NPS-indeks loodi spetsiaalselt selleks, et määrata kindlaks klientide lojaalsuse määr teie projektile.
NPS (Net Promoter Score) on mõõdik, mida ettevõtted kasutavad, et teha kindlaks, kuidas nende kliendid nendesse suhtuvad.
Vaata ka Kliendi lojaalsusprogramm: 6 indikaatorit klientide lojaalsuse mõõtmiseks
Suure NPS-iga ettevõtted kasvavad ja pikemas perspektiivis kasumit teenivad.
Kui tõenäoliselt soovitaksite seda ettevõtet oma sõbrale?
Vastused põhinevad kümnel skaalal.
Sõltuvalt klientide vastustest tuleks nad kõigepealt jagada kolme rühma: toetajad, neutraalsed tarbijad ja kriitikud.
Pärast klientide jagamist sobivatesse rühmadesse peate arvutama ettevõtte NPS-indeksi, kasutades toetajate ja taunijate protsenti. Neutraalsed tarbijad arvutuses ei osale.
Ettevõtte NPS = (toetajate % – halvustajate %) x 100.
Näiteks kui 70% küsitluse tulemusel hindab seda 9 või 10 ja 10% hindab seda 1–6, on tulemuseks (70% – 10%) x 100 = 60.
NPS 60 on väga hea tulemus, kuna enamik kliente on advokaadid.
NPS võib olla vahemikus -100 kuni 100, kusjuures -100 on halvim ja 100 on parim. Üldiselt peetakse NPS-i üle 30 heaks, üle 50 suurepäraseks ja üle 70 suurepäraseks. Negatiivset NPS-i peetakse halvaks tulemuseks.
Kuid enne, kui võtate sihiks saada NPS-i vähemalt 70, peate arvestama oma niši, tootepakkumise ja hinnakujundusega. Iga ettevõte on ainulaadne ja puudub täpne määratlus, mida peetakse heaks näitajaks.
Kuidas teha kindlaks, kas ettevõtte NPS on selle niši jaoks piisavalt hea? Allpool on Net Promoter Score Benchmarki alusel erinevate tööstusharude NPS-i tulemused.
NPS-i klientide lojaalsusskoor annab hindamatuid andmeid teie kliendibaasi üldise suhtumise kohta. NPS-i skoori jälgimine aitab teil tõhusalt mõõta klientide lojaalsust ja rahulolu, et ettevõtted saaksid täiustada. Seetõttu korraldavad paljud Fortune 500 ettevõtted regulaarselt NPS-i kindlakstegemiseks uuringuid.
Lisaks klientidelt tagasiside saamisele aitab NPS vähendada ka klientide vaheldumist (kui klient lõpetab suhte ettevõttega). Bain and Company uuringu kohaselt on "toetajatel" tavaliselt ettevõtetega pikemad ja tasuvamad suhted. Seda kõike teades saab ettevõte keskenduda "neutraalsete tarbijate" ja "kriitikute" muutmisele "toetajateks", pakkudes neile kvaliteetsemaid tooteid ja teenuseid.
Paljud ettevõtted, nii suured kui ka väikesed, teevad vea, keskendudes NPS-i tulemustele. Kuigi see on väga kasulik mõõdik, mida jälgida, ei tohiks kliente kohelda kui numbreid. Olenemata mõõdikust, kui klient võtab tagasiside andmiseks aega, on see suurepärane võimalus oma sidet temaga süvendada.
Lojaalsust ei saa numbritega teenida. Nii enne kui ka pärast küsitlust on vaja luua suhteid klientidega.
Äriväljakutse: mõõtke NPS-i, kasutage võimalust pidada avatud dialoogi klientidega, kasvatage oma äri, tooteid ja teenuseid ning lõpuks näete oma rahulolumäära suurenemist.
Paljud ettevõtted kasutavad NPS-i lahendusena klientide lojaalsuse ja rahulolu mõõtmiseks. Nendel andmetel on aga väärtus, kui ja millal ettevõte nende alusel tegutseb. Peate mitte ainult välja selgitama NPS-i indikaatori, vaid ka mõistma, mis täpselt selle tulemuseni viis.
Samuti ärge keskenduge kriitikute veenmisele, abiks on ka arutelude ergutamine toetajatega. NPS ei ole lihtsalt number. Õige kasutamise korral võib see lahendada kasutajaprobleeme, parandada protsesse ja soodustada uuendusi.
NPS-i klientide lojaalsusindeks - mis see on ja arvutusvalem koos näidetega
4,4 (88,57%) - 7 hinnangut
Materjalide põhjal: , 12.10.2017
Samuti võite olla huvitatud
Kliendilojaalsusprogramm: 6 mõõdikut, mida mõõta…NPS (NetPromoterScore) on indeks, mis näitab tarbija pühendumust ettevõttele, tootele või teenusele. Vastasel juhul nimetatakse NPS-i lojaalsusindeksiks valmisoleku indeksit soovitada ja sooritada korduvaid oste antud ettevõttes.
Reeglina mõõdetakse NPS indeksit mitu korda aastaringselt ja mitme aasta jooksul. Pidev lojaalsuse mõõtmine võimaldab teil tõhusalt töötada konkurentsieelise saavutamiseks ja oma tulemuslikkuse parandamiseks.
Ankeetküsitluses on vastajate arvamuste kogumiseks küsitluste kaudu tohutult erinevaid tööriistu – e-kirjad kliendibaasile, küsitlused küsimustiku enda vastajate paneeli liikmete seas (sobivad suurtele ettevõtetele, millel on üle riigi filiaalide võrgustik), jne.
Näiteks saite oma küsimusele 100 vastust. Neist 10 kuulusid “kriitikute” hulka, 20 olid “neutraalsed”, 70 olid “toetajad”. Lahutage 70 toetaja hulgast 10 kriitikut. Saate numbri 60. See on teie klientide lojaalsusindeks.
Kui aga sisemist näitajat näiteks 33 peetakse halvaks, siis väline näitaja (võrreldes konkurentidega) võib sarnase (sarnase) tegevusalaga organisatsioonide keskmise lojaalsusindeksiga võrreldes osutuda üsna kõrgeks. .
NPS-i statistilised näitajad võivad olla otseses korrelatsioonis ettevõtte eduga tarbijate silmis. Indeksit kasutavad suured (Apple, AmericanExpress, JetBlue) ja väikesed ettevõtted paljude eeliste tõttu:
Küsimustiku teenust kasutades on NPS-i klientide lojaalsusindeksit lihtne mõõta.
Pole saladus, et peaaegu iga ettevõtte pikaajaline edu sõltub otseselt tema klientide lojaalsusest. Tarbija hea hoiak koosneb paljudest teguritest: kas neile meeldivad ettevõtte tooted või teenused, kas nad on teenuse tasemega rahul, kas nad peavad organisatsiooni usaldusväärseks jne. Tänapäeval mõõdavad ettevõtted tarbijate hoiakuid jooksvalt. Neile tuleb selles appi indikaator NPS – tarbija lojaalsusindeks. Milliseid “signaale” see näitaja erinevatele ärivaldkondadele annab? Kuidas see üksikuid ettevõtteid aitab? Ja millised on selle meetodi plussid ja miinused? Vaatame näiteid erinevatest turusegmentidest.
Väike teooria J. Tuletame meelde, et lojaalsusindeks NPS (Net Promoter Score) määrab tarbija pühendumuse tootele või ettevõttele. Näitaja on isegi turundusstandardite järgi üsna noor: selle võttis esmakordselt kasutusele 2003. aastal Ameerika äristrateeg Frederick Reichheld. Net Promoteri skoori on väga lihtne mõõta. Selleks palutakse tarbijatel skaalale märkida 0 kuni 10, kui suure tõenäosusega nad seda ettevõtet/toodet/teenust soovitavad. Tulemuste põhjal jagatakse kõik vastajad kolme rühma:
Tänapäeval arvutavad paljud Venemaa ettevõtted, aga ka uurimis- ja analüüsiagentuurid regulaarselt Net Promote Score indeksit, et mõista lojaalsuse taset mitte ainult konkreetse kaubamärgi, toote või teenuse, vaid ka kogu tööstuse jaoks. .
« Kahjuks fikseerisime 2013. aasta neljandas kvartalis ajaloolise antirekordi nende vahel, kes meid soovitavad, ja nende vahel, kes meid kategooriliselt ei soovita. Vahe meie konkurentidega oli lihtsalt katastroofiline. Nüüd saame sellest juba rääkida – siis vaikisime sellest tagasihoidlikult. Seda lõhet, mis meil oli rohkem kui aasta tagasi, ei saa selles valdkonnas lihtsalt lubada. Ja see kajastus tegelikult meie võtmekliendibaasi väljavoolus. 2014. aastal investeerisime sellesse, et kliendid meid taas usaldaksid ja lakkas meie eest põgenemast nagu viiruki eest. Ja viimase nelja kvartali jooksul oleme seda näitajat järjekindlalt parandanud, esimest korda VimpelComi ajaloos viimase viie aasta jooksul. Nüüd oleme MTS-iga peaaegu võrdväärsed, Megafonist veidi jäänud , - ütles Slobodkin Vedomostile antud intervjuus.Lisaks teatas VimpelCom selle aasta märtsis põhimõttel põhineva tagasiside kogumise, analüüsimise ja töötlemise süsteemi käivitamisest. NPS klientidelt, kes võtsid ühendust edasimüüjate müügisaalides.
Edasimüüjate müügisaalides töötab süsteem samamoodi nagu Beeline'i enda kanalites - SMS-küsitluse vormis. Sõnumid tulevad lühinumbritelt ja sisaldavad 6 küsimust. Küsitlus saadetakse kliendile 24 päeva jooksul pärast teenindust esinduses.
Klientidelt saadud teave on aluseks üksikute probleemide ja süsteemsete probleemide lahendamisele, seisab ettevõtte VimpelCom ametlikus teates.
Nii viidi 2015. aasta veebruaris läbi NAFI (National Agency for Financial Research) ülevenemaaline küsitlus, mille käigus vastas küsimustele 500 Venemaa 8 föderaalringkonna väike-, keskmise ja suurettevõtte juhtivtöötajat.
Ta näitas seda enamik ettevõtjaid on oma panga teenuse kvaliteediga rahul, kuigi nad näitavad üles madalat lojaalsust. Keskmine väärtus NPS b2b segmendis on 26%: nii on paljud vastajad finantsasutuse tööga rahul, kuid ei kiirusta seda teistele soovitama. See indikaator näitab keskmist positsiooni. Iga teine vastaja on valmis soovitama oma põhipanka ( 50% ). Rohkem 24% vastajad kaaluvad alternatiivset finantsteenuste pakkujat. Enamus elluviijatest olid aastatel 1991–2000 asutatud ettevõtete ja keskmise suurusega ettevõtete esindajad. Neutraalsel positsioonil on omakorda sagedamini 1990. aastal ja varem loodud ettevõtted.
NAFI ekspert hindas seda näitajat positiivselt. Irina Lobanova, NAFI pangandussektori uuringute osakonna juhataja:
« NPS-i keskmiseks näitajaks loetakse 10-15%, kuid palju sõltub turu spetsiifikast.<…>Finantssektori puhul, kus suhtlemine kliendiga on pikaajaline ja suhtlus toimub paljude kanalite kaudu, eriti juriidiliste isikute segmendi puhul, võib arvestada keskmiseks näitajaks 25-30%. Praeguses olukorras, kus turu keskmine indeksi väärtus on 26%, võib öelda, et enamiku pankade töö on tootesarja moodustamisel, erinevate teenuste reklaamimisel ja teenuse kvaliteedi jälgimisel. üsna tõhus».
Niisiis, 2014. aasta novembris asutus "Autostat" Venemaa omanike auto ja edasimüüjaga rahulolu uuringu osana arvutati välja NPS. Reitingu liidrid on kaubamärgid Mercedes-Benz (70%
) ja Land Rover ( 68%
). Massmarkide TOP 10 hulka kuulus KIA ( 62%
) ja Skoda ( 57%
). Jaapani kaubamärkidel on esikümnes neli kohta - Mazda ( 61%
), Subaru ( 60%
), Lexus ( 57%
) ja Toyota ( 56%
). Volvo asus ka juhtima ( 60%
), kes saavutas seitsmenda koha. Reitingu ilmsed autsaiderid olid soodsate kaubamärkide esindajad - LADA (5%) ja Daewoo (8%).
Selle uuringu tulemuste kohaselt kasvas Huawei bränditeadlikkus 52%-lt 2013. aastal 65%-le 2014. aastal. See tähendab, et peaaegu kaks kolmandikku nende riikide tarbijatest on Huawei kaubamärgist teadlikud. IPSOS-e andmetel on Hiina müüja Net Promoter Score saavutanud 43% , mis võimaldas Huaweil olla selles uuringus esikolmiku kaubamärgi hulgas, jäädes alla vaid Apple'ile ja Samsungile. Tänu nii tugevale jõudlusele plaanib Hiina müüja sel aastal keskenduda tippmudelitele, mis toovad suuremat kasumit.
Seega näitas Pobeda juba esimesel tegevusaastal oma reisijate kõrget lojaalsust. Ettevõte teatas sellest ametlikult 2015. aasta veebruaris seoses oma 100 000. reisija transpordiga. Bain & Company uuringute kohaselt ületas Pobeda NPS oluliselt enamiku mitte ainult Venemaa, vaid ka Euroopa lennufirmade näitajaid, ulatudes 72% . Seega on Pobeda klientide lojaalsusindeks isegi kõrgem kui Aerofloti enda oma. Kuigi väärib märkimist, et Aerofloti NPS kasvas 2014. aastal eelmise aastaga võrreldes 9%. 67% .
Nii hea NPS-i näitaja Pobeda puhul ei viita mitte ainult üsna kõrgele teenusekvaliteedile, vaid ka nõudlusele odavate lennureiside järele ja sellise ärimudeli kasvuväljavaadetele. Laienemine on juba plaanis. Nüüd on lennufirma lennukaardil 14 linna, kuid juba 2015. aasta suvegraafikus on plaanis avada uusi sihtkohti, kokku tuleb ligi 20 liini.
/ NPS-i klientide lojaalsusindeks kui ettevõtte maine mõõdik
Kliendi lojaalsusindeksNPS (NetPromootorSkoor, netotoetusindeks) on lihtsalt arvutatav mõõdik, mille eesmärk on hinnata ettevõtte klientide või mis tahes toote ostjate lojaalsust. Väidetavalt on NPS-i skoor tugevas korrelatsioonis ettevõtte sissetulekuga ja kõrge NPS-i skooriga ettevõte kipub kasvama palju kiiremini kui tema konkurendid. See näitaja põhineb eeldusel, et klientide lojaalsus ettevõttele koosneb:
NPS-indeksit peavad paljud välis- ja kodumaised eksperdid üheks parimaks ettevõtte või toote lojaalsuse näitajaks. Tavaline lähenemine klientide lojaalsusindeksi mõõtmisele koosneb tavaliselt mitmest etapist. Esimeses etapis, kohe pärast ostu sooritamist, kutsutakse kliente osalema lühikeses küsitluses ja esitatakse järgmine küsimus:
Vastus sellele küsimusele antakse kümnepallisel skaalal, kus minimaalne hinne 0 tähendab „ei soovita mitte mingil juhul“ ja maksimaalne 10 punkti vastab „soovitan kindlasti“. Kogutud hinnangute põhjal on kõik ostjad jagatud kolme kategooriasse:
Viimane etapp on arvutamine; NPS-i arvutamise valem on järgmine:
Näiteks kogusime oma klientidelt vaid 100 arvustust, millest 5 arvustust laekus “kriitikutelt” (0-6 punkti), 10 arvustust “neutraalidelt” (7-8 punkti) ja ülejäänud 85 arvustust tulid "edendajad", mis andis meile kõrge hinde 9-10 punkti. 85-st lahutame 5, 100 100-ga jääb vähenduse alla ja saame NPS-i lõplikuks väärtuseks 80. Näitaja võib olla -100 (äärmiselt madal väärtus, kui kõik ostjad on "kriitikud") ja kuni 100, kui kõik ostjad on ostjad on "kriitikud." edendajad."
Lisaks põhiküsimusele võidakse esitada ka üks või mitu täpsustavat küsimust, näiteks - „Miks te selle konkreetse hinnangu andsite? Palun vastake võimalikult üksikasjalikult ja soovitavalt tooge näide. Või küsitakse olenevalt määratud punktidest üht või teist täpsustavat küsimust. Näiteks kui ostja andis 9 või 10 punkti, siis palutakse tal lisaks vastata küsimusele “Mis teile eriti meeldis...” ning 0-8 punkti hindajatele küsitakse “Mis teie arvates peaks paraneb...”. Mõningatel juhtudel saab läbi viia NPS-uuringu, et hinnata äripartnerite lojaalsust ja isegi oma töötajate lojaalsust, kellelt küsitakse "Kas soovitaksite oma tuttavatele ja sõpradele meie ettevõttes töötada?"
NPS-indikaatori tundmine näitab selgelt ettevõtte “mainekaalu” klientide silmis ning selle mõõdiku arvutamine on hea näitaja kategooriast “kas meiega on kõik korras”? Seega on selle meetodi peamised eelised arvutamise lihtsus, kiire andmete kogumise kiirus ja võrreldavus selle valdkonna peamiste osalejatega. NPS-i metoodika üldreegel on: "näitaja ei tohi olla negatiivne".
Indikaatori positiivne väärtus viitab sellele, et ettevõtte „edendajate“ toetajate osakaal ületab „kriitikute“ arvu, mistõttu on olemas teatud potentsiaal kliendibaasi loomulikuks kasvuks ainuüksi klientide lojaalsuse tõttu. kui rahulolev klient toob teise kliendi.
Null või negatiivne näitaja näitab, et "kriitikute" arv on ülekaalus "promootorite" arvu üle ja see on omakorda selge signaal kliendibaasi kasvupotentsiaali puudumisest ja isegi võimalikust klientide väljavoolust. ettevõtte madal reiting.
Sest NPS-i lojaalsusmõõdik on üsna lihtsalt arvutatav ja kõigile arusaadav, seda võib võtta juhendina kui üldtunnustatud standardit ja kasutada võrdlusena teiste sama valdkonna ettevõtete näitajatega, jõudes liidritele järele või suurendades vahe konkurentidest. NPS-indeksit, mis on ligikaudu 50 või kõrgem, peetakse heaks. Mõned eksperdid usuvad, et sellel tasemel saab isegi ilma reklaamita hakkama, sest... kliendibaas kasvab iseenesest, kuid see pole kõigil juhtudel nii. Kui indeks on oluliselt väiksem kui 50, siis pole see põhjus paanikaks. Näiteks kui teie ettevõtte indeks on ainult 20, kuid teie valdkonna konkurentide keskmine on veelgi madalam (10 või madalam), siis sel juhul on teie indeks konkurentidega võrreldes kõrge.
Ettevõtete äritegevuse erinevate segmentide jaoks läbi viidud NPS-i uuringud näitavad, et erinevatel tööstusharudel võivad olla klientide lojaalsuse jaoks oma standardid (nn referentsväärtused). Näiteks Lääne ettevõtete seas võib digitaalse jaemüügi norm olla 30 ja üle selle ning pangandussektoris alates 10. Lennufirmade puhul on see näitaja 15 ja toidukaupade jaemüüjatel umbes 49. Need näitajad võivad eri riikides erineda ka . Seetõttu oleks loogiline mitte võrrelda erinevatel turgudel tegutsevate ettevõtete tulemusi.
Tuleb märkida, et indeksit tuleb perioodiliselt uuendada. Tavaliselt soovitatakse indeksit ümber arvutada mitte rohkem kui kord kvartalis ja mitte harvem kui kord aastas.
Kaasaegne viis klientide tagasiside kogumiseks müügi- või teeninduspunktides on kasutada mobiilseadmeid, eelkõige tahvelarvuteid, mis on ekraani jaoks optimaalse suurusega ja mida saab kompaktselt paigutada näiteks kassasse. NPS-uuringu läbiviimiseks kasutatakse spetsiaalselt välja töötatud rakendusi, mis kuvavad tahvelarvuti ekraanil vastusevariante ja salvestavad valitud hinnangute kohta andmeid. Töötava uuringuga tahvelarvuti saab mugavaks ruumis paigutamiseks asetada lühikesele või pikale “jalale” spetsiaalsesse varguskindla hoidikuga alusesse.
Mõned ettevõtted (eriti pangandus- ja kindlustussektoris) hoiavad oma klienditeeninduslettides värviliste naerunägudega kaarte. Rohelise naeratuse võtavad teenusega rahulolevad "promootorid", "kollase" neutraalsed kliendid, "punase" rahulolematud "kriitikud". Võetud kaardid palutakse klientidel asetada väljapääsu juures olevasse spetsiaalsesse kasti.
Veebipoes arvustuste kogumiseks kasutatakse tavaliselt spetsiaalseid pluginaid, kui veebipoe “mootoriks” on mõni tuntud “kastiga” CMS või muudatuse viivad läbi ettevõtte ettevõttesisesed spetsialistid. Samuti on võimalik kasutada kolmandate osapoolte veebiteenuseid, mis pakuvad ettevõtte veebisaidile NPS-loenduri paigaldamist ja pakuvad tagasiside kogumiseks uuringute läbiviimise funktsionaalsust koos lõpparuannete esitamisega. Saidi kaudu iseseisva tagasiside kogumise puudused hõlmavad küsitlusvormi ebaõige kujunduse võimalust, mida saab rakendada saidile sisenemisel ilmuva tüütu "alla hüppava" bänneri kujul, mida kasutajad saavad instinktiivselt vahetada. välja”, pidades seda reklaamiks ja kohe sulgedes, sageli isegi lugemata, mida neil palutakse.
Kui teil on kontaktide andmebaas, on klientide tagasiside kogumiseks olemas ka telefoni-, meili- ja sms-meetodid. Tavaliselt helistavad klientidele kõnekeskuse operaatorid mõni aeg pärast seda, kui klient on ostu sooritanud või teenuse osutanud. Kasutatakse ka eelsalvestatud kõneteatesüsteeme IVR (Interactive Voice Response), mis suudavad pidada dialoogi ostjaga ilma operaatori osaluseta. Neid meetodeid kasutavad sageli suured veebipoed ja mobiilioperaatorid, sest... neil on oma klientide kontaktandmed. E-posti ja telefoni teel arvustuste kogumise puudused hõlmavad asjaolu, et "kriitik" võib pärast e-posti teel ankeedi saamist (või kõne katkestamist) lihtsalt keelduda uuringus osalemast, kuna ettevõte või toode ei meeldi. langeb vastajate koguarvust välja. Samamoodi jätab klient-promootori meili teel kogemata rämpspostifiltri alla sattunud kiri ta vastajate koguarvust välja. Seega võivad tehnilised probleemid ja valed kontaktandmed lõplikke arvutusi tõsiselt mõjutada.
Lisaks ülaltoodud meetodite kasutamisele laiendavad mõned ettevõtted veelgi oma CRM-süsteemide funktsionaalsust, et lahendada selliseid probleeme nagu andmete kogumine ja NPS-i arvutamine. Siiski väärib märkimist, et mitte kõiki “karbis” CRM-süsteeme ei saa sel viisil muuta ilma võtmearendajate abita.
Vaatleme, kuidas saaksime luua arvustuste kogumise süsteemi ja süstemaatiliselt, õigel tasemel NPS-i juhtida, kasutades ühe meie kliendi näitel, kes on üks Venemaa digitaalse jaemüügi liidreid ja tegutseb rohkem kui 15 aastat. Peaaegu kõigis riigi piirkondades tegutsevad sajad firmapoed, mis pakuvad klientidele maailma juhtivate tootjate tuntud kaubamärkide kõige laiemat valikut digi- ja kodumasinaid.
Retailika-nimelise kaupluseketi kvaliteedikontrollisüsteemi projekti raames käivitasime ettevõttes NPS-i arvutamiseks mobiilseadmete arvustuste kogumise süsteemi. Retail pilveteenuse juurutamise eesmärk oli anda ettevõtte töötajatele võimalus kiiresti teha mistahes tüüpi kohapealseid ja ristkontrolle kõigis ettevõtte võrgu kauplustes kasutades oma mobiilseadmetes elektroonilisi kontrollnimekirju, tuvastades seeläbi võimalikud vead töö, rikkumised ja kõrvalekalded aktsepteeritud ettevõtte standarditest.
Juhtkonna kiire reageerimine reaalajas rikkumiste kohta laekunud infole, süstemaatiline puuduste tuvastamine ja kõrvaldamine, pidev töö vigade kallal oli suunatud ideaalse struktuuriga suhtluse loomisele klientidega, toodete väljapaneku, puhtuse ja korrasoleku kontrollile, üldisele korrale, mis lõppkokkuvõttes on äärmiselt positiivne mõjutab müügi ja NPS taseme kasvu.
Paljud meie kliendid märgivad, et tänu süstemaatilisele kontrollile elektrooniliste kontrollnimekirjade abil hakkavad müügikonsultandid aja jooksul demonstreerima oma töökohustuste põhjalikku valdamist, sest iga korduvkontroll on omamoodi koolitus, mis lihvib peenelt vastavust ettevõttes aktsepteeritud standarditele ja standarditele. võime positsioneerida end potentsiaalse ostjana kõige paremini, suunates ta ostu sooritama. Ja iga rahulolev klient naaseb suure tõenäosusega uuesti ostu sooritama ja soovitab ettevõtet oma sõpradele. Ja kui pöördume uuesti tagasi klientide lojaalsusindeksi arvutamise valemi juurde, mis ütleb, et mida rohkem on meil lugejas "toetajaid" (promootoreid) ja mida vähem on "kriitikuid", seda kõrgem on lõplik NPS ja seda pikem on seda hoitakse korralikul tasemel.
Rikkumiste kõrvaldamine klientidega töötamisel läbi enesekontrollide ja ettevõttes ülesehitatud protsesside süstemaatilise täiustamise, mis põhineb uuenduslike meetodite ja tehnoloogiate kasutamisel, avaldab olulist positiivset mõju Ettevõtte NPS.
Meie lahendus NPS-uuringutele tagasiside kogumiseks erineb teistest lahendustest soodsalt selle poolest, et töö toimub ühtses inforuumis koos ettevõtte kvaliteedikontrolli teenusega. Klientide tagasiside kogumise süsteem ei ole eraldi mobiilirakendus, vaid sama Jaemüügi kvaliteedikontrollisüsteemi rakendus, kuid spetsiaalse liidesega, milles iga ostja tehtud ülevaade on eraldi “kontroll” NPS-i kontrollnimekirja vastu, mis on automaatselt suletakse pärast küsitluse täitmist ja luuakse uuesti automaatselt, et saada tagasisidet järgmiselt kliendilt.
Teine eristav tegur on see, et teenuse mobiilirakendus töötab kõigis kaasaegsetes Android või iOS operatsioonisüsteemidega nutitelefonides ja tahvelarvutites, mistõttu meie kliendid ei pidanud ostma teatud mudelite eksootilisi “seadmeid” ega piirduma ainult ühe platvormi mobiilseadmete kasutamisega. . Tagasiside kogumiseks saab tahvelarvuteid ajutiselt kasutada piiratud aja jooksul uuringute läbiviimiseks, seejärel vabastades need muudeks ülesanneteks. Samuti lisasime tagasiside kogumise süsteemi lisaks “põhilisele” küsimusele “Kui tõenäoline on, et soovitate meie ettevõttes ostleda...” veel mitmeid lisaküsimusi, mis kuvatakse tahvelarvuti ekraanil olenevalt määratud punktid. Näiteks kui ostja osutus "edendajaks" ja andis hinnangu 9 või 10 punkti, kuvatakse talle järgmine seda tüüpi küsimus:
Ja kui ostja osutub "kriitikuks" või "neutraalseks", hindab poe jõudlust vastavalt 0-6 või 7-8 punktiga, palutakse tal vastata teisele küsimusele:
Väärib märkimist, et NPS-i "põhiküsimus" võtab vastuseks punkte ja ülaltoodud "selgitavad" küsimused võtavad vastuseks väärtuse etteantud kriteeriumide loendist poe atraktiivsuse või puuduste kohta klientide silmis. . Nagu eelpool mainisime, on meie Jaemüügisüsteemi küsitlus spetsiaalse liidesega kontrollnimekiri, mis luuakse kontrollnimekirja konstruktori abil sarnaselt teiste “standardsete” kontrollnimekirjadega. Kontrollnimekirjade koostaja võimaldab teil luua mis tahes keerukusega kontrollnimekirju erinevat tüüpi hinnangutega ("jah/ei", "punktid skaalal", "väärtus loendist", "arvuline väärtus" jne).
Kogu kogutud teave NPS-i uuringute ja muude kaupluste "standardsete kontrollide" kohta (mida töötajad teevad oma mobiilseadmetes) kogutakse automaatselt ühte andmebaasi ja see muutub juhtidele aruannetes kohe kättesaadavaks. Selle lähenemisviisi eeliseks NPS-i arvutamisel on see, et iga kliendi uuringutulemused lähevad kohe ühte andmebaasi ja vastavalt aruannetesse ning NPS-indeks arvutatakse reaalajas ümber. Kui teised andmekogumismeetodid nõuavad enne lõpptulemuse esitamist kõigepealt teabe kogumise etappi ja seejärel täiendava töötlemise etappi.
Lisaks süstemaatilisele enesega töötamisele enesetestide abil, kasutades mobiilseadmete elektroonilisi kontroll-loendeid, nagu eespool kirjeldatud, on palju täiendavaid viise, millel on NPS-i tasemele positiivne mõju. See võib olla tavapäraste allahindluste lojaalsusprogrammide kasutuselevõtt koos erinevate allahindluste, boonuste ja müükidega. “Cashback” funktsiooniga sooduskaardid, kus kuni 5% ostuhinnast tagastatakse kaardile ja seda saab kasutada järgmise ostu katteks või isegi raha välja võtta. Veebipoed saavad analoogselt “cashback” kaartidega kasutada nn. lojaalsusboonused, krediteerides teatud protsendi tellimuse väärtusest kasutaja isiklikule kontole, mida saab kulutada järgmisele ostule. Laialdaselt on kasutusel “viitesüsteemid”, mille puhul esimest korda veebipoes ostu sooritav ostja saab personaalse viitekoodi, mis jagab selle teiste ostjate vahel sooduskoodina ja julgustab neid ostma, saab ta boonuseid tema konto. Kinkekaartide ja -sertifikaatide väljastamine ja levitamine poleks üleliigne, nagu seda teevad näiteks ettevõtted Eldorado, Sportmaster ja Letual.
Niinimetatud "koalitsiooniprogrammid", kui ettevõtted teevad koostööd, andes allahindlusi ostudelt "koalitsiooni" kuuluvatelt isikutelt. Näiteks mistahes toote ostmisel saab ostja soodustust, kui maksab selle panga kaartidega, mis teenindavad ettevõtet, kust ost sooritatakse. Sellest saavad kasu kõik ostuprotsessis osalejad – nii pank kui ka ettevõte, samuti ostja, kes lõpuks oma allahindluse saab.
Olulist rolli mängib hästi struktureeritud hinnapoliitika, mis kasutab konkurentide hinnaseireteenuseid ning pakub VIP-klientidele allahindlusi ja eritingimusi. Kõik need meetodid mõjutavad ka NPS-i skoori.
Eeltoodud boonustel ja allahindlustel põhinevad klientide motiveerimise ja hoidmise meetodid kahtlemata toimivad ja julgustavad kliente kordusoste sooritama. Kuid kas need muudavad nad tegelikult lojaalseks selle sõna täies tähenduses? Kui ettevõte töötab ainult oma boonussüsteemi ja hinnapoliitika täiustamise nimel, ignoreerides kõike muud või tegutsedes jääkpõhimõttel, siis antud juhul põhineb lojaalsus ainult majanduslikel teguritel vastuvõetavate ja soodsate hindade näol, mida ostja on nõus maksma. toote või teenuse eest või täiendavate eelistuste saamine boonuste ja allahindluste näol. Kui ettevõtte enda või majanduse kui terviku kriisi ajal majandusliku lojaalsuse säilitamiseks ei ole võimalik rakendada boonushinnapoliitikat, võib ettevõtte ja ostja vaheline üksnes majanduslikul lojaalsusel põhinev side kergesti hävida. klient läheb konkurentide juurde või lõpetab ostude tegemise, oodates “raskete päevade” möödumist. Seda seetõttu, et peale suhteliselt soodsate hindade ei seo ostjat ettevõttega miski muu.
Võime eeldada, et piisab kliendi enda külge sidumisest mõne unikaalse tootega, mida lihtsalt mujalt osta ei saa. Ent nagu näitab maailma praktika, siis ükskõik kui tehniliselt keerukas toode ka poleks, kopeerib seesama hiinlane seda varem või hiljem ikkagi, kui just pole tegu raketimootori või viienda põlvkonna hävitajaga.
Emotsionaalselt (tugevalt) saab klienti enda külge siduda vaid kvaliteetse teenuse pakkumisega, milles pole ruumi eksimisteks ning kus on õiges vahekorras kombineeritud sujuvad tehnoloogilised ja äriprotsessid, millele lisandub ettevõtte töötajate kõrge kompetents. , kes vastavad ettenähtud sisestandarditele ja reeglitele alates “A” kuni “I”. Kõik ettevõtte sisemised mehhanismid töötavad “nagu kell” ning käigud on hästi määritud ja omavahel reguleeritud. Kõik see kokku loob selle ainulaadse “laheda ettevõtte” õhkkonna, milles klient tunneb end võimalikult mugavalt ja “kaitstuna” ning kus tekib see väga tugev side “emotsionaalse lojaalsuse” näol.
Emotsionaalse lojaalsuse kujunemise ilmekaks näiteks on Ameerika kingamüügifirma Zappos, mille töötajad, soovides klientidele võimalikult palju meeldida, võiksid 5 tundi ilma vaheajata telefoni teel nõu pidada otsustamatu kliendiga, kes ei suutnud otsustada, millised kingad olid talle õiged. Zappose asutaja Tony Hsieh kirjeldas oma raamatus Delivering Happiness, kuidas ta helistas naljaviluks oma ettevõtte klienditeenindusse ja püüdis purjus, muutunud häälega uurida, kust pitsat tellida saab. Viis minutit hiljem olid tema käsutuses mitme lähedalasuva pitsabaari kontaktid. Emotsionaalse lojaalsuse kujunemise seisukohast pole vähem informatiivne Carl Sewelli automüügiettevõtte asutamise lugu, mida ta kirjeldas kuulsas bestselleris “Kliendid kogu eluks”.
Vaatamata NPS-indeksi lihtsusele ja tõhususele on selle mõõdiku kritiseerimiseks mitmeid kaalukaid argumente. Eespool oli juba juttu vajadusest jagada lojaalsus majanduslikuks (nõrk) ja emotsionaalseks (tugevaks). Näitajat kritiseeritakse sageli ka selle pärast, et lojaalsus on seotud ainult sellega tõenäoline soov soovitada, aga mitte koos kindel kavatsus sooritage konkreetne toiming (ost), korrake ostmist või tehke korduskülastus müügikohta. Küsimuse esitamise vorm, kui ostjal palutakse hinnata tõenäosus,"psühholoogiliselt" eemaldab temalt edasise vastutuse oma kavatsuste tõsiduse eest. Seejuures ka sellised ettevõtte seisukohalt olulised faktid nagu konkurentidelt ostude olemasolu/puudumine, ettevõtte või toote kriitika olemasolu/puudumine, “silmade kinni pigistamine” töö pisivigade ja puudujääkide suhtes, jne ei võeta samuti arvesse. Ostja võib olla ettevõtte või toote tulihingeline toetaja (promootor), kuid see ei tähenda, et ta pole kunagi midagi ostnud (ja ei osta ka edaspidi) konkurentidelt või et ta ei saaks kritiseerida ettevõtte tööd (toodet). kvaliteet). Lisaks tuleb arvestada tõsiasjaga, et inimene on oma olemuselt kehv oma tuleviku ennustaja ja see, mida ta praegu lubab (soovitan või ei soovita), ei tähenda sugugi seda, et mõne aja pärast neid ei ilmu. tema elus.tegurid, mis sunnivad teda oma otsust või arvamust muutma. Nagu öeldakse, "inimene teeb ettepaneku, aga Jumal käsutab".
Tuleb märkida, et lojaalsus Ja rahulolu ostjad ei ole alati otseselt proportsionaalselt seotud ega lähe sageli, nagu öeldakse, "kaelast ninasõõrmesse". Kuigi tundub, et mida rahulolevam klient, seda lojaalsem ta on ja vastupidi. On selge, et rahulolematu klient ei ole tõenäoliselt lojaalne, kuid on olukordi, kus rahulolev klient ei ole NPS metoodika raames lojaalne. Näiteks mis tahes margi uue auto ostmisel on 90% ostjatest oma ostuga täiesti rahul, kuid statistika järgi näitab lojaalsust ja ostab sama automudeli uuesti vaid 40% neist. Seetõttu tuleks klientide rahulolu ja lojaalsust mõnel juhul eraldi käsitleda.
Palju olulist infot läheb kaduma, kui esitada ostjale vaid üks “põhiküsimus”, kuid see täpsustav info on äärmiselt oluline ka süstemaatiliseks tööks klientide lojaalsuse taseme tõstmiseks, sest kuidas muidu saad teada, mis tarbijaga täpselt tegu on. rahulolematu, kui ta andis hindeks 9 punkti? Miks mitte 10? Miks üks punkt maha võeti? Seetõttu tuleks probleemide juurteni jõudmiseks standardset NPS-uuringut täiendada mitmete täiendavate täpsustavate küsimustega. Lisaks tuleks uuringute läbiviimisel jälgida, et vastajaid (“fänne” ja tavakliente) oleks võimalikult “hõredalt” ning mõnikord tuleks arvesse võtta lisategureid, mis võivad tegelikke hinnanguid moonutada. Näiteks tekitab populaarse nutitelefoni uue mudeli müügi algus ajutise nõudluse hoogu, mida toidavad kõige andunumad "fännid", kes on valmis andma hinnangut "11/10" isegi vaatamata. kaubamärgipoodide riiulitelt on kõik nagu orkaan. Kuid mõne aja pärast, kui kära ja kära vaibuvad ning poodi tulevad “kaine maailmavaatega” kliendid, annavad nad küsitlustes “päris” arvustusi ja hindeid.
Lisaks tasub arvestada teguriga, millal täpselt arvustus tehakse, sest ettevõttega suhtlemisest tulenev positiivsus kipub aja jooksul loomulikult kahanema. Mõnel juhul võib klient isegi kogeda pettumust või ükskõiksust, mis lõppkokkuvõttes mõjutab otseselt arvutatud lojaalsusnäitajat. Näiteks esimest korda ettevõttest midagi ostva kliendi arvustus tehakse poes kohe pärast uue monitori ostmist. Kui kõik sujus, annab viisakas konsultant, atraktiivne taskukohane hind, allahindlus, testimise ajal ei surnud piksleid monitori ekraanil ja rahulolev klient positiivsete emotsioonide mõjul uue eseme omamise rõõmu ootuses. ettevõte hindeks 10 poest lahkumisel punktid. Pärast nädalast kasutamist selgub ootamatult, et monitori nurkades on “tuled”, mis on nähtavad vaid täielikus pimeduses teatud vaatenurga alt, mis on tootja viga. See ei ole selle toote müünud ettevõtte süü ja ta on valmis täielikult täitma oma garantiikohustusi, sh raha tagastama, kuid ostjal on ilmselge pettumus, kuna toode müüdi talle ettevõtte poes (see on süüdi nemad, mitte tootja!) ja vähemalt peab ta kulutama aega toote tagastamisele, ootama selle parandamist või väljavahetamist või isegi uuesti otsima teist monitori. Ja kui ostja saab sel hetkel kõnekeskusest kõne seoses NPS-analüüsi küsitlusega, võib ostja tulemus negatiivsete emotsioonide mõjul osutuda täiesti erinevaks 10 punktist, mille ta andis nädal tagasi vahetult pärast ostmist. poes. Kuigi kauplus töötas müügi ja klienditeeninduse osas võimalikult selgelt, teenides algselt määratud 10 punkti. Tuleb märkida, et ostja hinnang võib taas muutuda, kui ettevõte tuleb talle poolel teel vastu ja lahendas tema probleemi defektse tootega võimalikult valutult. Nagu näeme, võib tagasiside kogumise ajastus mõnel juhul hinnanguid oluliselt muuta.
Mõned eksperdid juhivad õigustatult tähelepanu olemasolevatele "moonutustele" ostjate ebavõrdsetesse rühmadesse jagamise loogikas, kuna Isegi sama "kriitikute" rühma sees võib 0 punkti andnud ostja lojaalsus oluliselt erineda 6 punkti andnud ostja lojaalsusest. NPS-i valem näeb ette, et neutraalid tuleks täielikult "üle parda visata", kaotades sellega väga väärtusliku teabe. On uuringuid, mis näitavad, et ostja, kes saab hindeks 6 ja ei soovi ettevõtet soovitada ja sealt midagi “offline” osta, võib suure tõenäosusega sooritada ostu samalt ettevõttelt “online” veebisaidil. Näiteks on ettevõttel kauplused, mis asuvad konkreetsele kliendile transpordiga ligipääsetavuse seisukohalt ebamugavalt või kus töötajate töö on halvasti korraldatud ja järjekorrad tekivad ka väikese rahvamassiga. Aga kõige selle juures on kodulehelt tellimine väga mugav ja kiire kauba kojutoomine. Ettevõtte koduleht on hästi kujundatud, kauni funktsionaalse kujundusega, tooteotsing on edukalt juurutatud ning kasutatavuse parandamiseks on tehtud vaevarikast tööd. "Kiitik", kes kunagi "põleb" toote "offline" (poest) ostmisega, kuid "proovis" veebisaidi kaudu tellimusi, saades toote kulleriga kätte, muutub hõlpsasti veebis "promootoriks". Seetõttu tuleb NPS-i indeks sageli arvutada iga kliendiettevõtte "puutepunkti" jaoks eraldi, mida käsitletakse käesoleva artikli järgmises alajaotises, mis kirjeldab "täiustatud tehnikaid".
NPS-i mõõdik ei pruugi kõigile sobida, sest... Turul on ettevõtteid või isegi terveid tööstusharusid, kus ostjatel pole soovi ettevõtet või selle tooteid kõigile soovitada, isegi kui nad on hingelt ja kehalt sada protsenti “edendajad”. Näiteks on ebatõenäoline, et normaalne inimene soovitaks tualettpaberit kõigile oma tuttavatele ja sõpradele, lähtudes oma igapäevastest meeldivatest puuteaistlustest pärast tualetis käimist. Kuid järgides NPS-i arvutamise algoritmi, tuleb see registreerida kui "neutraalne". Sel põhjusel ei tähenda madal indeks, et ettevõttel on tõsiseid probleeme klientide lojaalsusega, kui ta turustab konkreetset toodet või tegutseb valdkonnas, kus inimesed tõenäoliselt soovitusi ei anna.
Võttes arvesse ülaltoodud kriitikat NPS-i indikaatori teatud "ühekülgsuse" kohta, teevad paljud ettevõtted arvutusi kliendiga erinevatel "puutepunktidel", mille tulemuseks on lõplik NPS-i kogureiting, mis koosneb eraldi kogutud näitajate arvutamisest. , millest igaühel võib olla teatud kaalukoefitsient, Näiteks:
Eespool juba mainisime, et lisaks põhiküsimusele tuleks esitada täiendav “selgitav” küsimus: “Miks sa just selle hinnangu andsid? Palun vastake võimalikult üksikasjalikult ja soovitavalt tooge näide. Või olenevalt määratud punktidest “Mis sulle eriti meeldis...” või “Mida tuleks parandada...”. Täiendavate täpsustavate küsimuste kasutamine võimaldab koguda rohkem kasulikku infot kliendi ja tema suhtumise kohta ettevõttesse ning sunnib klienti oma hinnangut ettevõtte tööle tõsisemalt võtma. Mõned eksperdid soovitavad laiendada küsitlust 5 või isegi 8 lisaküsimuseni.
NPS-i uuringut saab rakendada mitte ainult ettevõtte klientidele, vaid ka enda töötajatele, kellele esitatakse küsimus “Kui suur on tõenäosus, et soovitaksite meie ettevõttes töötada oma tuttavatele ja sõpradele?” Lisaks esitatakse küsimusi, mis selgitavad, mis täpselt töötajaid ettevõttes meelitab või eemale tõrjub (palgatase, meeskonna õhkkond, piisav juhtkond, tööruum jne). See küsimus võimaldab teil hinnata oma töötajate lojaalsust seoses ettevõttega. ettevõte, mille lojaalsuse tase võib mõnel juhul olla juhtidele ebameeldiv üllatus. Küsitlust saab läbi viia ka ettevõtte partnerite seas, kellele esitatakse küsimus “Kui suur on tõenäosus, et soovitate oma äripartneritele koostööd meie ettevõttega?”
Lojaalsuse mõõtmiseks kasutavad paljud ettevõtted mitte ainult NPS-i, vaid ka mitmeid muid mõõdikuid – ASCI (Ameerika kliendirahulolu indeks), CES (tarbijate jõupingutuste skoor), CXi (kliendikogemuse indeks), CSat (kliendirahulolu), RAPid ja , meie arvates on kõige huvitavam WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) – suusõnaline indeks on NPS-i metoodika täiustus. WoMI autorid väidavad, et NPS-indeks suurendab kunstlikult nende "kriitikute" arvu, kes on valmis teisi inimesi ettevõtte või selle toodete ostmisest loobuma. WoMI mõõdik soovitab kohandada tõeliste "kriitikute" arvu, lisades NPS-i uuringule täiendava küsimuse: "Kui suur on tõenäosus, et te heidutada teie tuttavad ja sõbrad meie ettevõttes ostlemast? Selle tehnika loojad usuvad, et see tuvastab "võltskriitikud", kes langesid standardse NPS-i küsimuses kategooriasse 0–6, kuid vastasid WoMI-uuringus madalate punktisummadega (0–6), keeldudes tõhusalt teisi inimesi veenmast. koostööst ettevõttega. Seega lisab WoMI indeks veel ühe kategooria ostjaid, kes asuvad “kriitikute” ja “neutraalsete” vahepealsel tasemel, ei soovita ettevõtet või toodet, kuid ei heiduta ka teisi ettevõtte või tootega suhtlemast.
Mõned ettevõtted, kes ei saa "avatud juurdepääsu" kaudu konkurentidelt NPS-i taseme kohta statistikat hankida, arvutavad need näitajad iseseisvalt oma klientide seas välja, lisades NPS-i uuringu põhiküsimusele keerulise küsimuse konkurendi ettevõtte kohta - "Mis on tõenäosus, et eelistaksite osta meie ettevõttelt, ostes teiselt ettevõttelt? Kui vastajad annavad sellele küsimusele hindeks 9-10 punkti, olenemata sellest, kas nad on "kriitikud", "neutraalsed" või "promootorid", esitatakse täiendav täpsustav küsimus, et teada saada, millise konkurendi üle arutletakse. Sel lihtsal viisil kogutud statistika võimaldab teil ligikaudselt "hinnata" lähimate konkurentide NPS-reitingut.
Lisaks erinevate mõõdikute kasutamisele klientide lojaalsuse uurimiseks ja erinevate boonussüsteemide juurutamiseks, mida me juba eespool mainisime, on NPS-i suurendamiseks veel üks "täiustatud tehnika" uuenduslike tarkvaratoodete ja -teenuste laialdane kasutamine, mida on viimasel ajal massiliselt loodud mitte ainult. välismaal, aga ja meie riigis. Peatume sellel üksikasjalikumalt.
Lisaks plaanilistele NPS-uuringutele, mis koguvad andmeid mobiilseadmete, telefonikõnede ja e-kirjade abil, saavad ettevõtted kasutada süsteeme, et analüüsida Internetist pärit "looduslikke arvustusi". Loomulikud ülevaated tulevad klientidelt endilt omal algatusel, need võivad olla kas teravalt negatiivsed või äärmiselt positiivsed. Arvustuste analüüsisüsteemid koguvad pidevalt teavet kaupade ja teenuste koondsaitidelt (Yandex Market, price.ru), sotsiaalvõrgustikest, ajaveebidest, foorumitest, videosisu saitidelt arvustuste või viidete olemasolu kohta konkreetsele ettevõttele või tootele. Kogutud teave ühendatakse ühtseks tervikuks, mille tulemuseks on „teabe kokkuvõte“, mis näitab ettevõtte „mainekaalu“ ja mida saab automaatselt tõlgendada masinõppe algoritme kasutades, sealhulgas Net Promoter Score arvutamise raames. Samal ajal võimaldavad eriti "täiustatud" süsteemid kindlaks teha, kes konkreetse arvustuse lahkus, kas reaalne inimene või "tasuline bot", mis toimib konkurendi halvustamise kampaania osana. Seega saab “botid” NPS-i arvestusest välja jätta ja samal ajal saab ettevõte lisaks signaali tema vastu “toppimise” kaudu toime pandud inforünnaku kohta. Saanud kiiret teavet võimalike ohtude ja maineriskide kohta, saab ettevõte õigeaegselt reageerida ja tegutseda, hoides ära klientide lojaalsustaseme languse ja säilitades oma NPS-taseme.
Muude tarkvaratoodete hulka kuuluvad "intelligentsed assistendid" - tehisintellektiprogrammid, mis võivad inimkonsultandi puudumisel pidada ööpäevaringselt ettevõtte veebisaidi külastajaga üsna keerulisi dialooge. Need võivad olla erinevad soovitussüsteemid, mis annavad ostjale ostu käigus kasulikke näpunäiteid ja soovitusi. Need võivad olla ka ettevõtte töö kvaliteedikontrollisüsteemid, nagu näiteks meie pilveteenus RETAILIKA, milles süstemaatilise enesekontrolli abil, kasutades elektroonilisi kontrollnimekirju, saate kvalitatiivselt parandada vastavust ettevõtte standarditele ja avaldada positiivset mõju efektiivsete ettevõtte ja kliendi vahelise suhtluse protsessid.
Kui ettevõttel on valdkonna keskmine NPS-reiting, siis mida kõrgemale ta üritab seda tõsta ja säilitada, seda rohkem peab ta kulutama. See tähendab, et sellisel ettevõttel peavad selle eesmärgi saavutamiseks olema kõik võimalikud tööriistad.
Net Promoter Score'i kasutavad laialdaselt paljud ettevõtted üle maailma, alates väikestest alustavatest ettevõtetest kuni suurte rahvusvaheliste korporatsioonideni, sest... Selle meetodi peamised eelised on arvutamise lihtsus, kiire andmete kogumise kiirus, otsene korrelatsioon sissetulekutega ja võrreldavus selle valdkonna peamiste osalejatega. Kõik need eelised võimaldavad seda mõõdikut laialdaselt kasutada ühe hinnanguna ettevõtte õiges suunas liikumise kohta. Selle mõõdiku põhjal tehakse sageli olulisi juhtimisotsuseid, arvutatakse KPI-d, avatakse või suletakse terveid äriliine ning makstakse või "lõigatakse ära" boonuseid.
Paljud ettevõtted kasutavad seda mõõdikut, kuna NPS-i jälgimine tuvastab kiiresti ettevõtte ja kliendi suhete tasakaalustamatuse ja "moonutused". Ja kõrge konkurentsitase, kui lääne turgudel on kliendil tohutu valik, kuhu oma raha jätta, ja pidevalt kasvavad uue kliendi meelitamise kulud viivad selleni, et selle näitaja ebanormaalsele allapoole kõikumisele reageeritakse kiiresti. ei saa mitte ainult "olukorda ühtlustada", vaid mõnel juhul ka tuua ettevõtte tagasi "punktist, kust tagasiteed ei ole". Ettevõtte praegune sissetulek võib olla üldine näitaja selle üldisest "edu" turult, kuid see näitaja võib olla halb teejuht tuleviku kasvu prognoosimiseks, eriti kui NPS indeks on mingil põhjusel langenud. Kaasaegses maailmas, võttes arvesse Interneti peaaegu täielikku kättesaadavust elanikkonnale, levib teave kiiresti ja kõik tuntud ettevõtete "tõrked" suhetes klientidega võivad põhjustada tohutuid skandaale, mida maitstes ja korrates. kollases ajakirjanduses ja erinevates interneti tabloidides toovad kaasa märkimisväärseid rahalisi ja mainekaotusi.
Lääne ettevõtete hulgas kasutatakse NPS-i peaaegu kõikjal, Amazonis, Apple'is, Microsoftis, Zapposes, Dellis, Walmartis, Procter & Gamble'is, Sonys, Costcos ja kümnetes tuhandetes teistes vähemtuntud ettevõtetes, muutudes teatud viisil omamoodi " de facto standard." Näiteks Amazonil on NPS umbes 70, Apple'il - 72, Costco - 77, kuid Venemaal vähetuntud finants- ja investeerimisfirma USAA näitaja on 87.
Venemaa turul on klientide lojaalsusindeksi arvutamise metoodika edukalt kasutusele võetud ja seda kasutavad paljud tuntud ettevõtted, mis tegutsevad jaemüügi, kindlustuse, telekommunikatsiooni, pangateenuste, restorani- ja hotelliäri, lennu- ja raudteetranspordi valdkonnas. . Nende hulgas on ettevõtted MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot jne.
Selle tehnika töötas välja Ameerika turundaja Frederick F. Reichheld, kes on bestselleri "The Ultimate Question" autor. Fred Reichheld on äriringkondades laialt tuntud oma uuendusliku lähenemise poolest klientide lojaalsuse uurimisele. Tema autorluse all oleva netotoetuse indeksi arvutamise metoodika avaldati esmakordselt 2003. aastal ajakirja Harvard Business Review lehekülgedel. Olles seadnud endale eesmärgiks teha kindlaks, millised näitajad mõjutavad klientide lojaalsust kõige rohkem, töötles ja analüüsis Reichheld tohutul hulgal rohkem kui neljasajalt ettevõttelt kogutud andmeid, jõudes lõpuks järeldusele, et lojaalsus on kõige tugevamalt seotud klientide valmisolekuga soovitavad mõnda ettevõtet või toodet oma sõpradele ja sugulastele-tuttavatele.
Esimest korda, kaksteist aastat tagasi, klientide lojaalsuse indeks(NPS, Net Promoter Score) kirjeldas Frederick Reichheld ajakirjas Harvard Business Review.
Meetod ise on lihtne – ettevõte palub klientidel vastata vaid ühele küsimusele: "Kui tõenäoline on, et soovitate meid sõpradele ja kolleegidele?" 10-pallisel skaalal. Vastus “0” tähendab “mitte mingil juhul”, “10 punkti” tähendab “soovitan kindlasti”. Tarbijad jagunevad saadud hinnete põhjal kolme rühma: 9-10 punkti on toetajad, 7-8 punkti on need, kes ei hooli ja 0-6 punkti on kriitikud. Kõik aktsiad on arvutatud protsentides.
Klientide lojaalsusindeks on toetajate ja halvustajate osakaalude vahe. Mõnikord võib NPS olla isegi negatiivne. Läänes on nad harjunud NPS-i mõõtma. Kellel seda rohkem on, rahuldab kliente paremini. Need, kellel on vähem selge, ei taha enda kallal töötada.
Kliendil on õigus deklareerida
Rõivaste, jalatsite ja aksessuaaride veebimüüja Zappos, mille Amazon kuus aastat tagasi omandas, oskab tarbijaid kuulata nagu keegi teine. Ühel päeval vastas tema töötaja klientide küsimustele viis tundi järjest. Ta ei suutnud otsustada, kas saapad sobivad talle või mitte või oli parem mokassiinid, kuigi tossud nägid kenamad välja. Igas Venemaa poes katkestavad nad kõne pärast 10-minutilist kahtlust. Kuid Zappos hindab iga klienti, isegi kui ta on igav, ega salvesta kunagi keskmist kõneaega.
Microsoftiga on sama lugu: kõik on kliendi jaoks. Ettevõttel on terve osakond, mis on pühendatud publiku tagasisidele. Rohkem kui 300 spetsialisti erinevates esindustes üle maailma küsivad tarbijatelt, kas nad on valmis tootesarja oma sõpradele soovitama ning seejärel arvutavad vastuste põhjal välja kliendilojaalsusindeksi – NPS. Läänes on see näitaja nagu baromeeter: see määrab kogu ettevõtte KPI ja töötajate palkade suurus sõltub NPS-ist.
Kliendilojaalsusindeksi peamine eelis on selle lihtsus ja ligipääsetavus iga ettevõtte jaoks. Kõik klientidele esitatavad küsimused on täpsed ja konkreetsed. Ostjatel ei kulu neile vastamiseks palju aega. Kuid vaatamata oma lihtsusele on see meetod väga informatiivne, kuna võimaldab teil täpselt teada saada, kas kliendid on teie tööga rahul.
Turunduseksperdid ütlevad, et meetodil on varjukülg. See on ühekülgne, kuna uuringu käigus saadakse teavet toetajatelt ja kriitikutelt. Samas ei kuulu valdav enamus ostjaid ei esimesse ega teise rühma.
Kliendilojaalsusindeksi määramine võimaldab objektiivselt hinnata ettevõtte tulemuslikkust. Asjatundjate sõnul tuleb turunduskampaania väljatöötamisel ja ettevõtte juhtimises oluliste otsuste tegemisel tugineda mitte ainult sellele meetodile, vaid ka suuremate ja põhjalikumate uuringute tulemustele.
Samal ajal tuleks lojaalsusnäitajaid arvutada regulaarselt, teatud sagedusega. See võimaldab teada saada muutustest klientide hoiakutes brändi suhtes ja vajadusel teha kiiremas korras õigeid juhtimisotsuseid.
Ettevõtted üle maailma kasutavad NPS (Net Promoter Score) indeksit. Nende hulka kuuluvad väikesed idufirmad ja rahvusvahelised korporatsioonid. NPS-i nii laialdase kasutuse põhjused on lihtsad – lihtsad arvutused, kiire info kogumine, otsene korrelatsioon sissetulekutega ja võrreldavus tegevusvaldkonna konkurentidega. Kõik see tagab tehnika kasutamise lihtsuse. Arvutuste põhjal on mugav teha järeldus, millises suunas ettevõte liigub, teha olulisi juhtimisotsuseid, arvutada KPI-sid, avada või sulgeda terveid suundi, maksta või kärpida töötajatele lisatasusid.
NPS-i kasutavad oma töös peaaegu kõik suurettevõtted: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco jt. Mõnes mõttes on NPS-st saanud omamoodi "de facto standard". Amazoni NPS on ligikaudu 70, Apple'i - 72, Costco - 77 ja USAA, Venemaal vähetuntud finants- ja investeerimisettevõttel, on 87.
Indeksit kasutavad aktiivselt ka Venemaa ettevõtted, mis tegutsevad jaekaubanduses, kindlustuses, telekommunikatsioonis, panganduses, restorani- ja hotelliäris, lennu- ja raudteetranspordis. Nende hulgas on MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot jne.
1. Stabiilne areng ja klientide hoidmine
Põhjalikud uuringud on näidanud, et NPS on üks peamisi kasvunäitajaid. Kui see näitaja ületab konkurente, tähendab see, et teie ettevõttel on kõige olulisem turuosa.
Gartmeri uuringud näitavad, et 65% idufirmadest on juba väljakujunenud kliendibaas. Uute klientide meelitamine maksab viis korda rohkem kui olemasolevate hoidmine. Tänu lojaalsusindeksile saate objektiivselt hinnata, kui rahul on kliendid ettevõtte tööga ja kui palju kliente jääb ettevõtte juurde pärast esimest suhtlust.
Lojaalsusskoori saab kasutada arendusmeetodina, et muuta ettevõtte praegune kasv jätkusuutlikuks kasvuks.
2. Toote müügi juhtimine
NPS-i indikaatori põhjal saate ettevõtte tooteid puudutavaid otsuseid ise teha.
Lojaalsusindeks võimaldab määrata õiged prioriteedid lähtuvalt kliendi vajadustest. See muudab tagasiside saamise lihtsamaks, mis võimaldab kiiresti muuta kaupade müügi järjekorda.
3. Turundus
Verizoni uuringute põhjal saavad 85% uutest klientidest brändist teada suusõnaliselt. Kui teie NPS-i hinded on kõrged, ei pea te reklaami- ja turunduskampaaniatele palju kulutama. Kliendid tulevad ise.
NPS-i abil saavad turundajad mõõta klientide sentimenti ja arvamusi ning seejärel anda tagasisidet kogu ettevõttele. See tagab ettevõtte kõigi osakondade koordineeritud töö ühise eesmärgi – klientide vajaduste rahuldamise – saavutamisel.
Kui kasutada kliendilojaalsusindeksit koos analüütiliste vahenditega, saab ennustada, kuidas kliendid käituvad, ehk luua nn käitumismustreid.
4. Personalipotentsiaali juhtimine
NPS võimaldab teil mõõta, kui rahul on teie töötajad oma tööga. See kehtib eriti teenindussektoris tegutsevate ettevõtete kohta.
Klientide lojaalsusindeksi abil saab valida ettevõttekultuuri uue vektori. See näitaja võimaldab teil ka teada saada, mida töötajad uuest ettevõtte poliitikast arvavad.
5. Üldised KPI-d ja aruandlus
NPS-i skoori saab kasutada ainsa kliendi rahulolu mõõdikuna. Selleks peate regulaarselt arvutama lojaalsusindeksit ja koostama kvartaliaruandlust. See võimaldab teil saada sisukaid teadmisi ja koostada pikaajalisi plaane ettevõtte arendamiseks.
Kui seostate NPS-i finantsaruannetega, saate hinnata, kuidas ettevõte areneb. Näiteks kui kasum kasvab ja NPS väheneb, peaksite muretsema pikaajaliste arenguväljavaadete pärast.
Paljud ettevõtted paigaldavad tahvelarvuteid teenindusbüroodesse ja müügipunktidesse, et kliendid saaksid hinnata töö kvaliteeti. Samal ajal saavad ettevõtted NPS-i (kliendilojaalsuse indeks). Arvutuste näited on erinevad. Küsitluste jaoks kasutatakse sageli spetsiaalseid rakendusi, mis kuvavad vastuste valikuid mobiilseadme ekraanil ja salvestavad infot klientide hinnangute alusel. Töötava rakendusega tahvelarvuti asetatakse spetsiaalsetele alustele, millel on hoidik, mis kaitseb seadet varguse eest.
Pangad ja kindlustusfirmad panevad klienditeeninduslettidele mitmevärviliste naerunägudega kaarte. Kui klient on teenusega täiesti rahul, võtab ta rohelise kaardi. Emotikoni kollane värv tähendab neutraalset suhtumist teenindusse, punane aga rahulolematust töö kvaliteediga. Väljapääsu juures palutakse klientidel kaardid panna spetsiaalsesse kasti.
Lojaalsusindeksi saamiseks kasutavad veebipoed spetsiaalseid pistikprogramme, kui ressursimootoriks on mõni tavaline “kastiga” CMS või kui muudatusi viivad läbi ettevõttesisesed spetsialistid. Mõned kasutavad kolmanda osapoole veebiteenuste teenuseid, mis pakuvad ettevõtte veebisaidile NPS-i loenduri installimist. Tänu sellele loendurile on mugav läbi viia uuringuid ja saada nende tulemuste kohta aruandeid.
Ise arvustuste kogumisel on teatud puudused. Selle teabe hankimise meetodi abil saate küsitlusvormi valesti kujundada ja rakendada seda pealetükkiva hüpikbännerina, mis ilmub saidile sisenemisel. Sellised tööriistad ärritavad kasutajaid ja paljud inimesed peavad neid reklaamiks ekslikult. Seetõttu püüavad nad alateadlikult tarbetut teavet kõrvale heita, sageli isegi olemusse süvenemata.
Kui teil on kontaktide andmebaas, saate koguda klientide arvamusi telefonikõnede, e-kirjade ja SMS-ide kaudu. Kõnekeskuse operaatorid helistavad klientidele tavaliselt mõni aeg pärast toote müüki või teenuse osutamist. Nad kasutavad ka eelsalvestatud häälteadete IVR-süsteeme (Interactive Voice Response), mis suhtlevad klientidega ilma operaatori osaluseta. Selliseid meetodeid kasutavad sageli suured veebipoed ja mobiilioperaatorid, kellel on oma klientide kontaktandmed.
Helistamise või meili teel info saamise miinuseks on see, et negatiivne klient võib pärast küsimustiku meili teel saamist lihtsalt keelduda küsitluses osalemast või loobub kõnest, kuna suhtub brändi halvasti. Sellest tulenevalt ei avalda ta oma arvamust ega hakka vastajaks. Pealegi, isegi kui me räägime brändi toetajast, võib ta ka seda teavet ignoreerida, kui kiri satub kogemata tema meili "rämpsposti" kausta. See tähendab, et uuringutulemusi mõjutavad oluliselt tehnilised probleemid ja ebaõige teave.
Paljud organisatsioonid ei kasuta mitte ainult ülaltoodud meetodeid, vaid laiendavad veelgi oma CRM-süsteemide funktsionaalsust, et edukalt lahendada selliseid probleeme nagu teabe kogumine ja kliendilojaalsusindeksi arvutamine. Kuid siinkohal tasub rõhutada, et mitte kõiki “kastiga” CRM-süsteeme ei saa sel viisil muuta ilma kolmanda osapoole võtmearendajate abita.
NPS-i näitaja näitab, kuidas kliendid ettevõttesse suhtuvad ja milline on selle maine publiku silmis. Ettevõtted tahavad lojaalsusindeksit arvutades välja selgitada, kas kõik on normaalne ja mille kallal on vaja edasi töötada. NPS-i metoodikas on üldreegel, mille kohaselt ei tohiks näitaja olla negatiivne.
Kui arvutuste tulemus on positiivne, tähendab see, et toetajaid on siiski rohkem kui kriitikuid. Sellest tulenevalt peaksid ettevõtted oma auditooriumi laiendamisel töötama eelkõige lojaalsuse nimel, et rahulolevad kliendid tooksid endaga kaasa uusi inimesi.
Kui tulemus on null või negatiivne, tähendab see, et kriitikuid on rohkem kui toetajaid. Sellest tulenevalt puuduvad eeldused auditooriumi laiendamiseks ning ei saa välistada ka klientide väljavoolu ettevõtte madala reitingu tõttu.
Ettevõtte positsiooni on võimatu objektiivselt hinnata ainult näitajate põhjal. Peaksite kaaluma, kus ettevõte oma valdkonnas asub. Näiteks võib suure poe klientide lojaalsusindeks olla 30, olles samal ajal oma konkurentide reitingu madalaimal real. Samas võiks telekommunikatsiooniettevõtte indeks olla 32 ja olla valdkonna liider.
Millest sõltuvad klientide lojaalsusindeksi hindamise kriteeriumid? Kuidas teada saada, kas teie NPS on positiivne? Vaatleme kolme tegurit, mis mõjutavad klientide lojaalsusindeksi hindamise kriteeriume.
Konkurentsi tase
Peamine tegur on konkurentide arv ettevõttes ja teie müügipakkumise ainulaadsus. Kui töötate panganduses, kindlustuses või tervishoius, on keskmine norm. Kui aga teie segmendis pole palju konkurente (näiteks toodate juhtmevabasid kõrvaklappe või elektriautosid), peaks indeksi väärtus olema üsna kõrge. See näitab teie pakkumise ainulaadsust ja tarbijate positiivset ettekujutust kaubamärgist.
Allolevalt jooniselt saate tutvuda erinevate ärivaldkondade optimaalsete NPS-näitajatega.
Tolerantsus
Teine tegur, millest sõltuvad NPS-i hindamiskriteeriumid, on klientide sallivus. Selle põhjuseks on asjaolu, et tarbijad suhtuvad regulaarselt kasutatava töö või teenuste kvaliteedi suhtes väga kategooriliselt.
Toome näite, mis võimaldab teil täpsemalt mõista, kuidas klientide sallivus NPS-i mõjutab. Vid firmal on näitaja 38. Esmapilgul on näitaja keskmine. Samas on ettevõte üks turuliidreid. Tema konkurentide, firmade A ja B näitajad on 15 ja 22. Vid firma madalat indeksit ei seleta töö madal kvaliteet. See tähendab, et see tegutseb väga konkurentsitihedas tööstusharus, kus tarbijad ei pigista silmi isegi väiksemate teeninduslünkade ees.
Takistused
Reeglina peab klient juba ostetud toote täiustamiseks või teise ettevõtte teenustele üleminekuks kandma teatud rahalisi kulutusi. Otsustes järjekindlana näivad tarbijad sageli samale kaubamärgile lojaalseks.
Sedalaadi probleemid tekivad SaaS-i ettevõtetel regulaarselt. Tingimuste kohaselt peab inimene esmalt hoiule andma teatud summa ja alles siis saama täisväärtuslikuks kliendiks. Seetõttu on selles valdkonnas tegutsevatel organisatsioonidel raske hoida tarbijaid ja säilitada nende lojaalsust. Seetõttu on SaaS-i ettevõtetel klientide lojaalsusskoorid keskmisest madalamad.
Mis on hea NPS-i skoor?
Täpset arvu on võimatu anda. Kõik sõltub teie tegevusvaldkonnast. Alltoodud küsimused võivad aga aidata teil hinnata, kui hea on teie tulemus.
Tuleb mõista, et NPS-i ei mõõdeta sõna-sõnalt. Paljud ettevõtted on liiga mures kasvumäärade pärast ja püüavad seda igal võimalikul viisil parandada. Samas ei ole klientide lojaalsuse indeks kvantitatiivne mõõdik. Pigem on see kvalitatiivne näitaja, mis võimaldab objektiivselt hinnata ettevõtte seisu.
NPS-i eesmärk on saada uueks standardiks klientide lojaalsuse mõõtmisel, kuid oma lihtsuse tõttu kritiseeritakse seda pidevalt. Mitmete ekspertide sõnul ei suuda NPS anda klientide rahulolust selget pilti. Eksperdid usuvad, et sama NPS-skooriga ettevõtetel võib olla erinev arv toetajaid, neutraalseid kliente ja kriitikuid. Sellega seoses peaksid ärimehed pöörama tähelepanu mitte numbritele, vaid sellele, mida indikaator näitab.
Kuidas jõuda kriitikuteni
Umbes 70% tarbijatest on jälle nõus ettevõttega koostööd tegema, kui see lahendab vastuolulise olukorra nende kasuks ja kõrvaldab ebameeldiva järelmaitse. Rahulolematute klientidega tuleb säilitada tagasisidet ehk luua usalduslik suhe ja näidata üles oma huvi koostöö vastu. Paljud ettevõtted teevad vea, arvates, et kriitikud ei saa muutuda klientideks.
Siin on mõned viisid tarbijaprobleemide lahendamiseks:
Kui püüad aktiivselt inimeste probleeme lahendada, siis on tõenäoline, et kriitikud muutuvad toetajateks, kes räägivad hea meelega sinu tehtud tegudest nende lojaalsuse suurendamiseks (näiteks kui oled toodet mingil moel muutnud).
Kuidas jõuda neutraalseteni
Brändi suhtes neutraalsed kliendid on üsna huvitav grupp. Neile ei meeldi teie toode, kuid nad ei vihka seda ka. Võib tunduda, et nad ootavad midagi head või halba, mis lõpuks otsustab. Neutraalse grupi kliendid reeglina tagasisidet ei anna ega võta ühendust. Seetõttu on nendega üsna raske töötada. Oli võimalik kindlaks teha, et ainult 37% neutraalse segmendi tarbijatest on tagasisideks valmis.
Esmapilgul neutraalsed ettevõtte mainet kahjustada ei saa. Kuid see arvamus on vale. Kliente on selles segmendis peaaegu sama palju kui kriitikuid ja toetajaid. Samas tegutsevad kriitikud otsustavalt ja neutraalsed otsivad endale paremaid võimalusi. Nad suudavad kaua brändi ümber püsida, kuid kui neid ei kaasata, siis nende arv kasvab.
Siin on mõned sammud, mida saate neutraalsetelt isikutelt saadava tagasiside parandamiseks teha.
Kuidas tänada "edendajaid"»
„Promootorid” on segment, mis toodab kõige rohkem tulu. Paljud ettevõtted teevad aga valesti, kui nad eiravad oma kohalolekut, pidades seda enesestmõistetavaks. See tähendab, et ettevõtted näitavad toetajatele vähe või üldse mitte tänulikkust. Samal ajal ei püüa nad teada saada "edendajate" arvamust teenuse kvaliteedi kohta, mis neile brändi juures täpselt meeldib, ja tuginevad sellele teabele edasiseks arendamiseks. Ettevõtted, kes pööravad tähelepanu toetajatele ja avaldavad tänu nende tagasiside eest, loovad aluse edaspidiseks koostööks ja suurendavad oma sissetulekuid.
Saate koostajatega tagasisidet anda, kui:
Kuidas jõuda vastuseta inimesteni
Jätame välja kolm klientide kategooriat - "promootorid", neutraalsed ja kriitikud ning kaalume teist segmenti, kõige arvukamat. Need on inimesed, kes küsitluses ei osalenud. Arvestades, et kliendilojaalsusindeksi uuringus osaleb 60% vastanutest, võib järeldada, et vähemalt 40% klientidest ei vasta. See tähendab, et küsitlust ignoreerijaid on veelgi rohkem kui kriitikuid ja neutraalseid.
Praktikas on lihtsam kriitikut uuesti kaasata kui klienti, kes pole vastanud. Ainus viis sellise tarbija meelitamiseks on temaga ühendust võtta. NPS-i skoor ei sõltu inimestest, kes ei täitnud küsitlust. Need võivad aga negatiivselt mõjutada ettevõtte edasist arengut ja tulusid.
Kõrge NPS-iga ettevõtted:
Kuid nüüd vaatleme "juhte" klientide jaotuses. Huvitav on võrrelda ettevõtete vigu ja mõista, miks kliendid neist ära pöörduvad.
Keeruline arveldamine
Bränd on Apple'i reklaamikampaaniate esirinnas. Ilmselt seetõttu tõusis ettevõte 2013. aastal lojaalsusreitingu liidriks. Apple'i hind on 65 iPadi, 70 iPhone'i ja 76 sülearvuti jaoks. Autsaider oli McAfee 2 punktilise NPS-ga. Teistel viirusetõrjeprogrammidel, näiteks Kaspersky Labil, on klientide lojaalsusindeks üsna kõrge.
McAfee tulemus mõõdab klienditeeninduse kvaliteeti, mitte üldpilti. Kasutajate kaebused McAfee vastu on identsed madala lojaalsustasemega kaubamärkide kaebustega. Viimased kuus aastat on kliendid kurtnud oma pangakaartide automaatse debiteerimise üle. Pole kindel, et McAfee teeb sama, kuid sageli tegelevad madala klientide lojaalsusskooriga ettevõtted varjatud arveldamise ja agressiivse müügiga.
Madala NPS-iga kaubamärgid kasutavad sageli „keeldumisarveldust” – võtavad tellimuse eest automaatselt tasu enne tühistamist. Pärast lepingu sõlmimist saab tarbija automaatselt arveid kuni tootest või teenusest loobumiseni.
"Ebaõnnestunud arveldamine" polegi nii halb samm. Tuntud ülemaailmsed ettevõtted kasutavad seda. Seega pakub kõrge kliendilojaalsusindeksiga Netflix tasuta demoversiooni, mis muutub automaatselt tasuliseks tellimuseks. Kuid reeglina ei tekita heade lojaalsusnäitajatega kaubamärgid kasutajatele täiendavat ebamugavust. Nende puhul on selge, mis ajal ja millises järjekorras arve väljastatakse. Madala reitinguga kaubamärgid, vastupidi, ei pea kliendiga otsest dialoogi. Nende arveldus on ebaselge ja läbipaistmatu.
Kui teie ettevõtte eksistentsi hulka kuuluvad korduvad tasud (nt kuutellimused), veenduge, et teie tasud oleksid läbipaistvad. Kui arveldamine on segane ja agressiivne, lahkuvad kliendid sinust.
Nõrk klienditugi
Madala NPS-iga ettevõtted ei teeninda oma kliente hästi. Temkin Groupi 2015. aasta NPS-i võrdlusuuringus sai Comcast TV madalaima punktisumma. Ettevõtte klientide lojaalsusindeks oli −17. USA senatis, kus arutati kaubamärgi maine parandamise plaane, toetati Comcast TV-d halvasti. See ei tähenda, et ettevõttel on halb teenindus. Aga seda võib kindlasti nimetada lugupidamatuks. Personal oli suunatud toele kui külmmüügi läbiviimise vahendile. Ostjad soovisid tuge ja abi, kuid ei saanud seda. Ettevõte säilitas osa oma kliente, kuid teenis halva maine. Paljud kasutajad lahkusid ega naasnud kunagi.
Tarbija sentiment
2007. aastal jäi enamik tarbijaid oma pankadega rahule. Finantsbrändide keskmine lojaalsusskoor oli 30, mis pole halb. Kuid ülemaailmse finantskriisi tõttu muutus kõik ja inimesed muutsid dramaatiliselt oma vaateid. Algselt oli klientide lojaalsusindeks 40, kuid kahe aastaga langes see 22-ni. Krediitkaardipakkujate NPS langes 27-lt 11-le.
Muutused tööstusharudes ei olnud nii dramaatilised. Seoses üldiste turutrendidega on aga inimeste meeleolu ja suhtumine muutunud. Loomulikult vähendab madala kvaliteediga toode ja kehv teenindus klientide lojaalsusindeksit. NPS-i kujunemisel on aga oluline roll ka avalikul arvamusel. Kui ebakvaliteetne teenus kombineerida turutrendidega, on äri edasine tulemus ilmne ja seda protsessi on peaaegu võimatu mõjutada.
Pärast kriisi möödumist jäid kliendid pangatoodetega taas rahule. Skandaalidesse sattunud pangandusorganisatsioonid ei suutnud aga oma positsioone taastada. HSBC NPS oli sel aastal –24. Rekordiliselt kehv teenindus tekitas palju skandaale ja just selle tõttu ei suutnud ettevõte kaotatud mainet taastada.
Kasutajakogemus on esikohal
Turusuundumuste edukaks ületamiseks piisab hea toote väljalaskmisest ja kvaliteetse teenuse pakkumisest. Halb kliendikogemus kahtlasel turul on otsene tee madala lojaalsusindeksini.
Tarbijale seda, mida ta soovib ja vajab, ei piisa. Suurepärase kliendikogemuse pakkumise eest tuleb hoolitseda. Sellega seoses ei ole McDonaldsi kaubamärk alati edukas. Vaatamata oma ülemaailmsele kuulsusele on selle NPS USA-s vaid −8. Saate võrrelda kaubamärki selle otsese konkurendi - KFC-ga. Selle lojaalsusindeks on samuti ideaalist kaugel, kuid siiski positiivne. Ja tarbijate poolt armastatud Ameerika kiirtoiduketi Pizza Hut indeks on 78.
Bränditeadlikkus
Hea klientide lojaalsusindeks on see, mille poole peaksid püüdlema kõik ettevõtted. Aga kui lojaalsus ei ole tulemuslikkusega seotud, pole sellel mingit tähendust. Siin on näiteks Uber ja Lyft. Brändide funktsioonid on peaaegu identsed ja draiverid töötavad sageli mõlema ettevõtte jaoks. Ilmsete üldiste parameetritega on aga Uberi klientide lojaalsusindeks 37 punkti ja Lyfti puhul vaid 9. Põhjuseks on ettevõtete geograafia. Uber saab rohkem ajakirjandust ja katab laiema ala kui Lyft, mis tegutseb ainult USA-s. Lojaalsust mõjutab ka klientide teadlikkuse tase brändist.
Kindlustus on USA-s arenenud tööstusharu. Riigis valitseb tihe konkurents ja ettevõtted võitlevad tõsiselt klientide pärast. Klientide rahulolu kaupade ja teenuste kvaliteediga on ettevõttele suure tulu tagatis tulevikus. Lühiajalisele perspektiivile tuginenud ettevõtted langesid NPS-i reitingus. Nii juhtus elukindlustusbrändiga CIGNA. Selle ettevõtte kliendilojaalsusindeks on täna 1. Ettevõte sattus skandaali, kui keeldus tunnistamast kliendi puuet ning on alates 2009. aastast olnud valitsuse järelevalve all.
Võrdleme GIGNAt nende konkurendi GoMedigapiga. Selle ettevõtte klientide lojaalsusindeks on 93 punkti. Ilmselgelt pole probleem tööstuses (nagu juhtus varasemas näites pankade puhul), vaid selles, et bränd keeldus pakkumast varem reklaamitud ja isegi müüdud teenust.
Tagasisideahela sulgemine
United nimetati 2014. aastal USA halvimaks lennufirmaks. Klientide lojaalsuse indeks oli 10 punkti. Võrreldes konkurentidega võib seda olukorda nimetada katastroofiliseks. Southwesti NPS on 62, JetBlue'il 56, Virgin Americal 48.
Reisijad on aastaid kurtnud Unitedi tegevuse, sealhulgas lendude tühistamise ja hilinemiste, halva toidukvaliteedi, pagasi käitlemise ja lennukitingimuste üle. 2012. aastal moodustas ettevõte 43% kaebustest. Ülejäänud 57% läheb teistele Ameerika lennuettevõtjatele. United jälgib aga NPS-i, nagu ka tema konkurendid. Aga miks on erinevus nii märkimisväärne?
Vaatamata klientide lojaalsusskooride jälgimisele ignoreerib United tagasisidet või ei võta vastuseks piisavalt meetmeid. Tõhus tagasiside on väga oluline. Kui ettevõte suhtleb klientidega, vastab kommentaaridele ja kõrvaldab need, on tal kõik võimalused NPS-i suurendamiseks ja turul liidripositsiooni hõivamiseks.
Peamine viga, mida ettevõtted teevad, on see, kui nad ei mõõda klientide lojaalsuse ja rahulolu taset. Igal juhul on vaja kindlaks teha, kui rahul on publik toote ja teenusega, isegi kui ettevõte on väike ja alles alustanud, sellel on vähe vaatajaskonda, ees on katse (hange, näitus) ja NPS-i jaoks pole veel aega ja isegi kui ta pole kunagi kuulnud klientide lojaalsusindeksist. Kui teil on laialdased kogemused klienditeeninduses ja olete korduvalt küsitlusi läbi viinud, peate probleemide kiireks tuvastamiseks ja lahendamiseks siiski oma oskusi ja teadmisi täiendama. Kui plaanite alles hakata NPS-i arvutama, aitab allolev teave vältida levinud vigu.
Küsitluse läbiviimine klientidega töötavate töötajate pooltJa
Ärge määrake uuringut nendele töötajatele, kelle rahaline tasu ja motivatsioon sõltuvad uuringu tulemustest. Esmapilgul on kõik selge. Kuid ettevõtted eiravad seda reeglit sageli. Selle tulemusena on numbrid moonutatud ja organisatsioon ei saa mõtlemisainet, ei tea, mille kallal edasi töötada, kuidas koostööd klientidega parandada.
Miks see juhtub? Kõik ostjad pole piisavalt julged, et avaldada või kirjutada tõest arvamust. Nõus, olete korduvalt kelnerile öelnud, et roog teile meeldis, kuigi tegelikult oli kõik teisiti. Lisaks avaldavad paljud töötajad vastajatele survet ja paluvad neilt otse kõrge hinde anda.
Ärge segmentige uuringu kliendibaasi
Isegi kui esitate samu küsimusi praegustele klientidele, viige läbi toote ja juhi NPS-analüüs.
Intervjueerige kõiki kliente järjest
Kui tagasisidet ja arvustusi laekub regulaarselt ning pärast iga ostu saadate oma klientidele lühikesi e-kirju, milles palute hinnata teenuse kvaliteeti, siis teete kõik õigesti. Kui soovite kliente täielikult telefoni teel intervjueerida, valige vastajad hoolikalt. Vastajate gruppi peaksid kuuluma eelkõige teile kõige väärtuslikumad vastajad.
Ärge helistage klientidele tagasiside saamiseks.
Vastajate arv ei tohiks olla väiksem kui 65%. Ainult see tagab uuringu usaldusväärsuse ja objektiivse klientide lojaalsuse indeksi. Traditsiooniliselt saab kõige rohkem vastuseid helistades.
Telefoni valimist küsitlusvahendiks tasub teha ka seetõttu, et nii loote side kaubamärgi kriitikutega. Tihti ei võta see ostjate segment ettevõttega ühendust teiste kanalite kaudu ega kliki e-kirjades olevatel linkidel.
Kasutage mittestandardset hindamisskaalat või muutke seda perioodiliselt
Pidage meeles, et reitinguskaalat ei tohiks mingil juhul muuta. Standard on vahemikus 0 kuni 10. Selles tähendab 0 „ma kindlasti ei soovita“ ja 10 tähendab „soovitan suure tõenäosusega“. See on skaala, mida enamik organisatsioone kasutab. Muud valikud, näiteks 1 kuni 10, 10 kuni 0, ei võimalda teil võrrelda tulemusi teiste kaubamärkidega ega saada täpset NPS-i. Tarbija ei pruugi lihtsalt aru saada, mida see või teine hinnang tähendab.
Põhiküsimuse vale sõnastus
Väga oluline on küsimusi õigesti sõnastada, et tarbijad neist õigesti aru saaksid ja objektiivseid hinnanguid annaksid.
B2B viga: organisatsioonis ühe töötaja arvamuse küsimine
Kui osutate teenuseid juriidilistele isikutele, siis tõenäoliselt otsustavad edasise koostöö küsimuse organisatsioonis mitu inimest. Raamatu “Do New Things” kaasautor Dmitri Turusin väljendas väga hästi oma mõtteid PR-agentuuri NPS-i hankimise uuringu kohta. Tema hinnangul ei ole juhi ja turundusdirektori positiivne suhtumine garantii, et teie leping pikeneb. Eelkõige tuleb vaadata otsustaja arvamust. Peate rääkima probleemidest teile lojaalsete klientide esindajatega ja püüdma neid lahendada.
Ärge jälgige indikaatorit aja jooksul
Niisiis, olete välja arvutanud oma klientide lojaalsusindeksi. Kuid ärge lõpetage sellega. Võrrelge tulemusi kõigepealt oma varasemate tulemustega. Dünaamiline NPS aitab ennustada ettevõtte arengutempot. Lisaks peate võrdlema oma tulemusi maailma keskmise NPS-iga.
Parim võimalus on võrrelda oma klientide lojaalsusindeksit oma valdkonna ettevõtete tulemustega. See võimaldab teil jälgida NPS-i muutuste dünaamikat, õigeaegselt teatud toiminguid tehes olukorda parandada ja meeles pidada, et kui indeks jääb konkurentidest maha, võib ettevõtte finantsseisund tõsiselt kõikuda.
Teine soovitus on kasutada klientide lojaalsusindeksit ettenähtud viisil. Ärge joonistage graafikuid ja aruandeid, mis salvestatakse mittevajalike dokumentide sekka. Koostage indeksi põhjal tegevusplaan neutraalsete kasutajate ja kriitikute hoidmiseks, et muuta need brändi pooldajateks. Siin võib olla kasulik küsida endalt: „Mida saame teha, et ületada klientide ootusi ja lahendada probleemid, mille tõttu nad ei andnud meile kõrget tulemust?”
Frederick Reichheld on USA-s Massachusettsi osariigis Bostonis asuva Bain & Company emeriitdirektor ning tarbijalojaalsuse uurimise meetodi rajaja.
