"5 səviyyəli mal" cutler modelində tez-tez yeni məhsulların inkişafında marketinqdə və şirkətin mövcud çeşidini yaxşılaşdırmaqda istifadə olunur. Məqalədə, məhsulun beş səviyyəsinin hər birini birbaşa sənayenəki rəqabət qabiliyyətinə təsir edən məhsul keyfiyyətinin hər birini nəzərdən keçirəcəyik.
Səviyyə səviyyəsinin quruluşu aşağıdakı kimi görünür: əsas dəyərin səviyyəsi, əsas xüsusiyyətlərin səviyyəsi, gözlənilən, genişlənmiş və məhsulun potensial səviyyəsi.
Malların əsas dəyəri səviyyəsi, istehlakçıya mal əldə etmək üçün fundamental ehtiyacdır. Açar dəyəri malların alınmasının nəticəsidir. Əsas dəyərin səviyyəsi - nüvə və ya hər hansı bir məhsulun ürəyi; Səviyyə malların mövcudluğunun səbəbidir. Malların bütün digər səviyyələri əsas dəyər səviyyəsinə zidd olmamalıdır.
Əsas xüsusiyyətlərə, malların əsas funksiyalarını yerinə yetirməyə qadir olmayan, onsuz malların mövcud olmadığı bu xüsusiyyətlərə daxildir. Bu xüsusiyyətlər ümumiyyətlə məcburi xüsusiyyətlər və ya "etməlidir" deyilir.
Gözlənilən malların səviyyəsi, məhsulun hədəf istehlakçının fikrincə məhsulun məhsulu, istehlakçının gözləntilərinə sahib olması xüsusiyyətlər toplusudur. Bu səviyyə tez-tez "mükəmməl məhsul profili" adlanır və bu, əsas məcburi funksiyalar dəsti, habelə hədəf istehlakçının məhsulun funksiyaları haqqında bütün gözləntilər və təqdimatı da daxildir.
Adətən, məhsul istehlakçısının funksiyaları haqqında gözləntilər və fikirlər rəqabətqabiliyyətli məhsullardan istifadə etmək üçün şəxsi təcrübəsinə dair əsasları. Buna görə gözlənilən səviyyə bazardakı rəqabət vəziyyətini qismən əks etdirir. Bazarın inkişafı və bazarda daha güclü rəqabət qabiliyyətli bir vəziyyət, "gözlənilən səviyyə" daha çox "əsas səviyyədə" və əksinə.
Əlavə edilmiş və ya fərqləndirici bir səviyyədə mallar əsas rəqiblərin mallarına bənzər olmayan mallara bənzərsiz mallar edən istehlakçı üçün vacib xüsusiyyətlər dəstidir. Bu səviyyə daha yüksək dərəcədə məhsul inkişafı və ya təşviqat xidməti əks etdirir. Malların genişləndiyi səviyyə varsa, markanın bu məhsuldan böyüyə biləcəyi deməkdir, məhsulun davamlı rəqabət üstünlüyü var.
Malların potensial səviyyəsi gələcəkdə rəqabət qabiliyyətini təmin edə bilən malların mümkün inkişaf və dəyişikliklər dəstidir. Kampaniyada mövcud olan məhsulun uzunmüddətli görmə və strategiyanın meydana gəlməsi üçün lazımdır. Bu səviyyədə, mövcud kampaniya məhsulunda hələ mövcud olmayan xüsusiyyətlər görünür, istehlakçı belə potensial xüsusiyyətlər haqqında da düşünmür.
Rəqabət üstünlüyü (rəqibləri kopyalama) və ya sərtləşdirən rəqabəti itkisi olduqda, bazarda malların mövqeyini zəiflədən - malların potensial səviyyəsi vəziyyətin dəyişdirilməsinə tez reaksiya verməyə kömək edəcəkdir.
Şablon, hissədə yükləyə biləcəyiniz malların inkişafı üçün bir məhsul inkişaf planı yaratmaq üçün şablon.
Mövzu 4. Marketinqdə planlaşdırma.. 1
4.1. Marketinqdə malların başa düşülməsi. Malların təsnifatı. 2
Marketinqdə malların üç səviyyəsi. 2.
Malların təsnifatı. 2.
4.2. Firmaların çeşidi siyasəti.. 4
Məhsul çeşidi üçün əsas seçimlər. beş
Əmtəə diapazonunun formalaşmasında siyasət istiqamətləri. 7.
4.3. Əmtəə markaları. Marka. 8
4.3.1. Əmtəə markaları.. 8
Ticarət markası təyinatlarının əsas növləri. səkkiz
Ticarət markaları və markaların funksiyaları. Əqrəb
Vintage adlarının əsas növləri .. 10
Vintage adlarının paylanması və təkrarlanması üçün strategiyalar .. 11
Sankt-Peterburq bazarında şokolad fabriklərinin əmtəə çeşidi və markalarının təhlili. 7-yə
4.3.2. Marka. 13
Mürəkkəb marka konsepsiyası. on dörd
Marka hekayəsi. on beş
Dünyanın ən bahalı markaları. on beş
Kompleks marka yanaşması. 17.
4.4. Marketinqdə tədqiqat mövzusu kimi qablaşdırma. 17
Qablaşdırma yaratarkən əsas amillər .. 17
4.5. Maliyyələşdirmə mal yerləşdirilməsi. 18
Yerləşdirmə vasitələri. on səkkiz
Bazarda yerləşdirmə variantları. iyirmi
4.6. Malların rəqabət qabiliyyəti. Bunu müəyyənləşdirən amillər. 21
Rəqabət anlayışı .. 21
Rəqabətli parametrlər .. 22
4.7. Şirkətdə məhsul idarəetmə təşkili. 26
4.8. Məhsulun ömrü. 28
Həyat dövrlərinin növləri. 29.
Ənənəvi həyat dövrünün əsas mərhələləri. otuz
4.9. Yeni məhsulların əhəmiyyəti. Novelty görüşləri.. 36
Yeniliklərin əhəmiyyəti ilə yenilik .. 36
Yeniliklər baxımından yeniliklərin təsnifatı. 37.
Yeni məhsul çatışmazlıqlarının səbəbləri .. 37
4.10. Yeni məhsul planlaşdırma prosesi. 37
Mənbələr .. 39.
Marketinqdə malların başa düşülməsi. Malların təsnifatı
Marketinqdə, mallar yalnız mallar, yalnız istehlakçı kimi istifadə etdiyimiz fiziki qurumlar deyil, məhsullar, geyim, məişət texnikası. Marketinqdəki malları başa düşmək gündəlik həyatda qarşılaşdığımızdan daha genişdir. Malların axıdılması xidmətləri və məlumatlar və daha çox şey daxildir.
Məhsul - Diqqəti və ehtiyacını ödəyə bilən və diqqəti, əldə etmə, istifadə və ya istehlakını cəlb etmək üçün bazara təklif olunan hər şey budur. Bunlar fiziki əşyalar, xidmətlər (nəqliyyat, hüquqi, tibbi, marketinq) məlumat, fikirlərdir.
Bu malların bu siyahısı tükənmir. Marketinqdə olan bir əmtəə, seminar dərsiindəki hesabat üçün kifayət qədər maraqlı bir mövzudur.
Marketinqdə, hər biri müəyyən bir yük daşıyan, malların anlayışında bir növ elementi açıqlayan üç səviyyədə malların nəzərdən keçirilməsi tövsiyə olunur. Philip Cotler üç konsentrik dairələr şəklində təsvir olunan bu üç səviyyəyə malikdir.
Marketinqdə malların üç səviyyəsi
Mərkəzdə - plandakı məhsul (1) - Alıcıya verilən əsas fayda və ya xidmət. Tozsoranın əsas ideyası tozu tez təmizləməkdir, avtomobil insanı və ya yükü hərəkət etdirir. Bu fikir nə qədər tam olaraq potensial bir müştərinin ehtiyaclarına uyğun olduğundan, bazardakı malların ümumi, strateji uğuru var. Əvvəlcə bu nüvə səhv müəyyən edilərsə, heç bir vəziyyətdə, ən istedadlı və səlahiyyətli marketinqlə də, mal tələb olunmayacaqdır.
Əsl versiya (2) - malların, dizayn, qablaşdırma, üzümün xüsusiyyətləri və keyfiyyəti. Mühazirələrdə bu həqiqi performansın bir çox elementləri ətraflı məlumat veriləcəkdir. Xüsusilə, marka adı, qablaşdırma, rəqabət qabiliyyətini müəyyənləşdirir, bəzi xüsusiyyətlərin və keyfiyyətlərin birləşməsi kimi. Hər halda, bu məhsulun yuyulmadığı bir xüsusiyyət dəsti, bu, bu, əsl performansdakı bir məhsuldur.
Malların özünə aid olmayan bəzi elementlər də var, ancaq malların bazarda tələb oluna bilməz. Bunlar malların qəbul edilməsini təmin edən elementlərdir və daha səmərəli şəkildə işini təmin edir. Bu, malların üçüncü səviyyəsidir - möhkəmləndirmə ilə məhsul (3). Buraya mallara daha çox tələbat verən və daha səmərəli istifadə və ya əməliyyat təmin edən bir sıra xidmətlər daxildir. Bunlar, məsələn, satışdan sonrakı xidmət xidmətləri, çatdırılma və kredit şərtləri (məsələn, müasir əmlak bazarı kredit üzrə alış-verişin 90% -i bazarıdır və bu bazar xidmətləri olmadan heç olmasa) , quraşdırma xidmətləri, zəmanət xidməti. Sadalanan xidmətlər universaldır. Ayrıca, hər bir məhsul növü üçün bu məhsulun xüsusiyyəti ilə müəyyən edilmiş xidmətlər də xüsusi xidmətlər ola bilər. Məsələn, nəqliyyat növü bir növ xidmət növü kimi nəqliyyat növü, gücləndirmələrin axıdılmasına daxildir: məsələn, nəqliyyat xidmətinə daha asan müştəri daxil olmağı təmin edən xidmətlər.
Malların təsnifatı
Marketinq xidməti parametrləri, marketinq dəstəyi bu təsnifatdakı malların yerindən asılıdır. Bu yer hansı maddələrin marketinq təminatının olacağını müəyyənləşdirir. Təsnifatın bir hissəsi olaraq iki ən böyük qrupu ifadə edin:
· Fiziki obyekt kimi məhsullar
· Xidmətlər.
Marketinq dəstəyinin şərtləri ciddi şəkildə fərqlidir, bu, ilk növbədə müəyyən edilir xidmətlərin xüsusiyyətləri (xüsusiyyətləri) , onları maddənin maddi formada fərqləndirir.
Xidmətin ilk xüsusiyyətləri - qeyri-maddi . Bu xüsusiyyət çox təsirlənir marketinq xidmətləri . Beləliklə, xidmətlər reklam etmək çətindir, çünki bunun üçün əvvəlcə görüntüləməlidirlər. Fiziki bir obyekt kimi mallar nümayiş etdirilə bilər, istifadə prosesində göstər, onu istehlak edən insanların yaxşı əhval-ruhiyyəsi ilə əlaqələndirin. Eyni xidmət, xüsusən xidmətlər, məsələn, bir bank xidməti gizli olan xidmətlər, xüsusən də xidmətlər göstərir. Bankın xidmətlərinin reklam olunduğu televiziya rulonlarında, əksəriyyəti, əksər diqqət, digərlərinin müsbət duyğularına diqqət yetirilir və xidmətin özü heç bir yerdə göstərilmir. Bunu etmək çətindir və bu vəziyyətdə onu görüntüləmək üçün təsirsizdir.
Xidmətin inkişafı çətindir və bu, onunla yanaşı, həm də xidmətin olması ilə bağlıdır saxlama (Xidmətlərin ikinci xüsusiyyətləri). Bu planlaşdırma prosesini çətinləşdirir. Beləliklə, nümunə olaraq, eyni miqdarda istehsal olunan mal və xidmətləri müqayisə edirik. Mebel istehsal edən bir sənaye müəssisəsinin sahibi bu həftə istehsal olunan mal sata bilmədi, o, sonrakıları edə bilər. Mebel stokda yatır. Ancaq otelin sahibi həftə ərzində nömrələri keçə bilmədikdə, bu gəlir bu gəlirləri pozur. Buna görə, planlaşdırma xidmətləri, malların planlaşdırılması, malların marketinqinə (üçüncü xüsusiyyət) ilə müqayisədə xidmətlərin marketinqinə xas olan daha çox məsuliyyət tələb olunur.
Son xarakterikdir - xidmətlərin keyfiyyətinin idarəsi Malların keyfiyyəti ilə müqayisədə. Bir VCR, "Sony" şirkətinin istehsal seriyasından əldə edilirsə, bu məhsulun xüsusiyyətləri və keyfiyyətinin serialdakı bölmələrin qalan hissəsinə uyğun olacağını söyləmək olar. Bəzi əmlak və ya keyfiyyət olmadıqda, bu məhsul dəyişdiriləcəkdir. Xidmətlərin keyfiyyəti bir çox amillərdən asılıdır. Xarici dil öyrənmək üçün xidmətlər. Bu xidmətlərin keyfiyyəti asılıdır: müəllimin ixtisas dərəcəsi, şagirdin xasiyyətinə görə, həm müəllim, həm də tələbə, həm də tələbə və s. Yuxarıdakı şərtlər marketinq xidmətləri və malların fərqliliyinə təsir göstərir.
Mal-xidmətlərin yuxarıda göstərilən təsnifatı daxili bölmə malikdir.
Mallar iki alt qrupa bölünür:
· məhsullar istehlakçı məqsədləri (məişət texnikası, geyim);
· məhsullar İstehsal yeri (Digər malların istehsalında istifadə olunur: maşınlar, avadanlıqlar, elektrik, yanacaq, nəqliyyat vasitələri, rabitə sistemləri).
Xidmətlər də iki alt qrupa bölünür:
· İstehlakçı xidmətlər;
· Xidmətlər İstehsal yeri .
Xidmətlərin xüsusiyyətlərinin son dərəcə müxtəlif olduğunu, onlara aşağıdakı meyarlara görə əlavə olaraq təsnif edilir:
· Kirayə malları (kirayə) ilə əlaqəli istehlak xidmətləri,
· İstehlakçıya məxsus mallarla (təmir) olan xidmətlər,
· Universal olmayan təbiətin fərdi xidmətləri, I.E. Müəyyən bir məhsulun (təlim, hüquqi xidmətlər) istismarı və ya istismarı ilə əlaqəli deyillər.
Sənaye məqsədli xidmətlərə gəlincə, burada son dərəcə fərqli siniflər və qruplar var, buna görə də əsasları qeyd edirik.
Kateqoriyaya qədər İstehsalat Nənə:
· Əməliyyat və təmir xidmətləri
· Biznes konsaltinq xidmətləri,
· Maliyyə xidmətləri (nağd köçürmə, hesaba baxılması, qiymətli kağızların alqı-satqısı),
· Marketinq xidmətləri,
· Məlumat xidmətləri (məlumat banklarının məlumat, məzmunu və saxlanması, bu məlumatı emal etmək).
Bəzi hallarda daha ətraflı təsnifat vermək lazımdır. Beləliklə, məsələn, mal və ya xidmətlər üçün marketinq dəstəyinin parametrlərini müəyyənləşdirmək üçün, bu, malların əsaslandığı malların təsnif edilməsinin mənası var vərdişlər almaq :
· məhsullar gündəlik tələb (Alıcıları tez-tez böyük düşüncəli olmadan, diş pastası, duz, sabun, çörək və s. Bu cür məhsullar üçün qərar qəbul etmə prosesi çox qısa (kortəbii bir həll) və tez-tez vərdişlər əsasında satın alınır.
· məhsullar İlkin seçim . Bu istehlakçı, seçim və satınalma prosesində ümumiyyətlə bir çox göstəricilərdə bir-birini müqayisə edir: keyfiyyət, dizayn, qiymət və s. (Avtomobillər, məişət texnikası, zərgərlik).
· məhsullar xüsusi tələb - Alıcıların əlavə səy sərf etməyə hazır olduqda, xüsusilə dəbli, malların kateqoriyasına düşən üzüm məhsulları kimi, bənzərsiz xüsusiyyətləri olan mallar. Bu kateqoriyaya çox az məhsul alır, ancaq mallar içəri girsə, keyfiyyəti və dizaynı ilə müəyyənləşdirilməyən alıcıların şüurunda tamamilə xüsusi xüsusiyyətlər əldə edir. Bu cür malların marketinq təmin edilməsi tədbirlərin xüsusi tərkibinə malikdir.
· məhsullar passiv tələb . İstehlakçının bilmədiyi və ya bilmədiyi, lakin onların satın almadığı, ehtiyacı olana qədər hələ də bilmədiyi mallardır. Beləliklə, göndərmə xidmətləri, bir fərdi müştəri baxımından bu kateqoriyaya aiddir; Cənazə xidmətləri.
Malların daha ətraflı təsnifatı F. Kotler dərsliyində verilmişdir.
Mövcud olmaq Üç səviyyəli mal: Planda məhsul, həqiqi dizayn və məhsulun möhkəmləndirilməsi məhsulu.
1. Planda məhsul (malların nüvəsi) - Ümumiyyətlə mal anlayışının əsası. Bu səviyyədə suala cavab verin: əslində alıcıya nə əldə edəcək? Axı, mahiyyətcə, hər hansı bir məhsul bəzi problemi həll etmək üçün bir xidmətdən həbs olunan bir xidmətdir. Məsələn, alıcılar müəyyən bir diametrli bir qazma, ancaq eyni diametrli dəliklər əldə etmirlər. Buna görə bazar bazarının vəzifəsi hər hansı bir məhsulun arxasında gizlənərək və bu məhsulun heç bir xüsusiyyətini satmaq, lakin bunun faydaları. Başqa sözlə, bu mal anlayışıdır.
2. Əsl versiya. Geliştirici, malları fiziki obyektdə plana çevirmək məcburiyyətində qalacaq. Məsələn, pomada, kompüterlər və s. - Bütün bunlar real dizaynda məhsullardır. Həqiqi dizayndakı məhsulun beş xüsusiyyət ola bilər: keyfiyyət, xassələr, xarici dizayn, vintage adı və qablaşdırma.
3. Möhkəmləndirmə ilə məhsul. Geliştirici əlavə xidmətlər və müavinətlərin (təchizatı və kreditləşməsi, quraşdırılması, satışdan sonrakı xidmət, zəmanət) təmin edilməsini təmin edə bilər. Kompüteri nəzərdən keçirsək, sonra mallara, iş proqramlarına, çatdırılma xidmətləri, proqramlaşdırma, təmir, zəmanət və s. Dəstək mallara dəstək verilir.
4. Malların tam mənada. Geliştirici, alıcının necə qəbul etdiyi nöqteyi-nəzərindən tam mənada malları araşdırır.
Marketinq şəraitində malların və istehlakçı xüsusiyyətlərinin təsnifatı
İstehlak mallarının təsnifatı:
1. Doodle mal tələb edir: Şişmə və müqayisə olmadan, diş pastası, ketçup olmadan satın alınır;
- Alış-veriş - jurnal, saqqız çeynəmək;
Əlavə işlər - çətirlər, kürəklər.
2. Əvvəlcədən seçim malları: Alınmadan əvvəl seçimlər müqayisə olunur: oxşar - bir keyfiyyət, fərqli qiymətlər; Dolger - geniş bir sıra olmalıdır.
3. Xüsusi tələb malları: Unikal xüsusiyyətləri və üzüm üstünlükləri var, müqayisə etməyin;
4. Passiv tələb malları: Onların satın alınması haqqında təsəvvür edilmir (həyat sığortası, ensiklopediya). Şəxsi satış tələb edir.
Malların istehlakçı xüsusiyyətləri:
1. Sosial təyinatın xüsusiyyətləri: İstehlakçılar tərəfindən mallara olan tələb ödəmə qabiliyyətindən və ictimai istehlak standartlarından asılıdır. Bundan əlavə, mövsümdən, üslub və moda.
- Funksional xüsusiyyətləri: Alıcının ehtiyaclarını ödəmək qabiliyyəti. Üç qrupa bölünürlər: istehlakın faydalı təsiri (yüksək keyfiyyətli və kəmiyyət göstəriciləri); Universallıq - məhsul istifadəsinin genişliyi; Köməkçi funksiyaları - nəqliyyat, saxlama, təmir və təmir zamanı məhsul xüsusiyyətləri.
2. İstehlakda malların etibarlılığı: Malların qabiliyyəti xidmət həyatı zamanı öz funksiyalarını tam yerinə yetirir. Qrup göstəriciləri: Etibarlılıq, davamlılıq, davamlılıq, əzmkarlıq.
3. Erqonomik xüsusiyyətlər: Bütün mərhələlərdə məhsulun işinin rahatlığı və rahatlığı. Erqonomik xüsusiyyətlərin göstəriciləri qrupları: gigiyenik-müsbət, tozlanma, temperatur, rütubət, rütubət və s. Fizioloji - malların gücü, yüksək sürətlə, vizual, ləzzəti, səs, dadı və ləzzətli fürsətləri, psixoloji - malların qavrayış, düşüncə və yaddaşa uyğunluğu ilə malların uyğunluğu.
4. Estetik xüsusiyyətlər: Maşınların məzmunun, üslub, moda, ətraf mühit, nisbət, mütənasiblik və s. Kimi sosiallıq mənasızlığını ifadə etmək bacarığı
5. Ətraf mühit xüsusiyyətləri: Saxlama, nəqliyyat və istehlak zamanı ətraf mühitin ətraf mühitə zərərli və ya faydalı təsir səviyyəsi.
6. Təhlükəsizlik istehlakı: Malların istifadəsinin təhlükəsizliyini xarakterizə edir. Təhlükəsizlik: elektrik, kimyəvi, mexaniki, yanğın, bioloji, nəqliyyat vasitələri.
8. İqtisadi xüsusiyyətlər: Mal və yanacaq və enerji yaratmaq üçün material istehlakı - istehlak prosesində.
Məhsulun ömrü
Müxtəlif məhsulların həyat dövrünün fərqli müddəti və onun hər bir mərhələsinin hər biri var: bir neçə gündən bir neçə onilliklərə qədər. Marketinqin vəzifələrindən biri bazarda ömrünün rasional uzanmasıdır, məhsulun ömrü boyu dörd mərhələ ilə təmsil oluna bilər: tətbiqi; böyümə; Yetkinlik və tənəzzül.
Əndazəli 3.1. Məhsulun ömrü
İcra mərhələsi Bu dövrdə malların sərbəst buraxılması, bir qayda, kiçik və orta partiyalar kimi həyata keçirildiyi üçün istehsal müəssisələrinin həddən artıq və qeyri-adi olması ilə xarakterizə olunur. İstehsal, məhsulun yüksək dəyəri ilə xarakterizə olunur, çünki onun sərbəst buraxılması texnologiyası hələ tam işlənməmişdir. Mənfəət əhəmiyyətsiz və ya heç biri deyil, şirkət yeni bir məhsul itkisini daşıyır.
Boyluq İstehsal obyektlərinin tam yüklənməsi ilə xarakterizə olunur. Satışın sürətli böyüməsi var, satış həcmi yüksəkdir. Şirkət, maksimum dəyər artımının son mərhələsinə kəskin, kəskin artan və son mərhələsinə çatmağa başlayır.
Yetkinlik mərhələsi artıq istehsal gücü ilə əlaqəli. Mallara olan tələbat standartın xarakterini əldə edir, bu məhsulun təkrar və çoxlu satın alınması var. Yetkinlik mərhələsinin sonunda vəziyyət (və ya mərhələ) müşahidə olunur bazar doymasıbu tip məhsul. Satış və mənfəət azalır. Əsas tələb mühafizəkar alıcılardan gəlir, yenilikçilər yeni məhsul əvəzedicisi axtarır.
Tənəzzülün mərhələsi istehsal müəssisələrinin əhəmiyyətli bir hissəsi ilə əlaqələndirilir. Malların qiyməti aşağıdır. Mənfəət kəskin azalır. Marketinq tədbirləri üçün yüngül xərclər. Məhsul tədricən yenisi ilə əvəz olunur.
Çeşidli strategiyası
Əmtəə siyasəti, aralığın inkişafını əhatə edir. Çeşid siyasətinin vəzifələri aşağıdakılar ola bilər:
İstehlakçıların sorğularının məmnuniyyəti;
Şirkətin texnoloji bilik və təcrübəsindən optimal istifadə (firmanın texnoloji üstünlüyü olduqca kövrək olsa da);
Aralığın meydana gəlməsi gözlənilən gəlirlilik və gəlirliliyə əsaslandığı zaman şirkətin maliyyə nəticələrinin optimallaşdırılması;
Mövcud istehsal proqramının tətbiqi sahəsini genişləndirərək yeni alıcıları fəth etmək.
Çeşidli strategiya aşağıdakı sahələrdə inşa edilə bilər:
Dar əmtəə ixtisasıŞirkətin işini bazarın dar bir seqmentində müəyyənləşdirir və müxtəlif səbəblərə görə məhsul marketinqinin məhdudlaşdırılması ilə əlaqələndirilir.
Əmtəə fərqləndirilməsi,və ya fərdiləşdirilməMal və xidmətlərinin məhsullarından başqa xüsusi rəqibləri kimi ayrılması ilə əlaqələndirilir, onlara ayrıca tələbat nişanları verir.
Əmtəə şaxələndirilməsifirmanın fəaliyyətinin əhəmiyyətli bir genişləndirilməsini və bir qayda olaraq, bir-birləri ilə əlaqəli olmayan bir qayda olaraq, bir qayda olaraq, bir qayda olaraq və istehsalını göstərir. Belə bir siyasət, bir məhsul və ya bir sənayedə tələb və böhran hadisələri, tələb və böhran hadisələri risklərinin qarantı riskinin təminatı kimi xidmət edən kimi bir siyasət, şirkətin əhəmiyyətli bir davamlılığı və sabitliyi təmin edir.
Əmtəə şaquli inteqrasiyaŞirkətin fəaliyyətinin genişləndirilməsi məqsədi, şaxələndirici və üfüqi fərqlilikdə olduğu kimi, şirkətin, şirkətin (ya da özünə qoşulduqda), əmtəə məhsulları, əsas kimi bir texnoloji zəncirdə və ya xidmətlərə nəzarət edildiyi kimi, şaquli şəkildə fərqlənmə və şaquli olaraq deyil Materiallar, yarımfabrikatlar, hissələr və qovşaqlar, habelə bir məhsul və ya bir neçə məhsul qrupunda satış funksiyaları.
"Dövlət və ictimai təşkilatlar üçün marketinq" - xüsusi olaraq dövlət işçiləri üçün hazırlanmış bir kitab-vəhy. Bu, bütün növlərin və dünyanın hər növündən olan dövlət qurumlarının uğuru olan onlarla hekayəni ehtiva edir. Dünyaca məşhur mütəxəssis Philip Kotler və Nancy Lee Sosial Marketinq Məsləhətçisi, marketinqin yalnız başqa xərclər və yalnız rabitə deyil, vətəndaşların yaşaması standartının yaxşılaşdırılması üçün bütün tədbirlərin görülməsidir. Kitab sizi ictimai sahəyə münasibətdə əsas marketinq indeksləri ilə tanış edəcək, marketinq vasitələrini vətəndaşlara dəstək və bütövlükdə ictimai rəyə məruz qalmağı öyrədir. Müəlliflərin ideyasının azaldığı bu fəaliyyətlərin son məqsədi dövlət quruluşunun büdcəsinin gəlir hissəsinin artması və xərclərin azaldılmasıdır.
Real məhsul - Məhsul keyfiyyəti, performans, qablaşdırma, üslub və layihə kimi aspektləri ehtiva edən daha aydın bir anlayış. Bu da hər hansı bir marka adı da daxildir. İdeal olaraq, bu həllərin hər biri alternativ (rəqib) məhsulların mövcudluğunu nəzərə alaraq alıcının ehtiyaclarına və üstünlüklərinə əsaslanır.
Bunu e-zpass xüsusiyyətlərinin nümunələrində təsvir edəcəyik - ABŞ-ın şərq sahilləri vasitəsilə səyahət üçün ödənişlərin elektron yükləmə xidmətləri. Açıq hesaba müəyyən bir məbləğ hazırladıqdan sonra sürücü, maşının ön şüşəsinin daxili səthinə yapışdıran bir elektron çip ilə kiçik bir kart alır. Sürücü keçid üçün keçidin keçməsinə yaxınlaşdıqda, e-zpass sisteminin xidmət etdiyi zolaqda hərəkət etmək imkanı əldə edir. Yoxlama məntəqəsində quraşdırılmış anten kartdan məlumatlar oxuyur və sürücünün hesabından lazımi miqdarını yazır, bu sürücünün azaldılmasını aradan qaldırır, xırda bir şey axtarır, çek və ya işarəni alır. Sürücünün tələbi ilə, bu, həmişə hesabından vəsaitin yazılmasının çapı ilə təmin edilə bilər. Bu yenilik yol ötürücüsünü artırmağa və səyahət üçün keçidin ənənəvi yolu ilə qaçılmaz yolun boş xərclərini azaltmağa kömək etdi.
Möhkəmləndirmə ilə məhsul Əməliyyatın alıcıların gözləntilərini aşdığı dəyər aldığı əlavə xüsusiyyətlər və xidmətlər üçün təmin edir. Əksəriyyəti bu səviyyəni bu səviyyəni optimal hesab edir və bəziləri hətta mükəmməl uyğunlaşdırırlar. Məhsulunuz bu səviyyəyə çatmaq lazım deyil. Bununla birlikdə, bir çox hallarda belə bir möhkəmləndirmə rəqiblərin təkliflərindən əsas fərq ola bilər (məsələn, bu dilin doğma olmayan xüsusi İngilis dili dərsləri verən yerli bir kollec). İctimai davranışın (sosial marketinq) dəyişdirilməsinə yönəlmiş kampaniyalar üçün, zəruri stimullaşdırma üçün tələb olunan şeyə çevrilə bilər (məsələn, tələbələrin fiziki fəaliyyətini stimullaşdırmaq proqramı çərçivəsində universitet şəhərciyinin sakinlərinin birgə gəzintisi ola bilər) ), maneələri düzəltmək (məsələn, piyada gəzintiləri üçün bir iz xəritəsi) və ya müəyyən davranış üçün dəstək (məsələn, gündəlik məşq performanslarının qeydləri üçün bir gündəlik).
Nişanda. 3.3, məhsulun bu səviyyələrini xalq sektorunda təsvir edən müxtəlif nümunələri göstərir.
Cədvəl 3.3. Dövlət sektorundakı məhsul səviyyələrinin nümunələri
Məhsulun üç səviyyəsinin xüsusiyyətlərini göstərmək üçün, AİDS infeksiyası üçün bir layihənin inkişafına nümunə göstərin.
Səviyyədə məhsulun mahiyyəti Hədəf auditoriyası üçün potensial sınaq faydaları yoxlanılan bir immun çatışmazlığının mövcudluğunu və ya olmamasını dəqiq müəyyənləşdirmək; xəstəliyin şüurlu olmayan yayılmaması; Hamilə qadınlar üçün - məhdud olmayan uşağa müalicə etmək üçün təcili tədbirlər görmək; Xəstəliyin erkən mərhələlərində müalicəyə başlamaq imkanı sayəsində daha uzun və keyfiyyətli bir həyat üçün şərait yaratmaqda. Bir neçə seçim də var real məhsul - I.E. Bu kimi test: qan testi, şifahi sorğu, sidik təhlili, ekspress testləri, illik profilaktik yoxlamalar çərçivəsində testlər üçün testlər, testlər, testlər. Nəhayət potensial möhkəmləndirmə ilə məhsullar (əvvəllər qeyd olunan, hədəf auditoriyanı sınayan ehtimalını artıra bilər), məsləhət qrupları, dəstək qrupları yaratmaq, müalicə kurslarının rəyləri, tövsiyələr, tövsiyələr, mümkün infeksiyadan necə qorunması kimi xidmətlər göstərə bilər.
Bu səviyyələrin hər birində seçim seçimi hər hədəf auditoriya - demoqrafik və coğrafi xüsusiyyətlərin profili ilə müəyyən edilir, cari davranış, mövcud maneələr və motivatorların olması. Tutaq ki, məsələn, AİDS infeksiyası üçün bir kampaniyanın hədəf auditoriyası, bu xəstəliyə yoluxmuş hamilə qadınlardan ibarətdir. Bu bazar üçün məhsul inkişaf strategiyası Şəkildə göstərildiyi kimi hazırlanmışdır. 3.4.
Məhsul siyasəti fərdi əmtəə bölmələri və əmtəə aralığı ilə bağlı bağlanmış həllərin qəbul edilməsini tələb edir. İstehlakçılara təklif olunan hər bir əmtəə vahidi üç səviyyə baxımından rahat hesab olunur (Şəkil 2).
Şəkil 2 - Məhsul səviyyəsi
Birinci səviyyə, malların, ümumiyyətlə mal anlayışının əsasıdır. Bu səviyyədə, gələcək malların məmnun olması lazım olanlar kimi həqiqi obyekt və ya xidmət haqqında o qədər də çox deyilik. Məsələn, kosmetika bir insanı xarici bir insanı gözəl, qazma - dəliklər və s. Vasitə kimi etmək üçün bir vasitə kimi düşünür.
Bu səviyyədə suala cavab verin: əslində alıcıya nə əldə edəcək? Axı, mahiyyətcə, hər hansı bir məhsul bəzi problemi həll etmək üçün bir xidmətdən həbs olunan bir xidmətdir. Məsələn, alıcılar müəyyən bir diametrli bir qazma, ancaq eyni diametrli dəliklər əldə etmirlər. Buna görə bazar bazarının vəzifəsi hər hansı bir məhsulun arxasında gizlənərək və bu məhsulun heç bir xüsusiyyətini satmaq, lakin bunun faydaları.
İkinci səviyyə həqiqi dizayndakı mövzu və ya xidmətdir. Geliştirici, malları plana uyğun olaraq çevirməli olacaq Əsl versiya. Bu səviyyədə, malların aşağıdakı xüsusiyyətləri olmalıdır: zəruri xüsusiyyətlər, keyfiyyət səviyyəsi, xüsusi dizayn, üzüm adı və xüsusi qablaşdırma dəsti. Məsələn, dodaq boyası, qazma, real dizayndakı maldır. Real dizayndakı məhsulun beş xüsusiyyətə sahib ola bilər: keyfiyyət, xassələr, xarici dizayn, qeyri-müəyyən ad və qablaşdırma
Sonuncu - üçüncü səviyyə möhkəmləndirmə ilə məhsuldur. Bu, əlavə xidmətlər və bir yerdə və möhkəmləndirmə təşkil edən faktiki məhsuldur. Müştərilərə, malların evə çatdırılması, pul geri zəmanət və s. Kompüterinizi nəzərdən keçirsək, onda təlimatların, iş proqramlarının, çatdırılma, proqramlaşdırma, təmir, təminat xidmətləri və s. Maşınların möhkəmləndirilməsi ideyası bazar liderinin ümumiyyətlə müştərinin mövcud istehlak sisteminə baxmasına imkan verirsə, Malların alıcısı, malların istifadəsi sayəsində həll etməyə çalışdığı problemlə necə əhatəlidir. Bu yanaşma ilə, əmtəə təklifinin möhkəmləndirilməsi üçün müsabiqə metodları baxımından ən təsirli olanı müəyyənləşdirmək və tətbiq etmək mümkündür.
Göstərilən üç səviyyəyə əlavə olaraq, bəzi hallarda dördüncü səviyyə baxılır. Bu istehlakçı məhsuludur. Əvvəlki üç səviyyəni və məhsul xüsusiyyətlərini, istehlakçı ictimai tanınması, imicinin və özünü ifadə üçün yeni perspektivləri təmin edən məhsul xüsusiyyətlərini birləşdirir.
Mallara dair qərar qəbul edərkən müəssisə bu cür həllərin (xərc və faydalar) iqtisadi nəticələrini açıq şəkildə təqdim etməlidir. Məsələn, zəmanət qərarları qəbul edərkən zəmanət öhdəliklərini (zəmanət seminarları, ehtiyat hissələri, personal və s.) Təmin etmək üçün xərclər vermək lazımdır. Nişanlarda mal satarkən (müştəri kreditləşməsi), müəssisənin iş kapitalının artmasını unutmaq lazımdır. Müəssisənin əmtəə-marjinal siyasətinin inkişafı ilə bağlı qərarlar qəbul edərkən, ticarət markalarının istifadəsinə müraciət etmək lazım olub-olmaması lazım olduğuna qərar vermək lazımdır, çünki bu, əlavə xərclərə (patent tədqiqatları, marka inkişafı, patentləşdirmə, patentləşdirmə) səbəb olacaqdır . FOB, FOB, FRANCO, SIF, "Pulsuz" alıcılara, "Pulsuz" alıcılara, "pulsuz", həmçinin satığa, eləcə də satıcıya sahib olan şəxsin sahibliyinə keçid anının kim olduğunu açıq şəkildə təsəvvür etmək lazımdır və təsadüfi itki və ya parıldayan mallar tərəfindən risk alır.
