2004. ja 2007. aastal läbi taotlejate mittemateriaalse motivatsiooni tegurite uuringu, sai järgmised tulemused:
Teisisõnu muutub kvalifitseeritud töötaja ligimeelitamine, rääkimata hoidmisest üha keerulisem, selleks on vaja uusi lähenemisi ja tehnoloogiaid töötajate lojaalsuse suurendamiseks, mis on võimatu ilma usaldust organisatsiooni vastu tugevdamata. Seega tuleks ettevõtte mainehalduses keskenduda tööjõule kui kõige olulisemale sihtrühmale ning ettevõttesisese kommunikatsiooni ülesehitamist käsitleda mainejuhtimise kohustusliku komponendina. Fraser P. Seiteli sõnul peab organisatsioon, kui organisatsioon soovib oma töötajateni “jõuda”, juhinduda järgmistest põhimõtetest.
Respekt. Iga töötaja isiksust tuleb austada ja tema tööd väärtustada.
Aus tagasiside. Töötaja peab teadma oma tööle ausat hinnangut.
Moraalne julgustus. Töötaja peaks tundma, et juht tunnustab tema panust ühisesse asjasse. Juhtkond vajab abi PR-spetsialistid, et töötada välja väärikate töötajate premeerimise mehhanism. Materiaalsed kaubad stimuleerivad head tööd vaid osaliselt.
Nende põhimõtete rakendamine praktikas võimaldab motiveerida töötajaid tegema väga tootlikku tööd ja edukalt lahendama paljusid äriprobleeme, kuna ükski töötaja ei ole ükskõikne selle suhtes, milliseid eesmärke organisatsioon endale seab, milliseid väärtusi ta tunnistab ja kas nad on. on talle lähedased. Harvard Business Schooli professori John Kotteri sõnul tahab inimene oma tegemistes alati midagi hämmastavat leida ja uskuda, et tema töö viljad on inimestele kasulikud. Selle idee on välja töötanud ettevõtte endine sisekommunikatsiooni osakonna juht Xerox Roger D " Aprix, kes ekstrapoleeris Maslow põhiliste inimvajaduste püramiidi töötajate põhivajadustele. Tema hinnangul on eelkõige oluline, et töötajad mõistaksid stabiilsust ja enda tähtsust ettevõttes. Töötaja soovib vastuseid kolmele küsimusele. Mis on minu töö? Kas ma teen oma tööd hästi? Milliseid tööriistu minu toimivuse hindamiseks kasutatakse?
Edukad ettevõtted arvestavad nende töötajate vajadustega ja keskenduvad neile oma ettevõttesiseses tegevuses. Näitena võib tuua ettevõtte British American Tobacco Ukraine praktika, mis on võtnud eesmärgiks oma brändiportfelli ümberehitamise ja turuosa suurendamise ning seda saavutada sisekommunikatsioonile toetudes. Väljatöötatud kommunikatsiooniprogramm oli suunatud töötajate mõistmise ja usalduse tagamisele käimasoleva strateegia vastu ning iga töötaja isikliku osalemise saavutamisele äriprotsessis. Programm põhines kontseptsioonil "Võimalik missioon", milles iga töötaja sai esindajaks Parim agentide meeskond ning sai kätte dokumendi, kus on kirjas ettevõtte peamised eesmärgid, strateegia ja taktika nende saavutamiseks. Kõik töötajad said spetsiaalsed kontrollnimekirjad, kus nad pidid regulaarselt vastama küsimusele “Kuidas aitab minu igapäevatöö ettevõtte eesmärke saavutada?” Ettevõtte juhtkond korraldas tööjõule spetsiaalse briifingu, kus selgitati kõiki käimasoleva aktsiooni üksikasju ning näidati ka elavat videot kavandatavatest positiivsetest muudatustest ettevõtte tegevuses. Lõpuks tagati selle projekti eduka elluviimise korral meeskonnale head rahalised boonused. Tänu sellele suhtlusprogrammile saavutati kõrgelt motiveeritud personal, mis võimaldas ettevõttel äriprobleemi edukalt lahendada.
Sama oluline on sisekommunikatsiooni abil ellu viia veel üks ülesanne - organisatsiooni autoriteedi tugevdamine. Töötajad on oma töökoha üle uhked vaid siis, kui nad on oma ettevõtte tegemistest ja tegelikest saavutustest hästi kursis. Kaasaegne organisatsioon ei saa sisemises infovaakumis normaalselt toimida. Briti ettevõtete töötajate seas läbiviidud küsitluse kohaselt plaanib 60% neist, kes peavad suhtlust oma organisatsioonis ebatõhusaks, järgmise kahe aasta jooksul töökohta vahetada. Meie riigis ei mõista veel iga ettevõte, kui oluline on süsteemne lähenemine sisekommunikatsiooni juhtimisele. Juhtkond ei pea mõnikord vajalikuks meeskonnaga uudiseid jagada või teatud juhtimisotsuseid kommenteerida. Selle tulemusena hakkavad üle organisatsiooni levima naeruväärsed kuulujutud ja spekulatsioonid, töötajad hakkavad tundma ebakindlust tuleviku suhtes ja umbusku tippjuhtkonna vastu. Nii hakkasid TNK ja BP ühinemisel infopuudusel töölised rääkima, et toimub vaenulik ülevõtmine, ettevõtteid ostetakse odavalt kokku, et neid hiljem paremini müüa. Pingelise olukorra mõlemas meeskonnas tingis asjaolu, et puudusid hästitoimivad ettevõttesisesed suhtluskanalid ning tavalistel naftatöölistel puudus juurdepääs internetile.
See näide illustreerib selgelt, et sisemine PR on oma spetsiifika, kuna selle auditooriumiks on organisatsiooni töötajad, st. need inimesed, kelle heaolu sõltub otseselt ettevõtte edukast tegevusest, mistõttu nende infovajadus on oluliselt suurem kui välise auditooriumi oma. Lisaks teavad nad teistest paremini organisatsiooni tegelikust seisust, mistõttu on välissuhtluses töötajatega töötamisel rakendatavad hoidumise, vaikimise, rõhuasetuse või tähelepanu fookuse nihutamise tehnoloogiad vastuvõetamatud.
Vaatleme tõhusalt toimiva sisekommunikatsiooni ehitamise etappe (joonis 4.5).
Riis. 4.5.
Esimeses etapis on vaja diagnoosida ettevõtte kultuuri ja sisekommunikatsiooni olukord, määrata kindlaks organisatsioonis eksisteerivad põhiväärtused ja standardid. Järgmisena peaksite neid võrdlema standardite ja väärtustega, mida organisatsioon vajab edasiseks arenguks. Sama oluline on tuvastada, kus on lünki suhtlusvoogudes ja kuidas neid kõrvaldada.
Teises etapis algab ühtse inforuumi moodustamine, mis hõlmab ettevõtte meedia süsteemi loomist, kaasates töötajaid selles töötama. Seega on kõik infovood struktureeritud ja muutuvad juhitavaks. Järgmisena peate koostama nende probleemsete probleemide loendi, mis nõuavad töötajatega arutelu. Reeglina hõlmavad need järgmisi teemasid: palgakasv ja sotsiaaltoetused; võimalust koolituseks ja karjääri kasvuks; lahkumised ja ametisse nimetamised; ettevõtte arengukavad; firmaüritused.
Kolmas etapp hõlmab ühtsete ettevõttereeglite ja standardite väljatöötamist, mis hõlmavad selliseid olulisi dokumente nagu ettevõtte filosoofia, ettevõtte väärtused, ettevõtte kultuur jne. Töötajate usalduse loomise oluline tingimus on vastuolude kõrvaldamine tegelike ja deklareeritud ettevõtte väärtuste vahel. Sellele saab kaasa aidata, kui kirjeldada ettevõtte koodeksi vormis eesmärke, mille poole organisatsioon püüdleb, ja reeglid, mille järgi nende poole liigutakse.
Neljandas etapis pööratakse erilist tähelepanu töötajate lojaalsuse tugevdamise sammudele. Selleks on vaja läbi viia laiaulatuslik teabekampaania, mille eesmärk on tutvustada personali personali arendamise ja personali sotsiaalse kaitse programmiga. Ärge unustage selliseid olulisi suhtluskanaleid nagu erinevad ettevõtteüritused.
Viies ja viimane etapp on seotud meeskonnalt tagasiside saamisega. See hõlmab varem läbiviidud tegevuste tulemuslikkuse hindamist ja tulemuste võrdlemist seatud eesmärkidega. Sellest lähtuvalt korrigeeritakse sisekommunikatsiooni süsteemi muudatuste korral organisatsioonis või meeleolumuutuste korral meeskonnas, muutuste omanike struktuuris jne.
Eespool kirjeldatud tööd sisekommunikatsioonisüsteemi ülesehitamisel tuleb teha pidevalt, kuna meeskond on elav organism ja muutub pidevalt väliste asjaolude, muutuvate eesmärkide, eesmärkide ja äritingimuste mõjul. Sellega seoses on väga oluline pakkuda teabe edastamiseks töökanaleid. Nende valik on suur – võrguressurssidest kuni meeskonna ja juhtkonna kohtumisteni.
Suured ettevõtted püüavad tavaliselt pakkuda töötajate vahelist mitmekanalilist suhtlust. Samal ajal saate meeskonnatöö edukaks korraldamiseks hakkama veebisaidi ja ettevõtte e-postiga. Siseveeb tagab ettevõttesisese suhtluse lihtsuse erinevate töötajate ja osakondade vahel ning on ka kasuliku info allikaks erinevate osakondade töö kohta. Näiteks Alfa-Pangas on sisesuhtluse peamisteks tööriistadeks ettevõtte siseveebisait ja veebiajakiri Alfa-Navigator, mis teavitab töötajaid kiiresti pangas toimuvatest sündmustest, muudatustest ja uuendustest.
Paljud ettevõtted kasutavad kiire teabe edastamiseks meililisti. e-mail, mis on väga mugav. Siiski peate ettevõtte e-posti kasutama ettevaatlikult, kuna eranditult kõigile igapäevaste uudiskirjade saatmine võib viia sõnumite kustutamiseni mõne aja möödudes, mida pole lugenud, nagu tavaline rämpspost.
Kõikide ülesannete lahendamine on võimalik ainult läbi tiheda koostöö personaliteenistuse ja valdkonna spetsialistide vahel PR, kuna personalijuhtimine ja organisatsiooni mainehaldus muutuvad juhtimisstrateegia samaväärseteks elementideks. Varem olid personaliametnikud juhtkonna ja tööjõu vahel vahendaja rollis, kes töötasid töötajatega ametlike halduseeskirjade alusel. Kaasaegsed juhtimisstandardid töötajatega tõhusa suhtluse loomiseks hõlmavad isikupäratutest ametlikest kontaktidest meeskonnaga loobumist, mis asendatakse rikkaliku suhtlusvahendite arsenaliga, mis võimaldab edastada igale töötajale võtmeteavet ja ettevõtte väärtusi, mis tugevdavad ettevõtte autoriteeti. ettevõte. Spetsialistidel on need oskused suuremal määral olemas PR- divisjonid.
Sisekommunikatsioonijuhi jaoks on väga olulised kolm omadust (joonis 4.6).
Riis. 4.6.
Sisespetsialist PR peab kuulma, mis ettevõttes toimub, mis meeleolus töötajad on, millised küsimused neil on. Sama oluline on jälgida töötajate käitumist, kuidas nad reageerivad sellele või teisele teabele, uutele projektidele ja juhtkonna juhtimisotsustele. Lõpuks sisespetsialist PR-kommunikatsioon on ühtviisi nii meeskonna kui ka tippjuhtkonna “hääl”. Ta peab läbima kõik ettevõtte infovood, otsides samal ajal adekvaatseid vorme selle auditooriumile edastamiseks. Selline spetsialist on ettevõttes juht, kes suudab kaasata töötajaid erinevatesse algatustesse ja teha jõupingutusi töötajate motiveerimiseks. Tema eduka töö näitajaks võib pidada töötajate soovi pöörduda tema poole kui vahendaja poole teabe edastamisel teisele osakonnale või juhtkonnale.
Kõike eelnevat kokku võttes vaatleme lähemalt peamisi kommunikatsioonitehnoloogiaid, mis aitavad tugevdada ettevõtte mainet ja tõsta töötajate lojaalsust.
