peamine ülesanne programm - valmistada ette uue põlvkonna kõrgelt professionaalseid juhte, kellel on pädevus ettevõtte äriprotsesside ja äriprojektide juhtimises, kasutades kõiki elektroonilise keskkonna võimalusi, samuti elektroonilise äri juhtimiseks.​

Hankige Interneti-turunduse ja e-kaubanduse valdkonnas ainult kõige kasulikumat, asjakohasemat ja praktilisemat teavet;

​- õppida tundma ettevõtte nimel sotsiaalmeediaga töötamise põhimõtteid;

Õppige tuvastama Interneti-publiku põhitunnuseid;

- omandada oskusitervikliku veebiturunduse süsteemi planeerimine, korraldamine ja juhtimine, rõhuasetusega ettevõtte edendamisele;

​ Õppekava

Koolituse läbimisel välja antud dokument:

Turundus sõltub otseselt kommunikatsiooni arengutasemest. Uute suhtlusvahendite arenedes muutuvad ärivahendid, turundajate tegevusala ja tööprofiil.

40ndatel võimaldas televisioon näidata potentsiaalsetele tarbijatele toote "nägu", mis viis uue turundussüsteemi ja brändijuhtimise kontseptsiooni väljatöötamiseni.

60ndatel ilmunud kiiresti arenevad arvutipõhised andmebaasid tõid kaasa teise turundusvormi – andmebaasiturunduse – tekkimise. Uus teabe salvestamise vorm võimaldas võrrelda tohutul hulgal andmeid, jälgida müüginäitajaid ja toote edendamise toiminguid. Andmebaase hakati kasutama potentsiaalsete tarbijate elukohtade, nende demograafiliste parameetrite jms määramiseks.

1980. aastatel muutus väga populaarseks turundus, mis kasutas uusi arvuti avaldamise funktsioone ja arvutiandmebaasi võimalusi. Uued tehnoloogiad on võimaldanud töötada spetsialiseeritud tarbijarühmadega. Ja arvutipõhiste andmebaasidega turundajad hakkasid mõistma, kui oluline on arvestada üksiktarbija soovidega. Kuid ainult globaalne võrk võimaldas juurdepääsu isiklikule interaktiivsele turundusele.

Vähem kui kümme aastat tagasi peeti Interneti kasutamist ärilistel eesmärkidel põhjendamatuks. Kuni 1980. aastate lõpuni piirdus Interneti ulatus sõjaliste ja teaduslike uurimistöödega. Kui aga 90ndate alguses ületas Interneti-kasutajate arv 100 miljoni piiri, mõistsid äriettevõtted, et Internet pole mitte ainult ainulaadne kommunikatsioonitehnoloogia, vaid ka platvorm tohutu vaatajaskonnaga suhtlemiseks.

Kommunikatsioonitehnoloogia on alati olnud turundustegevuse võtmetegur, kuid kunagi varem pole ettevõtted suutnud potentsiaalseid tarbijaid oma toodetest nii kiiresti teavitada ja infot nii laiale publikule nii kiiresti edastada.

Võrgu kommertsialiseerimine toimus digitaalse konvergentsi protsessi taustal - kolme tööstusharu ühinemine: infotehnoloogia (riistvara ja tarkvara ja arvutiteenused), sidetehnoloogiad (telefon-, kaabel-, satelliit- ja traadita side) ja sisu (meelelahutus-, kirjastamis- ja teabeteenused). Tehnoloogia digitaalse konvergentsi protsess on viinud asjaomaste turgude konsolideerumiseni ja mitmete ettevõtete ühinemiseni (joonis 20.1).

Riis. 20.1.

Nende protsesside tulemusena on tekkinud ainulaadne keskkond, mis võimaldab ettevõtetel kasutada veebi digitaalseid võimalusi tarbijatega suhtlemiseks. Internetireklaam on asendanud paljud traditsioonilised reklaamivormid. Näiteks muutusid offline näitused vähem oluliseks, kui ilmusid virtuaalsed näitused, kus uusimale reklaamiteabele oli juurdepääs ööpäevaringselt, aastaringselt ja mis kõige tähtsam - tasuta. Ärilises mõttes on Internetti hakatud tajuma kui tehnoloogiat, mis võimaldab üksikutel kasutajatel saada Interneti kaudu digitaalset juurdepääsu vajalikele kaupadele ja teenustele. Ilmunud on uus termin - Interneti-turundus. Sisuliselt on tegemist sama andmebaasiturundusega, nendele andmebaasidele pääseb ligi vaid tohutu hulk tarbijaid ja neid uuendatakse reaalajas.

Ehk internetiturundus võimaldas jälgida üksikuid pakkumisi, klientide reaktsioone neile ja sooritatud oste, s.o. võimaldas jälgida, kuidas üksiktarbija igale turundustoimingule reageerib. Näiteks võimaldab see kiiresti teada saada, kuidas hinnamuutused veebipoes mõjutavad potentsiaalse ostja otsuseid pakutavate toodete osas. Seega on Interneti-turundus võimsa tagasisidega turundus. Lisaks pakub Global Network tehnoloogiatel põhinev internetiturundus uusi võimalusi brändide loomiseks, turu uurimiseks, hinna- ja müügistrateegiate väljatöötamiseks.

Interneti-turunduse süsteemis on erilise koha hõivanud e-post - vana, kuid endiselt populaarne Interneti-suhtlusviis.

Vaatame lähemalt veebitehnoloogiate kasutamist Interneti-turunduses.

Veebisaidid on muutunud Interneti-publikuga suhtlemise peamiseks vahendiks. Nad läbisid oma arengus kolm etappi:

• teabesaidid, või brošüüri tüüpi saidid (esimene tase);
• andmebaasipõhised saidid(teine ​​tase);
• isikupärastatud teenindussaidid või interaktiivne suhtlus (kolmas tase).

See ei tähenda, et esmatasandi saidid on tänapäeval minevik. Paljude rakenduste jaoks on nende teenus täiesti piisav. Teabe saidid võivad sisaldada teksti, pilte, helisid ja videoid. Kuid interaktiivsus selliseid saite on minimaalselt. Ainus tagasiside on saidi navigeerimine. Tänaseks on isegi kodukasutajad õppinud sedalaadi ressursse looma – iga dokumendi saab teisendada HTML-vormingusse ja postitada Internetti.

Vaatamata oma lihtsusele on esmatasandi veebisaidid osutunud väga tõhusaks vahendiks toodete kohta teabe edastamisel. Fakt on see, et enamikul potentsiaalsetel klientidel on ligikaudu samad küsimused ja isegi interaktiivset dialoogi kasutamata, vaid lihtsalt standardset KKK-d 1 kasutades. KKK jaotisest Korduma kippuvad küsimused – korduma kippuvad küsimused., saate enamikule neist vastata, mis vähendab oluliselt toele tehtavate telefonikõnede arvu.

Teise taseme saitidel on nüüd võimalus nõudmisel saada teavet, mida pakutakse dünaamiliselt loodud veebilehe kujul. Näiteks kui otsingumootor saab päringu, genereerib see lehe, mida varem polnud. Selles etapis interaktiivsus koosneb reast "küsimus-reaktsioon" interaktsioonidest.

Kolmanda taseme saidid on saidid, mis kohanduvad konkreetse kasutajaga. Sellised saidid võivad võtta arvesse teavet kliendi kohta ja genereerida tema jaoks vajalikku sisu.

Isikupärastatud saidid korraldavad oma kasutajaprofiili nii, et populaarseimad materjalid on kõige mugavamal kujul esitatud. Näiteks saavad tugisaidi registreeritud kasutajad oma päringutele kiiremini vastused, kuna registreerimissüsteem teab, millist arvutiriistvara igaüks neist kasutab ja suudab anda täpsema vastuse. Lisaks võib registreerimissüsteem olla iseõppiv ja analüüsida konkreetse kasutaja kõiki päringuid. Erinevad tarbijarühmad saavad andmeid erinevate omaduste komplektidega. Ettevõtted on alati kogunud teavet potentsiaalsete tarbijate ja nende eelistuste kohta. Kuid ainult Internet võimaldas kasutajatel edastada teavet oma eelistuste kohta kaupade ja teenuste tootjatele.

Kolmanda astme veebisaidid võimaldasid kasutada kliendilt saadud teavet selle kliendi teenuse parandamiseks. Interaktiivne dialoog on võimaldanud ettevõtetel pakkuda igale tarbijale täpselt neid tooteid ja teenuseid, mida ta vajab.

Seega on Interneti-turundus määranud trendi üleminekul brändijuhtimiselt tarbijajuhtimisele.

Interneti-turundus on keskendunud tarbijakäitumise muutuste uurimisele interaktiivses režiimis töötades ning režiimi optimaalsele korraldusele, milles tarbijal oleks lihtne vajalikku materjali leida.

UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatoljevna, Maikopi Riikliku Tehnikaülikooli rahandus- ja majandusteaduskonna turunduse ja logistika osakonna vanemõppejõud, e-post: sveta [e-postiga kaitstud]

INTERNETITURUNDUSE JA E-KAUBANDUSE ROLL KAASAEGSES

ETTEVÕTE

(üle vaadatud)

Artiklis kirjeldatakse kaupade ja teenuste müümise meetodeid Interneti-tehnoloogiate, elektrooniliste maksete ja muude Interneti-turunduse kasutamise valdkondade abil. Lisaks pööratakse tähelepanu e-kaubanduse juurutamisele ettevõttes.

Märksõnad: internet, veebipood, internetiturundus, elektrooniline

kaubandus, e-äri, elektroonilised maksed.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, Maikopi Riikliku Tehnikaülikooli finants- ja majandusteaduskonna turunduse ja logistika õppetooli vanemlektor, e-post: [e-postiga kaitstud]

INTERNETITURUNDUSE JA E-KAUBANDUSE ROLL KAASAEGSES

Artiklis kirjeldatakse kaupade ja teenuste müümise viise Interneti-tehnoloogiate, elektrooniliste maksete ja muude Interneti-turunduse valdkondade abil. Lisaks keskendub see e-kaubanduse juurutamisele ettevõttes.

Märksõnad: Internet, Interneti-ostlemine, Interneti-turundus, elektrooniline kaubandus, elektrooniline äri, elektroonilised maksed.

E-kaubandus on kaubandus, mis on üles ehitatud ainult Interneti-müügikanali baasil ja millel puuduvad muud turustuskanalid. Võib ka öelda, et e-kaubandusega on ainult virtuaalne müügikoht. Erinevalt e-kaubanduse kontseptsioonist ei ole internetikanal e-äri jaoks ainuke, vaid teine, täiendav turustuskanal. Need kanalid on omavahel läbi põimunud, moodustades kombineeritud müügikanali ning müügiobjektiks on mis tahes, sealhulgas traditsioonilised kaubad ja teenused. Võib öelda, et kombineeritud müügikanalid kasutavad e-kaubanduse alamsüsteeme. Füüsilisi kaupu tarniva tööstussektori jaoks on see ainuvõimalik vorm ostjaga Interneti kaudu koostöö tegemiseks.

Traditsioonilise äri ja elektroonilise äri erinevus seisneb ainult äritegevuse meetodis, mida kirjeldab nelja “P” valem - toode, hind, koht, reklaam. E-ärile omane kombineeritud müügikanal muudab ühel või teisel määral kõiki 4 P-d. Kuid selleks, et neid õigesti muuta, peate hästi teadma, mida need teie ettevõtte jaoks esindavad.

Veebipood on kaupade müügiviis Interneti-tehnoloogiaid kasutades. Interneti kaudu müümise iseärasused on sellised, et müüa võib kõike, kellele iganes. Peaasi, et see oleks mugav nii müüjatele kui ostjatele. Sest digitaalsete kanalite kaudu ei edastata mitte toodet ennast, vaid teavet selle kohta. Massjaeostja jaoks ei ole interneti kaudu müüdavate kaupade hulk kuigi suur - eraostja soovib toodet enne selle eest raha maksmist tunda. Tööstustoodete ja ettevõtete ostjate puhul on olukord vastupidine. Kauba ostmine tagaselja pangaülekandega on nende jaoks pigem tava kui erand. Neil on mugav töötada Interneti kaudu - selgelt ja kiiresti. See on alles uus samm sularahata kaugkaubanduses, millel on teiste ees palju eeliseid.

Mis puutub Interneti kaudu maksetesse, siis kummalisel kombel pole see e-kaubanduse kohustuslik komponent. Maksed on vaid üks etapp müügitsüklis. Nii nagu toote või teenuse enda ülekandmine ei pruugi toimuda Interneti-kanalite kaudu, võivad ka maksed olla elektroonilised, kuid mitte. Tõepoolest, Interneti kaudu maksete tegemine meie tingimustes on kõige problemaatilisem koht, nii et mõiste "elektrooniline kaubandus" tähendus on muutumas võrreldes tähendusega, mis sellele mõiste kodumaal - USA-s - antakse. Elektrooniliste maksete jaoks pakutakse mitmeid meie tegelikkusele vastavaid alternatiive ja võimalusi, samas kui USA-s (ja kogu ülejäänud tsiviliseeritud maailmas) on panga plast- (krediit)kaart traditsioonilisest kaubandusest Internetti rännanud. ainult aktsepteeritavad elektroonilised maksevahendid. Ja seda nii eraisikutele kui ka ettevõtetele. Kuna plastkaartide kasutamine internetiostude eest tasumisel sai alguse juba üsna kaua aega tagasi, on kõik internetikanalite kaudu kaardiandmete edastamise turvalisusega seotud küsimused enam-vähem edukalt lahendatud. Kordan, tsiviliseeritud riikides, mille poole me kindlasti ka liigume. Meie probleem on selles, et meil polnud põhimõtteliselt välja töötatud krediidisüsteemi ja kaarte kui maksevahendit kasutatakse Venemaal halvasti.

Lisaks kahele esimesele väärarusaamale eksisteerib ka arusaam, et e-kaubandus on iseseisev, iseseisev äri. See tekitab ka kahtlusi – kuivõrd on selles ärikontseptsioonis ainuke kanalina internetimüügikanal võimeline kasumit tootma? E-kaubandus on vaja jagada alatüüpideks: iseseisev äri, mis keskendub internetikanalile kui ainsale müügikanalile ning abiteenused olemasolevale, väljakujunenud ärile. Teisel juhul räägime e-kaubandusest ettevõtte teenistuses, aga ka kombineeritud kanalite loomisest kaupade ja teenuste müügiks koos e-kaubanduse elementidega traditsioonilises müügitsüklis.

Millist kasu annab e-kaubanduse süsteemide juurutamine ettevõttele?

1. Info kaupade ja teenuste kohta liigub kiiremini. Tegelikult saate täiendava 24/7 avatud suhtluskanali (inglise keelde e-kaubanduse arenguga seoses sisenenud fraas, mis tähistab tööd 24 tundi ööpäevas, 7 päeva nädalas). Oled kliendile geograafiliselt ja ajaliselt paremini ligipääsetav ning ta saab ka uue vahendi info otsimiseks ja sellega töötamiseks.

2. Siseinfo (dokumendid, ametlik kirjavahetus, otsuste tegemine ja kinnitamine jne) töötlemine toimub kiiremini. Laiendatud võime täitmist kontrollida. Teisisõnu kiirendatakse kõiki äriprotsesse tänu teabe edastamise kättesaadavusele ja kiirusele.

3. Internet pakub klientidele uusi teenuseid – näiteks tellimuste jälgimist. Lisateenuste olemasolu loob konkurentsieelise ja toob teie juurde uusi külastajaid.

4. Kuna Internet on tehnoloogiline kest, võimaldab see koguda olulist teavet oma klientide kohta. Lisaks võimaldab see kasutada turundustööriistu – küsitlusi, postitusi jne. kiiresti ja ilma lisakuludeta.

5. Kõige selle juures aitavad e-kaubandussüsteemid personali arvelt kokku hoida.

6. Vahel saab kokku hoida kaubanduspinna üürimisel.

E-kaubanduse süsteemide juurutamisel tekkivad probleemid võib jagada kolme rühma:

1. Ideoloogilised küsimused. Kõigepealt peate tuvastama oma vajaduse e-kaubanduse juurutamiseks. See sõltub äritegevuse liigist, potentsiaalsete tarbijate haardest Interneti kaudu, turuolukorrast jne. Samuti võib selguda, et mõned teie tegevusvaldkonnad on Interneti kaudu müümiseks perspektiivikamad kui teised, s.t. Pärast positiivset vastust küsimusele "Kas see on seda väärt?" peate otsustama, mida ja kuidas täpselt teha. Ja ka mis järjekorras. Ehk siis tuleb kirjutada projekteerimisülesanne (süsteemiprojekt) ja teostusplaan (ideaaljuhul luua ettevõtte spetsialistidest ja väliskonsultandist töörühm ning selline dokument ühiselt välja töötada).

2. Tehnoloogilised küsimused. Nende hulka kuuluvad arendaja valimise küsimus ja sellega seotud küsimused veebiarendustehnoloogia ja hostimise pakkuja valimise kohta.

3. Organisatsioonilised küsimused. Kes haldab saiti, toetab seda, postitab sellele teavet, vastutab selle toimimise, funktsionaalsuse, jõudluse eest? Kes reklaamib teie ettevõtet veebis? Tuleb välja töötada objekti tugigrupi regulatsioonid, mõelda uute spetsialistide personalitabelisse toomisele ning ka sellele, kas juba väljakujunenud tööstiili ja uute trendide vahel on vastuolusid. Ja mõelge ka sellele, kuidas korraldada saidile teabe edastamise süsteem. Kõige valutum viis on täiendada kõigi osakondade spetsialistide töökohustusi tööga veebilehega.

Organisatsioonilised küsimused on kõige keerulisemad. Kui neid ei ole võimalik tõhusalt lahendada, lähevad kõik esimese kahe punkti kulud allamäge. Tihti taandub probleem sellele, et süsteem on välja ehitamata, puudub arusaam protsesside olemusest ja nende tähtsusest ühise eesmärgi – ettevõtte äritegevuse – jaoks. Mõnikord on mõistmist, aga spetsialiste pole. Või on üks spetsialist, kes vastutab kõige Internetiga seonduva eest – ja see on tohutu hulk probleeme, mida üks inimene lihtsalt ei suuda lahendada. Tekib pudelikael, mis piirab uue müügikanali läbilaskevõimet.

Kõige keerulisem on see, et organisatsiooniliste küsimuste jaoks pole standardset lahendust. Ilmselt seetõttu on Venemaal e-kaubandusse kallutatud suhtumine: meil pole oma kogemusi, me ei saa kopeerida kellegi teise oma (asjatu tüüplahenduse otsimine!), oma loomine võtab aastaid asjata. oma ACS osakond ja kahju on raha kulutada - pole selge, mis saab. Ja konkurendid ei maga. Väljapääs on: võtke e-kaubanduse teemat sama tõsiselt kui teisi ettevõtte valdkondi. Kõigi sellest tulenevate tagajärgedega.

Ja e-kaubandusel on Venemaal õigus elule. Küsimus on selles, kuidas me seda õigust kasutame.

Kirjandus:

1. Ladonina L. Interneti-projektijuhi raamat. Valmis turunduslahendused / L. Ladonina. - Peterburi: Peeter, 2008. - 256 lk.

2. Ladonina L. E-kaubandus - õigus elule Venemaal / L. Ladonina - Juurdepääsurežiim: http: // www.expertum.ru.

E-kaubandust nimetatakse kolmanda aastatuhande tehnoloogiaks. See uus suund areneb jõudsalt tänu Interneti tohutule populaarsusele, infotehnoloogia pidevale täiustamisele ja protsesside automatiseerimisele. E-kaubanduse kontseptsiooni peetakse üheks kaasaegseks äritööriistaks, mis võimaldab vähendada organisatsioonide – tootjate, kaubandusettevõtete ja ostjate – kulusid, parandades samal ajal kaupade ja teenuste kvaliteeti ning suurendades kohaletoimetamise kiirust. Globaalne Internet on muutnud e-kaubanduse kättesaadavaks igas suuruses ettevõtetele. Elektrooniline kauplus avardab ettevõtluse arendamise võimalusi ja annab igale ettevõttele võimaluse meelitada ligi kliente üle kogu maailma. Selline veebiettevõte moodustab uue müügikanali - "virtuaalse", mis ei nõua peaaegu mingeid materiaalseid investeeringuid. Lisaks saab kogu müügiprotsessi teha veebis.

Tänapäeval on internetiostude puhul domineerivaks maksevahendiks krediitkaardid. Siiski on olemas elektrooniline raha, tšekid, kiipkaardid ja mikromaksed. E-kaubandus hõlmab selliseid tegevusi nagu:

Turundusuuringute läbiviimine;

Partneri võimete määramine;

Suhete toetamine tarnijate ja tarbijatega;

Dokumendivoo korraldamine jne.

Business-to-business (B2B) mudel on sektor, mis on keskendunud ettevõtetevahelise praktilise töö korraldamisele kaupade ja teenuste tootmisel. See e-kaubanduse sektor tegeleb lisaks tooraine, pooltoodete, toodete tootmiseks vajalike komponentide või üksteisele teenuste osutamise komponentide müügile äriklientide poolt ka spetsiaalsete süsteemide arendamise ja käitamisega. teabe elektrooniline kogumine ja edastamine, tagades äripartnerite vajaliku integratsiooni.

Business-to-business mudelid rakendavad kahe ettevõtte (ettevõtte) äriprotsesside täielikult automatiseeritud interaktsiooni skeemi, mis kasutavad võrku tarnijatele tellimuste esitamiseks, arvete vastuvõtmiseks ja maksmiseks. Lüüside abil on tagatud äriprotsesside automaatne side internetisüsteemiga (väliskeskkond).

Business-to-business mudelite eripärad on järgmised:

Lüüsi olemasolu, mis tagab ärisüsteemist automaatse juurdepääsu Internetile.

Andmesisestuse/väljundi otsene integreerimine äriprotsessi ja ettevõtte (ettevõtte) äriprotsessist.

Edastatud sõnumite ühtse standardi kasutamine - EDI (elektrooniline andmevahetus).

E-kaubanduse süsteemis osalevate ettevõtete võrdsus (puudub hierarhia nagu turustaja - edasimüüja, tootja - tarnija).

Selles mudelis tekkivad probleemid võivad olla põhjustatud võrgutõrkest, arvuti rikkest või muudest teabeprotsessi komponentidest. See toob kaasa klientide, andmete ja rahaliste vahendite kaotuse.

Teenuste valdkonnas Internetti kasutavaid turundusuuringuid võib praegu liigitada paljulubavaks uurimisvaldkonnaks. Tarbijateenuste puhul tuleb esmalt erilist tähelepanu pöörata sellele, et keskmine kasutaja on keskmisest tarbijast noorem, jõukam ja haritum, seega tuleb esmaste andmete kogumiseks uuringuid tehes selgelt mõista, et see on ainult asjakohane. teatud sihtrühmadele.

Internetti saab kasutada turu-uuringuteks, ettevõtte turustruktuuri uuringuteks või tarbijauuringuteks.

Ettevõtte struktuuri või turustruktuuri uurimine põhineb ettevõtete veebisaitidel edastatava teabe kogumisel koos selle hilisema töötlemisega traditsioonilistes turundusuuringutes kasutatavate meetoditega, samuti Internetis avaldatud teabe kogumisel ja analüüsil.

Seoses Internetiga on peamiseks ülesandeks otsida ettevõtte saite või teavet turu-uuringuid tegeva ettevõtte turundushuvi valdkondadest.

Tuleb märkida, et igasugune teave, sealhulgas teenuseid pakkuv organisatsioon, peab kasutama võrgustiku kõiki võimalusi, et koguda lauauuringu läbiviimisel vajalikku teisest teavet.

Vajaliku teabe leidmise meetodid hõlmavad järgmist:

Info otsimine otsingumootorite abil. Otsingumootorid on peamine viis teabe leidmiseks, kuna need sisaldavad enamiku veebisaitide registreid. Kuid iga päringu puhul toodavad masinad tavaliselt suure hulga teavet, millest ainult väike osa on kasulik ning selle hankimiseks ja töötlemiseks kulub märkimisväärne hulk aega.

Otsige veebikataloogidest. Sarnaselt otsingumootoritega kasutavad Interneti-külastajad katalooge vajaliku teabe leidmiseks. Kataloog on hierarhiliselt organiseeritud struktuur, millesse sisestatakse teave algatusel

Isikupärastatud e-kaubandus- pakkumine tegeleda kaasaegse ettevõtlusega ettevõtte täielikul (teabe-, haridus-, infrastruktuuri-, juriidiline jne) toel. Seda mudelit kasutades saab iga inimene moodustada oma kaupade ja teenuste turu, nimelt nende kaupade ja teenuste turu, mille reklaamimisel ta tunneb end kõige võimsamalt (ja tal on juurdepääs tervele arsenalile "teaberikkaid" tooteid, mis on eksklusiivsed ja nõuavad individuaalset lähenemist ). Siin on teil juurdepääs ka paljudele tuhandetele elektroonilise supermarketi sortimentidele ja ettevõtte juht tegutseb kogenud navigaatorina.

Võimalused:

võimalus omada valmis isiklikku kontorit ja oma elektroonikapoodi;

suure ärikliendi baasi „vara” saamine, mis on struktureeritud sihtrühmade ja konkreetsele tootele orienteerituse järgi;

õigus esitada ettevõtte veebisaidi kaudu vastavale eksperdile toote kohta küsimusi;

juurdepääs teabele ettevõtte toodete populaarsuse ja nende reklaamimise kõige tõhusamate meetodite kohta;

eduka töökogemusega mentor, kes on valmis õpetama ja on huvitatud ettevõtte uue töötaja käekäigust

M.L. Kalužski

annotatsioon: Artikkel turunduse teooria ja praktika muutumisest e-kaubanduse ja võrgumajanduse tingimustes. Interneti-turundust käsitleb autor kui iseseisvat turundusliiki virtuaalses suhtluskeskkonnas. Artikli põhiteesiks: virtuaalne keskkond määrab turunduse transformatsiooni, muutes esmalt praktika ja seejärel turundusteooria meetodeid, prioriteete ja struktuuri.

Märksõnad: e-kaubandus; turundus; Interneti-turundus; turunduse segu.

Turunduse ümberkujundamine e-kaubanduses

Annotatsioon: Artikkel räägib turunduse teooria ja praktika ümberkujundamisest e-kaubanduse ja võrgumajanduse tingimustes. Autor käsitleb Interneti-turundust kui iseseisvat turundusliiki virtuaalses suhtluskeskkonnas. Artikli põhitees: virtuaalne keskkond määratleb turunduse transformatsiooni, meetodite, prioriteetide ja struktuuri muutumise praktikas ning seejärel turunduse teooriad.

Märksõnad: e-kaubandus, turundus, Interneti-turundus, turundus-mix.

E-kaubanduse turunduse ümberkujundamine

Kalužski Mihhail Leonidovitš (Omsk, Omski Riiklik Tehnikaülikool, [e-postiga kaitstud])

E-kaubanduse kiire areng viimastel aastatel ei saanud muud kui mõjutada kaupade veebis reklaamimise teooriat ja praktikat. Turundus ei ole lihtsalt välja töötanud uusi veebikaubanduse tehnikaid. Õpikutes korduvalt kirjeldatud traditsioonilise turunduse alusel kujunes välja nn turundusstrateegia. “Interneti-turundus”, mille eripäraks on see, et kõik võrgus osalejad on suhteliselt võrdsetes starditingimustes. Interneti-turunduse struktuur on sama, mis traditsioonilisel turundusel, kuid see toimib kvalitatiivselt erineval majandussuhete tasemel.

Interneti-turunduse peamiseks valdkonnaks on tehingukulud ja nende vähendamisega seotud uued võimalused. Seetõttu ei mängi siin esmatähtsat rolli mitte tootepoliitika (nagu traditsioonilises turunduses), mitte kommunikatsioonipoliitika (nagu tööstusmajanduses) ega isegi turundusuuringud (vt tabel 1). Interneti-turunduses mängib esmast rolli müügipoliitika, mis võimaldab teha toote kättesaadavaks võimalikult paljudele potentsiaalsetele ostjatele.

Tabel1 . Turundusmiksi ümberkujundamine Internetis

See on väga oluline tees, mille kohaselt Internet täidab võrgumajanduses eelkõige turundusfunktsioone. Võrgumajanduse subjektid ei tule internetti kommunikatsiooni ega turundusuuringute jaoks. Nad näevad Internetti eraldiseisva suure turuna, millel on madal sisenemisbarjäär ja võrdsed konkurentsivõimalused. Kõik muu on teisejärguline. Pole juhus, et majandustegevust internetis nimetatakse “võrgukaubanduseks”, s.t. " ostu-müügi protsess» Interneti kaudu.

Internetiturunduse tähtsuselt teine ​​asi on hinnapoliitika. Ühelt poolt on selle põhjuseks müüjate tehingukulude objektiivne vähenemine, mille tõttu saavad väikesed virtuaalsed üksused konkureerida suurte traditsiooniliste turuosalistega. Teisest küljest on peamiseks motiiviks veebist ostu sooritamisel, kui toode on saadaval, selle suhteliselt madalam hind. Tehingukulud e-kaubanduses on palju madalamad kui tavakaubanduses. Seetõttu on hinnavõimalused virtuaalettevõtetest ostjate meelitamiseks palju suuremad kui traditsioonilistes ärides.

Interneti-turunduses on tähtsuselt vaid kolmas koht tootepoliitikal. See asjaolu on tingitud sellest, et virtuaalsed ettevõtted ei tegele tootmisega ega propageeri kaupa, vaid kaupade kohta käivat infot. E-kaubandus annab oluliselt suurema mobiilsuse kaupade ja tarnijate valikul kui tavakaubandus. Võrgumajanduses ei loo konkurentsieelist turul mitte tooted, vaid nende edendamise meetodid. Strateegiline võitja ei ole see, kellel on kaup, vaid see, kellel on võime neid reklaamida. Parim näide on veebioksjon eBay, mille käive oli 2011. aastal 11,65 miljardit dollarit (kasv 27%) ja puhaskasum 3,23 miljardit dollarit (kasv 79%).

Interneti-turunduses on viimase tähtsusega kommunikatsioonipoliitika, nagu ka traditsioonilises turunduskomplektis. Seda väitekirja on väga lihtne tõestada, kuna kommunikatsioon ei ole võimeline toodet reklaamima, kui toode: a) pole saadaval, b) analoogidest kallim, d) ei vasta tarbija ootustele. See tööriist töötab ainult siis, kui eelmise kolme Interneti-turunduse tööriistaga pole probleeme.

Interneti-turunduse tööriistad, nagu ka traditsioonilised turundustööriistad, sobivad hästi tuntud “4P” kontseptsiooni raamistikku. Piisab neljast elemendist, et paljastada võrgumajanduse Interneti-turunduse põhisuunad, tööriistad ja meetodid. Erinevus seisneb ainult turundusmiksi elementide järjestuse muutmises.

ElementI. Müügipoliitika Interneti-turunduses. Interneti-turunduse müügipoliitika sisaldab traditsioonilise turunduse kolme põhikomponenti: vahetus ja tehingud, partneritevahelised suhted ja suhtlus klientidega. Virtuaalruumi eripära täidab need aga uue, varasemast erineva sisuga:

1. Vahetus ja tehingud. Klassikalise turundusteooria kohaselt on vahetus igasuguse äritegevuse keskmes. " Turundus ilmub sel hetkel, – kirjutab F. Kotler, – kui inimesed otsustavad vajadusi ja soove rahuldada vahetuse kaudu" Arvestades, et turundusteoorias mõistetakse tehinguid kui " väärtuse vahetamine kahe või enama osapoole vahel».

Tehing saab võimalikuks siis, kui tehingu poolte väärtused, vajadused ja huvid langevad kokku. Internetiturunduses ei ole põhiväärtus mitte toode, vaid elektroonilised müügikanalid. Need tagavad kasumi ja on tehingukulude vähendamise kaudu konkurentsivõime peamine tegur.

Just madalad tehingukulud Internetis võimaldavad luua ja kasutada piiramatul hulgal spetsialiseeritud müügikanaleid, mille opereerimine on odav ja mis töötavad ööpäevaringselt automaatrežiimis (24-7-365). Ja seni, kuni traditsioonilise kaubanduse ja e-kaubanduse tehingukulud on tasakaalust väljas, on elektrooniliste turustuskanalite kasutamisest saadav garanteeritud kasum olulisem kui traditsioonilistest turundusvormidest saadav ebajärjekindel kasum.

E-kaubanduse arengu tagajärg on traditsioonilise kauplemisinfrastruktuuri osatähtsuse vähenemine tehingutes. Kui lao- ja transporditaristu tähtsus jääb praktiliselt muutumatuks, siis kaubanduse infrastruktuur (letid, müügisalongid, müüjad jne) asendub edukalt elektrooniliste kataloogide ja hinnakirjadega. Sellepärast Interneti-turunduse müügipoliitika põhifunktsioon ei tähenda müügikanalite loomist, vaid võrgus saadaolevate võimaluste kasutamist, et tagada kaupade olemasolu virtuaalturu erinevates segmentides..

Traditsioonilise turunduse kauplemisinfrastruktuuriks oli suur hulk vahendajaid, kellel oli tarnete mahajäämus, laoseisud, müügiturgude spetsiifika ja sellega seotud tarnijaprobleemid. Kui kaup tarniti ettemaksu alusel, siis vahendajad tellisid piiratud koguses kaupa, nõudsid suuremaid allahindlusi ja said konkurentidega hõlpsasti kontakti. Kui kaup müüdi konsignatsiooniga, tekkisid vahendajatel ülejäägid, käive aeglustus ja tekkisid probleemid tarnete eest tasumisega. Lisaks pakkus turustuskanali iga tase kaubanduslikku lisatasu minimaalsest kasumlikkusest lõpmatuseni, olenevalt tarnija kaugusest ja geograafilise turu monopoliseerimise astmest.

E-kaubanduses on vahemaad kaotanud oma tähtsuse ning kaubanduse infrastruktuur (hulgi- ja jaemüügilingid) on kaubandusvõrgust välja langenud. Juhtus see, mida P. Doyle nimetas teabe tootest eraldamine", kui vahendaja ei tegele kaubaga, vaid teabega nende kaupade kohta. Selle tulemusena andsid kaubavood jaotuskanalites teed infovoogudele ning kaubavahetus muutus infotoeks kauba otsetarnimisel.

Tulemuseks oli rohkemate osalejate kaasamine kaupade müügiprotsessi, hägustades samal ajal piire reklaamitegevuse, tarbijakäitumise ja jaekaubanduse vahel. See võimaldas Interneti-vahendajatel pakkuda maksimaalse valiku ja minimaalsete kuludega pakkumist.

Piisava logistilise toe olemasolul ei vaja Interneti-turunduse turustuskanalites osalejad oma ladusid, kaubanduspinda ega müügipersonali. Tootja ise või logistikavahendajate kaudu tagab kauba pakkumise võimaluse (kauba saadavus, tarnetingimused ja makse aktsepteerimine).

Müügi korraldamise võtab enda peale võrgustiku kogukond, mis võib koosneda nii spetsialiseerunud kauplejatest kui ka ühendatud ostjatest. Siiski puudub ametlik institutsionaalne raamistik ja üleminek ostja rollist müüja rolli võib toimuda peaaegu hetkega.

2. Partneritevahelised suhted. E-kaubanduse areng on kaasa toonud mitte ainult müügipoliitika muutumise internetiturunduses, vaid ka muutuse müügisüsteemis osalejate omavaheliste suhete olemuses. Selle põhjuseks on sellise mõiste nagu "e-allikad" ilmnemine, mis tähendab " tööriistad, mis võimaldavad teil tuvastada potentsiaalsed tarnijad ja pidada nendega läbirääkimiste käigus läbirääkimisi tingimuste üle, mis toovad kaasa madalaimad kulud" Tänu e-hankele on müügifunktsioonide elluviimine ja tellimuste jaotamine lõpuks kolinud juhtimise sfäärist turunduse sfääri.

Ümberkujundamine on muutunud nii sügavaks, et see on nõudnud mõnede põhiliste turundustööriistade sisu ja funktsionaalsuse põhjalikku ümbervaatamist. See puudutas eelkõige reklaami. E-kaubandus on muutnud veebireklaami olemuse pahupidi, muutes selle suhtlustegevusest müügitegevuseks.

Milline on tüüpiline reklaamivahendaja? See on isik, kes pakub tasulisi vahendusteenuseid toote kohta teabe edastamisel potentsiaalsetele tarbijatele. Reklaamivahendaja ei kanna aga absoluutselt mingit vastutust kliendi ees reklaami tõhususe eest. Pole juhus, et reklaami efektiivsust hinnatakse endiselt vaatamiste arvu, vaatajaskonna katvuse, näitamiste sageduse jms järgi. – kõiges, aga mitte indikaatorites, mis kajastavad kliendi müüginäitajate muutusi reklaamiürituste tulemusena. Reklaamijad sellist vastutust ei vaja.

Nii oli see seni, kuni Internet muutus suhtluskanalist toote müügikanaliks. Ümberkujundamise peamine põhjus on see, et tarnijad ei vaja reklaami ja edasimüüjaid. Tarnijad vajavad müüki. E-kaubandus on viinud uue hübriidse vahendajate tüübi tekkimiseni, kes täidavad samaaegselt reklaami- ja müügifunktsioone. Kuna aga reklaamitegevus on müügiga võrreldes teisejärguline, siis see lihtsalt kadus sinna.

Uued vahendajad saavad oma teenuste eest koos allahindlusega õiguse müüa tarnija kaupu Internetis ilma neid laos omamata. Nad ei tekita kodus laoseisu ega tekita tarnijale käibekulusid. Nad võistlevad üksteisega, reklaamides (reklaamides) tarnija tooteid Internetis. Nende vaatajaskonnal pole geograafilisi piiranguid ja nende pakkumised on keskendunud sihtrühmale. Just need vahendajad esindavad tänapäeval Interneti-turunduses elektroonilisi turustuskanaleid.

Interneti-vahendajate näol saavad tarnijad mitte ainult kauplemisinfrastruktuuri, käibe kiirendamise tööriista ja turutingimuste kohta teabeallikat, vaid ka tasuta reklaami (reklaami). Nad maksavad selle reklaami eest allahindlusega. Erinevalt traditsioonilisest reklaamist sõltub aga vahendusteenuste eest tasumine rangelt müüginäitajatest ning müüginäitajad sõltuvad vahendajate paindlikkusest.

See on Interneti-turunduse põhimõtteliselt oluline suund. E-kaubandus toob kaasa suurenenud integratsiooni kaubanduspartnerite vahel, mis ei väljendu mitte ainult volituste delegeerimises kaupade müümiseks osapooltele, vaid ka vastutuse delegeerimises selle müügi eest. Traditsioonilises turunduses polnud see võimalik.

3. Suhtlemine klientidega. Internetiturundusega seotud muutused müüjate ja ostjate suhetes on tingitud müüja ja ostja vahelise suhte põhimõttelisest muutumisest. Interneti kaudu ei jõua mitte ainult jaemüüja, vaid ka tootja iga kliendini. Näiteks teenuste osutamise kaudu pärast saidil registreerumist ja küsimustiku täitmist.

Traditsiooniline turundusteooria eristab kahte tüüpi turundust, mida eristavad diametraalselt vastandlikud lähenemisviisid turundustegevuse korraldamisel. Need lähenemisviisid määravad kindlaks potentsiaalsete ostjatega suhtlemise põhimõtted ja mehhanismid.

Esimene liik tarbijaturundus, mida iseloomustab ostjate hulgas õige teabe puudumine toote tegeliku kvaliteedi kohta. Tarbijad ei juhindu mitte tootest, vaid olemasolevast toote tajumise stereotüübist. See tähendab peamiselt reklaami ja PR-ga seotud reklaamimeetodite ja -vormide ülimuslikkust.

Teine tüüp, tööstuslik turundus, erineb selle poolest, et ostjatel on põhjalikud teadmised, kui mitte toote enda, siis selle kasutamise omaduste kohta. Siin määrab konkurentsieelise toote tehnoloogilise tipptaseme tase ning peamiseks reklaamimeetodiks on otsemüük.

Traditsioonilises turunduses oli mõlemal juhul tegemist eelkõige turunduskommunikatsiooniga. Internetiturunduses on kommunikatsioon aga lakanud mängimast otsustavat rolli järgmistel põhjustel:

a) üksiktarbijate jaoks on üksikasjalik teave toote ja selle kasutamise kohta (sh negatiivne teave) muutunud avalikult kättesaadavaks ning toote reklaamitung on kaotanud oma tõhususe;

b) tööstustarbijatel on nüüd võimalus saada kiiresti konkurentsivõimelisi pakkumisi ja lisainfot kogu turult, mis muudab müügiesindajate külastused tarbetuks.

Traditsioonilises kaubandusahelas ei olnud mitte ainult ostjatel, vaid ka tootjal (tarnijal) väga piiratud võimalused koguda turundusteavet tarbijate nõudluse seisu kohta. Jaemüüjad ei olnud huvitatud sellise teabe kogumisest konkreetse toote tootja kohta. Nende laos oli tuhandeid tooteid ja nad ei suutnud füüsiliselt koguda turu- ja konkurentide turundusteavet iga tarnija kohta.

Selle probleemi saab osaliselt lahendada volitatud edasimüüjate süsteemi, eksklusiivsete allahindluste jms kaudu. Sel juhul annavad kõige tüüpilisemad kauplejad tarne eritingimuste eest tarnijale teavet tarbijate ja konkurentide kohta. Tarnija poolt vastaspooltelt saadud turuinfo piisavus ja tõhusus oli siiski pöördvõrdeliselt seotud müügikanalite pikkusega.

Interneti-turundus on radikaalselt muutnud olukorda tootjate ja tarnijate kasuks. Vaatamata sellele, et kaupu müüakse lõpptarbijale vahendajate kaudu, on turustuskanalite pikkus oluliselt vähenenud ning tootjad on saavutanud nende üle täieliku kontrolli. Isegi kui toote müüb edasimüüja ja tarnib logistikavahendaja, korraldab müügiprotsessi ja võtab selle vastu tarnija.

ElementII. Interneti-turunduse hinnapoliitika. Hinnakujundus ja hinnapoliitika e-kaubanduses arenevad ideaalsele konkurentsile lähedastes tingimustes. Ükski tarnija ei saa piirata ostjate juurdepääsu hinnateabele ja konkurentsivõimelistele pakkumistele. Ükski vahendaja ei ole võimeline turgu monopoliseerima ja tarnijale tingimusi dikteerima. Lisaks vahetavad ostjad omavahel vabalt teavet toodete kohta spetsiaalsetes foorumites ja sotsiaalvõrgustikes.

Samas annab loomulik kokkuhoid tehingukuludelt veebimüüjatele traditsioonilise kaubandusega võrreldes olulisi hinnaeelisi. Just see eelis on ostjate peamine stiimul veebist oste sooritama. Veelgi enam, tootjate kaasamine e-kaubandusse muudab radikaalselt mitte ainult hinnapoliitikat, vaid ka lähenemist hinnakujundusele. Ettevõtete virtualiseerimise pingutuste vektor on suunatud müügivaldkonnast (mida on raske mõjutada) kulude edasise vähendamise ja seeläbi uute hinnaeeliste saamise valdkonda (mida on lihtne ja lihtne mõjutada).

Selle tulemusena liigub konkurents turu eest võitlemise sfäärist turu vajadustega kohanemise sfääri. Olukorra paradoks on see, et võitlus konkurentidega annab teed nende koostööle mitte ainult tehingukulude, vaid ka muude kulude vähendamisel. Kui turul on kümme konkurenti, aga koostööd teevad vaid kolm, kes ühinevad kulude vähendamiseks ja ühiste probleemide lahendamiseks, siis on nad objektiivselt konkurentsivõimelisemad.

Näiteks võib tuua IT-ettevõtte Covisint, mille lõid 2004. aastal autokontsernid Ford, General Motors, Daimler Chrysler, Nissan ja Renault. Projekti põhieesmärk oli vähendada ühe auto tootmiskulusid. 1000 dollari võrra tarnijate koondamise, uute mudelite kavandamise ja arendamise kiirendamise, mudelite optimeerimise ja laoseisu vähendamise kaudu».

Täna suudavad e-kaubanduse laienemisele vastu seista vaid suured jaemüüjad, kes seda turgu täna edukalt arendavad. Kuid nende Interneti-turunduse võimalused on piiratud nende endi spetsiifikaga. Jaemüüjad müüvad laos olevaid tooteid. Vaatamata tarnijate eelistele ja tohututele mahtudele on suured laoseisud ja märkimisväärsed tehingukulud.

Tavaliselt saadavad tarnijad kaupu jaemüüjale krediidi alusel. Nad ei ole huvitatud uutest tarnetest, et eelmiste saadetiste eest täielikult tasuda, isegi kui toode on aegunud või pole nõutud. Seetõttu jääb jaemüük pika elutsükliga igapäevakaupade turul kõige konkurentsivõimelisemaks.

Virtuaalsed ettevõtted, vastupidi, kauplevad kellegi teise kaupadega, mis saadetakse müüja laost või logistikavahendaja laost. Neil on alati uusimad kaupade mudelid ja modifikatsioonid ning neil pole kunagi müümata jääke. Tarnija saadab kaubad otse klientidele ja saab kogu ettemaksu. Seetõttu satuvad virtuaalsed ettevõtted lühikese elutsükliga kõrgtehnoloogiliste tarbekaupade valdkonnas alati konkurentsist välja.

Samas on kaasaegses internetiturunduses olemas ka traditsioonilised hinnapoliitika vahendid (allahindlused, boonused, ostukrediidid, hinnadiskrimineerimine jne). Virtuaalsete ettevõtete internetiturunduse peamiseks trumbiks on aga võimalus tehingukulusid vähendades konkurentsivõimeliselt hindu alandada.

Turunduse üleminekuga Internetti on kaupade ja kaubamärkide hinnakonkurents muutunud tehingukulude konkurentsiks. Kui traditsioonilised ettevõtted seavad oma kuludega kaupade hinna ülempiiri, siis virtuaalsed ettevõtted kasutavad ära madalamaid hindu, mis tulenevad madalamatest tehingukuludest.

See strateegia muudab radikaalselt turunduse hinnaprotsessi. Varem määrasid tehingu- ja tootmiskulud müüja baashinna ceteris paribus kategoorias. Need olid ligikaudu võrdsed ja kõigile turuosalistele võrdselt kättesaadavad. Turunduspoliitika seisnes uute (või näiliselt uute) toodete positsioneerimises turule kõrgendatud hindadega ning seejärel kasumi teenimises baashinna ja müügihinna vahest.

Interneti-turundus, vastupidi, kasutab baashinnana traditsiooniliste tootjate hindu. Samas ei lähtu müüjad ostjate hinnaootustest, vaid traditsioonilises kaubanduses valitsevatest hindadest (vt joonis 1). Pole juhus, et valdav osa Interneti-turunduse reklaamikampaaniatest põhineb hinnavõrdlusel traditsioonilise kaubandusega.

Virtuaalsetel ettevõtetel pole probleeme ei hinnasiltide uuendamisega ega raamatupidamisarvestuse pidamisega. Nad tegelevad immateriaalsete (teabe)ressurssidega ja saavad " pakkuda kiiremaid makseid ja lahendusi kogu tarneahelas" See asjaolu on tingitud asjaolust, et kuigi lõppkokkuvõttes taandub kõik reaalsete kaupade müügile, asub hindade üle otsustamise ala virtuaalses ruumis.

ElementIII. Tootepoliitika Interneti-turunduses. Turunduse teooria kohaselt on toode " kõike, mida saab pakkuda inimliku vajaduse või vajaduse rahuldamiseks. … Materiaalsete toodete väärtus ei seisne mitte niivõrd nende omamises, vaid nende võimes rahuldada teatud vajadusi.».

Internetitehnoloogiate oluliseks eeliseks on see, et need võimaldavad müüjatel liikuda valikuliselt kaupade tegeliku nõudluse kohta teabe kogumiselt selle kohta, et saada täielikku teavet automaatselt “24-7-365”. Selle eelise põhjal on Interneti-turunduse teoorias välja kujunenud isegi uus kontseptsioon, mida nimetatakse " individuaalne turunduskontseptsioon».

Selle kontseptsiooni kohaselt saavutatakse suurim müügiefektiivsus, pakkudes tarbijatele interaktiivse suhtluse kaudu kõrgema väärtusega isikupärastatud kaupu ja teenuseid. Asi on selles, et mitte ainult ostjal pole väärtust ettevõtte jaoks, vaid ettevõttel on väärtus ka ostja jaoks, kui see tema vajadusi kõige paremini rahuldab. Sellise ettevõtte teenustest keeldumine toob ostjale kaasa põhjendamatu aja- ja jõukaotuse (tehingukulud), et luua suhteid uue müüjaga.

Traditsioonilises turunduses ei mõelnud keegi isegi ostja tehingukuludele. Sealse pakkumise peamised parameetrid on toote omadused ja selle hind – turundusmiksi kaks esimest elementi. Selle põhjuseks oli asjaolu, et ostjad ei saanud teavet kogu konkurentsivõimeliste pakkumiste kohta. Ostjatel ei olnud sageli aega ega võimalust toodete kohta infot koguda ja turul olevaid pakkumisi võrrelda.

Internetiturunduses on info peaaegu kõigi turul olevate konkurentsivõimeliste pakkumiste kohta hõlpsasti leitav mõne minutiga. Toote individuaalsed omadused liiguvad järk-järgult kategooriasse "kõik muud võrdsed" ning müügitingimused lähenevad täiusliku konkurentsi tingimustele. Toode on kas turul või ei ole. Seetõttu on kaubad traditsioonilises mõttes müüjate jaoks suures osas kaotanud oma turundusliku veetluse. Nagu P. Doyle selle kohta märgib: " Kaasaegses majanduses on teenindussektor tootmissektorist kaks korda suurem ja kasvab palju kiiremini».

Selle tulemusena muutus toote mõiste semantiline sisu. Varem kaubaks nimetatu otsimise, ostmise, tarnimise ja eest tasumise logistikateenuseid hakati nimetama kaubaks. Konkurents internetiturunduses on nihkunud kaubatootmise sfäärist müügi logistilise toe sfääri.

Seetõttu ei saanud internetiturunduse tootepoliitika aluste kujundamisel omamoodi lähtepunktiks mitte üldturundus, vaid teenuste turundus, millel on teatud spetsiifika. Siseturunduse kontseptsioon on olnud kasutusel juba mõnda aega. " Siseturunduse eesmärk, – kirjutab F. Kotler, – on aidata töötajatel pakkuda kliendile kaupu või teenuseid, millega ta rahule jääb».

Teisisõnu, siseturundus on suunatud ettevõtte sees, et suurendada selle adekvaatsust turunõuetele. See toob kaasa turundusjõudude jaotamise iseärasused. Kui tooteturunduses täidab turundusosakond lõviosa turundusfunktsioonidest, siis teenindussektoris, vastupidi, moodustab turundusosakond neist minimaalse osa. Peamine turunduskoormus teenindussektoris langeb klientidega vahetult suhtlevate töötajate õlgadele.

Interneti-turunduses täitub teenindussektori tootepoliitika uue, täiendava sisuga. Siseturunduses keskendutakse ettevõttesisese personali asemel oma ülesandeid täitvatele logistikavahendajatele. Toimub see, mida P. Doyle nimetas " väärtusahelate lagunemine ja tööstuse reform" Interneti-kaubanduse protsessis osalejatel on üksteise suhtes absoluutne sõltumatus. Igaüks neist pakub tarbijatele oma tegevusvaldkonnas oma teenust.

Tarneahelas osalejate jõupingutuste integreerimine Interneti-turunduses ühtse juhtimise alla praktiliselt puudub. See on nende konkurentsivõime alus, kuna iga turundustegevuse subjekt väljub oma valdkonna piiridest, mitmekesistades seeläbi nende turupotentsiaali. Näiteks saab sama logistikavahendaja oma kitsa spetsialiseerumise tõttu ühtviisi edukalt osaleda nii meditsiiniteenuste edendamises kui ka autotehnoloogiate täiustamises.

Kõik turundustegevused Interneti-turunduse tootepoliitikas ei ole suunatud mitte ainulaadse müügipakkumise (USP) tagamisele, vaid tarbijate individuaalsete vajaduste rahuldamisele. Nagu P. Doyle märgib: " Tootmine[teenused ja kaubad] tellida, mitte tellida" Seega on virtuaalettevõtete peamine turundusülesanne leida turul konkurentsivõimeline nišš ja hoida seda võimalikult kaua. Selline nišš võib olla seotud kas enam-vähem eksklusiivsete tarnetingimustega või konkurentsivõimelise kohaloluga kitsal sihtturul. Turunduse üldises teoorias nimetatakse seda lähenemisviisi turunduse korraldamisel "võrgu lähenemisviisiks".

Võrgustiku lähenemisviis eeldab, et igal turustusvõrgus osalejal on teatud staatus, mida mõistetakse rollina, mida ta mängib oma partnerite suhtes. Võrgupõhise lähenemisviisi raames turunduse eesmärk on omandada võrgustikus võitja staatus ning seejärel tugevdada ja kaitsta oma positsiooni. Põhiidee seisneb selles, et iga võrgustikus osaleja sõltub ressurssidest, mida tema partnerid kontrollivad. Kasutades nende staatust võrgus, saab ettevõte juurdepääsu oma ressurssidele. Seetõttu muutub ettevõtte staatus võrgus tururessurssiks. Võrgustikupõhine lähenemine on enim arenenud jaekettides ja tööstusturunduses.

Põhiline erinevus Interneti-turunduse ja traditsioonilise turunduse vahel seisneb selles, et siin ei kasutata võrgustikku lähenemist mitte müügis, vaid tootepoliitikas. Kui traditsioonilises turunduses omandas võrgustikupositsiooni turustuskanalis domineeriv osaleja, siis internetiturunduses määrab tema positsiooni unikaalsuse võrgus lõpptarbija reaktsioon. Seetõttu on internetiturunduse kompleksis komponendid “toode” ja müük (koht) vahetanud kohad, kuid võrgustiku lähenemisviisi kuulumine turunduskompleksi kolmanda elemendi hulka on jäänud muutumatuks.

Tarbijakäitumise teooria seisukohalt on e-kaubanduses toimunud omapärane tehingukulude kandumine tootjatelt ostjatele. Nad valivad, milliste logistikavahendajate teenuseid nad kasutavad. " Turunduse ülesanne on– märgivad M. Christopher ja H. Pack, – leida võimalusi kliendi väärtuse suurendamiseks, parandades tajutava kasu kvaliteeti ja/või vähendades tegevuskulusid».

Võib isegi väita, et tootepoliitika internetiturunduses ei pane põhirõhku mitte niivõrd promotsioonis osalejate kulude vähendamisele, kuivõrd ostjate kulude vähendamisele. Tänu sellele antakse ühelt poolt ostjatele suurem valikuvabadus, teisalt aga suureneb tootepakkumise atraktiivsus.

Uue lähenemise sisuks on tõdemus, et ostja ei vaja tohutut tootesortimenti, mis on internetiturunduses teisejärguline. Ostja vajab konkreetset nõutud parameetritega toodet, mis tema vajadusi kõige paremini rahuldab. Müüja ülesanne ei ole ainult pakkuda maksimaalset sortimenti, vaid arvestada iga konkreetse ostja individuaalsete vajadustega. Alles siis saavad ostjad, kes on saanud soovitud toote minimaalse pingutuse ja ajaga, müüjaga pikaajalistesse suhetesse, pakkudes talle kasumit, võrgu staatust ja tulevasi müügimahtusid.

Seetõttu on tavalist laialt kättesaadavat toodet Internetis üsna keeruline müüa. Toode peab olema konkreetse ostja jaoks individuaalne. Ehk siis mõne parameetri järgi ei tohiks traditsioonilises kaubanduses kaupade pakkumine ostjale sobida. Interneti-turundus ei reklaami mitte neid tooteid, mida on külluses, vaid neid, mille järele on nõudlus. Ostja tuleb internetti, et leida “oma” toode kiiresti ja minimaalsete tehingukuludega. Elektroonilise müügi liidriks saab see, kes suudab igale potentsiaalsele ostjale pakkuda "oma" toodet.

Toodete pakkumise individualiseerimine on toonud kaasa muutuse turundustegevuse üldises vektoris. Kaupu pakkuvad logistikavahendajad on saanud turunõudluse seisu puudutava teabe omanikuks, kes tegutsevad suhetes tarnijatega ostjate nimel. Teisisõnu, selle asemel, et müüa kaupu klientidele tarnija nimel, hakkasid nad vahetama tarnijatele soodustusi ja allahindlusi võimaluse vastu osta kaupu nende kontrollitavatel sihtturgudel.

ElementIV. Kommunikatsioonipoliitika Interneti-turunduses. Internetikaubanduse areng on oluliselt muutnud turunduskommunikatsiooni olemust. Auditooriumi informatiivse mõjutamise vahendist on suhtlus muutunud klientide ja vastaspooltega dialoogi pidamiseks ning Interneti-turunduses kollektiivsete otsuste tegemise tööriistaks. Tänu Internetile on need muutunud interaktiivseks.

F. Kotler kirjutab: “ Tänapäeval vaadeldakse kommunikatsiooni kui interaktiivset dialoogi ettevõtte ja selle tarbijate vahel. Need viiakse läbi etappidel enne ostmist, selle lõpetamist, tarbimist ja pärast tarbimist" Müüjad said opereerida turundusteabega mitte ainult iga toote, vaid ka iga ostja kohta, selle ostja iga ostu kohta. See võimaldas kombineerida kahte üksteist välistavat lähenemist turunduskommunikatsiooni ülesehitamisel: tehinguturundus ja suhteturundus.

Tehingu turundus algselt domineerisid Ameerika Ühendriikide ja Jaapani ettevõtete turundustavades oma ekspordile orienteerituse ja kaubanduskanalite pika pikkuse tõttu. See tähendab keskendumist standardiseeritud tarbekaupade müümisele massostjatele.

Suheturundus domineerisid Euroopa ettevõtete praktikas nende kõrgete kulude ja piiratud turgude tõttu. See tähendab pikaajaliste suhete loomist klientidega ja personaalset lähenemist nende teenindamisele.

Interneti-turundus on muutnud turud piiramatuks ja võimaldanud isikupärastatud teenust suurele hulgale klientidele. Ühelt poolt on Internetis võimalikuks saanud suhtlus sihtrühmade ja üksikklientidega. Teisest küljest avanes võimalus automatiseerida turundusandmebaaside pidamist ning individuaalseid kontakte partnerite ja klientidega. Selle tulemusena on turundussuhtlus Internetis muutunud individualiseerituks, automatiseerituks ja üheaegselt isikupäratuks.

Kommunikatsioonist sai turunduskomplekti esimene element, mida kasutati aktiivselt Internetis isegi siis, kui e-kaubandus oli lapsekingades. See ilmselt seletab tõsiasja, et tänapäeval on kommunikatsioon suures osas läbinud evolutsioonilise arengu tee infojaotusvahendist ühtsete ja automatiseeritud funktsioonide komplekti.

See asjaolu viis eriliiki logistikavahendajate moodustamiseni, kes vastutavad infosuhtluse tagamise eest virtuaalses keskkonnas. Jutt käib nn kasutamisest kommunikatsioonis. " CRM süsteemid» ( Kliendisuhete juhtimine) – tarkvaratööriistad klientide ja vastaspooltega suhtlemise automatiseerimiseks. CRM-süsteeme kasutatakse tänapäeval turundusinfo kogumiseks ja töötlemiseks, samuti äriinfo vahetamise kiirendamiseks nii ettevõtte sees kui ka partnerite vahel.

CRM-süsteem kui Interneti-turunduse partneritega suhtlemise mudel muudab kliendi turundusanalüüsi peamiseks objektiks. See on põhimõtteline erinevus CRM-i ja logistika automatiseeritud süsteemide vahel, kus analüüsiobjektiks on logistikavoogude sisemised majanduslikud parameetrid. CRM-süsteemide põhieesmärk on pakkuda automatiseerimisprotsesse elektrooniliseks müügiks ja klienditeeninduseks Internetis. CRM-süsteemid automatiseerivad töövõtjate, tarnijate ja tarbijate kohta teabe kogumist, töötlemist ja analüüsi, samuti erineva virtuaalsusega ettevõtetes toimuvaid teabevooge.

Näiteks võib tuua Saksa ettevõtte SAP AG CRM-süsteemi. Selle süsteemi tuumaks on kliendiandmebaas, mille põhjal analüüsivad kasutajad oma kontaktide tulemuslikkust klientidega, kliendiühendusi, nende ostude ajalugu, lepinguid jms. Nagu on öeldud ettevõtte kasutusjuhendis, on CRM-süsteem " võimaldab analüüsida kliente erinevatest aspektidest ja ehitada nende käitumise mudeleid, sh. nendega töötamise ajaloo põhjal" Kasutades CRM-süsteemide võimalusi, saab müüja eelnevalt kindlaks määrata turunduskommunikatsiooni sihtrühma, müügipotentsiaali, pakkumise parameetrid ja muud suhtluse omadused. Jääb üle vaid tuua kommertspakkumised nendele sihtturu ostjatele, kes neid tõesti vajavad. Õnneks võimaldavad Interneti-tehnoloogiad teha mõlemat automaatselt, mõnikord isegi ilma inimese sekkumiseta.

Tehnoloogia hõlmab kõiki Interneti-turunduse kommunikatsiooni komponente, muutes need puhtalt tehnilisteks funktsioonideks toote reklaamimiseks. Pole juhus, et F. Kotler toob välja, et e-kaubandus muudab reklaami eesmärki Interneti-turunduses “ rohkem informatiivne kui veenev"tegelane.

E-kaubanduses, kus kõik protsessid on automatiseeritud ja virtualiseeritud, muutuvad suhtluslahendused järk-järgult ostude ja müükide virtuaalse juhtpaneeli valikute komplektiks. Samal ajal liigub Interneti-rakenduste areng kasutajate jaoks vastupidises suunas: keerulisest lihtsani. Esiteks ilmneb probleemile virtuaalturunduse lahenduste leidmiseks üha keerulisem mehhanism. Siis asendub mitteprofessionaalidele ligipääsmatu mehhanism lihtsalt hallatavate ja suhteliselt odavate internetiteenustega.

Näiteks on kunagi nii populaarne SEO ( SotsingEngineOoptimeerimine) – veebisaitide otsingumootoritele optimeerimine, mis on " ettevõttele suunatud päringute otsingumootorite otsingutulemustes esikohtade saavutamise protsess" Veel paar aastat tagasi seostati e-kaubandust veebipoodide loomisega, mille liiklus sõltus otseselt saidi teabe reitingust otsingumootorites Yandex, Google, Rambler jne. Neid on endiselt tohutult palju. virtuaalsetest ettevõtetest, kes pakuvad mõistliku tasu eest reitingut tõsta.

Samal ajal täiustati tehnoloogiaid Interneti-ressursside järjestuse arvutamiseks otsingumootorite järgi. Protsess on muutunud nii keeruliseks, et sellel teemal sügavate teadmisteta inimesel on võimatu mõista SEO optimeerimise keerukust ja nippe. Tänapäeval võimaldab Interneti-äri konsolideerumine ja e-kaubanduse tehnoloogiate areng aga müüjatel suhelda tarbijatega ilma SEO-nippideta, veebisaite looma või programmeerijaid kaasamata.

Näiteks Molotoki kauplemisplatvorm pakub juriidilistele isikutele tasuta logo ja unikaalse aadressiga veebipoe loomist ja hooldamist. Vahendustasu jääb 2–5,5% vahemikku kauba müügilt. Registreeritud müüjad saavad tasuta müügihaldustööriistu ja juurdepääsu 500 000 potentsiaalsele ostjale, kes teevad iga päev üle 10 000 tehingu. Registreeritud Hammeri kasutajad saavad kasutada tasuta valikuid, et korraldada toodete soodusmüüke või tasulisi valikuid toodete kuvamiseks avalehel.

Registreeritud müüjad ei pea enam oma veebisaite veebis reklaamides otsingumootoreid petma. Iga algaja ettevõtja saab ilma eriteadmiste ja pingutusteta avada oma poe elektroonilisel kauplemisplatvormil, kasutades ära kõiki elektroonilise kaubanduse eeliseid.

See on peamine suundumus turunduse Interneti-suhtluse ja Interneti-kaubanduse arengus üldiselt. E-kaubanduse ligipääsetavuse suurenemise taga on samaaegselt Interneti-tehnoloogiate keerukuse suurenemine arendajate jaoks ja turunduslahenduste lihtsustumine lõppkasutajate jaoks. Suhtlus areneb Internetis mitte vertikaalselt, vaid horisontaalselt.

Internetis toimuva turunduskommunikatsiooni oluline tunnus on see, et elektroonilise müügi virtualiseerimine ei too kaasa mitte ainult väärtusahelate lagunemine" Ostjatest saavad tänu müügi individualiseerimisele täieõiguslikud osalejad turundussuhetes. Nad ise moodustavad virtuaalseid kogukondi edasimüüjatega, suheldes vahetult kaupade tarnijatega. Näiteks kui noored emad ühinevad sotsiaalvõrgustikus, et tellida partii lasteriideid.

Selle tulemusena hägustub piir välis- ja siseturunduse vahel. Püsikliendid saavad osa virtuaalsest müügitaristust ja muutuva ettevõttesisese (sise)kommunikatsiooni vastuvõtjaks. Nad ise hakkavad aktiivselt tegelema vahendajatele ja müüjale suunatud pöördturundusega ning mõjutama tehtud turundusotsuseid.

Selle tulemusena on siseturunduse sfäär nihkumas turunduskommunikatsiooni sfääri. Ameerika turundusteooria klassik F. Kotler eristab teenindussektori siseturunduses neli peamist valdkonda. Interneti-turunduses on need valdkonnad muutunud ja institutsionaliseerunud, kuid ei ole kaotanud oma tähtsust:

1. Klienditeeninduskultuuri kujundamine– muudetud turunduskommunikatsiooni rakendamise normide ja reeglite kujundamiseks. Näiteks kui müüja eBay veebioksjonil ei täida müügireegleid, on ostjal õigus algatada PayPali maksesüsteemis vaidlus ja saada makse automaatselt tagasi. Kõik toimub automaatselt ja suhtlus muutub sisemiseks, puhttehniliseks protsessiks.

2. Turunduslik lähenemine personalijuhtimisele– muudetakse turunduslikeks lähenemisviisideks partnerite, ostjate ja logistikavahendajatega suhtlemise leidmisel ja tagamisel. Interneti-ettevõtetel on üha enam virtuaalne struktuur, kus projektide ja tellimuste jaoks luuakse liite ning iga suhtes osaleja on absoluutselt sõltumatu ja sõltumatu. Sellises olukorras on suhtlus suunatud virtuaalse organisatsiooni ühtsuse tagamisele ja ühiste eesmärkide saavutamiseks tehtavate jõupingutuste koordineerimisele.

3. Turundusinfo sisemiste voogude korraldamine– nagu eespool mainitud, on elektroonilises kaubanduses piir sise- ja välisteabevoogude vahel hägune. Ostja saab müüja turunduskommunikatsiooniga liitudes osaks tema kommunikatsiooni infrastruktuurist, milles info liigub korraga kahes suunas.

4. Töötajate preemiate ja tunnustamise süsteem– muundub kasumi jaotamise süsteemiks virtuaalsete partnerite vahel ja virtuaalse staatuse süsteemiks. Ühest küljest toimub töötajate värbamine virtuaalsetes professionaalsetes kogukondades, kus iga osaleja õnnestumised ja saavutused on tulevikus äriettepanekute võtmeks. Teisest küljest pakub näiteks iga kauplemisplatvorm müüjatele individuaalset hindamissüsteemi.

Selle tulemusena kaotavad turunduskommunikatsioonid oma algse rolli tarbijanõudluse stimuleerijana, muutudes teabega suhtlemise tehniliseks vahendiks. Ostja saab sellest ainult kasu, kuna ta ei pea tasuma kallite reklaamikampaaniate kulusid ning talle edastatava teabe adekvaatsus suureneb oluliselt.

Kokkuvõtteks olgu öeldud, et vaatamata turundusmiksi ümberstruktureerimisele e-kaubanduse kontekstis ei ole turunduse olemus, eesmärgid, eesmärgid ja funktsioonid olulisi muudatusi läbi teinud. Interneti-turundusest on saanud iseseisev ja isemajandav turundusvorm, millel on ainulaadsed omadused ja rakendusmehhanismid.

Täna on päevakorras e-kaubanduse raames tekkinud suhete edasine institutsionaliseerimine ning internetiturunduse eriteooria kujundamine, kajastades selle institutsionaalseid eripärasid ja prioriteete. See protsess on tõenäoliselt turunduse ümberkujundamise võtmevaldkond, kuna e-kaubanduse buum järgmistel aastatel on.

SAP lahendus kliendisuhete haldamiseks (SAP CRM). – Walldorf (Baden): SAP AG, 2008. –S. 8.

Virin F.Yu. Interneti-turundus. Täielik praktiliste tööriistade kollektsioon. – M.: Eksmo, 2010. – Lk 94.

Lisateabe saamiseks vaadake: Elektroonilise kauplemisplatvormi Molotok.Ru veebisait. – http://molotok.ru/country_pages/168/0/shops/index.php#shops3