Maja, projekteerimine, renoveerimine, sisustus. Sisehoov ja aed. Oma kätega

04veebr

Tere! Selles artiklis räägime teile turundusest lihtsal viisil - mis see on, miks ja kuidas seda ettevõttes rakendada.

Täna õpid:

1. Mis on turundus, turunduse funktsioonid ja liigid;
2. Millised on ettevõtte turundusstrateegiad ja millest turundusplaan koosneb;
3. Mis on turundus ettevõtluses ja kuidas seda ärist tarbijani eristada;
4. Mis on ja kuidas seda mitte segi ajada püramiidskeemiga;
5. Mis on Interneti-turundus, selle eelised.

Turunduskontseptsioon: eesmärgid ja eesmärgid

Turunduse definitsioone on vähemalt umbes 500. Sageli on selle mõiste definitsioonide rohkuse juures raske mõista, mis on turundusega seotud.

Arusaadavas keeles selgitamine, turundus Kas organisatsiooni tegevus on suunatud klientide vajaduste rahuldamise kaudu kasumi teenimisele.

Laiemas plaanis peavad paljud turundajad turundust ärifilosoofiaks, see tähendab võimet uurida turgu, hinnasüsteemi, ennustada ja arvata klientide eelistusi, nendega tõhusalt suhelda, et rahuldada tarbijate vajadusi ja vastavalt oma ettevõttele kasumit teenima.

Definitsiooni põhjal on loogiline, et turunduse eesmärk ettevõttes on klientide rahulolu.

Ja kuulus majandusteoreetik Peter Drucker märgib, et turunduse peamine eesmärk on klienti tundma õppida, et toode või teenus end müüa saaks.

Organisatsiooni eesmärgi saavutamiseks hõlmab turundustegevus järgmiste ülesannete lahendamist:

1. Detailne turu-uuring, klientide eelistuste süvaanalüüs;
2. Turuhinnasüsteemi põhjalik uurimine ja organisatsiooni hinnapoliitika väljatöötamine;
3. Konkurentide tegevuse analüüs;
4. Organisatsiooni kaupade ja teenuste sortimendi koostamine;
5. Nõudlusele vastavate kaupade ja teenuste tootmine;
6. Teenuse hooldus;
7. Turunduskommunikatsioonid

Turundusprobleemide lahendamisel peate juhinduma järgmistest põhimõtetest:

1. Ettevõtte tootmisvõimsuste uurimine;
2. Toote või teenuse turundamiseks mõeldud meetodite ja programmide kavandamise protsess;
3. Turu segmenteerimine;
4. Kaupade ja teenuste pidev uuendamine, nende müügiviisid, tehnoloogiate täiustamine;
5. Organisatsiooni paindlik reaktsioon pidevalt muutuvale nõudlusele.

Turundusfunktsioonid

Turundusel on mitmeid funktsioone:

1. Analüütiline;
2. Tootmine;
3. Juhtimis- ja kontrollifunktsioon;
4. Müügifunktsioon (müük);
5. Uuenduslik.

Analüütiline funktsioon hõlmab organisatsiooni mõjutavate väliste ja sisemiste tegurite uurimist, tarbijate maitsete ja kaubavaliku uurimist. Tuleb märkida, et konkurentsivõime kontrollimiseks turul on vaja analüüsida organisatsiooni sisekeskkonda.

Tootmisfunktsioon hõlmab uute tehnoloogiate väljatöötamist ja arendamist, kaupade ja teenuste tootmise korraldamist, ettevõttele vajalike materiaal-tehniliste ressursside hankimise korraldamist. Lisaks mõistetakse tootmisfunktsiooni all valmistoote või teenuse kvaliteedi ja konkurentsivõime juhtimist, st toote kvaliteedile vastavust vastavalt kehtestatud standarditele.

Juhtimis- ja jälgimisfunktsioon pakub ettevõttes planeerimise ja prognoosimise protsessi, sidesüsteemi korraldust, infotuge ja riskijuhtimist.

Müügifunktsioon hõlmab organisatsiooni hinnakujundust ja tootepoliitikat, näeb ette toodete turustamise ja nõudluse laiendamise süsteemi.

Uuenduslik funktsioon turunduses mängib rolli uue toote või teenuse väljatöötamisel ja loomisel.

Probleemide lahendamiseks ja seatud eesmärkide saavutamiseks turundustegevuses on vaja rakendada järgmisi turundusmeetodeid:

• Turu uuring:
• Uuring;
• Vaatlused;
• Nõudluse tekitamise ja müügi stimuleerimise meetodid;
• Analüütilised meetodid:
• Organisatsiooni väliskeskkonna analüüs;
• Tarbijaanalüüs;
• Olemasolevate toodete analüüs;
• Tulevaste kaupade sortimendi planeerimine;
• hinnapoliitika väljatöötamine;
• Teabemeetodid:
• Reklaam;
• Isiklik müük;
• Propaganda;
• Konsulteerimine.

Seega võime turunduse definitsiooni, eesmärkide, eesmärkide, funktsioonide ja meetodite põhjal järeldada, et turundusteadus on keskendunud eranditult tarbijale ja tema vajaduste rahuldamisele.

Turunduse tüübid

Oleneb nõudlusest eristada tabelis 1 esitatud turundustüüpe.

Tabel 1. Turunduse tüübid sõltuvalt nõudlusest

Turunduse tüüp	Nõudluse seisund	Ülesanne	Kuidas probleemi lahendada
Demarketing	Kõrge	Vähendage nõudlust	1. Tõstke hinda
Konversiooniturundus	Negatiivne	Loo nõudlus	1. Toote või teenuse reklaamimise plaani väljatöötamine 2. Kauba taasväljastamine 3. Kulude vähenemine
Ergutav turundus	Puudub	Stimuleerida nõudlust	Tuleb kaaluda nõudluse puudumise põhjuseid
Arendusturundus	potentsiaal	Muutke potentsiaalne nõudlus reaalseks	1. Tehke kindlaks ostjate vajadused 2. Looge uus toode või teenus, mis vastab nendele vajadustele
Uuesti turundamine	Väheneb	Nõudluse taastamine	Otsige võimalusi nõudluse elavdamiseks
Sünkromarketing	Kõhkleb	Stimuleerida nõudlust	1. Reguleerige hinda (vajadusel langetage) 2. Toote või teenuse reklaamimine
Toetav turundus	Vastab ettepanekule	Stimuleerida nõudlust	Viige õigesti läbi hinnapoliitika, stimuleerige müüki, viige läbi reklaami, kontrollige kulusid
Vastuturundus	Irratsionaalne	Vähendage nõudlust nullini	Peatage kauba vabastamine

• Demarketing - turunduse liik, mis on suunatud nõudluse vähendamisele. Selline olukord on võimalik, kui nõudlus ületab oluliselt pakkumist. Tarbijate heidutamiseks tõstab organisatsioon toote või teenuse hinda, keeldub reklaamist ja püüab klienti ümber orienteerida.

Markantne näide on demarketingi kasutamine külmal aastaajal, mil elektrivajadus oluliselt suureneb. Kuna see võib negatiivselt mõjutada kogu elektrivõrgusüsteemi ja väga kallid seadmed võivad rikki minna, töötavad turundustöötajad välja programme nõudluse vähendamiseks või selle ümbersuunamiseks.

• Konversiooniturundus - turunduse liik, mille eesmärk on nõudluse tekitamine. Seda kasutatakse negatiivse nõudluse korral toote või teenuse järele. Selleks töötavad nad välja plaani toote või teenuse reklaamimiseks, hindade alandamiseks või toote uuesti väljalaskmiseks. Negatiivse nõudlusega toote või teenuse reklaamimiseks kasutavad nad reklaami ja PR-kampaaniat.
• Ergutav turundus kasutatakse siis, kui nõudlust pole. Nõudlust on vaja stimuleerida, võttes ennekõike arvesse nõudluse puudumise põhjust.

Nõudlus toodete järele võib puududa, kui:

• Toode ei ole turu jaoks asjakohane;
• Toode kaotab oma väärtuse;
• Turg ei ole uueks tooteks või teenuseks valmis;

Ostja huvi huvitamiseks ja nõudluse suurendamiseks kasutab ettevõte selliseid tööriistu nagu toote või teenuse hinna järsk langus, suurenenud reklaamitegevus, kaubandusturunduse meetodite kasutamine jne.

• Arendusturundus - turunduse liik, mille puhul potentsiaalne nõudlus tuleb muuta reaalseks. See tähendab, et on vaja kindlaks teha ostjate vajadused ja luua neile vajadustele vastav uus toode või teenus.
• Uuesti turundamine kasutatakse olukorras, kus on vaja nõudlust elavdada. See tähendab, et nõudlus toodete järele langeb ja see tuleb taastada, lisades tootesse või teenusesse uusi omadusi ja omadusi. Näiteks esimene Clear Vita ABE kõõmavastane šampoon, mis põhineb uuel tsinkpüritiooni valemil ja ainulaadsel Vita ABE valemil, loodi nii meestele kui naistele. Seejärel tõestasid Cleari eksperdid, et meeste ja naiste peanahal on erinev struktuur, ning andsid välja Clear Men ja Clear Woman šampoonide sarja.
• Sünkromarketing - omamoodi turundus, mille puhul on vaja stimuleerida nõudlust, kuna see kõikub. Sünkroturunduse ülesannete hulka kuulub ebaregulaarse nõudluse tasandamine paindlike hindade ja erinevate toodete reklaamimise viiside kehtestamise kaudu. Seda tüüpi turundust kasutatakse tavaliselt hooajalise nõudluse või muude tsükliliste kõikumiste, aga ka nõudlust tugevalt mõjutavate kliimategurite korral. Markantne näide sünkromarketingi kasutamisest on erinevate komplektsöökide ja ärilõunate pakkumine kohvikutes ja restoranides päevasel ajal soodushinnaga. Kuna päeval on külastajaid palju vähem kui õhtuti, on päevahinnad õhtustest madalamad.
• Toetav turundus organisatsioon kasutab seda siis, kui nõudlus vastab pakkumisele ja on vaja jätkata nõudluse stimuleerimist toote või teenuse järele. Nõudluse säilitamiseks õigel tasemel on vaja korrektselt läbi viia hinnapoliitikat, stimuleerida müüki, korraldada reklaami ja kontrollida kulusid.
• Vastuturundus seda kasutatakse siis, kui toodete järele on pidev ebaratsionaalne nõudlus, mis on vastuolus elanikkonna huvide ja heaoluga. Sellises olukorras on vaja tootmine lõpetada ja antireklaam läbi viia. Tasakaalustavaid turundusvahendeid kasutatakse selliste toodete puhul nagu alkohol ja tubakas.

Olenevalt turu katvusest eristada massilist (diferentseerimata), kontsentreeritud (sihtturundust) ja diferentseeritud turundust.

Diferentseerimata turunduse kontseptsioon eeldab kõikidele turusegmentidele mõeldud toodet. Tooteid ei eristata, tooteid müüakse madalate hindadega.

Kontsentreeritud turundusega olukord on vastupidine. Tooted või teenused on mõeldud kindlale kliendirühmale.

Diferentseeritud turunduse kasutamisel jõud on suunatud mitmele turusegmendile. Kuid väärib märkimist, et iga turusegmendi jaoks luuakse eraldi pakkumine. Seda tüüpi turundust peetakse kahe eelmise tüübiga võrreldes paljulubavamaks.

Turundusstrateegiad ja turundusplaan

Ettevõttes on turundusel kaks taset:

• Taktikaline;
• Strateegiline;

Taktikaline või muul viisil, operatiivne turundus hõlmab lühiajaliste plaanide väljatöötamist organisatsiooni eesmärkide saavutamiseks.

Strateegiline turundus mille eesmärk on arendada ettevõtte pikaajalisi väljavaateid turul. See tähendab, et organisatsiooni sisemist võimekust hinnatakse turu väliskeskkonna mõju põhjal.

Turundusstrateegiad jagunevad järgmistesse rühmadesse:

• Turu laienemise strateegia;
• Innovatsioonistrateegia;
• Mitmekesistamise strateegia;
• Vähendamise strateegia.

Turu laienemise strateegia teisisõnu nimetatakse seda kontsentreeritud kasvu strateegiaks. See tähendab, et ettevõtte strateegia on suunatud horisontaalsele arengule, vallutades suurema osa turust võitluses konkurentidega, täiustades olemasolevaid tooteid või teenuseid.

Innovatsioonistrateegia muidu määratletakse integreeritud kasvustrateegiana. See tähendab, et organisatsiooni tegevus on suunatud vertikaalsele arengule - uute kaupade ja teenuste loomisele, millel pole analooge.

Mitmekesistamise strateegia organisatsioon valib, kas teatud tüüpi toote või teenusega turul "ellujäämise" tõenäosus on väga väike. Siis saab organisatsioon toota uut toodet või teenust, kuid olemasolevate ressursside arvelt.

Vähendamise strateegia seda kasutatakse tõhusama töö tagamiseks, kui ettevõte on pikka aega turul olnud. Organisatsioon võib ümber korraldada või likvideerida.

Samuti eristatakse turundusstrateegiaid turu katvuse järgi:

• Massi (diferentseerimata) turundusstrateegia;
• Diferentseerimisstrateegia;
• Individualiseerimisstrateegia;

Massiturunduse strateegia on suunatud kogu turule tervikuna. Turueelis saavutatakse kulude vähendamisega.

Diferentseerimisstrateegia keskendunud enamiku turusegmentide hõivamisele. Eelis saavutatakse toodete kvaliteedi parandamisega, uue disaini loomisega jne.

Tarbija individualiseerimise strateegia on suunatud ainult ühele turusegmendile. Eelise saavutab toote või teenuse originaalsus konkreetsele klientide sihtrühmale.

Turundusstrateegia väljatöötamine koosneb seitsmest etapist:

1. Turu uuring;
2. Organisatsiooni võimekuse hindamine;
3. Konkurentide võimekuse hindamine;
4. Turundusstrateegia eesmärkide seadmine;
5. Turusegmentide ja tarbijate huvide uurimine;
6. Positsioneerimise arendamine;
7. Strateegia majanduslik hindamine on käimas.

1. etapp. Makromajanduslike näitajate, poliitilise, sotsiaalse ja tehnoloogilise keskkonna, samuti rahvusvaheliste tegurite mõju analüüs.

2. etapp. Ettevõtte võimekuse hindamiseks viiakse läbi majandusanalüüs, turundusanalüüs, tootmisvõimsuse hindamine, portfelli hindamine ja SWOT-analüüs.

3. etapp. Sisaldab hinnangut organisatsiooni konkurentsivõimele. Uuritakse konkurentide strateegiaid, tugevusi ja nõrkusi, konkurentide paremuse kehtestamise meetodeid.

4. etapp. Järgmises etapis seatakse turundusstrateegia eesmärgid.

5. etapp. Sisaldab uuringuid nii klientide vajaduste kui ka meetodite ja turule jõudmise aja kohta.

6. etapp. Spetsialistid saavad ettevõtte juhtimiseks konkreetseid soovitusi.

7. etapp. Teostatakse majandusstrateegia ja kontrollivahendite hindamine ja analüüs.

Väikest kokkuvõtet tehes võib järeldada, et turundusstrateegia peegeldab plaani ettevõtte eesmärkide saavutamiseks, mis hindavad organisatsiooni tootmisvõimalusi ja finantseelarvet.

Turundusplaan on lahutamatult seotud ettevõtte turundusstrateegiaga, see tähendab turundusplaan tähendab spetsiaalne dokument, mis kajastab organisatsiooni turunduse eesmärke ja eesmärke ning praktikas rakendatavaid turundusstrateegiaid.

Turundusplaani konkretiseerimiseks koostatakse turundusprogramm, kus on kirjas, kes teeb, mida ja kuidas teeb.

Turundusplaani elluviimiseks peate järgima järgmisi põhimõtteid:

• Rulli planeerimise põhimõte;
• Diferentseerimise põhimõte;
• Mitmemõõtmelisuse põhimõte;

Rulli planeerimise põhimõte kohaldatakse sõltuvalt turuolukorrast. See põhimõte hõlmab kehtivasse plaani muudatuste sisseviimist. Näiteks turundusplaan on koostatud 3 aastaks, kuid turusituatsioon muutub üsna sageli, seega tuleb igal aastal teha plaanis muudatusi ja kohandusi, et olla konkurentsivõimeline.

Diferentseerimise põhimõte eeldab, et installitud toode või teenus ei saa kõigile meeldida. Seetõttu on seda põhimõtet kasutades võimalik ümber orienteeruda mis tahes tarbijakategooria teenindamiseks, mis on valitud teatud kriteeriumide järgi.

Multivariatsiooni põhimõte näeb ette mitme turundusplaani samaaegse väljatöötamise kõigi võimalike olukordade jaoks.

Turundusplaani struktuur on järgmine:

• Määratlege organisatsiooni missioon;

Organisatsiooni missiooniks on välja selgitada tugevad küljed, et turul edukaks saada.

• koostada ettevõtte SWOT-analüüs;

SWOT- analüüs - See on olukorra analüüs, mis kajastab organisatsiooni tugevusi, nõrkusi, võimeid, aga ka ohte sise- ja väliskeskkonna tegurite mõjul.

• Seada paika turunduseesmärgid ja -strateegiad;

Soovitav on seada eesmärgid ja määratleda strateegiad iga valdkonna jaoks eraldi.

• Organisatsiooni hinnastrateegia väljatöötamine;

• Turusegmentide valik;

Selles plokis on turusegmentide valikul rõhk kulude vähendamisel ja müügiefektiivsuse tõstmisel läbi müügi ja hindade.

• Toote või teenuse müügi skeem;

Siin on vaja välja tuua toodete turustuskanalid, kas need toimivad efektiivselt, millises koguses ja kuidas neid organisatsioonis juurutatakse.

• Müügi (turunduse) edendamise taktikad ja meetodid;

Siinkohal on vaja kindlaks määrata kaupade või teenuste müügimeetodid, mida saaks edukalt kasutada nii lühiajaliselt kui ka pikemas perspektiivis.

• müügijärgse teeninduse poliitika;

Siin peate pidevalt täiustama müügijärgse teeninduse süsteemi. Teenuse taset on vaja võrrelda konkurentsivõimeliste ettevõtetega, tõsta töötajate kvalifikatsiooni, jälgida nende suhtlusoskusi. Lisaks tasub oma klientidele pakkuda teatud garantiisid ja lisateenuseid ning võrrelda neid konkurentidega.

• Reklaamikampaania läbiviimine;

• Turunduskulude kujundamine;

Turunduseelarve koostamisel tuleb arvestada kõigi planeeritavate kulude, tuludega ning esile tuua organisatsiooni prognoositav puhaskasum.

Seega tuleks järeldada, et turundusplaan on ettevõtte edukaks korraldamiseks lihtsalt vajalik. See on omamoodi kaart, mis aitab navigeerida majanduses tervikuna, juhtida tõhusat äri ja olla turul konkurentsivõimeline, teenides suurt kasumit.

Äriturundus või B2B turundus

Turundus äris või muul viisil nimetatakse seda turundusB2 B (business-to-business, business to business) on määratletud kuidas tööstusettevõtete vahelised ärisuhted turul, kus kaubad ja teenused ei ole mõeldud lõpptarbimiseks, vaid ärilistel eesmärkidel.

B2B turundust ei tohiks segamini ajada turundusega B2 C(Business to Consumer, business to tarbija), mis tähendab turundussuhteid turul, kus kaupu ja teenuseid luuakse lõpptarbimiseks.

Turundusel ettevõtluses on iseloomulikud tunnused ja omadused:

• Nõudlus äritegevuse järele tuleneb tarbijate nõudlusest;
• Organisatsioon ostab toote või teenuse oma seatud eesmärkide saavutamiseks. See tähendab, et ettevõtte ost on pigem suunatud, mitte tarbija ost. Klient ostab selle või teise toote enda rahuldamiseks. See tähendab, et tarbija ost on oma olemuselt emotsionaalne;
• Ostetud kaupade või teenuste maht. Ettevõte ostab kaupu ja teenuseid mitte tükikaupa, vaid kümnete ja sadade kaupa ehk teeb suuri oste;
• Ettevõtte ostmise risk on palju suurem kui tavatarbijal. Sellest sõltub organisatsiooni kasum;
• Ärioste teevad oma ala professionaalid. Ostuotsuse teevad mitmed valdkonna asjatundjad;
• B2B turunduses teab müüja ostja vajadusi paremini ja teeb nendega tihedat koostööd;
• Äriostu sooritav ettevõte ootab edasist koostööd müüjaga. Seetõttu mängib siin olulist rolli garantiide pakkumine, teenindus ja paigaldus.

Võrguturundus

Võrguturundus (MLM – multi level marketing) on ​​tehnoloogia toodete müümiseks tootjalt tarbijale, mis on oma olemuselt nõuandev ja kandub inimeselt inimesele. Samas ei saa nn edasimüüja mitte ainult toodet müüa, vaid ka meelitada ettevõttesse uusi müügiagente.

MLM-i ettevõtte äriplaan eeldab, et turustajad:

• on toodet ise kasutanud;
• Toote müük ostjatele;
• Kaasas teisi müügimehi, et luua äriettevõtjate võrgustik.

Tarne korraldamise eest vastutab tootja. See tagab kauba tarnimise turustajale koju kätte. Müügiagentide tõhusaks tööks korraldatakse meistriklasse, seminare müügioskuste arendamiseks ja oma äris edu saavutamiseks.

Ettevõtja jaoks võrkturundus on atraktiivne äri, kuna see ei nõua kogemusi ja suuri alginvesteeringuid kapitali.

Ostja jaoks võrkturundus näeb samuti hea välja, kuna tõeliselt vastutustundlikud MLM-i ettevõtted pakuvad kvaliteetseid tooteid ja neile garantiid. Lisaks saab tarbija enne toote ostmist selle kohta kogu vajaliku teabe ja saab toote koju kätte.

Võrguturundus hõlmab aktiivset ja passiivset sissetulekut. Agent saab aktiivset tulu müügimahu eest. Ja passiivne sissetulek tekib turustajate alamvõrgu loomise ja aktiivse arendamise kaudu.

Sellest hoolimata nähakse võrkturundust juba esmapilgul atraktiivse ärina, millel on lisaks eelistele ka mitmeid miinuseid.

Tabel 2. Võrkturunduse eelised ja puudused

Potentsiaalse turustaja meelitamiseks MLM-ärisse saate kasutada järgmisi meetodeid:

• Otsige oma keskkonna hulgast partnereid;
• Otsige partnereid oma sõprade ja tuttavate ringist;
• toodete reklaamimiseks;
• Otsige partnereid sotsiaalvõrgustike kaudu;
• Tutvuge uute inimestega ja meelitage neid seda tüüpi äri juurde.

Kui rääkida võrkturundusest, siis kohe tekib seos sellise määratlusega nagu finantspüramiid, mille tegevus on Vene Föderatsiooni territooriumil keelatud.

Peamine erinevus võrkturunduse ja püramiidskeemide vahel seisneb selles, et MLM-i ettevõtete saadav kasum jagatakse edasimüüjate vahel, võttes arvesse kummagi panust. Ja finantspüramiid saab tulu meelitatud inimeste arvust ja nende panusest olematusse tootesse.

Lisaks saab võrkturundust püramiidskeemist eristada järgmiste tegurite olemasoluga:

• Turundusplaan;
• Ettevõtte juhtimine ja põhikiri;
• Toode ise;
• Treeningsüsteemid.

Püramiidskeemil pole konkreetset turundusplaani, see on väga segane ja arusaamatu. Ettevõtte juhtkond on anonüümne ja lisaks puudub ettevõtte põhikiri. Kauba sortiment puudub, küsitavaid tooteid on vaid paar ühikut. Samuti puudub koolitussüsteem või see maksab teatud summa, mille eest väljastatakse odavaid reklaambrošüüre.

Võrkturunduses toimub müügiagentide koolitus tasuta või väljastatakse sümboolse summa eest koolituskettaid, raamatuid või videoid Internetis.

Võrkturunduse eduka arengu markantsed näited on Amway, Avon, Oriflame, Faberlik ja Mary Kay.

Väikest kokkuvõtet kokku võttes võib järeldada, et võrkturundus on suunatud toote reklaamimisele ja turustaja premeerimisele tehtud töö eest ning finantspüramiidi põhieesmärk on meelitada ligi inimesi ja nende rahalisi investeeringuid.

Interneti-turundus

Interneti-turundus on praegu asjakohane uuendus kaupade ja teenuste reklaamimisel.

Interneti-turundus on traditsiooniliste turundustegevuste rakendus Internetis.

Interneti-turunduse eesmärk- teenida kasumit saidi või ajaveebi külastajate arvu suurendamise kaudu, kellest saavad tulevikus teatud kaupade ja teenuste ostjad.

Tööriistad kaupade ja teenuste müügi suurendamiseks ning veebisaidi liikluse suurendamiseks on:

Aitab luua ja tugevdada suhteid konkreetse sihtrühmaga, kes tellib uudiskirja.

• Liiklusarbitraaž - liikluse ostmine ja edasimüümine kõrgema hinnaga;

Interneti-turundajad seisavad silmitsi järgmiste väljakutsetega:

• Reklaamige tooteid ja teenuseid kasutades;
• Looge oma sihtrühmale huvitavat sisu;
• Saadud teave taaskasutada;
• Jälgige saidi tööd;
• Ettevõtte maine säilitamine Internetis;
• Värbage konkreetse töö tegemiseks kitsa fookusega spetsialiste.

Interneti-turundus sisaldab järgmisi elemente: toode, hind, reklaam, koht.

Interneti-turundus hõlmab selliseid strateegiaid nagu:

• Viiruslik turundus;
• Põhjalik online-turundus;

Viiruslik turundus on kõige keerulisem, kuid samas kõige rahuldust pakkuv veebiturundusstrateegia. See on keskendunud sellise huvitava teabe loomisele, mida kõik vaatavad sadu kordi, meeldivad pidevalt ja postitavad uuesti.

Inimeste viiruslikku külgetõmmet rakendatakse järgmiste vahenditega:

• Videote kasutamine;
• võrgumängude kasutamine;
• Ettevõtte veebilehe kasutamine;
• Provokatiivse artikli kirjutamine, mis võib kasutajate seas vastukaja tekitada ja mida arutada;

Tõhusat tulemuslikkust ja edu saab saavutada, kui kombineerida viiruslikku sotsiaalmeedia turundust reklaamiga.

Viirusliku Interneti-turunduse peamised voorused on tegevuse lihtsus ja kiirus. Lisaks on viiruslik Interneti-turundus kuluefektiivne, kuna see ei nõua suuri investeeringuid. Viirusreklaamidele ei kehti reklaamiseadus. See tähendab, et puudub tsensuur, piirangud, mis muudab internetiturunduse vabamaks.

Oluline viirusliku veebiturunduse varjukülg protsessi üle ei ole piisavalt kontrollitud ja tarnitud materjal võib olla moonutatud.

Põhjalik Interneti-turundus tähendab igasuguste ressursside ja reklaamikanalite kogumit toote või teenuse turule toomiseks.

Integreeritud Interneti-turunduse struktuur on järgmine:

• Traditsioonilise turunduse tugevdamine;
• Kõikide turusegmentide töötlemine;
• Reklaamikasumiaruanded;
• Müügikontroll filiaalides;
• Toote või teenuse reklaamimiseks ühtse süsteemi loomine;
• Telefoni ehitus;
• Müügikoolitus;

PR (PR) tähendab bränditeadlikkuse suurendamist. Seda strateegiat peaksid kasutama kõik ettevõtted olenemata positsioonist, kuna see aitab suurendada ettevõtte tulusid, meelitada ligi potentsiaalseid kliente ning bränd muutub internetis äratuntavaks ja populaarseks.

Arvestades Interneti-turunduse eesmärke, tööriistu ja strateegiaid, võime välja tuua selle eelised:

• Sihtrühma suur katvus;
• Info hankimine kodus;
• Madalad reklaamikulud.

Järeldus

Kokkuvõtteks tahan öelda, et turundus on ettevõtjate jaoks väga huvitav teadus. Teades, kuidas turundusplaan koostatakse, millal ja kus üht või teist turundusstrateegiat rakendada, suudate püsida turul pikka aega konkurentsis, teenides samas head kasumit. Ja kui olete õppinud Interneti-turunduse, võite saavutada veelgi suuremat edu.

Boriss Kljutškovski

Majandus ja turundus:
sarnasused ja erinevused

Võid teha vigu
aga vigu ei saa ehitada.

ALATES 1980. aastatest räägitakse tõsisest kriisist "akadeemilises" (teoreetilises) turunduses; ärikoolide arusaamatusest praktilise turunduse olemusest ja eesmärkidest; et praktikud ei loe artikleid akadeemilistest turundusajakirjadest.

Miks läks akadeemiline turundus valesti, hakkas tegema vigu ja muutus sisuliselt pseudoturunduseks?

Selle peamiseks põhjuseks tuleks pidada tõsist majanduslikku tasakaalustamatust, mis on järk-järgult kujunenud akadeemilises turunduses.

Kõik sai alguse turundusosakondade avamisest Ameerika ülikoolides 1960. ja 1970. aastatel. Esimesed õpetajad olid teoreetilised majandusteadlased. Paljud neist hakkasid kohe turundust muutma harjumuspärase majanduse osaks või variandiks. Suurima "edu" selles tänamatus ülesandes saavutas majandusteadlane Kotler. (Vt "Kotler ja Kotleroidid").

Kuna Kotler ei mõistnud täielikult turunduse filosoofiat ja vaimu ning mis kõige tähtsam, turunduse rolli äris, pidas Kotler oma ülesandeks „selgitada, kuidas turg tegelikult toimib, andes majandusteadlaste teooriatele elulise tekstuuri. (!?) ". Ühest artiklist Kotlerist loeme: "Esimene trükk (1967) oli kahtlemata biheiviorismi puudutusega majandusteadlase töö." Turundusõpetajatele meeldisid tema "klotsid": nad ei nõudnud neilt mõtlemis- ja loomisoskust. Peagi said need standardiks paljudele turundusosakondadele üle maailma. Ja lähme minema.

Kas on ime, et kümme aastat hiljem, 1976. aastal, kirjutas turundusajaloolane Robert Bartels: "Turunduse varased üliõpilased õppisid tegelikult nagu majandusteadlased."

Aga kui läänes hakkavad parimad õpetajad ärimeeste kriitika survel juba mõistma kotleroidide turunduse kahjulikkust ja muutma koolitusprogramme, siis tundub, et meil tuleb seda veel väga pikalt läbi viia.

Selle peamiseks põhjuseks on asjaolu, et Venemaa astus turumajandusse ilma turundajateta, kuid koos majandusteadlaste armeega, nii teoreetikute (poliitökonoomia õpetajad) kui ka praktikutega (majandusplaneerimise osakondade elanikud). Nii need kui ka teised olid turundusest väga kaugel. Sellest hoolimata tekitasid eilsed bolševike poliitökonoomia professorid kiiresti kümneid turundusosakondi.

Need "bolševikud", kes päris äris muidugi päevagi ei töötanud, jooksid mõne päevaga läbi "turundustekstid", mille kirjutasid lääne majandusteadlased, kes samuti ei töötanud päevagi äris. Nende õpikud annavad aimu, milliseid "turundajaid" nad vene äri jaoks koolitavad. (Vt näiteks T.A. Gaidaenko ja I.V. Lipsits.

Majandusteadlaste domineerimist on tunda ka meie turundusorganisatsioonides, nagu Venemaa Turundusliit ja Turundajate Gild. Tähelepanu väärib Gildi presidendi, majandusteadlase Igor Berezini pakutud turunduse definitsioon: "Turundus on turgude ja neile avalduva mõju uurimine, et hõlbustada majandusüksuste ees seisvate probleemide lahendamist." väga suhteline seos reaalse turunduse ülesannetega.

Minu odüsseia
majandusest turunduseni

Pärast majandusteaduse eriala lõpetamist asusin tööle praktilise majanduse erialal. Peagi sai selgeks, et ma ei vaja oma ülikoolipagasit palju. Müük ettevõttes ei kõigutanud ning mind visati turunduse ja reklaami juurde. Kuna turunduskursusest jäid pähe vaid mõned "rahalehmad" ja 4p, siis tuli talmudide turundamiseks uuesti maha istuda. Katsed neid "teadmisi" kuidagi oma ülesannetega kohandada ei ole andnud midagi.

Reklaamiga ei tulnud mul samuti välja. Lugesin mitut venekeelset reklaamiteemalist raamatut – see ei aidanud. Sattusin olema A.P. seminaril. Repjev. Kuuldu ja eriti praktiline abi "mudelite" loomisel avaldas mulle nii suurt muljet, et läbisin A. Repjevi kooli kaugkursuse.

Siin puutusin kokku teistsuguse turundusega, teise reklaamiga, teise mõtteviisiga (mõeldes "kliendilt") ja teiste raamatutega. Need olid Peter Druckeri, Theodore Levitti, Claude Hopkinsi, David Ogilvy, Jay Abrahami, Tom Petersi raamatud. Põlvkondade poolt proovitud ja katsetatud lähenemisviiside rakendamine praktilises turunduses on osutunud produktiivseks ja huvitavaks, kuigi mitte väga lihtsaks.

Tõenäoliselt demonstreerisin mingit võimekust, sest sain Repjevilt kutse tema firmasse Mekka Consulting. Ja juba mitu aastat olen aktiivselt osalenud tõelistes turundusprojektides, mõistnud turunduse ja reklaamimise üha peenemaid aspekte "soodsa juhendamise all".

Meie klientideks on igasuguseid ettevõtteid, seega on elu ise pakkunud mulle suurepärase võimaluse korduvalt testida klientide kasumile suunatud turunduse tootlikkust.

Kliendifirmades puutun sageli kokku sertifitseeritud turundajatega. Reeglina ei saa nad üldse aru majanduse ja turunduse filosoofia ja ülesannete erinevustest ega saa tegelikult aru, mida nad peaksid tegema. See muudab nad kasutuks ja mõnikord isegi kahjulikuks töötajaks.

Kuna mul ei olnud eeltoodust lihtne aru saada, siis otsustasin, et minu kogemus (kuni see veel värskelt mälus on) võib kellelegi kasulik olla. Eriti neile majandusteadlastele, kes satuvad turundusse.

Majandus vs. akadeemiline turundus

Esiteks määratleme terminites. Sõna majandus mõistetakse vene keeles korraga nii riigi rahvamajandust kui ka selle majanduse seaduspärasusi uurivat teadust. Varem nimetati majandusteadust poliitökonoomiaks ja nüüd läänepäraselt majandusteaduseks. Ettevõtluses mõistetakse majanduse all tavaliselt kulude ja tulude arvestust, efektiivsust, amortisatsiooni jne.

Turundus tähendab ka erinevaid asju: “akadeemilist” distsipliini nimega “turundus” (majandusturundus) ja käsitööd, mis aitab lahendada praktilisi probleeme, tuginedes Kliendi arusaamale (klienditurundus). Neil kahel turundajal on vähe ühist.

Kui võrrelda paksude majandusteemaliste raamatute sisu paksude "akadeemilise" turunduse raamatute sisuga, siis on erinevusi vähe: peaaegu samad skeemid, peaaegu samad terminid, peaaegu sama stiil. Ja siin-seal virvendavad samad mõisted ja tööriistad (näiteks SWOT, Porteri konkurentsijõud, maatriksite jada jne). Ja siin-seal on meri tarbetuid määratlusi ja klassifikatsioone. Mõlemas on ohtlik ülelihtsustus. Mõlemal juhul napib tõendeid ja näiteid tõhusa kasutamise kohta.

Selle sarnasuse põhjuseks on see, et nagu me juba teame, olid ja on enamiku turunduslike "klotside" autorid majandusteadlased, alustades Kotlerist, või nende õpilased - majandusturundajad.

Muide, kas soovite võrrelda majanduse ja akadeemilise turunduse definitsioone. Arva ära, mis millele viitab:

"X on vaadete süsteem, äritegevuse erinevate aspektide koordineerimise funktsioon, äritegevuse omavahel seotud elementide kompleks, ärifilosoofia, mille eesmärk on leevendada ületootmise kriise ja lõpuks pakkumise tasakaalustamise protsess. ja nõuda."

"X on kompleksne süsteem toodete tootmise ja müügi korraldamiseks, mis on üles ehitatud tarbijanõudluse eeluuringu põhjal."

"X uurib piiratud tootmisressursside tõhusa kasutamise või nende haldamise probleeme, et maksimeerida inimese materiaalsete vajaduste rahuldamist."

"X on hinnakujunduse, ideede, kaupade ja teenuste edendamise ja levitamise kontseptsioonide kavandamise ja elluviimise protsess, mille eesmärk on vahetuste elluviimine, mis rahuldab nii individuaalseid kui ka organisatsiooni eesmärke."

Veel üks kurb sarnasus majanduse ja akadeemilise turunduse vahel on nende täielik kasutu praktika, tegeliku äritegevuse ja kasumi teenimise jaoks.

Kui ma loen majandus- ja akadeemilise turunduse spetsialistide "teaduslikke" töid, tuleb mulle pähe jama: "Me ei külva ega künda, vaid mängime lolli. Kellatornist midagi lainetage, hajutage pilved." Üks edukas ärimees, majandusdoktor, võttis oma rikkaliku kogemuse kokku nii – kogu majandus on taandatud ühele valemile: kasum = tulu - kulud. See muutus auväärses ülikoolis pisut solvavaks "sihitult veedetud aastate pärast".

Majandusteadlased K. McConnell ja S. Brue tunnistavad: "Majandus on valdavalt akadeemiline aine, mitte kitsalt erialane... See ei ole ärijuhtimise teadus ega paljasta miljonite teenimise saladusi."

Turundusakadeemik Stephen Brown on veelgi avameelsem: "Kui paljud meist tahaksid, et juhid järgiksid meie pseudosoovitusi, eriti kui oleme ebaõnnestumise eest vastutavad?" Muide, vastutustundetus praktiseerimisel on omane nii majandusele kui ka akadeemilisele turundusele.

On märkimisväärne, et paljud naljad majandusteadlaste ja akadeemiliste turundajate kohta on sarnased – nad kasutavad sõnu “ökonomist” ja “turundaja” vaheldumisi. >>

Majandusteadus on väga segane viis lihtsate asjade seletamiseks. Majandusprognooside ainus funktsioon on muuta astroloogia auväärsemaks. Bernard Shaw: "Isegi kui majandusteadlaste ülesandeks on vähemalt üks juhtum lõpule viia, ei jõua nad kunagi kokkuleppele." Asetage 50 majandusteadlast ühte ruumi ja saate 50 arvamust, mis kõik on valed. Majandusteadlased on ennustanud üheksat viimasest viiest majanduslangusest. Majandusteadlaste esimene seadus: "Iga majandusteadlase jaoks on võrdne majandusteadlane, kes väidab vastupidist." D.J. Peeter: "Majandusteadlased on need, kes suudavad homme selgitada, miks nende eilne prognoos täna tõeks ei läinud." Õpetage oma papagoi hääldama sõnu "nõudlus" ja "pakkumine" – ja teil on valmis majandusteadlane. Christopher Columbus oli esimene majandusteadlane: Atlandi ookeani ületades ei teadnud ta, kuhu läheb; Rannikule jõudes ei teadnud ta, kus ta on, ja seda kõike tehti sihtfinantseerimisega. Majandusteadlased ei vasta küsimusele mitte sellepärast, et nad teavad vastust, vaid sellepärast, et neid küsitakse.

Pole teaduslikke teadmisi

Nii majandusteadus kui ka akadeemiline turundus ei sisalda teaduslikke teadmisi ehk fundamentaalseid sätteid, mis lubavad midagi ennustada, nagu näiteks füüsikas. Siin on seotud lahkarvamus majandusteadlaste ennustustes.

Majandusteaduses kohtate aga igal sammul selliseid mõisteid nagu "seadused", "põhimõtted" ja "teooriad". Kõik need mõisted tähendavad sisuliselt sama asja, nimelt üldistust või mustrite väljaütlemist üksikisikute ja institutsioonide majanduskäitumises. “Majandusseadustest” rääkimine tekitab segadust, sest sõna “õigus” viitab suurele täpsusele, kohaldamise universaalsusele ja isegi moraalsele õiglusele – aga majandusteaduses pole midagi sellist.

Turundus tegeleb päris inimestega, seega on veelgi ohtlikum otsida sealt mingisuguseid dogmasid ja seadusi, kuigi väidetavalt leidsid Forell ja Rice terve 22 turunduse seadust ja nimetas neid muutumatuteks. Turunduses tuleb järeldusi teha veelgi hoolikamalt kui majanduses. Nende õigluse valdkondi tuleks arutada veelgi hoolikamalt. Ei ole tõsiasi, et kellegi ja kunagi tehtud järeldused, isegi tol ajal õiglased, on praegusel ajal ja selles olukorras õiglased. Seetõttu tuleks enne õpiku "üldistuste" peale turundusplaanide koostamist kõike hoolikalt analüüsida ja katsetada. Turunduse ebateaduslikkust kinnitab kaudselt ka “teadlane” F. Kotler: “Turunduse õppimiseks kulub päev; selle valdamiseks on vaja tervet elu." Ühe päevaga ei saa õppida ühtki teadust.

Majanduses ja turunduses ei tõesta keegi midagi. Kui Kotlerit süüdistatakse oma leiutiste põhjendamatuses, esitab meie "guru" lõbusa argumendi: "Mäletan oma mentori [ökonomist] Paul Samuelsoni sõnu:" Teooriate väljatöötamine on juba iseenesest väga raske ülesanne, et aega raisata. tõendite kohta. Seda tööd saavad teha ka teised. ” Kuid ka "teised" ei taha midagi tõestada.

Teisisõnu, majandust ja akadeemilist turundust käsitlevate tekstide sisu on lihtsalt nende autorite ohjeldamatu kujutlusvõime vili.

Halb mõju
ökonoomika turunduse jaoks

Majandusteaduse paljude negatiivsete mõjude hulgast turundusele tuleks esile tõsta kahte.

Esiteks on see matemaatika kuritarvitamine. Vassili Leontjev (Nobeli majanduspreemia laureaat), kes ise oli kvalifitseeritud matemaatik, kritiseeris pidevalt katseid rakendada matemaatilisi teooriaid maailma majandusprobleemide selgitamiseks. Tema arvates on majandus rakendusvaldkond ja selle teooriatest saab kasu olla vaid siis, kui tõestatakse, et need toimivad ka praktikas.

Üks majandusteadlane väidab isegi, et see kuritarvitamine põhjustas ranguse (rigor mortis) rigor mortis) majandusteadus. Majandusturundajad on olnud edukad turunduse tuimastamisel.

Turumajanduses on turunduse roll müüja ja ostja vahelise vaba ja konkurentsivõimelise vahetuse ning tõhusa suhtluse korraldamine, et tagada kaupade ja teenuste pakkumise ja nende nõudluse kokkulangevus.

Vahetus on füüsiline kaubavoog tootja ja tarbija vahel.

Suhtlemine on teabe voog enne vahetust, selle ajal ja pärast seda, mille eesmärk on pakkumise ja nõudluse tõhus ühildamine.

Turustusprotsess vastutab kaupade ja teenuste vahetuse korraldamise eest, mille ülesanne on viia tooted tootmisseisundist 9 tarbimisseisundisse. See tootmise "vool" tarbimise seisundisse loob kolme tüüpi hüvesid: riigi kasu, ruumi kasu ja aja kasu. Riigi hüve loomine tähendab kauba tarbitavasse olekusse viimise kõigi materiaalsete transformatsioonide (killustamine, pakendamine, sorteerimine jne) kogumit. Kohahüve loomine hõlmab ruumilisi ümberkujundamisi (transport, geograafiline jaotus jne), mis annavad toote kasutajate käsutusse kasutus-, ümberkujundamis- või tarbimiskohas. Ajakasu loomine tähendab ajutisi transformatsioone (peamiselt ladustamist), tänu millele muutuvad kaubad kasutajatele kättesaadavaks just sel ajal, kui nad seda vajavad. Just tänu nendele funktsioonidele satuvad toodetud kaubad sihttarbijate “vaatevälja”, mis loob soodsad tingimused pakkumise ja nõudluse kokkulangemiseks. Vahetus saab toimuda ainult siis, kui potentsiaalseid ostjaid teavitatakse kauba olemasolust ja (või) nende omadustest. Tootjate, edasimüüjate ja ostjate teadmiste arendamist toetab turunduskommunikatsioon.

Tüüpilisel turul võib eristada seitset suhtlusvoogu (joonis 1). Enne raha investeerimist kogub tootja teavet, et teha kindlaks ostjate vajadused ja soovid, mis on talle, tootjale, tulus võimalus. Samuti uurib potentsiaalne ostja tarnijate pakkumisi. Pärast tootmise alustamist käivitab tootja sideprogrammi.

Majandusarengu "laitmatu ring".

Turundus käivitab majandusarengu "laitmatu" ringi (joonis 1.2). See arendusprotsess hõlmab järgmisi etappe:

vaja strateegilist konkurentsiturgu

Riis. 1.

• 1) Turundus aitab tuvastada ebapiisavaid või rahuldamata turuvajadusi ning stimuleerib uute või täiustatud toodete väljatöötamist.
• 2) Turundus töötab välja tõhusa turundusprogrammi, et luua ja/või suurendada turunõudlust nende uute toodete järele.
• 3) Nõudluse kasv toob kaasa tootmiskulude vähenemise, mis võimaldab hindu alandada ning seeläbi aitab kaasa uute ostjaskondade tekkimisele turule.
• 4) Sellest tulenev turu laienemine nõuab uusi investeeringuid tootmisvõimsusse, mis loob mastaabisäästu ning stimuleerib edasist uurimis- ja arendustegevust uute toodete põlvkondade loomiseks.

Riis. 2.

Turundus aitab kaasa demokraatia arengule ettevõtluses, kuna:

• 1) algatab tarbija ootuste analüüsi;
• 2) määrab investeeringuid ja tootmist puudutavate otsuste tegemise, lähtudes eeldatavatest turuvajadustest;
• 3) arvestab tarbijate maitsete ja eelistuste mitmekesisusega (mis väljendub turgude segmenteerituses ja täiustatud toodete väljatöötamises);
• 4) stimuleerib innovatsiooni ja ettevõtlikkust.

Väljaanne: Turule orienteeritud juhtimine

1. peatükk.

Turunduse roll ettevõttes ja turumajanduses

Turundus on nii ärifilosoofia kui ka tegevusele orienteeritud protsess. Esimene peatükk on pühendatud kirjeldusele lähenemine- turunduse ideoloogiliste aluste ja nende mõju selgitamine ettevõtte tegevusele ja korraldusele. Turundus nagu aktiivne protsess täidab mitmeid turumajanduse normaalseks toimimiseks vajalikke ülesandeid. Selle peatüki teine ​​eesmärk on iseloomustada neid väljakutseid, mille tähtsus ja keerukus muutuvad tehnoloogia, majanduse, konkurentsivõime ja rahvusvahelise keskkonna arenedes. Piirdudes selle raamistikuga, kaalume ülaltoodud keskkonnamuutuste mõju ettevõtte juhtimisele ja eriti turundusfunktsioonile.

Peatüki eesmärgid

Pärast selle peatüki lugemist saate aru järgmisest:

• turunduse teoreetilised ja ideoloogilised alused;
• erinevused "operatiivse" ja "strateegilise" turunduse vahel;
• turunduse roll teiste funktsioonide suhtes;
• turumajanduse tingimustes turunduse poolt täidetavad ülesanded;
• turunduse rakendamise etapid ettevõtte organisatsioonis;
• traditsioonilise turunduskontseptsiooni piirangud.

Turunduse ideoloogilised alused

Mõiste "turundus" - mida nüüd kasutatakse mitte ainult inglise keeles, vaid ka paljudes teistes keeltes - on äärmiselt "koormatud", mitmetähenduslik ja sageli valesti mõistetav ning see kehtib mitte ainult turunduse vastaste, vaid ka selle toetajate kohta. Kõige sagedamini kasutatakse seda terminit kolmes tähenduses.

• Turundus on reklaam, müügiedendus ja kauba pealesurumine ostjale ehk teisisõnu üsna agressiivsete asjade kompleks. müügitööriistad, kasutatakse olemasolevatele turgudele tungimiseks. Selles esimeses, merkantiilses tähenduses nähakse turundust kui midagi, mida rakendatakse tarbijaturgudel ja palju harvemini "keerulisemates" sektorites, nagu kõrgtehnoloogia, finantsteenused, riigi- ja kohalikud omavalitsused, sotsiaal- ja kultuuriorganisatsioonid.
• Turundus on kompleks turuanalüüsi tööriistad- näiteks müügimahtude prognoosimise meetodid, simulatsioonimudelid, erinevad turu-uuringud, - kasutatakse vajaduste ja nõudluse analüüsi sügavamaks, teaduslikuks lähenemiseks. Paljud neist meetoditest on keerulised ja kallid ning seetõttu peetakse neid sageli suurettevõtete eelisõiguseks, mis on väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele kättesaamatud. Sellest tuleneb idee, et need on liiga keerukad mehhanismid, mis nõuavad suuri kulusid ja madala praktilise väärtusega.
• Turundus on aktiivne reklaam, tarbimisühiskonna arhitekt, see tähendab turusüsteemi, kus müüjad kasutavad üksikisikuid äriliselt ära. Selleks, et müüa järjest rohkem tooteid, on vaja pidevalt uusi vajadusi tekitada. Tarbijad on müüjast kaugenenud, nagu ka töötajad on tööandjast kaugenenud.

Nende mõnevõrra lihtsustatud vaadete taga on kolm turunduskontseptsiooni tunnust:

• tegevust(turgude vallutamine);
• analüüs(turu uuring);
• kultuur(meeleseisund).

Enamikul juhtudel taandatakse turundus selle efektiivsele omadusele, see tähendab müügimeetodite kogumile (operatiivne turundus) ja analüütiline komponent (strateegiline turundus) ei pööra piisavalt tähelepanu.

Selline arusaam turunduse rollist viitab sellele, et turundus ja reklaam on kõikvõimsad, et sobivate kommunikatsioonimeetoditega on võimalik panna turg kõike vastu võtma. Selliseid kaupade ja teenuste pealesurumise meetodeid arendatakse ja rakendatakse sõltumata sellest, kas ettevõte soovib rahuldada klientide tegelikke vajadusi. Põhitähelepanu on suunatud müüja vajadustele ehk tehingu sõlmimisele.

Müüt turunduse kõikvõimsusest on üsna püsiv ja hoolimata sellest, et sellel on piisavalt ümberlükkamisi. Näiteks asjaolu, et suur osa (üle 50%) uutest toodetest ja kaubamärkidest ebaõnnestub, viitab sellele, et turud suudavad vastu seista turunduse oletatavale ülekaalukale jõule.

Tarbija suveräänsuse põhimõte

Vaatamata ülalkirjeldatud väärarusaama levikule põhineb turundus hoopis teistsugusel teooria, või ideoloogia. Tegelikult põhineb turunduse aluseks olev filosoofia – seda võib nimetada turunduse kontseptsiooniks individuaalse valiku teooria ja selle praktiline rakendamine vormis tarbija suveräänsuse põhimõte. Sellest vaatenurgast pole turundus midagi muud kui põhimõtete sotsiaalne ilming, mis XVIII sajandi lõpus. propageerisid klassikalised majandusteadlased ja millest said hiljem juhtimise tööreeglid. Need A. Smithi sõnastatud põhimõtted moodustavad turumajanduse aluse ja lühendatud kujul võib sõnastada järgmiselt:

Ühiskonna heaolu ei tulene mitte niivõrd altruistlikust käitumisest, kuivõrd ostjate ja müüjate isekate huvide kokkulangemisest, mis väljendub vabatahtlikus ja võistlevas vahetuses.

Lähtudes tõsiasjast, et isiklike huvide taotlemine on enamikule inimestele omane – ükskõik kui kurb see moraalsest vaatenurgast ka poleks, aga fakt jääb faktiks – tegi A. Smith ettepaneku aktsepteerida inimesi sellistena, nagu nad on, kuid samal ajal. välja töötada süsteem, milles egotsentrilised indiviidid "töötaks" ühiskonna hüvanguks, mitte ainult enda hüvanguks. See on vabatahtliku ja konkurentsipõhise vahetuse süsteem, mida juhib nähtamatu käsi või isekas isiklike huvide taotlemine, mis on lõppkokkuvõttes kooskõlas ühiskonna kui terviku huvidega.

Kaasaegses majandusteaduses rakendatakse seda aluspõhimõtet veidi muudetud kujul: see võtab arvesse sotsiaalseid (solidaarsus) ja avalikke (välismõjud, avalikud hüved, valitsuse regulatsioon) aspekte. Siiski jääb see peamiseks põhimõtteks, mis juhib vabas konkurentsis tegutseva eduka ettevõtte majandustulemusi. Veelgi enam, täna võime kindlalt väita, et riigid, kes A. Smithi ideed tagasi lükkasid, on praegu majanduslikult ebasoodsamas olukorras. Selle selgeks kinnituseks on häiringud Ida-Euroopas ning uute ja mahajäänud riikide aktiivne üleminek turumajanduslikule süsteemile (dereguleerimise ja erastamise kaudu).

Meie arvates põhineb turumajandus neljal põhiprintsiibil. Esmapilgul on need sätted lihtsad, kuid nende tagajärjed turu filosoofilisele lähenemisele on tõesti tohutud:

• Üksikisikud püüdlevad selle poole auhind; see on ahnus, mis sunnib inimesi tööle ja tulemusi saavutama. See tõuge on kasvu või individuaalse arengu mootor ja määrab lõpuks üldise heaolu.
• Individuaalne valik: indiviid valib oma tasu ise. Tasu sõltub maitsest, kultuurist, väärtustest jne. Mis puudutab selle valiku väärtust või, vastupidi, selle ebaolulisust või vajaduste jagamist "tõesteks" ja "valeks", siis ei kohaldata mingeid reegleid, välja arvatud eetilised, moraalsed ja sotsiaalsed normid. ühiskonnas aktsepteeritud. Süsteem on pluralistlik ja eeldab erinevaid maitseid ja eelistusi.
• Üksikisikud ja organisatsioonid, kellega üksikisikud kõige paremini toime tulevad, saavutavad oma eesmärgid tasuta ja konkurentsivõimeline vahetus. Vaba vahetus on ainult siis, kui see on kasulik mõlemale poolele; börsi konkurentsivõimeline iseloom tähendab, et tootjate turujõu kuritarvitamise oht on piiratud.
• Turumajanduse mehhanismid põhinevad isikuvabaduse põhimõttel ehk täpsemalt tarbija suveräänsuse põhimõte. Süsteemi moraalne alus põhineb tõdemisel, et indiviidid vastutavad oma tegude eest ja saavad ise otsustada, mis on talle hea ja mis halb.

Turundusvaldkonnad

Turundus põhineb neil neljal põhimõttel. Sellest tuleneb tegevusfilosoofia, mis kehtib igas organisatsioonis, mis teenindab mis tahes kliendirühma vajadusi. Kogu turundusvaldkonna võib jagada kolme valdkonda:

• tarbijaturundus, kui tehingud toimuvad ettevõtete ja lõppkasutajate, üksikisikute või leibkondade vahel;
• äri turundus(B2B turundus), kui mõlemad börsi pooled on esindatud organisatsioonide poolt;
• sotsiaalne turundus, mis hõlmab mittetulundusühinguid, nagu muuseumid, ülikoolid jne.

Sellest lähenemisest järeldub, et kõigi organisatsioonis läbiviidavate tegevuste põhieesmärk peaks olema klientide vajaduste rahuldamine. Seda muidugi eeldusel, et see on parim viis organisatsiooni eesmärkide saavutamiseks kasvu ja kasumlikkuse osas. Tegevusviisi ei dikteeri mitte altruism, vaid organisatsiooni omakasu.

See on turunduse ideoloogia. Nagu võite arvata, on suur erinevus sellel, milline turundus peaks olema ja milline see tegelikult on. Näidete saamiseks ei pea kaugele minema. Sellegipoolest peab edukas ettevõte püüdlema täiusliku turunduse poole. Ideaalne turundus võib olla müüt, kuid nii see on sõidu müüt, mida ettevõtted peaksid oma tegevuses pidevalt juhinduma.

Turunduse kaks poolt

Ülaltoodud tegevusfilosoofia rakendamine ettevõtte poolt praktikas hõlmab kahte lähenemisviisi:

• Eesmärgid strateegiline turundus Tavaliselt sisaldab see: peamiste tarbijarühmade vajaduste ja soovide süstemaatilist ja pidevat analüüsi, samuti toote väljatöötamist ja tootmist (teenuse osutamist), mis võimaldab ettevõttel teenindada valitud gruppe või segmente konkurentidest tõhusamalt. . Neid eesmärke saavutades annab ettevõte endale jätkusuutliku konkurentsieelise.
• Roll operatiivne turundus hõlmab turustus-, müügi- ja kommunikatsioonipoliitika korraldamist, et teavitada potentsiaalseid ostjaid ja edendada toote eristavaid omadusi, vähendades samal ajal teabekulusid.

Need eesmärgid täiendavad üksteist ja neid rakendatakse kaubamärgipoliitika kaudu – see on peamine tööriist turunduse kontseptsiooni rakendamisel turumajanduses. Sellest lähtuvalt teeme ettepaneku defineerida turundus järgmiselt:

Turundus on sotsiaalne protsess, mille eesmärk on rahuldada üksikisikute ja organisatsioonide vajadusi ja soove, luues ostjale väärtust loova vaba konkurentsipõhise kauba- ja teenustevahetuse.

See määratlus ühendab kolm põhimõistet: vajadus, kaup ja vahetus. Kontseptsioon vajadustele nõuab tarbijate, üksikisikute või organisatsioonide motivatsiooni ja käitumise arvestamist; kontseptsioon kaubad või teenus hõlmab tootja vastust turu ootustele; vahetada viitab meile turule ja mehhanismidele, mis tagavad nõudluse ja pakkumise koosmõju.

Turunduse roll ettevõttes

Mõiste "turundus" ise, mis sõna-sõnalt tähendab turule millegi pakkumise protsessi, ei peegelda sellele protsessile omast dualismi ehk teisisõnu rõhutab termin mitte niivõrd "analüütilist", kuivõrd "aktiivset" poolt. seda protsessi. (Lüürilise kõrvalepõikena märgime, et segaduse vältimiseks tegi Prantsuse Akadeemia ettepaneku kasutada termineid la mercatique ja le marcheage- spetsiaalselt nende kahe turunduse aspekti esiletõstmiseks. Praktikas kasutatakse neid termineid aga Prantsuse äriringkondades harva.) Sel põhjusel kasutatakse termineid „strateegiline“ ja „operatiivne“ turundus.

Operatiivne turundus

Operatiivne turundus on tegevusele orienteeritud protsess, lühi- või keskmise tähtajaga ja suunatud olemasolevatele turgudele või segmentidele. Sisuliselt on see klassikaline kaubanduslik protsess, mille abil saavutatakse sihtturuosa taktikalised vahendid, seotud toote, levitamise (asukoha), hinna ja kommunikatsiooniga (reklaamiga) – turundusmiksi neli P-d, nagu neid professionaalses kõnepruugis sageli nimetatakse. Operatiivne turundusplaan sisaldab eesmärke, positsioonide kirjeldusi, taktikaid ja eelarveid iga ettevõtte kaubamärgi jaoks teatud ajaperioodiks antud geograafilises piirkonnas.

Turunduse majanduslik roll ettevõtte tegevuses on näidatud joonisel fig. 1.2. See näitab, kuidas neli peamist juhtimisfunktsiooni on omavahel seotud: teadus- ja arendustegevus, tootmine, turundus ja rahandus.

Operatiivturunduse põhiülesanne on saada müügitulu ehk sihtkäivet. See tähendab, et ettevõte peab "müüma" ja leidma ostutellimused kõige tõhusamate müügimeetodite abil, minimeerides samal ajal kulusid. Tootmisosakonna seisukohalt on teatud müügimahu saavutamise eesmärk "üle viidud" vastavasse tootmisprogrammi, müügiosakonna seisukohalt - toodete ladustamise ja füüsilise jaotamise programmi. Seega on operatiivne turundus see määrav tegur, millest sõltub otseselt ettevõtte kasumlikkus lühiajaliselt.

Operatiivturunduse jõulisus on ettevõtte jaoks määrav tegur, eriti kui tegemist on ägeda konkurentsiga turgudega. Iga toode, ka parim, peaks olema müüa turule vastuvõetava hinnaga, olema kättesaadav sihttarbijale mugavates ja tuttavates müügikohtades ning seda toetavad erinevad toodet reklaamivad ja selle eripärasid esile toovad meediad. Olukorrad, kus nõudlus ületab pakkumise või kui ettevõte on potentsiaalsetele kasutajatele hästi teada või kui konkurente ei eksisteeri, on haruldased.

On palju näiteid paljutõotavatest toodetest, mida kaubandusliku toetuse puudumise tõttu turul ei nähtud. Esiteks kehtib see ettevõtete kohta, kus valitseb "inseneri" vaim, st usutakse, et kvaliteetne toode saab kindlasti tunnustatud ja ettevõte ei soovi seda kohandada vastavalt ostjate vajadustele:

Selline suhtumine on eriti iseloomulik ladina kultuurile. Merkuur on nii kaubanduse kui ka varaste kaitsepühak, seetõttu ajas Kristus kaupmehed templist välja; seetõttu peetakse müümist ja reklaami endiselt häbiväärseks tegevuseks.

Operatiivne turundus on turunduse kõige silmapaistvam ja nähtavaim aspekt, eelkõige reklaami ja müügiedenduse tähtsuse tõttu. Mõned organisatsioonid, näiteks pangad, "tulid" turunduse juurde just reklaami kaudu. Teised ettevõtted – paljud tööstuskaupade tootjad – vastupidi, keeldusid pikka aega uskumast, et turundusel on nende äris oma koht, seostades seeläbi turundust kaudselt reklaamiga.

Seega operatiivne turundus on kaubanduslik tööriist kindel, ilma milleta ei vii isegi parim plaan rahuldavate tulemusteni. Siiski on vaieldamatu, et kasumlik operatiivne turundus on võimatu ilma tugeva ja läbimõeldud strateegiata. Dünaamilisus ilma mõtlemiseta on lihtsalt tarbetu risk, ei midagi enamat. Nii õige kui ka operatiivne turundusplaan on, ei tekita see nõudlust, kui nõudlust pole, ega suuda toetada tegevusi, mis on määratud kaduma. Järelikult saab operatiivne turundus olla kasumlik, kui see põhineb strateegial, mis omakorda lähtub turu vajadustest ja nende võimalikust arengust.

Strateegiline turundus

Strateegiline turundus seisneb eelkõige analüüsis vajadusteleüksikisikud ja organisatsioonid. Turunduse seisukohalt ei ole ostjal vaja toodet kui sellist, ta vajab lahendus, mida see või teine ​​toode või teenus võib pakkuda. Seda lahendust on võimalik saada erinevate tehnoloogiate abil, mis ise pidevalt muutuvad. Strateegilise turunduse roll on areneda paralleelselt alusturg ja tuvastada erinevad tooteturgudel või segmentides, olemasolevaid või potentsiaalseid, analüüsides kõiki rahuldatavaid vajadusi.

Tuvastatud tooteturud kujutavad endast erinevaid majanduslikke võimalusi, eelis mida on vaja hinnata. Selle eelise kvantitatiivne hinnang on väärtus potentsiaalne turg, dünaamiline hindamine - tema jaoks majanduslikult tulus periood või tema kestus eluring. Tooteturu eelis ettevõtte jaoks sõltub temast endast konkurentsivõime, teisisõnu ettevõtte võime rahuldada tarbijate vajadusi paremini kui tema konkurendid. Ettevõte on konkurentsivõimeline, kui tal on konkurentsieelis: kas suudab see konkurentidest eristuda oma püsivate iseloomulike omaduste tõttu või on sellel suurem tootlikkus ja sellest tulenevalt madalamad kulud.

Joonisel fig. 1.2 näitab strateegilise turunduse erinevate etappide seost ettevõtte teiste põhifunktsioonidega. Millestki hoolimata; sellest hoolimata meelitab kas kaup turule või ettevõtte poolt surutud(või tehnoloogilised edusammud), tuleb seda majandusliku ja finantsilise elujõulisuse tagamiseks strateegilise turundusega "testida". Sellega seoses on teadus- ja arendustegevuse, tootmise ja strateegilise turunduse koostoime ülioluline. Otsused tootmisvõimsuste mahu ja investeeringute mahu kohta sõltuvad täielikult sellise vastasseisu tulemusel valitud kaubaturust. Järelikult on kaalul ettevõtte üldise finantsstruktuuri stabiilsus.

Seega võime järeldada, et strateegilise turunduse roll on: (a) olemasolevate võimaluste kasutamine või (b) atraktiivsete võimaluste loomine, st võimalused, mis vastavad ettevõtte ressurssidele ja oskusteabele ning lubadustele. kasvupotentsiaal ja kasumlikkus. Strateegilise turunduse protsessil on keskmise ja pikaajalise planeerimise horisont, selle ülesanne on areneda missioonid ettevõtet, eesmärkide seadmist, arengustrateegia sõnastamist ja portfelli tasakaalustatud struktuuri tagamist. Öeldu kokkuvõtteks võrrelge operatiivse ja strateegilise turunduse rolle tabelis. 1.2.

See refleksiooni ja strateegilise planeerimise ülesanne erineb oluliselt operatiivturundusest ja nõuab täiesti erinevaid oskusi. Sellest hoolimata, nagu tabel näitab. 1.2, on need kaks rolli täielikult üksteist täiendavad, mis näitab, et strateegilise plaani väljatöötamine peaks toimuma tihedas seoses operatiivturundusega. Operatiivturunduses on rõhk tootega mitteseotud muutujatel (levi, hinnakujundus, reklaam ja müügiedendus), strateegilises turunduses väärtuslikuma toote pakkumine konkurentsivõimelise hinnaga. Strateegilises turunduses valitakse ja järjestatakse kaubaturud, mida ettevõte teenindab, vastavalt tähtsuse astmele ning prognoositakse esmane nõudlus kõigil neil turgudel. Operatiivturunduses seatakse eesmärgid turuosa saavutamiseks ja koostatakse nende saavutamiseks vajalikud eelarved.

Nagu on näidatud joonisel fig. 1.3 võrreldes iga kaubaturu sihtosa ja vastavat esmase nõudluse prognoosi, on võimalik välja töötada müügieesmärk, esmalt mahu ja seejärel hinnapoliitikat arvestades käibe näol. Lahutades otsesed tootmiskulud, võimalikud püsikulud teatud struktuuride loomiseks, müügipersonali tegevusega seotud turunduskulud ning eraldised reklaamiks ja müügiedenduseks, saame eeldatav brutokasum. Selle väärtus näitab, kui palju raha saab ettevõte antud kaubaturult saada. Oodatav brutokasum peab ületama üldkulusid, et ettevõte saaks puhaskasumit. Turundusplaani sisust ja ülesehitusest tuleb üksikasjalikult juttu Ch. kümme.

Vastusturundus ja pakkumisturundus

Nagu on näidatud joonisel fig. 1.2, innovatsioon või uued tooteideed võivad pärineda kahest täiesti erinevast allikast: turult ja ettevõttest. Kui idee uuest tootest sünnib turul ja tekib näiteks turu-uuringute tulemusena, mis on tuvastanud täitmata (või halvasti täidetud) vajadused või soovid, nimetatakse innovatsiooni turupõhiseks. Uurimistulemused edastatakse disaineritele ja arendajatele, kes otsivad võimalusi vajaduse rahuldamiseks. Operatiivturunduse roll on antud juhul reklaamida pakutavat uut lahendust tarbijate sihtsegmendis.

Teine innovatsiooniallikas, mis on kõrgtehnoloogiliste ja tööstuskaupade turgudele kõige iseloomulikum, võib olla laboratoorium või disainerid, kes fundamentaal- või rakendusuuringute tulemusena avastavad või arendavad välja uue toote, uue teenuse või uue organisatsioonisüsteemi, mis suudab olemasolevate või varjatud vajaduste edukamaks rahuldamiseks. Sellises olukorras on strateegilise turunduse roll kontrollida potentsiaalselt kasumliku turusegmendi olemasolu, hinnata selle suurust ja uue toote edutegureid, mida antud juhul nimetatakse ettevõtte poolt juhitavaks innovatsiooniks. Operatiivturunduse roll võib olla keerulisem, kuna on vaja luua turg tootele, mille järele ei ole nõudlust (vähemalt selgesõnaliselt) ja mida turg ei oota ning mis võib nõuda potentsiaalsetelt ostjatelt tarbijat või kasutajat vahetama. harjumusi.

Seega saab strateegilise turunduse raames eristada kahte erinevat, kuid üksteist täiendavat lähenemist: turundusvastus ja ettepaneku turundus.

• Eesmärk turundusvastus on an vajaduste ja soovide väljaselgitamine ning nende rahuldamine. Operatiivturunduse eesmärk on varjatud või olemasoleva nõudluse arendamine; uuendusi meelitab turg.
• Eesmärk turundusettepanekuid on an uute võimaluste leidmine olemasolevate vajaduste ja soovide rahuldamiseks. Eesmärk on luua uusi turge läbi tehnoloogia ja/või organisatsioonipoolse loovuse. Innovatsiooni tõukab (pakkub) ettevõte.

Arenenud riikides, kus enamik tarbijate vajadusi ja soove on rahuldatud ning suurem osa olemasolevatest turgudest on stagnatsioonis, toimib "esimese viiulina" pakkumise turundus, luues tulevikus uusi turuvõimalusi. Akio Morita, ettevõtte juht Sony, räägib sellest nii:

Me ei kavatse küsida tarbijatelt, milliseid tooteid nad vajavad, vaid pakkuda iseseisvalt tooteid, mida avalikkus otsib. Inimesed ei tea, mis on tehniliselt teostatav ja mis mitte, aga meie teame. Seetõttu keskendume suuremahuliste turu-uuringute tegemise asemel tootele ja selle rakendusele. Üritame sellele turgu luua ja selleks harime avalikkust, viime läbi kommunikatsiooni.

Võib järeldada, et strateegilise turunduse eesmärk ei ole mitte ainult (a) tarbijate ärakuulamine ja nende väljendatud vajadustele vastamine, vaid ka (b) tarbijate suunamine neile vajalikus suunas, isegi kui nad pole veel "sihtkohta" teadvustanud. ... Turunduse üldise rolli ettevõttes võib kokku võtta järgmiselt:

Turumajanduses on turunduse roll ettevõttes teenida "kasumit", töötades välja ja edendades "väärtuslikke lahendusi" üksikisikute ja organisatsioonide "probleemidele".

Sõna "arendus" viitab strateegilisele turundusele, sõna "reklaam" viitab operatiivturundusele.

Turunduse roll turumajanduses

Turumajanduses on turunduse funktsioon organiseerimine tasuta ja konkurentsivõimeline vahetus tagada kaupade ja teenuste pakkumise ja nende nõudluse tõhus kooskõla. See kokkusattumus ei teki iseenesest, vaid nõuab koordineeritud tegevused kahel tasandil:

• organisatsioon vahetada, st füüsiline kaubavoog tootja ja tarbija vahel;
• organisatsioon side, st teabe voog enne vahetust, selle ajal ja pärast seda, et pakkumist ja nõudlust üksteisega tõhusamalt kooskõlla viia.

Sellest lähtuvalt on turunduse eesmärk ühiskonnas edendada müüjate ja ostjate vahelise vahetuse ja suhtluse korraldamine- need on turunduse ülesanded ja funktsioonid, olenemata vahetusprotsessi eesmärgist. Turundus kui selline on rakendatav nii ärilisel kui ka mitteärilisel tegevusel – üldiselt igas olukorras, kus organisatsiooni ja selle pakutavate kaupade ja teenuste kasutajate vahel toimub vaba vahetus.

Vahetuse korraldamine

Kaupade ja teenuste vahetuse korraldamise eest vastutab turustusprotsess (turustusprotsess), mille ülesandeks on toodete üleviimine tootmisseisundist tarbimisseisundisse. See toodangu voolamine tarbimisse loob kolme tüüpi eeliseid, mis lisavad turustusprotsessile väärtust.

• Varanduse kasu. Kaupade tarbimiseks sobivasse olekusse viimise kõigi materiaalsete teisenduste kogum: killustatus, pakendamine, sorteerimine jne.
• Koha kasu. Ruumimuutused, nagu transport, geograafiline jaotus jne, mis annavad toote kasutajate käsutusse selle kasutamise, ümberkujundamise või tarbimise kohas.
• Aja kokkuhoid. Ajalised teisendused, nt ladustamine, mille kaudu on kaubad kasutajatele kättesaadavad neile vajalikul ajal.

Just tänu nendele funktsioonidele satuvad toodetud kaubad sihttarbijate “vaatevälja”, mis loob soodsad tingimused pakkumise ja nõudluse kokkulangemiseks.

Ajalooliselt on ülaltoodud turustusülesandeid täitnud sõltumatud vahendajad, nagu müügiagendid, hulgimüüjad, jaemüüjad ja tööstuslikud turustajad – teisisõnu, turustussektor. Mõned turustusprotsessi funktsioonid muutuvad integratsiooni objektideks, näiteks tootmise (otseturundus), tarbimise (tarbijate ühistud) või levitamise (supermarketid, kaupluseketid jne) poolelt.

Lisaks on olemas vertikaalsed turundussüsteemid, mis ühendavad sõltumatuid ettevõtteid, mis viivad läbi tootmis- ja/või turustusprotsessi erinevaid etappe. Seda tehakse eesmärgiga koordineerida osalejate äritegevust, hoida kokku tegevuskulusid ja kokkuvõttes suurendada mõju turule. Näited hõlmavad vabatahtlikke võrgustikke, jaemüügikooperatiive ja frantsiisiorganisatsioone. Paljudes majandussektorites asendavad vertikaalsed turundussüsteemid traditsioonilisi liiga killustatud turustuskanaleid. Nad on teenindussektoris üks olulisemaid moodustisi, mis aitavad kaasa konkurentsi tihenemisele erinevate turustusvormide vahel ja turustamise tootlikkuse olulisele tõusule.

Lisandväärtus levitamiseks on jaotusmarginaal, või vahe esimese ostja poolt tootjale makstava hinna ja toote lõppkasutaja või tarbija poolt makstava hinna vahel. See võib hõlmata ühe või mitme turustaja marginaale, näiteks hulgi- ja jaemüüjate marginaale. Tegelikult on turustusmarginaal makse vahendajatele nende funktsioonide eest. Mõnede hinnangute kohaselt moodustab tarbekaupade sektoris vahetuskulu, mis hõlmab kõiki turustajate tegevusi, umbes 40% jaehinnast. Turustuskulud moodustavad olulise osa mis tahes toote hinnast.

Suhtlusvoogude korraldamine

Vahetuse elluviimiseks vajalike erinevate tingimuste samaaegne esinemine ei ole ikka veel piisav, et pakkumine ja nõudlus tõesti kokku langeksid. Vahetus saab toimuda ainult siis, kui potentsiaalsed ostjad on võrdselt teadlikud kauba olemasolust või abstraktsest atribuutide kombinatsioonist, mis suudab rahuldada nende vajadusi. Kommunikatsioonitegevused on suunatud tootjate, edasimüüjate ja ostjate teadmiste arendamisele. Nagu on näidatud joonisel fig. 1.4, on tüüpilisel turul seitse suhtlusvoogu.

1. Enne raha investeerimist kogub tootja teavet, et teha kindlaks ostjate vajadused ja soovid, mis on talle, tootjale, tulus võimalus. Tavaliselt on see enne investeerimisotsuse tegemist turu-uuringute eesõigus.
2. Samuti viib potentsiaalne ostja (reeglina räägime tööstuskaupade ostjatest) läbi tarnijate ettepanekute uuringu ja saadab välja kutsed hankel osalemiseks (tarneallikate uurimine).
3. Pärast tootmise alustamist käivitab tootja suhtlusprogrammi, mis on suunatud edasimüüjatele ( tõukestrateegia), et viimatinimetatu tootega kurssi viia ning saada tuge kaubanduspindade, reklaamide ja hindade küsimustes.
4. Tootja hakkab koguma teavet kõigi brändireklaamide või otsemüügi vormide kohta, mille eesmärk on harida lõpptarbijaid kaubamärgi eristavate omaduste olemasolu kohta ( tõmbamisstrateegia).
5. Edasimüüjad alustavad reklaami ja teavitamist, mille eesmärk on luua lojaalsust kauplusele, meelitada poodi kliente, toetada oma kaubamärke, teavitada müügitingimustest jne.
6. Peale kauba kasutamist või tarbimist antakse hinnang rahulolu või rahulolematus tarbijaküsitluse vormis. Hindamist viib läbi kauba tarnija, et kohandada oma pakkumist vastavalt ostjate reaktsioonidele.
7. Pärast kauba kasutamist või tarbimist esitavad ostjad spontaanselt, üksi või organiseeritud rühmadena oma nõuded ja anda hinnang võrdlevate testide vormis (tarbijalikkus).

Väikestel turgudel toimub suhtlus vahetusprotsessi erinevate poolte vahel spontaanselt. Suurtel turgudel on osapooled üksteisest füüsiliselt ja psühholoogiliselt oluliselt kaugenenud, mistõttu tuleb suhtlust korraldada.

Turundus kui äridemokraatia tegur

Turundus ja eriti strateegiline turundus mängib turumajanduses olulist rolli mitte ainult seetõttu, et see tagab pakkumise ja nõudluse tõhusa kooskõla, vaid ka seetõttu, et see käivitab majandusarengu "laitmatu" ringi (joonis 1.5). See arendusprotsess hõlmab järgmisi etappe:

• Strateegiline turundus aitab tuvastada ebapiisavaid või rahuldamata turuvajadusi ning stimuleerib uute või täiustatud toodete väljatöötamist.
• Operational Marketing töötab välja dünaamilise turundusprogrammi, et luua ja/või suurendada turunõudlust nende uute toodete järele.
• Nõudluse suurenemine toob kaasa omahinna languse, mis võimaldab hindu alandada ning seeläbi aitab kaasa uute ostjaskondade tekkimisele turule.
• Sellest tulenev turu laienemine nõuab uusi investeeringuid tootmisvõimsusse, mis loob mastaabisäästu ning stimuleerib edasist uurimis- ja arendustegevust, et luua uue põlvkonna tooteid.

Strateegiline turundus aitab kaasa demokraatia arengule ettevõtluses, sest: (a) algab tarbija ootuste analüüsist; b) investeerimis- ja tootmisotsused tehakse turu tajutavate vajaduste põhjal; c) võtab arvesse erinevaid maitseid ja eelistusi turu segmenteerimise ja kohandatud toodete väljatöötamise näol ning d) stimuleerib innovatsiooni ja ettevõtlikkust (kast 1.1).

Nagu juba rõhutatud, ei lange tegelikkus alati teooriaga kokku. Turule orienteerituse filosoofiat võetakse lääne ettevõtetes üha enam omaks ja rakendatakse.

Turunduse prioriteetse rolli muutmine

Turumajanduses suhtlemise ja vahetuse korraldamise seisukohalt on ilmne, et vaatamata kogu oma populaarsusele ei ole turundus uus inimtegevuse liik, kuna sellega seotud ülesanded on alati olemas olnud ja alati olnud. mida teostab üks või teine ​​tasuta vahetust võimaldavas süsteemis osaleja. ... Isegi autarkias, mis põhineb kõige primitiivsemal vahetusvormil - vahetuskaubandusel, on vahetus- ja suhtlusvood, ainult need tekivad spontaanselt ega nõua mingis vormis erilisi ressursse ega organiseerimist.

Tehnoloogilise, majandusliku ja konkurentsikeskkonna kasvav keerukus on sundinud ettevõtteid looma ja seejärel turundusfunktsiooni tugevdama. Sellega seoses on huvitav jälgida seda arengut, et paremini mõista turunduse praegust rolli. Selles evolutsioonis saab eristada kolme etappi, millest igaüks määrab turunduse prioriteetsed eesmärgid: passiivne turundus, operatiivne (või tehingupõhine) turundus ja strateegiline (või aktiivne) turundus.

Passiivne turundus: tootele orienteeritus

Passiivne turundus on majanduskeskkonnas valitsev korraldusvorm, mida iseloomustab potentsiaalselt olulise turu olemasolu, kuid piiratud pakkumine: olemasolevast tootmisvõimsusest ei piisa turu vajaduste rahuldamiseks. Seega ületab nõudlus pakkumise. Passiivne turundus eeldab ka seda, et vajadused on teada ja stabiilsed ning tehnoloogilise innovatsiooni määr alusturul on aeglane.

Seda tüüpi majandusolukorda täheldati näiteks 20. sajandi alguses, tööstusrevolutsiooni ajal, aga ka vahetult pärast Teise maailmasõja lõppu. Selline keskkond valitseb jätkuvalt paljudes arengumaades, eriti Ida-Euroopas.

Ilmselgelt mängib turundus alapakkumise keskkonnas piiratud passiivset rolli. Kuna vajadused on teada, viiakse strateegiline turundus läbi "iseenesest" ja operatiivne turundus taandub toodetud kaubavoo korraldamisele. Edutamist peetakse üleliigseks, kuna ettevõte ei suuda juba praegu tarnida turgu oma toodetega vajalikus koguses. Kontaktid turuga piirduvad sageli "esimese ešeloniga" ehk siis kauba esimeste ostjatega. Enamasti on need vahendajad, hulgimüüjad või tööstuslikud turustajad. Kontaktid lõppkasutajatega on piiratud ja turu-uuringuid tehakse harva. Selline olukord kajastub ettevõtte töökorralduses, kus domineerib tootmisfunktsioon ning peamisteks prioriteetideks on võimsuse suurendamine ja tootlikkuse tõstmine. Sel juhul on turundus vajalik selleks, et müüa seda, mis teil õnnestus toota.

"Kaubakontseptsiooni" korral on ettevõtte kui terviku struktuursel korraldusel joonisel fig. 1.6.

• Funktsionaalne tasakaal rikutud selles mõttes, et turundus ei ole organisatsiooniskeemis teiste funktsioonidega, nagu tootmine, rahandus ja inimressursid samal tasemel, vaid allpool.
• Esitatakse turunduse esimene tase kommertsteenus, müügijuhtimisega tegelemine ja turustusahela esimeste klientidega, kuid mitte tingimata lõpptarbijatega ühenduse võtmine.
• Tooteotsuseid teevad tootmisjuhid ning müügihinnad ja müügiprognoosid määratakse finantsosakonnas. Tavaliselt on olemas volituste dispersioon turundusvahendite kasutamise osas (neli P-d).

Seda tüüpi organisatsioon aitab arengule kaasa toote kontseptsioon, põhineb eeldusel, ehkki kaudselt, et ettevõte teab, mis on ostjale kasulik, ja ostja jagab seda arvamust. Lisaks on selliste ettevõtete juhid reeglina veendunud, et nad toodavad parimat toodet, ja eeldavad, et ostjad nõuavad seda nii kaua, kui nad soovivad. Seda lähenemisviisi võib nimetada "seest väljapoole": see keskendub sisemistele piirangutele ja eelarvamustele, kuid mitte tarbijate nõuetele ja ootustele. Selline seisukoht on tüüpiline bürokraatlikele organisatsioonidele ja läheb täielikult vastuollu mõttega, et ostja näeb tootes lahendust oma probleemile.

Selline lähenemine on vastuvõetav olukorras, kus nõudlus ületab pakkumise, kui ostjad on valmis ostma mis tahes toodet, mida nad leiavad. Tegelikkuses on sellised turutingimused pigem erand ja kui juhtubki, siis lühiajaliselt. Kaubakontseptsiooni ohtlikkus seisneb selles, et sellega muutub ettevõte oma väljavaadetelt "lühinägelikuks", miski ei ärgita teda ennetavalt käituma, st keskkonnamuutusi ennetama ja vastavalt valmistuma.

Passiivne turundus kui turunduskorralduse vorm ei ole enam rakendatav keskkondades, millega enamik tööstusriikide ettevõtteid täna silmitsi seisavad. Sellegipoolest on mõnes ettevõttes tootekontseptsioon endiselt olemas - reeglina on need tööstus- ja finantsettevõtted (näiteks kindlustus). Turule orienteerituse puudumine on paljude pankrottide peamine põhjus. Sarnane mentaliteet on omane Ida-Euroopa ettevõtetele, kes seisavad enda jaoks ootamatult silmitsi vaba turu, konkurentsi ja kõigi sellega kaasnevate raskustega.

Seega võib kaubale orienteeritud ettevõtte domineeriva ärifilosoofia sõnastada järgmiselt:

Eduka ettevõtte võti on kvaliteetsete kaupade ja teenuste tootmine taskukohase hinnaga. Head tooted ja teenused ei vaja reklaami. Kulude vähendamiseks tuleb kaubad ja teenused võimalikult palju standardiseerida.

Kaubakontseptsioon valitses kuni viimase ajani ka arengumaades, kus see leidis endale järgijaid majandusarengu ekspertide näol. Kuid ka seal saab turundus mängida aktiivset rolli ja aidata kaasa majanduse arengule.

Operatiivne turundus: müügile orienteeritud

Operatiivturunduses domineerib müügile orienteeritus. Lääne-Euroopas hakati seda juhtimisviisi tarbekaupade ettevõtetes järk-järgult juurutama 1950. aastatel, mil nõudlus kasvas kiiresti ja vajalik tootmisvõimsus oli olemas. Samal ajal olid turustussüsteemid vaatamata turgude kiirele kasvule lapsekingades ega olnud kuigi tõhusad.

Turundusjuhtimise uudse lähenemise kujunemise põhjuseks olid järgmised muutused majanduses:

• Tekkimine uued turustusvormid, peamiselt iseteenindus, on suurendanud tavapäraste jaotussüsteemide tootlikkust, mis pole kohandatud massijaotuse ülesannetele.
• Turgude geograafiline laienemine ning sellest tulenev füüsiline ja psühholoogiline lõhe tootjate ja tarbijate vahel on tinginud vajaduse kommunikatsioonivahendite, näiteks meediareklaamide, aktiivse kasutamise järele.
• On ilmunud kaubamärgipoliitika- iseteeninduskauplustes kaupade müügi eeldus ja võimalus kontrollida lõpptarbijate nõudlust.

Selles etapis on turunduse prioriteediks tõhusa kaubandusliku organisatsiooni loomine. Turundus hakkab aktiivsemat rolli mängima. Nüüd on tema ülesanne leida ja korraldada tööstuskaupade müügiturge. Selles etapis keskendub enamik ettevõtteid turu "tuumiku" vajadustele, pakkudes kaupu, mis rahuldavad enamiku ostjate vajadusi. Seetõttu on turud halvasti segmenteeritud ja tootepoliitikat puudutavad strateegilised otsused jäävad tootmisosakonna eesõiguseks. Turunduse põhiülesanne on korraldada efektiivset kaupade jaotamist ning suunata kõigi kommertsialiseerimise käigus tekkivate probleemide lahendamist.

Mis puutub organisatsiooni struktuuri, siis need prioriteetide muudatused toovad kaasa selle loomise müügiosakond, või kaubandusosakond, ja ka funktsioonide ümberkorraldamisele (joon. 1.7). Müügiosakonnale on usaldatud müügivõrgu loomine, füüsilise leviku korraldamine, reklaam ja müügiedendus. Samuti tegeleb ta turu-uuringutega, mille tähtsus muutub järjest olulisemaks. Näiteks võib ettevõte uurida ostlemisharjumusi, reklaami tõhusust, kaubamärgi ja pakendi mõju ja palju muud.

Turumajanduses on turunduse roll müüja ja ostja vahelise vaba ja konkurentsivõimelise vahetuse ning tõhusa suhtluse korraldamine, et tagada kaupade ja teenuste pakkumise ja nende nõudluse kokkulangevus.
Vahetus on füüsiline kaubavoog tootja ja tarbija vahel.
Suhtlemine on teabe voog enne vahetust, selle ajal ja pärast seda, mille eesmärk on pakkumise ja nõudluse tõhus ühildamine.
Turustusprotsess vastutab kaupade ja teenuste vahetuse korraldamise eest, mille ülesanne on viia tooted tootmisseisundist tarbimisseisundisse. See tootmise "vool" tarbimise seisundisse loob kolme tüüpi hüvesid: riigi kasu, ruumi kasu ja aja kasu.
Riigi hüve loomine tähendab kauba tarbitavasse olekusse viimise kõigi materiaalsete transformatsioonide (killustamine, pakendamine, sorteerimine jne) kogumit.
Kohahüve loomine hõlmab ruumilisi ümberkujundamisi (transport, geograafiline jaotus jne), mis annavad toote kasutajate käsutusse kasutus-, ümberkujundamis- või tarbimiskohas.
Ajakasu loomine tähendab ajutisi transformatsioone (peamiselt ladustamist), tänu millele muutuvad kaubad kasutajatele kättesaadavaks just sel ajal, kui nad seda vajavad.
Just tänu nendele funktsioonidele satuvad toodetud kaubad sihttarbijate “vaatevälja”, mis loob soodsad tingimused pakkumise ja nõudluse kokkulangemiseks.
Vahetus saab toimuda ainult siis, kui potentsiaalseid ostjaid teavitatakse kauba olemasolust ja (või) nende omadustest. Tootjate, edasimüüjate ja ostjate teadmiste arendamist toetab turunduskommunikatsioon.
Tüüpilisel turul võib eristada seitset suhtlusvoogu (joonis 1.1). Enne raha investeerimist kogub tootja teavet, et teha kindlaks ostjate vajadused ja soovid, mis on talle, tootjale, tulus võimalus. Samuti uurib potentsiaalne ostja tarnijate pakkumisi. Pärast tootmise alustamist käivitab tootja sideprogrammi.
Majandusarengu "laitmatu ring".
Turundus käivitab majandusarengu "laitmatu" ringi (joonis 1.2). See arendusprotsess hõlmab järgmisi etappe:

1) Turundus aitab tuvastada ebapiisavaid või rahuldamata turuvajadusi ning stimuleerib uute või täiustatud toodete väljatöötamist.
2) Turundus töötab välja tõhusa turundusprogrammi, et luua ja/või suurendada turunõudlust nende uute toodete järele.
3) Nõudluse kasv toob kaasa tootmiskulude vähenemise, mis võimaldab hindu alandada ning seeläbi aitab kaasa uute ostjaskondade tekkimisele turule.
4) Sellest tulenev turu laienemine nõuab uusi investeeringuid tootmisvõimsusse, mis loob mastaabisäästu ning stimuleerib edasist uurimis- ja arendustegevust uute toodete põlvkondade loomiseks.

Turundus aitab kaasa demokraatia arengule ettevõtluses, kuna:
1) algatab tarbija ootuste analüüsi;
2) määrab investeeringuid ja tootmist puudutavate otsuste tegemise, lähtudes eeldatavatest turuvajadustest;
3) arvestab tarbijate maitsete ja eelistuste mitmekesisusega (mis väljendub turgude segmenteerituses ja täiustatud toodete väljatöötamises);
4) stimuleerib innovatsiooni ja ettevõtlikkust.