İşgüzar reputasiya insanın (həm fiziki, həm də hüquqi) fəaliyyətinin onun işgüzar keyfiyyətləri nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirilməsini təmsil edən qeyri-maddi nemətdir.Müasir iqtisadi lüğət.
Təşkilatın işgüzar nüfuzu, qarşı tərəflərin şirkətin fəaliyyətinə müsbət (bəzən mənfi) münasibətinin yaradılmasına təsir edən əsas amillərdən biridir. O, ictimai həyatın müxtəlif sahələrinə təsir nəticəsində inkişaf edir: iqtisadi, siyasi, hüquqi, sosial, mənəvi və s. İşgüzar reputasiya iki əks istiqamətdə işləyə bilər: həm müsbət, həm də mənfi ola bilər. Müsbət müştəri əməkdaşlığı nəticəsində təşkilatın fəaliyyətinə münasibətdə müsbət emosiyalar, inam, inam, prestijlə əlaqələndirilir. Şirkətin işgüzar nüfuzu həm də əsasən onun vəsait cəlb etmək, strateji investorlar və tərəfdaşlar axtarmaq və hakimiyyət orqanları ilə əlaqələr qurmaq qabiliyyətini müəyyən edir. Mənfi işgüzar reputasiya inamsızlıq, qeyri-sabitlik və digər amillərlə əlaqədar kütləvi şüurda formalaşmış mənfi vəziyyəti göstərir.
Mövcud qanunvericiliyə görə, şirkətin qudvili müəssisənin alış qiyməti ilə öhdəliklərin məbləği ilə azaldılmış aktivlərin balans dəyəri arasındakı fərqdir. Əgər şirkətin səhmləri açıq şəkildə satılırsa, reputasiyaya dəyən zərər səhmdarlar və potensial investorlar arasında şirkətə inamın azalması nəticəsində səhm qiymətinin azalması ilə ölçüləcək. Otsenchik.ru.
Bir təşkilatın fəaliyyətinin uğurunu müəyyən edən ən vacib funksiyalarından biri təşkilata həm daxildən, həm də xaricdən birbaşa təsir edən amillərin tənzimlənməsidir. İşgüzar nüfuzun ən vacib komponentləri bunlardır:
Şirkətin məhsul və xidmətlərinin keyfiyyəti
Təsvirin cəlbediciliyi, lider obrazı
Şəxsiyyətin gücü, liderin xarizması
Xarici tərəfdaşlarla münasibətlərdə etika - öhdəliklərin yerinə yetirilməsi, məsuliyyət, kredit tarixçəsi, dürüstlük, açıqlıq
Daxili tərəfdaşlarla münasibətlərdə etika (korporativ idarəetmə) - menecerlərin səhmdarlar qarşısında, majoritar səhmdarların minoritar səhmdarlar qarşısında məsuliyyəti, biznesin maliyyə şəffaflığı
Şirkətin tanıtımı
Top menecerlərin reputasiyası
Şirkətin maliyyə vəziyyəti, maliyyə göstəricilərinin dinamikası
Şirkət haqqında məlumatların mövcudluğu, məlumat açıqlığı
Bazar payı baxımından şirkətin mövqeyi, bazar payının dinamikası
Şirkət şöhrəti.
Bu fəaliyyət zamanı həll olunan ən vacib vəzifələr müsbət imicinin formalaşdırılması, tərəfdaşlar, istehlakçılar və təchizatçılarla etibarlı münasibətlərin əldə edilməsi və bəlkə də ən əsası şirkət üçün işləyəcək və gətirəcək yüksək reputasiyanın yaradılmasıdır. konkret nəticələr.
Təşkilatın müsbət reputasiyasına nail olmağa kömək edən bir sıra xüsusiyyətlər var:
Birincisi: mövcud kadrların peşəkarlığının artırılması və şirkətə daha ixtisaslı işçilərin cəlb edilməsi.
İkincisi: mövcud müştərilərlə əlaqələrin gücləndirilməsi və funksional olaraq oxşar mal və ya xidmətlər arasında seçim qarşısında qaldıqları təqdirdə yeni müştərilərin cəlb edilməsi.
Üçüncüsü: bazar mövqelərinin gücləndirilməsi.
Təşkilatın işgüzar nüfuzunun formalaşmasına təsir edən amillərin sxemi:
"İnsan Resurslarının İdarə Edilməsi" jurnalı (N3 2005) məqaləsi: "İşgüzar reputasiya şirkətin ən mühüm strateji üstünlüklərindən biri kimi". T.Solomanidina, S.Rezontov, V.Novik
Daxili və xarici auditoriya üçün nüfuzunu qorumaq və yaxşılaşdırmaq üçün proqramı olan şirkət tapmaq çətindir. Reputasiya idarəetmə sisteminin qurulmasına maneələrdən biri terminologiyada birmənalılığın olmamasıdır. Bir çox çətinliklər “reputasiya” və “imic” anlayışlarının səhv qarışdırılmasından yaranır.
Cənubi Florida Universitetinin (ABŞ) Biznes İdarəetmə Kollecinin tədqiqatçıları 2000-2003-cü illər arasında nəşr olunan kitab və məqalələrdə korporativ reputasiyanın 49 orijinal formulunu müəyyən ediblər. Təhlil göstərdi ki, təfsirlərin aşkar müxtəlifliyinə baxmayaraq, bütün mövcud şərhləri üç qrupa bölmək olar və reputasiya aşağıdakı kimi müəyyən edilə bilər:
Dərin təhlil və qiymətləndirməni nəzərdə tutmayan şirkətin fəaliyyəti haqqında ümumi məlumat;
Şirkətin vəziyyətinin qiymətləndirilməsində hədəf qrupları birbaşa cəlb etməklə əldə edilən bəzi biliklər - öz təcrübəsinə və ya üçüncü tərəf ekspertlərinin rəylərinə əsaslanaraq;
Dəyəri olan qeyri-maddi obyekt, yəni mahiyyət etibarilə maliyyə və ya iqtisadi aktivdir.
Bu təsnifat anlayışları aydın şəkildə ayırmağa və idarə olunan obyekti müəyyən etməyə imkan verən üç əsas tərifi formalaşdırmağa imkan verir.
Korporativ imic, təşkilat haqqında məlumatın qavranılması nəticəsində hədəf qrupların şüurunda formalaşan sabit, emosional yüklü imicdir.
Korporativ reputasiya şirkət haqqında onun fəaliyyətinin iqtisadi, sosial və ekoloji aspektlərinin ekspert qiymətləndirməsi əsasında zamanla hədəf qrupların şüurunda formalaşan kollektiv rəydir.
Reputasiya kapitalı şirkətin qeyri-maddi aktivi kimi reputasiyanın pul dəyəridir.
Şirkətlərin vizual və şifahi xüsusiyyətlərinin müxtəlifliyi müştəriləri onunla tanış etməyə və təşkilatın xarakterik xüsusiyyətlərini onun fəaliyyəti ilə müqayisə etməyə kömək edir. Bu cür xüsusiyyətlərə loqo, şüar, dizayn, rəng, korporativ vizit kartları, blank, korporativ zərf, faks mesajı üçün forma, reklam çapı, korporativ vebsayt dizaynı, brend geyim - ümumiyyətlə şirkətin korporativ üslubu adlandırılan hər şey daxildir. Bunlar şirkətin bazarda obyektiv yerləşdirilməsi üçün görülən, toxunan, eşidilən, bəzən iylənən, bir sözlə hiss edilən vasitələrdir.
“İmic” və “işgüzar nüfuz” dedikdə nəyi nəzərdə tuturuq? Təsvir ünsiyyət prosesində qarşılıqlı əlaqədə olan iki tərəfin maraqları və ehtiyacları arasındakı əlaqənin təzahürüdür: mühakimə edən və mühakimə olunan.
İşgüzar reputasiya ilə imic arasındakı fərqləri vurğulasaq, ilk növbədə qeyd etmək lazımdır ki, işgüzar reputasiya işgüzar nüfuz subyektinin (məhsul, şirkət, ölkə) bazar davranışının qiymətləndirilməsinin stereotipləşməsinin, təkrarlanabilirliyinin əksidir. işgüzar nüfuzun obyekti kifayət qədər spesifik istiqamətdə, yəni işgüzar reputasiya eyni keyfiyyətlərdə, xüsusiyyətlərdə, xüsusiyyətlərdə özünü göstərən bütün hədəf qrupa təqdim olunan vahid obraz kimi inkişaf edir. Məsələn, brendin, şirkətin, məhsulun və s. reputasiyası, lakin eyni zamanda konkret auditoriya tərəfindən fərqli şəkildə qəbul edilə bilər və buna uyğun olaraq, eyni qurumun işgüzar nüfuzu haqqında müxtəlif fikirlər qurulacaqdır.
Və görüntü, əksinə, müxtəlifdir. Hisslərimiz təbii olaraq şüurumuzda yerləşən qavrayışımıza çevrilir. Şirkətin imici burada formalaşır. Buna görə də, imic təşkilatın daimi xüsusiyyəti deyil, böyük tənzimləyici xüsusiyyətlərə malik güclü bir təəssüratdır. Bu nöqteyi-nəzərdən obraz fərdin və ya qrupun emosiyalarına, davranışlarına və münasibətlərinə güclü və müəyyən şəkildə təsir edən xüsusi psixi obrazdır. İnsanlar fərqli məlumatlara, fərqli təcrübələrə və fərqli qavrayışlara malik olduqları üçün şirkətin bir imicinə malik ola bilməz.
Əlbəttə ki, eyni zamanda, işgüzar nüfuzun bizim ehtiyac və tələblərimizlə necə və hansı şəkildə əlaqələndirilməsi ilə bağlı qiymətləndirməmiz, şəkildəki kimi, əhəmiyyətli dərəcədə emosionaldır. Lakin reputasiya real faktların böyük əhəmiyyət kəsb etdiyi konkret bir mövzuda qurulduğundan, reputasiyada rasionallıq obrazdan daha vacibdir.
Bir tərəfdən deyə bilərik ki, işgüzar nüfuz imicinin rasional əsasıdır. Digər tərəfdən, işgüzar nüfuz imicdən daha “genişdir”. Bu iki anlayış sanki kəsişir, ortaq bir nüvəyə və öz mahiyyət elementlərinə malikdir. Emosional qiymətləndirmənin imicdə böyük rol oynaması onu göstərir ki, imic idarəçiliyində əsas təsir yolu hədəf auditoriyanın emosiyalarına təsir etməkdir.
Təsvir insanın emosional sferasına təsir edən manipulyativ, cəlbedici psixi obrazdır.
Təsvirin əsas funksiyası kiməsə və ya nəyəsə müsbət münasibət formalaşdırmaqdır. Yaranan müsbət münasibət nəticəsində şirkətə inam yaranır və bir qayda olaraq yüksək reytinqlər və inamlı seçim olur. Bu, müsbət münasibətin yaratdığı psixoloji zəncirdir. Bundan əlavə, müsbət imic prestij və buna görə də nüfuz və təsirin artmasına kömək edir. Müxtəlif informasiyalarla zəngin ictimai fəaliyyətdə çox vacib olan yüksək reytinqdə müsbət imic də mühüm amildir. Buna görə də amerikalılar “müsbət imic milyardlarla dollar dəyərindədir” deyirlər.
Şirkətin reputasiyası ilk növbədə istehlakçılara yönəlib və şirkətin onları şirkətin özünə və istehsal etdiyi məhsullara sadiq etmək istəyini əks etdirir. Şirkətin yüksək reputasiyası istehlakçı üçün satılan məhsulların və (və ya) göstərilən xidmətlərin keyfiyyətinin təminatıdır. Müsbət reputasiyaya malik olan şirkətin keyfiyyətsiz mal satmayacağına ictimaiyyət nümayəndələrinin inamı malların satışının sürətinin və həcminin artmasında özünü göstərəcək.
İndiki vaxtda işgüzar nüfuzun idarə edilməsi və təşkilatın imicinin müəyyənləşdirilməsi bir-birindən ayrılmaz iki axın kimi gedir. Bir insanda rasional və irrasional-həssas olanı təcrid etmək mümkün olmadığı kimi (onlar bir bütövün elementləridir - beynin), korporativ reputasiyanın idarə edilməsinin özünün korporativ imic idarəçiliyini əvəz edə biləcəyinə ümid etmək olmaz və əksinə. Bunlar bütün böyük şirkətlərin iki məcburi komponentidir. Komponentlərdən hər hansı birinin düzgün qiymətləndirilməməsi ümumi nəticənin pisləşməsinə səbəb olur.
İmic və işgüzar nüfuz anlayışı üçün ortaq məxrəc “etibar” anlayışıdır. Effektiv imic obrazın mövzusunda hədəf auditoriyada inam yaradan obrazdır. Effektiv korporativ reputasiya isə hədəf auditoriya tərəfindən işgüzar reputasiya mövzusuna inamı təlqin edən reputasiyadır.
Bütün məlumat dəsti ilə hədəf auditoriyanın emosiyalarına təsir göstərməklə etibarlı imic və etibarlı işgüzar reputasiya formalaşır.
İstehlakçı brendin imicinə və işgüzar nüfuzuna görə pul ödəyir, əsas diqqəti markanın irrasional qavrayışına yönəldir. Lakin bu cür qavrayışın irrasionallığına baxmayaraq, brendin imicinin və işgüzar nüfuzunun dəyəri “brend mükafatı” ilə çox aydın şəkildə müəyyən edilir.
Əvvəllər şirkətin reputasiyasına yalnız psixoloji, sosial və ya mədəni baxımdan baxılırdı. Bu gün o, şirkətin illik balansında ölçülən qeyri-maddi aktivlərinin ən mühüm komponentlərindən birinə çevrilmişdir. Şirkətin yeni statusunda işgüzar nüfuzunu iqtisadi ifadələrlə ifadə etmək olar. Başqa bir şey, Rusiyada reputasiyanın qiymətləndirilməsi üçün vahid metodologiyanın olmamasıdır. Amma bu zaman məsələsidir.
Son vaxtlara qədər maliyyə hesabatlarına yalnız bir sözdə “mühasibat” yanaşması mövcud idi. Şirkətlərin diqqət yetirdiyi əsas göstərici mənfəət idi. Şirkətlərin dəyəri və fəaliyyətinin səmərəliliyi onun maddi sərvətlərinin: daşınmaz əmlakın, avadanlıqların, dövriyyə vəsaitlərinin cari vəziyyəti ilə qiymətləndirilir. Sonda hamı dalana dirəndi, çünki mahiyyət etibarilə keçmişə, qısamüddətli hədəflərə köklənmişdilər. Şirkətin fəaliyyəti üçün vaxt üfüqünün məhdud olduğu ortaya çıxdı. İndi gələcəyə baxmaq istəyən şirkətlər fərqli etalon seçiblər.
Müasir biznesdə nailiyyətlərin düsturu belə görünməyə başladı: "Şirkətin dəyəri onun maddi sərvətlərinin dəyəri üstəgəl (və ya mənfi) nüfuzunun dəyəridir."
Mümkündür ki, Peter Doylun “Dəyər əsaslı marketinq” kitabı qeyri-maddi aktivlərə - bazar biliklərinə, pərakəndə şəbəkələrin mövcudluğuna, müştəri loyallığına, ixtisaslı idarəetməyə xüsusi rol verildiyi şirkətin strategiyalarına yeni nəzər salmağa kömək etdi. şirkətin bazar dəyərinin formalaşması.
Beləliklə, yeni reallıqda reputasiyaya tamamilə fərqli baxış formalaşır:
Reputasiya şirkətin qeyri-maddi aktivlərinin məcmusudur - bazar bilikləri, pərakəndə şəbəkələrin mövcudluğu, mülkiyyət texnologiyaları, müştəri loyallığı, ixtisaslı idarəetmə, brend reputasiyası və s.
Reputasiya şirkətin əsl sərvətidir. Bu keyfiyyət onun əlavə səhmdar dəyəri yaratmaq qabiliyyətinə əsaslanır.
Reputasiya birja kotirovkalarının obyektidir. Bu gün dünya birjalarında əsas əmtəə (məsələn, NASDAQ) təkcə yüksək texnologiyalı şirkətin payı deyil, onun imici və onun gəlirliliyinə ictimai inam səviyyəsidir.
Reputasiya mülkiyyətdən daha sabit bir sərvətdir. Maddi aktivlərin dəyəri son dərəcə qeyri-sabitdir. Bunu müxtəlif bazarlarda nəzərəçarpacaq qiymət dalğalanmaları sübut edir. Reputasiya sahəsində vəziyyət fərqlidir. Reputasiya dəyərindəki dəyişikliklər o qədər də əhəmiyyətli deyil: reputasiya dəyəri yavaş-yavaş toplanır, lakin bir gecədə yox ola bilməz.
Reputasiya üçün istinad nöqtəsi gələcəkdir. Məhz uzunmüddətli hədəflər dəyər amili kimi reputasiyanın əsasına çevrilmişdir.
Reputasiya məlumatlara əsaslanır. İstənilən effektiv təşkilat səhmdarların dəyərinə təsir etmək potensialına malik olan məlumatları davamlı olaraq istehsal edir. Belə məlumatların nəzarətsiz axını “reputasiya”ya çevrildikdə, bu cür reputasiyanın dəyərə təsiri gözlənilməz ola bilər. İstənilən halda bu prosesi dayandırmaq mümkün deyil. Sual kapitallaşmanı artırmaq üçün bu məlumatı qiymətləndirmək və ağıllı şəkildə istifadə etməkdir.
Reputasiya sosial məsuliyyətli biznes anlayışına yaxındır. Qərbdə son illərdə “reputasiya” anlayışı getdikcə “sosial məsuliyyət” və “sosial missiya” anlayışları ilə əlaqələndirilir. Korporasiyalar öz korporativ auditoriyalarına (müştərilər, işçilər, səhmdarlar) öz ölkələrinin ictimai mənafeləri düşünən vicdanlı vətəndaşları olduqlarını sübut etməyə çalışırlar.
Son zamanlar müsbət reputasiyanın formalaşdırılması probleminə diqqətin artması təsadüfi deyil. Müsbət işgüzar reputasiya davamlı və davamlı iqtisadi uğura nail olmaq üçün zəruri şərtə çevrilir. Bir çox şirkətlər qürurla müsbət reputasiyaya malik olduqlarını bəyan edirlər, digərləri öz reputasiyalarına dəyən zərəri məhkəmədə inadla müdafiə edir, digərləri isə səmimi olaraq öz reputasiyalarını özlərinin rəqabət üstünlüyü hesab edirlər.
Elm adamları korporativ reputasiyanın onlarla tərifini verdilər, onu şirkətin əhəmiyyətli qeyri-maddi aktivi kimi təyin etdilər və hətta belə görünən efemer konsepsiyanı qiymətləndirmək üçün müxtəlif üsullar işləyib hazırladılar. Ancaq bu nüfuzu idarə etmək səyləri həmişə gözlənilən uğuru gətirmir, tercihen əlavə mənfəətdə ifadə edilir və metodlardan biri ilə hesablanır. Beləliklə, işgüzar nüfuzun idarə edilməsi nədir və niyə PR menecerlərinin hərəkətləri çox vaxt səmərəsiz olur?
Korporativ reputasiyanın artan rolu, eləcə də müsbət işgüzar reputasiyanın şirkətə əlavə gəlir gətirə bilən qeyri-maddi aktiv olduğunu inkar etmək olmaz. Üstəlik, hər kəs ən azı bir dəfə reputasiyanın özünün təfsiri ilə qarşılaşıb - bu, şirkətin iqtisadi, sosial və ekoloji aspektlərinin ekspert qiymətləndirməsi əsasında hədəf qrupların şüurunda zamanla formalaşan bir şirkət haqqında kollektiv rəydir. fəaliyyətləri.
Şirkət istəsə də istəməsə də reputasiya həmişə mövcuddur. Biznesin əsas vəzifəsi nüfuzun kortəbii şəkildə formalaşmasına imkan verməmək, cəmiyyətin şirkətə münasibətinin mümkün qədər arzu olunana uyğun olmasını təmin etmək, yəni məhz bu nüfuzu idarə etməkdir. Bazarda rəqabət nə qədər güclü olarsa, reputasiya da bir o qədər böyük rol oynayır. Bütün marketinq hərəkətləri çoxdan öyrənilmişdir, indi müştəri şirkəti seçərkən reputasiya ən vacib arqumentlərdən biridir.
Şirkətin işgüzar nüfuzunun yaradılmasına və ya yaxşılaşdırılmasına yönəlmiş vəsaitlərin və səylərin boşa getməməsinə necə əmin olmaq olar?
Lazımi vasitələr zəruridir.
Reputasiyanın məqsədyönlü formalaşdırılması o zaman başlayır ki, şirkət rəhbəri imic və reputasiyanın maddi tərəfi olduğunu dərk edir. Sonra o, həqiqətən şirkət üçün bir aktivə çevrilir. Əks halda vəziyyət 90-cı illərin ortalarında PR fəaliyyətinə bənzəyir. O zamanlar ştatda PR menecerinin olması dəb sayılırdı, onun funksiyaları hətta şirkətin sahibinə və ya baş direktoruna da aydın deyil. Belə bir mütəxəssisin olması şirkətin etibarlı sayılması və müəyyən səviyyəyə çatması üçün vacib şərt idi. Və əgər bu lazımdırsa, deməli lazımdır. Həqiqətən də, yüzlərlə, bəlkə də minlərlə ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə yeni təyin olunmuş peşəkarlar heç bir xüsusi məsuliyyət daşımadan şirkətlərdə çalışıblar.
Korporativ reputasiyanın idarə olunması məsələlərində “lazımdır, zəruridir” mövqeyinə tez-tez rast gəlinir. Və belə bir vəziyyətlə üzləşməmək üçün menecer və yuxarı menecerlər komandası qərar qəbul etməli, reputasiyanın idarə olunması strategiyasını hazırlamalı və sonra bu planlara ciddi əməl etməlidir. Gələcəkdə həm PR mütəxəssisi, həm də digər şirkət əməkdaşları işgüzar nüfuzun idarə olunması prosesinə cəlb edilməlidir. İşgüzar nüfuzun idarə edilməsi təkcə PR menecerinin müəyyən informasiya fonunun yaradılması üzrə işini deyil, bəlkə də daha çox kadr xidmətinin, müştəri xidməti şöbələrinin, xidmət şöbələrinin və s. işini əhatə edir. Bildiyiniz kimi, müştəri konkret işçi ilə işləməkdən aldığı təəssüratlara uyğun olaraq öz fikrini formalaşdırır - məsələn, satış menecerinin kobud davrandığı bir şəxsdən şirkətə müsbət cavab gözləmək çətindir.
İşgüzar nüfuzun idarə edilməsinə prinsipial yanaşma şirkətin dəyər oriyentasiyalarına daxil edilməlidir. Bəzi ekspertlər hesab edirlər ki, reputasiya strategiyası dəqiq müəyyən edilməlidir. Bu, korporativ idarəetmə məcəlləsində, şirkətin strategiyasında, onun korporativ mədəniyyətini təsvir edən qaydalarda əks oluna bilər. Alfa-Bank-ın missiyasını, bütün daxili və xarici auditoriyalarla əlaqələrin əsasını və bankın korporativ dəyərlərini müəyyən edən “Korporativ İdarəetmə Kodeksi” və “Korporativ Etika Kodeksi” vardır. “Korporativ İdarəetmə Məcəlləsi” İctimaiyyətlə Əlaqələr Direktorluğunun əsas funksiyasına - Rusiyada və xaricdə Bankın müsbət imicini yaratmaq, inkişaf etdirmək və saxlamaqdan ibarətdir.
Bundan əlavə, şirkət üçün missiyanın əhəmiyyəti azalmamalıdır. Bu tərtib edildikdə, hətta ən kiçik menecerin əlində bir çox problemləri həll etmək üçün daimi mexanizm var. Məsələn, Volvo-nun missiyası hörmətli, təhlükəsiz avtomobil olmaqdır. Onun mühəndislərindən hər hansı biri avtomobilin sürətini 360 km/saata qədər artıran başqa bir mexanizm təklif edəndə o, təhlükəsizlik missiyasını xatırlayır və təhlükəsizliyi aşağı saldığına görə ondan imtina edir, yəni şirkətin missiyasına ziddir.
Beləliklə, deyə bilərik ki, şirkətin özünün və rəhbərliyinin vacib bir şey kimi müəyyən etmədiyi və bütün işçilərə çatdırmağa çalışmadığı şeyi idarə etmək mümkün deyil.
Şirkət daxilində dəyişikliklər.
Bu məqam əvvəlkinin məntiqi davamıdır. Rəhbərlik reputasiyanın idarə edilməsi ehtiyacını dərk etdikdən və qəbul etdikdən sonra şirkət növbəti tələyə düşə bilər, yəni təşkilat daxilində işin təkmilləşdirilməsini tamamilə istisna etməklə yalnız şirkətin fəaliyyətindəki xarici dəyişikliklərlə məşğul ola bilər.
Belə olan halda rəhbərlik mediada müsbət tonda materialların dərc olunmasına can atdıqları üçün reputasiyanı idarə etdiklərinə səmimi şəkildə inana bilər. Press-relizlər yazılır və göndərilir, media ilə iş aparılır, şirkət sərgilərdə iştirak edir, xeyriyyəçilik fəaliyyətləri də diqqətdən kənarda qalmır. Ancaq şirkətin "xalq arasında" nüfuzu mükəmməl deyildi və belə də qalır.
Əlverişli korporativ reputasiyanın formalaşması üçün açıq şərt təkcə xarici deyil, həm də daxili dəyişikliklərə diqqət yetirməkdir. Eyni zamanda, şirkətdə müsbət daxili dəyişikliklər, fikrimcə, prioritet olmalıdır.
Şirkət özünü dəyişməli, üzünü işçilərə və müştərilərə çevirməlidir, o zaman bu auditoriyadan müsbət qiymətləndirmələr özünü çox gözlətməyəcək. PR xidmətindən möcüzə gözləmək ağılsızlıqdır - o, hər şeyə qadir deyil və şirkətin özü fundamental funksiyalara lazımi diqqət yetirmədiyi təqdirdə ictimai rəyə təsir göstərə bilməz.
Şübhə edirəm ki, bir şirkətdə kadrların idarə edilməsi ilə bağlı problemlər olduqda - işçilər işdən çıxdılar, iş şəraiti idealdan uzaq olduqda, sosial təminatlar yerinə yetirilmədikdə, yenidən ayrılan hər kəs əvvəlki işəgötürənləri haqqında xoşagəlməz bir şəkildə danışacaq, bu da dərhal şirkətin nüfuzuna təsir edəcəkdir. Eyni paraleli satış şöbəsi ilə də aparmaq olar. Müştərilər, məsələn, xidmətdən narazıdırlarsa, işgüzar dairələrdə bu faktı qeyd etməzlər. Və sonra işgüzar nüfuzu idarə etmək üçün bütün səylər faydasız ola bilər.
Yalnız bu yaxınlarda insanlar daxili reputasiyaya diqqət yetirməyə başladılar. Bununla belə, bir çox şirkətlər hələ də daxili korporativ reputasiya fonunun yaradılmasında kimin iştirak etməli olduğunu dəqiq başa düşə bilmirlər - HR xidməti və ya PR departamenti. Məsələn, Alfa-Bankda işçilər üçün cəlbedici olan korporativ brendin yaradılmasına cavabdeh olan daxili kommunikasiya meneceri var.
Bu gün “olmaq, görünməmək” düsturu artıq keçərli deyil. Müasir bir şirkətin uğurunun şərti daxili auditoriya arasında formalaşan imicinin xarici auditoriyaya çatdırmaq istədiyi obrazla uyğunluğudur.
Üzümə dön...
Bir çoxları şirkətin nüfuzunu vacib amil kimi qəbul etməyə öyrəşiblər - ancaq banklar, investorlar, səhmdarlarla münasibətlərdə: birtərəfli və yalnız qısamüddətli qazanc məqsədi ilə. Amma bu həqiqətən belədirmi?
İşgüzar nüfuzun idarə edilməsi sahəsində başqa bir taktiki səhv, müxtəlif bazar iştirakçıları arasında diqqətin qeyri-mütənasib paylanması hesab edilə bilər. Məsələn, reputasiyanın yüksəldilməsi üçün əsas fəaliyyətlər media, investorlar və biznes tərəfdaşları ilə iş baxımından həyata keçirilir. Amma müştərilərlə, son istehlakçılarla heç bir əlaqəsi yoxdur.
Şübhəsiz ki, əksər şirkətlər media, IR, GR, maliyyə institutları və biznes tərəfdaşlarına diqqət yetirirlər. Eyni zamanda, son istehlakçılar və işçilər (keçmişlər də daxil olmaqla) şirkət haqqında öz mənfi fikirlərini uğurla formalaşdırır və yayırlar. İşgüzar nüfuzun bütün bu aspektləri əlaqəlidir, lakin müstəqildir. Axı medianın rəyi istehlakçıların fikrinə təsir edə bilər, ya da əks etdirə bilər. Əgər səlahiyyətlilər şirkəti fəal şəkildə bəyənmirlərsə, investorlar çox güman ki, buna ciddi risk kimi baxacaqlar. İstənilən halda dövlət müəssisələri hakimiyyət orqanları ilə yaxşı münasibətdədir, lakin istehlakçıların onlar haqqında fikirləri o qədər də birmənalı olmaya bilər və s.
Son istehlakçılar arasında reputasiyanın idarə olunmasının yaxşı nümunəsi Volkswagen-dir. 2006-cı ilin mart ayında Qolf Klubu yaradıldı - Golf avtomobil sahiblərini birləşdirən proqram. Həmin dövrdə Moskva klublarından birində bu avtomobilin 200-dən çox sahibinin toplaşdığı tədbir təşkil olunub. Sonradan Golf Club proqramı davam etdirildi və bu gün Moskva və Sankt-Peterburqda sahibləri birləşdirir. Maraqlıdır ki, bu hərəkət bizə Volkswagen brendinin istehlakçıları ilə əks əlaqə yaratmağa imkan verdi. Birincisi, şirkət öz istehlakçılarını gördü, ikincisi, istehlakçılar bu şirkəti “insanlaşdırdılar” və özlərinə diqqət hiss etdilər.
Media, investorlar, səhmdarlar və s. arasında əlverişli reputasiya yaratmaq üçün bütün aktiv səylərə əlavə olaraq, səylər birbaşa müştərilərə - şirkətin reputasiyasına ən çox təsir edənlərə yönəldilmişdir, xüsusən də bu gün, web 2.0 marketinqi zamanı, qeyri-müəyyən vaxtlarda. peşəkar istifadəçilər məzmun yaradır və onu özləri istehlak edirlər. İstehlakçılarınız haqqında düşünün, onları şirkətinizin müdafiəçisi və müdafiəçisinə çevirin - bu, reputasiyanın idarə edilməsi üçün ən yaxşı vasitələrdən biridir.
3. Reputasiya və korporativ imic arasında əlaqə
Xüsusi ədəbiyyatda və PR təcrübəsində “reputasiya” və “korporativ imic” anlayışları çox vaxt bir-biri ilə əvəz olunur. Bəziləri onların arasına bərabər işarə qoyurlar. Digərləri çox geniş təriflər verir:
Məsələn, Doroti Doti “Publicity and Public Relations” kitabında imic haqqında belə yazır: “Şirkətlə, onun təklif etdiyi mal və xidmətlərlə əlaqəsi olan hər şey və hər şey... söz və obrazlar.” , bir-birinə qarışıb ictimai şüurda vahid kompleksə çevrilir.
Digərləri "korporativ imic" anlayışını təqdim edərkən onun "reputasiya" ilə əlaqəsini izah etmirlər:
V.Tulupov və Yu.Polevoy yazırlar: “Korporativ imic adətən müəyyən ictimai qrupların şüurunda təşkilatın imici kimi başa düşülür”. Bu, onun bəyan etdiyi və xüsusən də etdiyi şeylər əsasında ictimaiyyətin müxtəlif qruplarının şüurunda yaradılmış ümumiləşdirilmiş portretidir”, - deyə V. Korolko əks-səda verir.
Bu termin bir qədər sünidir. Əsasən, o, iki anlayışın birləşməsini əks etdirir - görüntü və "onu necə etmək". Ümumiyyətlə, PR və imic yaratmaqla bağlı fəaliyyətlər nisbətən yenidir, dünyada 20-ci əsrdə peyda olur və Rusiyada bunu on ildən çox deyil.
A. Çumikov və M. Boçarov özlərinin “İctimaiyyətlə əlaqələr. Nəzəriyyə və Təcrübə” i hərflərini qeyd edir. “Bizim fikrimizcə, imic elan edilmiş (ideal) mövqedir, yəni. bir şəxsin və ya təşkilatın hədəf qruplara təşviq etmək planlaşdırdığı və niyyətində olduğu biri. Reputasiya tamaşaçı tərəfindən qəbul edilən (faktiki) mövqedir, obrazın “quru qalığı”dır. Beləliklə, imic quruculuğu fəaliyyətləri insanın öz reputasiyasının yerləşdirilməsidir”.
Bu anlayışların bu qədər açıq şəkildə əvəzlənməsinin səbəbini izah edirlər. Onların fikrincə, hər hansı struktur bu anlayışların kimliyi ilə maraqlanır, lakin reallıqda onlar az və ya çox dərəcədə fərqlənirlər.
Oxşar fikri Andrey Serov “PR Məsləhətçisinin Qeydləri”ndə bölüşür: “Image şirkətin üzərində işlədiyi, imicini inkişaf etdirdiyi, özünün və geniş ictimaiyyətin bəyəndiyi məhsuldur. Reputasiya isə şirkətin bəzi hərəkətlərinə ictimaiyyətin reaksiyasıdır”. Aydınlıq üçün o, tanıdığı bir şirkət sahibinin maraqlı açıqlamasını gətirir: “Şəkil insanın istifadə etdiyi odekolondur, reputasiya isə adam otaqdan çıxanda qalan bu odekolonun qoxusudur”.
F.Koşmarov və Q.S.Kuznetsov da onunla razılaşırlar: “Reputasiya, ilk növbədə, onun daşıyıcısı haqqında ətrafdakıların təsəvvür etdiyi şeydir”... Onu obrazla əlaqələndirərək, kömək üçün yuva qurmuş gəlincik şəklinə müraciət etməyi təklif edirlər: “ Reputasiya təsviri ehtiva edir - böyük yuva quran kukla kimi, daha kiçiklərini ehtiva edir. Reputasiya strukturunda, onların fikrincə, iki əvəzolunmaz komponenti ayırd etmək olar: görüntü və məzmun. “Şəkil” hissəsi “formal”dır və “kim” (komanda, rəhbərlik) və “necə” (korporativ üslub, görünüş, kommunikasiya qurmaq bacarığı) suallarına cavab verir. Məzmun “nə” (deyir) və “niyə” (bunu edir) suallarına cavab verir.
Amerikalı professor Qrem Doulinq öz əsərlərində üç anlayışı fərqləndirir: “korporativ şəxsiyyət”, “korporativ imic” və “korporativ reputasiya”. “Korporativ şəxsiyyət” müəyyənedici işarələr və korporativ simvollar məcmusudur, yəni insanlara şirkəti tapmağa və tanımağa kömək edən şeydir. “Korporativ imic” hədəf auditoriya arasında yaradılması planlaşdırılan təşkilatla bağlı inanc və hisslər məcmusudur. “Reputasiya” konstruksiyası artıq özünəməxsus dəyərlərinə (orijinallıq, dürüstlük, məsuliyyət və dürüstlük kimi) əsaslanır.
A.E.-nin işi xüsusi maraq doğurur. Boqoyavlenski “İ.Kantın “Saf zəkanın tənqidi” kontekstində “imic”, “reputasiya” və “imic” anlayışları. Onun fikrincə, “geyiminə görə qarşılar, ağlına görə yola salarlar” məsəlinin birinci hissəsi obrazın təyinatına daha çox uyğun gəlir. Atalar sözünün ikinci hissəsi “nüfuz” anlayışına uyğun gəlir. Təsvir emosional təsirə əsaslanır, birtərəfli xarici ünsiyyətdir.
Reputasiya rasional qavrayışdır, çoxtərəfli (vasitəçi və birbaşa) ünsiyyət vasitəsilə əldə edilmiş qiymətləndirici bilikdir. Yəni insanların təcrübələrinə əsaslanaraq şirkət haqqında nə düşündükləridir. “İmic” inam və ideyaya əsaslanan idrakın ən yüksək səviyyəsidir. Bu, çoxtərəfli ünsiyyət prosesinin dərin daxili təcrübə ilə əlaqəsidir (PR nəzəriyyəsində - şüuraltının dərin təbəqələrinə, arxetiplərə və stereotiplərə təsir).
Deməli, A.Boqoyavlenskinin ardınca getsək, “reputasiya” “imic”dən daha mürəkkəb anlayışdır. O, öz növbəsində tamaşaçının stereotip və arxetiplərinə əsaslanan şəxsi tarixə (mif) əsaslanan obraz (səthi səviyyə) və məzmun hissəsindən ibarətdir. Reputasiyanın idarə edilməsi reputasiyanın bütün səviyyələrini obyekt haqqında müəyyən ümumi fikrə, müəyyən bir stereotipə birləşdirməyə əsaslanır.
Beləliklə, yuxarıdakı fərziyyələri nəzərə alaraq, aşağıdakı tərifləri ayırd etmək olar:
Korporativ imic ünsiyyət vasitəsi ilə hədəf auditoriyanın şüurunda yaradılması planlaşdırılan bir şirkətin imicidir.
Reputasiya (reputasiya kapitalı) müəssisənin səhmdar dəyərini artıran və onun bazar dəyərinin bir hissəsi olan qeyri-maddi aktivlərin, müəssisənin xarici (imici) və daxili xüsusiyyətlərinin məcmusudur.
NƏTİCƏ
Çox vaxt bu iki anlayış arasındakı fərqlər: imic və reputasiya onlara daxil etdiyimiz məzmunla müəyyən edilir. Daha dəqiq desək, “imic” anlayışında: əgər reputasiya az-çox birmənalı şəkildə şirkət və ya şəxs haqqında fikirlər toplusu kimi müəyyən edilə bilərsə, o zaman “imic” termini geniş mənalara malikdir.
Dar mənada, imic bir şirkətin simvolik xarakter daşıyan xarici görünüşüdür. Geniş mənada şirkət haqqında məlum olanların hamısı budur.
Şəkil (verilmiş mənaların birincisində) istifadə etməyə başladığımız etiketdir, onu arxasındakı şirkətlər və ya insanlarla əvəz edir. Təsvir etiketinin məqsədi və əhəmiyyəti əvvəlcə diqqəti cəlb etmək və şirkəti müəyyən etməkdir.
Reputasiya subyektin üstünlükləri və çatışmazlıqları haqqında müəyyən edilmiş ümumi rəydir. O, real hərəkətlərdən və faktlardan ibarətdir, lakin təbii ki, müəyyən dərəcədə obraz-şəklin təsiri altındadır.
Məsələn, bir şirkətin peşəkarlar arasında nüfuzu daha geniş auditoriyadan daha pis ola bilər. Bu uyğunsuzluğun səbəblərindən biri şirkətin imici ilə əsl mahiyyəti arasındakı uyğunsuzluqdur və bu, hələ də geniş əhali kütləsinə az məlumdur.
Təsvirin yaradılması üçün əsas kanal vizualdır. Loqo, brend adı, şüar - təsvirin komponentləri. Reputasiyanı formalaşdıran əsas kanallar eşitmə və mətndir: reputasiya şifahi və ya yazılı mətn mesajlarından yaranır.
BİBLİOQRAFİYA
1. Ji B. Şirkət şəkli. Planlaşdırma, formalaşma, təşviq / B. Ji. - Sankt-Peterburq: "Peter" nəşriyyatı, 2014. - 224 s.
2. Duşenkina A.E. Korporativ imic / A.E. Duşenkina. - (Təhsil və Cəmiyyət) // Korporativ imicologiya, 2013. - No 3. - S. 9-12.
3. Kiryanov M.V. Korporativ imic / M.V. Kiryanov //. - Marketinq menecmenti, 2016. - No 1. - S. 21-23.
4. Panasyuk A.Yu. Şəkil. Ensiklopedik lüğət / A.Yu. Panasyuk. - M.:RIPOL klassik, 2012. - 768 s.
5. Panasyuk A.Yu. Təsvirin formalaşması: strategiya, psixotexnologiyalar, psixotexnika / A.Yu. Panasyuk. - M.: Omega-L, 2012. - 266 s.
6. Perelygina E.B. Təsvirin psixologiyası: dərslik / E.B. Perelygina. - M.: AspectPress, 2012. - 223 s.
7. Petrova E.A. Cəlbedicilik və rəqabət vasitəsi kimi imic. - (İctimaiyyətlə Əlaqələr) / E.A. Petrova // Imageology. - M.: RİK AİM, 2015. - No 5. - 48-50 arası.
8. Starodubskaya A.M. Ödəmək istədiyiniz hörmət: korporativ imicini pula necə çevirmək olar / A.M. Starodubskaya // Yeni marketinq. - 2016. - No 2. - səh. 43-46.
9. Şkardun V.D., Axtyamov T.M. Müəssisənin korporativ imicinin qiymətləndirilməsi və formalaşması / V.D. Şkardun, T.M. Axtyamov // Rusiyada və xaricdə marketinq. – 2014. - No 3. - S. 24-29.
1. “İmic” və “reputasiya” anlayışlarının müqayisəli təhlili
“İmic” anlayışına gəlincə, onun tərifi əsasən İmajşünaslıq Akademiyasında ümumi olan fikirlərə əsaslanır. Belə ki:
Təsvir (ingilis dilindən Image - image) insanların psixikasında formalaşmış, qiymətləndirmə münasibəti olan, rəy şəklində təzahür edən bir obyektin təsviridir. Bu semiotik, koqnitiv, obrazlı və emosional komponentləri əhatə edən kompleks təhsildir. Bu, praktik psixologiya, sosiologiya, politologiya, pedaqogika, akmeologiya, fizioqnomiya, kostyumologiya və marketinqdə inkişaf etdirilən çoxşaxəli konsepsiyadır. Bu, yaradıcılarının məqsədlərini ələ keçirən və həyata keçirən və müvafiq olaraq təşviq və satış iqtisadiyyatında və praktikasında əks olunan fərdi, qrup və ya kütləvi şüurun üç səviyyəli fenomenidir.
Reputasiya subyektin məziyyətləri və mənfi cəhətləri haqqında ümumi rəydir; maraqlı tərəflərin - maraqlı tərəflərin (işçilər, investorlar, kreditorlar, analitiklər, səlahiyyətlilər, media və s.) şirkətin üstünlükləri və çatışmazlıqları haqqında onunla bağlı qərarların qəbulunu müəyyən edən rəylər toplusu. Təsvirin, reputasiyanın tərkib hissəsi olmaq. ondan real əməllərdən və faktlardan ibarət olması ilə fərqlənir. Məsələn, bir şirkətin peşəkarlar arasında nüfuzu onun daha geniş auditoriyadakı imicinə heç də uyğun gəlməyə bilər. Buna baxmayaraq, marketinqdə nüfuzun vəzifəsi imiclə həll olunan vəzifəyə bənzəyir: bazara yeni mal və xidmətlərin təqdim edilməsinə kömək etmək, təşkilatı rəqiblərin hərəkətlərindən qorumaq və etibarlı tərəfdaşları cəlb etmək.
“Reputasiya” anlayışı XX əsrin ortalarına qədər “şərəf” və “ləyaqət” anlayışları ilə sinonim kimi qəbul edilmiş və fərdi şəxsiyyəti xarakterizə etmək üçün istifadə edilmişdir. Son onilliklərdə bu anlayış daha geniş şəkildə şərh olunmağa başlayıb, təkcə insana deyil, həm də təşkilata şamil edilir.
Qudvilin biznesə və kapitallaşmaya təsirinə bazar prizmasından baxmaq lazımdır.
İqtisad elmləri namizədi, Beynəlxalq Reputasiya Tədqiqat Qrupunun təsisçisi və rəhbəri, “Economics and Entrepreneurship” jurnalının baş redaktoru, “Bir təşkilatın işgüzar nüfuzu” kitabının müəllifi Sergey Viktoroviç Qorinin sözlərinə görə işgüzar nüfuzun kapitallaşmaya təsiri nəzərə alınmalıdır ki, biznesin reputasiyası - bu kapitallaşmanın dəyişməsi üçün amillərdən yalnız biridir. Reputasiya Öyrənilməsi üzrə Beynəlxalq Tədqiqat Qrupunun araşdırmaları göstərir ki, kapitallaşma müəyyən edilərkən formalaşmaqda olan bazar münasibətləri şəraitində imic və reputasiyanın əhəmiyyətini çox qiymətləndirmək əsassızdır. Bunun bir neçə izahı var:
1. Kapitallaşdırma, müəyyən mənada, bazar tərəfindən biznesin spekulyativ və digər oxşar cəhətləri ilə qiymətləndirilməsidir. Biznesin qiymətləndirilməsi kimi kapitallaşma maliyyə bazarında formalaşır. İnkişaf etmiş maliyyə bazarlarında, ilk növbədə ABŞ və Yaponiya bazarlarında reputasiya ilə kapitallaşma arasında əlaqə əhəmiyyətlidir. Rusiyanın maliyyə bazarı zəif, inkişaf etməmiş bazardır. Əksər hallarda, o, biznesin imicinin və nüfuzunun yaxşılaşdırılmasını adekvat qiymətləndirə və kapitallaşmanın müvafiq artımını təmin edə bilmir. Bundan əlavə, Rusiya fond bazarı bağlanıb. Bazar iştirakçılarının məhdud sayda olması investisiyaların alıcısı kimi əlavə rəqabətdən məhrum olan və öz kapitallaşmasını yaxşılaşmış reputasiya hesabına deyil, rəqiblərin olmaması səbəbindən artıra bilən nəhəng müəssisələr üçün faydalıdır.
2. İmic və reputasiya kifayət qədər incə rəqabət alətləridir, istifadəsi lazımsız dərəcədə risklidir. Rusiya biznesinin öz imicinə və reputasiyasına Qərbdəki kimi ciddi diqqət yetirməməsi inkişaf etməkdə olan bazar iqtisadiyyatı üçün tamamilə normal şərtdir. Bundan əlavə, ictimai rəy biznesin “Qərb” prinsiplərini pozan təşkilatlara (vergidən yayınma, müəllif hüquqlarının pozulması, “boz” maaş ödəmə sxemləri və s.) kifayət qədər loyaldır.
CRN/RE (IT Business) İT biznes nəşrinin naşiri və baş redaktoru Elina Zolotovanın sözlərinə görə, çoxları hesab edir ki, reallıqda PR fəaliyyətinin predmeti imic deyil, reputasiyadır. Xarici dərsliklərdə “reputasiya” sözü praktiki olaraq heç vaxt keçmir. Lakin Qərb (və Şərq) İctimaiyyətlə Əlaqələr üzrə mütəxəssislər tərəfindən istifadə edilən “imic” anlayışı çox vaxt Rusiyada bizim adət etdiyimiz reputasiyanı ehtiva edir. Ola bilsin ki, bəzi ekspertlər obrazın reputasiyadan daha mürəkkəb bir anlayış olduğunu və onu özündə ehtiva etdiyinə inanırlar; digərləri, əksinə, əmindirlər ki, imici reputasiyanın bir hissəsidir; digərləri üst-üstə düşdüyünü deyir, lakin heç biri digərini tamamilə əhatə etmir.
“İmic” və “reputasiya” sözlərinin assosiativ sahələri üzrə kiçik bir araşdırma aparılmışdır. 52 nəfərlə müsahibə aparılıb. Bunların həm PR mütəxəssisləri, həm də bu peşədən uzaq adamlar olmasına baxmayaraq, açıqlamalarında çoxlu ortaq cəhətlər olduğu ortaya çıxdı.
Tədqiqat üçün tapşırıq aşağıdakı kimi idi: hər biri “imic” və “reputasiya” sözləri ilə əlaqəli 10 sözü adlandırın; bu anlayışların öz təriflərini verin; işarələri qoyun"<», «>"image" və "reputation" sözləri arasında ","="; bu anlayışlar arasındakı fərqi izah edin.
Tədqiqatın nəticələrinə uyğun olaraq, “şəkil” sözünün assosiativ sahəsi belə görünür: üslub (dəb, zövq); fərdilik, orijinallıq; formalaşdırmaq, yaratmaq, dəyişmək; görünüş, görünüş; süni, saxta; cəlbedici, gözəl. Bu və ya digər şəkildə insanın görünüşü ilə əlaqəli olan bir çox sözlər: eynək, saç düzümü, paltar, cilalanmış ayaqqabı və s.
Yəni insanların ən çox qeyd etdiyi bütün sözlər (isim və sifətlər) obyektin ZARİCİ xüsusiyyətlərinə aiddir. Ən məşhur söz "üslub"dur. Demək olar ki, bütün fellər obyekt üzərində hansısa məqsədyönlü hərəkətin həyata keçirildiyini göstərir.
Bu nəticə Kiril və Methodiusun Böyük Ensiklopediyasında (BECM) verilən təsvirin tərifinə tam uyğundur: “IMAGE (ingiliscə şəkil, latınca imago – görüntü, görünüş) məqsədyönlü şəkildə formalaşmış obrazdır (insan, fenomen, obyekt). ), populyarlaşdırmaq, reklam etmək və s. məqsədilə kiməsə emosional və psixoloji təsir göstərmək üçün nəzərdə tutulmuşdur”. “Reputasiya” sözünə gəlincə, burada assosiativ sahənin mənzərəsi fərqlidir: yaxşı, müsbət, pis, pis, ləkələnmiş, korlanmış; İş; vaxt; layiq olmaq, qalib gəlmək; qorumaq, qayğı göstərmək; keyfiyyət, etibarlılıq; vəzifə, məsuliyyət; səlahiyyət, hörmət; peşəkarlıq, ixtisas.
Və bu halda araşdırmanın nəticəsi BEKM-də verilmiş reputasiya tərifinə zidd deyil: “REPUTA (Fransız reputasiyası) kiminsə, nəyinsə keyfiyyəti, üstünlükləri və mənfi cəhətləri haqqında yaradılmış ümumi rəydir”.
Deməli, obraz fərdilik, üslub və zövqdür; reputasiya - səlahiyyət, keyfiyyət və etibarlılıq. Təsvir formalaşır; reputasiya qazanılır və qorunur. Təsvir - cəlbedici, süni, iyrənc; reputasiya - yaxşı və ya pis.
Ümumiyyətlə, “reputasiya” sözü obyektin mahiyyəti ilə əlaqəli möhkəm, real bir şeylə, “imic” isə xarici təzahürlərlə əlaqə yaradır. "İmic" və "reputasiya" terminlərinin müqayisəsi zamanı imicə mənfi münasibət aydın idi - yapışqan, murdar, süni bir şey ("Sprite"). Demək olar ki, bütün respondentlər (hətta reklamçılar da!) “imic heç bir şey deyil, reputasiya hər şeydir” deyə düşünür.
Frank Jefkins imicini belə müəyyənləşdirir: “Korporativ imic bilik və təcrübəyə əsaslanan təşkilat haqqında təəssüratdır. PR-ın məqsədi insanların bilik və təcrübəsini artırmaqdır ki, onlar təşkilat haqqında mümkün qədər aydın başa düşə bilsinlər. Bir insanın xarakterinin fikri daha yaxından tanış olduqda dəyişdiyi kimi, obraz müxtəlif təmas qruplarının düşüncələrində inkişaf edir. Korporativ imic bir təşkilatın xarakteridir və təşkilatın özünü necə aparması insanların onu qavrayışına təsir edəcək”.
Beləliklə, mən hesab edirəm ki, “imic” və “reputasiya” anlayışları bir-birini tamamlayır, obyektin bütöv obrazını yaradır, onun forma və məzmun vəhdətindədir. Təsvir obyektin əsasən emosional (irrasional) səviyyədə, reputasiya isə rasional səviyyədə qavranılmasıdır. Reputasiya rasional QİYMƏTLƏNDİRMƏni ehtiva edir - bu, yaxşı/pisdir, çünki... Təsvir təşkilatın həmyaşıdlarından FƏRQLƏRİNİ əks etdirir, təşkilatın fəaliyyətinin xarici aspektlərinin qavranılması, özünü ictimaiyyətə necə “təqdim etməsi” ilə bağlıdır. .
Təşkilatın imicinin xüsusiyyətləri
Bir təşkilatın imici onun fəaliyyəti haqqında təsəvvür yaradan xüsusiyyətlər toplusu ilə müəyyən edilir. İstənilən tip təşkilat və müəssisələrə xas olan və onların xüsusiyyətlərindən asılı olaraq şərh edilən əsas xüsusiyyətlər vardır. İmic üçün vacib olan xüsusiyyətin özü deyil, onun haqqında peşəkar vasitələrdən istifadə etməklə yaradıla bilən və təşkilatı müsbət imiclə təmin edən ideyadır. Sıralanmamış formada (çünki reytinq təşkilatın xüsusiyyətlərindən asılıdır), bu xüsusiyyətlər aşağıdakı kimi təqdim edilə bilər:
1. Təşkilat rəhbərinin ən ümumi formada onun qabiliyyətləri, münasibətləri, dəyər yönümləri, sosial-psixoloji xüsusiyyətləri, habelə onun xarici məlumatları haqqında təsəvvürlər əsasında qurulan obrazı.
2. Fiziki, psixofizioloji və sosial məlumatları, mədəniyyəti, peşə səriştəsini, şəxsi xüsusiyyətlərini, vizual və eşitmə xüsusiyyətlərini və s.
İctimaiyyətin və müxtəlif sosial qrupların təşkilat haqqında təsəvvürləri, cəmiyyətin siyasi, iqtisadi və mədəni həyatındakı rolu əsasında qurulan təşkilatın sosial siması.
Bir təşkilat tərəfindən istehlakçılara və müştərilərə təklif olunan məhsulların və ya xidmətlərin qiyməti və keyfiyyəti, funksional dəyəri, fərqli xüsusiyyətləri və unikallığı haqqında təsəvvürləri özündə əks etdirən imici.
Təşkilatın işgüzar mədəniyyəti və onun üslubu, sosial-psixoloji iqlim, işçi heyətin təşkilatının rahatlığı və etibarlılığını dərk etməsi, müsbət imicinin formalaşması üçün güclü potensial yaradır.
Xarici atributlar (korporativ dizayn, korporativ şəxsiyyət, təşkilatın vizual imici), o cümlədən binaların, nəqliyyatın, korporativ simvolların dizaynı.
7. İşgüzar imic təşkilatın işgüzar fəaliyyətinin xarakterik xüsusiyyəti kimi, o cümlədən işgüzar nüfuz, rəqabət qabiliyyəti, innovativ potensial, sabitlik, istehlakçılar və tərəfdaşlar üçün etibarlılıq.
Təşkilatın imicinin cəlbediciliyini göstərən bəzi ümumi meyarları qeyd edək:
· Yüksək səviyyəli menecerlərdən və ya sahiblərdən, istehlakçılardan, tərəfdaşlardan, bu təşkilatla birbaşa əlaqəsi olmayan üçüncü tərəf müəssisə və təşkilatlardan, habelə təşkilatın özünün şəxsi heyətindən alınan təşkilatın fəaliyyətinin müsbət qiymətləndirilməsi.
· Məhsulların, malların və ya xidmətlərin yüksək keyfiyyəti, istehlakçı kontingentinin və təşkilatın personalının qorunması ilə nümayiş etdirilən təşkilatın rəqabət qabiliyyəti.
· Təşkilatın nüfuzu ona inamda, istehlakçıların və tərəfdaşların bir-birini tamamlamasında, təşkilatın müxtəlif sosial qruplar, o cümlədən onun istehlakçıları arasında olmayanlar tərəfindən tanınmasında özünü göstərir.
· Kütləvi informasiya vasitələri tərəfindən təşkilatın fəaliyyətinin müsbət qiymətləndirilməsi, bu, əsasən cəmiyyət tərəfindən təsdiqlənmiş fəaliyyət normalarının tanınmasını nümayiş etdirməklə əldə edilir: xeyriyyəçilik, mədəniyyətə, təhsilə, uşaqlıq dövrünə və s.
· Təşkilatın işçilərinin peşəkar səriştəsinin inkişafı, onların fəaliyyət və dəyişikliklərə psixoloji hazırlığının təmin edilməsi.
Nəticə
Heç bir şübhə yoxdur ki, yaxşı reputasiya kapitallaşmaya birbaşa təsir edən qiymətli qeyri-maddi aktivdir. Mütəxəssislərin fikrincə, məsələn, ABŞ-da menecerlərin 96%-i yaxşı reputasiyanın öz şirkətləri üçün son dərəcə vacib olduğuna inanır, 77%-i əmindir ki, bu, onların brendlərinin təbliğinə töhfə verir, 61%-i isə şübhə etmir ki, bu, onlara ən yaxşı mütəxəssisləri işə cəlb etməyə imkan verən layiqli reputasiya.
Müsbət imicini və nüfuzunu gücləndirmək üçün sənaye tənzimləyicisi çox böyük hədəf auditoriyası ilə konstruktiv dialoq qurmalıdır: bunlar digər dövlət orqanları, müxtəlif qeyri-kommersiya və ictimai təşkilatlar, sənaye biznes icması, analitiklər, Rusiya və xarici KİV-lərdir. Amma bir çoxları nazirliyin yaxşı reputasiyasından da faydalanır - cəmiyyət və investorlar tərəfindən şirkətlərə inam artır, yerli və xarici tərəfdaşlarla əlaqələr möhkəmlənir.
Əlbəttə ki, yüksək keyfiyyətli işgüzar nüfuz səriştəli PR-dan daha çox düzgün qərarların və real nailiyyətlərin məhsuludur. Ancaq sağlam rəqabət şəraitində zamanında eşidilmək və düzgün başa düşmək çox vacibdir. Əgər siz öz imicinizə və reputasiyanıza diqqət yetirməsəniz, onları yaratmaq və inkişaf etdirmək, onları hədəf qrupların nümayəndələrinin şüurunda birləşdirmək və saxlamaq üçün çox və əziyyətlə işləməsəniz, o zaman - ən yaxşı halda, onlar bununla kifayətlənəcəklər. öz təcrübələri və təxəyyülləri. Və təşkilatın kortəbii şəkildə formalaşan imici bizim istədiyimiz qədər çəhrayı olmaya bilər. Ən pis halda isə, əslində, ağıllı Henri Fordun xəbərdarlıq etdiyi kimi, rəqiblərimiz reputasiyamızı ələ keçirəcəklər.
Ərizə
İstifadə olunmuş ədəbiyyatların siyahısı
1. Jefkins F., Yadin D. İCTİMAİYYƏTƏ ƏLAQƏLƏR: Universitetlər üçün dərslik. İngilis dilindən tərcümə B.L. Eremina. - M.: BİRLİK-DANA, 2003.
2. İmajologiya. İnsanları necə sevindirmək olar: Dərslik / Shepel V.M. - M.: Xalq maarifi, 2002. - 576 s.
Komarov A.A. "Cəlbedici görüntü" // Şəxsi Qarışıq. - 2006. - №1.
Korolko V.G. İctimaiyyətlə əlaqələrin əsasları. - Kiyev. - 2002.
Popova S.P. "Korporativ mövqeləşdirmə mifləri" // Rusiyada və xaricdə idarəetmə. - 2005. - No 9.
Poçeptsov G.G. İmajologiya. - 2-ci nəşr, düzəldilmiş və genişləndirilmiş. - M.: “Refl-kitab”, K.: “Vəklər”, 2001. - 704 s.
Proskurin V.N. “İmic formalaşması məsələsi haqqında” // Mətbuat xidməti. - 2007. - №1.
Suvorov D.S. "Bunu özünüz edin və ya yeni başlayanlar üçün müsbət görüntü yaratmaq üçün bəzi məsləhətlər" // Profil. - 2007. - № 4.
Timofeev M.I. İctimaiyyətlə əlaqələr (ictimaiyyətlə əlaqələr): Dərslik. - M.: RİOR nəşriyyatı, 2005. - 158 s.
Çumikov A.N. İctimaiyyətlə əlaqələr: Dərslik. Fayda. - 3-cü nəşr. - M.: Delo, 2001. - 296 s.
Fokina T.P. Təşkilat nəzəriyyəsi və təşkilati dizayn. - Saratov, 1998.
Shepel V.M. Imageology: şəxsi cazibə sirləri. - M., 2004.
Yakovlev I.Yu. "Müasir dünyada obrazın rolu" // Kommersant Power. - 2006. - No 33.
Reputasiyanın korporativ elementləri, əvvəllər qeyd edildiyi kimi, reputasiyanın həm xarici, həm də daxili aspektləri kimi müəyyən edilir. Şirkətin işçiləri ən vacib hədəf auditoriyasıdır. Onlar bir tərəfdən təşkilatın reputasiyasının yaradıcıları və daşıyıcıları, digər tərəfdən isə onun fəal istifadəçiləridir. Bu gün kadrlarla ünsiyyət xüsusi texnologiyalar tələb edir ki, bu da qlobal əmək bazarlarında baş verən ciddi dəyişikliklərlə bağlıdır.
Texnoloji tərəqqinin təzahürlərindən biri əməyə qənaət edən texnologiyaların sürətli inkişafıdır ki, bu da məşğulluğun azalmasına və əmək bazarında struktur dəyişikliklərinə səbəb olur. “Ömürlük məşğulluq” və “daimi məşğulluq” kimi anlayışlar öz mövcudluğunu dayandırır. Nəticə etibarı ilə bir çox əməkdaşlar öz işlərinə çox yapışmırlar və həmişə onu daha cəlbedici işə çevirməyə hazırdırlar. Nisbətən yaxınlarda işə müraciət edərkən əməkhaqqı həlledici rol oynayırdısa, bu gün şirkətlərdə maddi şərait praktiki olaraq bərabərləşib: başlanğıc, lakin dinamik inkişaf edən şirkətlər nə az, nə çox böyük korporasiyalar qədər dəyərli mütəxəssisləri mükafatlandırmağa hazırdırlar. İş yeri seçərkən əsas meyar təşkilatın səlahiyyətidir. Bunu çoxsaylı sorğular sübut edir. Məsələn, bir şirkət Stqffline, 2004 və 2007-ci illərdə abituriyentlərin qeyri-maddi motivasiya amillərinin tədqiqi aşağıdakı nəticələr əldə etmişdir:
Başqa sözlə, ixtisaslı işçini cəlb etmək, hətta saxlamaq da getdikcə çətinləşir; bu, işçilərin sədaqətini artırmaq üçün yeni yanaşmalar və texnologiyalar tələb edir ki, bu da təşkilata inamı gücləndirmədən mümkün deyil. Beləliklə, şirkətin nüfuzunun idarə edilməsi ən vacib hədəf auditoriyası kimi işçi qüvvəsinə yönəldilməli və daxili korporativ kommunikasiyaların qurulması reputasiyanın idarə edilməsinin məcburi komponenti kimi qəbul edilməlidir. Fraser P. Seitel-ə görə, əgər təşkilat öz işçilərinə “çatmaq” istəyirsə, aşağıdakı prinsipləri rəhbər tutmalıdır.
Hörmət. Hər bir işçinin şəxsiyyətinə hörmət edilməli, əməyinə qiymət verilməlidir.
Səmimi rəy.İşçi öz işinin düzgün qiymətləndirilməsini bilməlidir.
Mənəvi təşviq.İşçi ümumi işə verdiyi töhfəyə görə menecer tərəfindən tanındığını hiss etməlidir. Rəhbərliyin köməyə ehtiyacı var PR-mütəxəssislər layiqli işçilərin mükafatlandırılması mexanizmini inkişaf etdirsinlər. Maddi nemətlər yaxşı əməyi yalnız qismən stimullaşdırır.
Bu prinsiplərin praktikada tətbiqi işçiləri yüksək məhsuldar iş görməyə və bir çox iş problemlərini uğurla həll etməyə həvəsləndirməyə imkan verir, çünki hər hansı bir işçi təşkilatın qarşısına hansı məqsədlər qoyduğuna, hansı dəyərləri qəbul etdiyinə və onların işləyib-işləməməsinə biganə qalmır. ona yaxındırlar. Harvard Biznes Məktəbinin professoru Con Kotterin sözlərinə görə, insan həmişə gördüyü işdə heyrətamiz bir şey tapmaq istəyir və əməyinin bəhrəsinin insanlar üçün faydalı olduğuna inanır. Bu ideyanı şirkətin daxili kommunikasiyalar şöbəsinin keçmiş rəhbəri hazırlayıb Xerox Roger D " Maslowun əsas insan ehtiyacları piramidasını işçilərin əsas ehtiyaclarına ekstrapolyasiya edən Aprix. Onun fikrincə, ilk növbədə işçilərin şirkətdə sabitliyi və öz əhəmiyyətini dərk etməsi vacibdir. İşçi üç suala cavab istəyir. Mənim işim nədir? Mən işimi yaxşı görürəm? Performansımı qiymətləndirmək üçün hansı vasitələrdən istifadə olunacaq?
Uğurlu şirkətlər bu işçilərin ehtiyaclarını nəzərə alır və daxili korporativ fəaliyyətlərində onlara diqqət yetirirlər. Nümunə olaraq brend portfelini yenidən qurmağı və bazar payını artırmağı qarşısına məqsəd qoyan və daxili kommunikasiyalara arxalanaraq buna nail olan British American Tobacco Ukraine şirkətinin təcrübəsini nəzərdən keçirə bilərik. Hazırlanmış kommunikasiya proqramı heyətin davam edən strategiyanı başa düşməsini və etibarını təmin etmək və hər bir işçinin biznes prosesində şəxsi iştirakına nail olmaq məqsədi daşıyırdı. Proqram hər bir işçinin nümayəndəyə çevrildiyi “Mümkün missiya” konsepsiyasına əsaslanırdı Ən yaxşı agentlər komandası və şirkətin əsas məqsədləri, onlara nail olmaq üçün strategiya və taktikaları əks etdirən sənəd aldı. Bütün işçilərə “Mənim gündəlik işim şirkətin məqsədlərinə çatmağa necə kömək edir?” sualına mütəmadi olaraq cavab verməli olduqları xüsusi yoxlama siyahıları verilmişdir. Şirkət rəhbərliyi işçi qüvvəsi üçün xüsusi brifinq təşkil edib, burada davam edən aksiyanın bütün təfərrüatlarını izah edib, həmçinin şirkətin fəaliyyətində nəzərdə tutulan müsbət dəyişikliklər barədə canlı videoçarx nümayiş etdirib. Nəhayət, bu layihənin uğurla həyata keçirildiyi təqdirdə komandaya yaxşı pul mükafatları təmin edildi. Bu kommunikasiya proqramı sayəsində şirkətə biznes problemini uğurla həll etməyə imkan verən yüksək motivasiyalı işçi heyəti əldə edildi.
Daxili kommunikasiyaların köməyi ilə başqa bir vəzifəni həyata keçirmək də eyni dərəcədə vacibdir - təşkilatın nüfuzunu gücləndirmək. İşçilər öz iş yerləri ilə o zaman fəxr edirlər ki, onlar müəssisənin fəaliyyəti və real nailiyyətləri haqqında yaxşı məlumatlandırılsınlar. Müasir təşkilat daxili informasiya vakuumunda normal fəaliyyət göstərə bilməz. Britaniya şirkətlərinin əməkdaşları arasında keçirilən sorğunun nəticələrinə görə, öz təşkilatlarında kommunikasiyanı səmərəsiz hesab edənlərin 60%-i yaxın iki il ərzində iş yerini dəyişməyi planlaşdırır. Ölkəmizdə hələ də hər şirkət daxili kommunikasiyaların idarə olunmasına sistemli yanaşmanın vacibliyini dərk etmir. Rəhbərlik bəzən xəbərləri komanda ilə bölüşməyi və ya müəyyən idarəetmə qərarlarını şərh etməyi lazım görmür. Nəticədə, bütün təşkilatda gülünc söz-söhbətlər və fərziyyələr yayılmağa başlayır, işçilər gələcəyə inamsızlıq və yüksək rəhbərliyə inamsızlıq hiss etməyə başlayırlar. Belə ki, TNK və BP-nin birləşməsi zamanı məlumat çatışmazlığı üzündən işçilər deməyə başladılar ki, düşməncəsinə ələ keçirmə gedir, şirkətləri sonradan daha yaxşı satmaq üçün ucuz qiymətə alınırlar. Hər iki komandada gərgin vəziyyətin yaranmasına korporativ daxili rabitə kanallarının yaxşı işləməsi, sıravi neftçilərin internetə çıxışı olmaması səbəb olub.
Bu nümunə aydın şəkildə göstərir ki, daxili PRöz xüsusiyyətlərinə malikdir, çünki onun auditoriyası təşkilatın işçiləridir, yəni. rifahı birbaşa şirkətin uğurlu fəaliyyətindən asılı olan insanlar, buna görə də onların məlumat ehtiyacı xarici auditoriyadan əhəmiyyətli dərəcədə yüksəkdir. Bundan əlavə, onlar təşkilatdakı işlərin real vəziyyəti haqqında başqalarından daha yaxşı bilirlər, buna görə də işçilərlə işləyərkən xarici ünsiyyətdə tətbiq olunan təmkinlilik, susqunluq, dəyişən vurğu və ya diqqətin fokuslanması texnologiyaları qəbuledilməzdir.
Effektiv işləyən daxili kommunikasiyaların qurulması mərhələlərini nəzərdən keçirək (Şəkil 4.5).
düyü. 4.5.
Birinci mərhələdə korporativ mədəniyyətin və daxili ünsiyyətin vəziyyətini diaqnoz etmək, təşkilatda mövcud olan əsas dəyərləri və standartları müəyyən etmək lazımdır. Sonra onları təşkilatın gələcək inkişaf üçün tələb etdiyi standartlar və dəyərlərlə müqayisə etməlisiniz. Rabitə axınlarında boşluqların harada olduğunu və onları necə aradan qaldıracağını müəyyən etmək eyni dərəcədə vacibdir.
İkinci mərhələdə işçilərin işləmək üçün cəlb edilməsi ilə korporativ media sisteminin yaradılmasını əhatə edən vahid informasiya məkanının formalaşması başlayır. Beləliklə, bütün məlumat axınları strukturlaşdırılır və idarə oluna bilir. Sonra, işçilərlə müzakirə tələb edən problemli məsələlərin siyahısını müəyyənləşdirməlisiniz. Bir qayda olaraq, bunlara aşağıdakı məsələlər daxildir: əmək haqqı artımı və sosial müavinətlər; təlim və karyera yüksəlişi imkanı; istefalar və təyinatlar; şirkətin inkişaf planları; korporativ tədbirlər.
Üçüncü mərhələ şirkətin fəlsəfəsi, korporativ dəyərləri, korporativ mədəniyyəti və s. kimi mühüm sənədləri özündə əks etdirən vahid korporativ qaydaların və standartların hazırlanmasını əhatə edir. İşçilərin inamının yaradılmasının vacib şərti real və elan edilmiş korporativ dəyərlər arasında ziddiyyətlərin aradan qaldırılmasıdır. Buna təşkilatın səy göstərdiyi məqsədləri və onlara doğru hərəkət etdiyi qaydaları korporativ kod şəklində təsvir etməklə kömək etmək olar.
Dördüncü mərhələdə kadrların loyallığının gücləndirilməsi istiqamətində atılan addımlara xüsusi diqqət yetirilir. Bu məqsədlə şəxsi heyətin kadrların inkişafı və sosial müdafiəsi proqramı ilə tanış olmağa yönəlmiş geniş məlumat kampaniyası aparmaq lazımdır. Müxtəlif korporativ tədbirlər kimi mühüm kommunikasiya kanallarını unutma.
Beşinci və son mərhələ komandadan rəylərin alınması ilə bağlıdır. Buraya əvvəllər həyata keçirilən fəaliyyətlərin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi və nəticələrin qarşıya qoyulmuş məqsədlərlə müqayisəsi daxildir. Buna əsaslanaraq, təşkilatda dəyişikliklər və ya komandada əhval-ruhiyyənin dəyişməsi, mülkiyyət strukturunun dəyişməsi və s. vəziyyətində daxili kommunikasiya sistemi korrektə edilir.
Daxili kommunikasiyalar sisteminin qurulması ilə bağlı yuxarıda təsvir olunan işlər daim aparılmalıdır, çünki komanda canlı orqanizmdir və xarici şəraitin, dəyişən məqsədlərin, vəzifələrin və iş şəraitinin təsiri altında daim dəyişir. Bu baxımdan, informasiyanın ötürülməsi üçün operativ kanalların təmin edilməsi çox vacibdir. Onların seçimi böyükdür - şəbəkə resurslarından tutmuş komanda və rəhbərlik arasında görüşlərə qədər.
Böyük şirkətlər adətən işçilər arasında omnichannel qarşılıqlı əlaqəni təmin etməyə çalışırlar. Eyni zamanda, komanda işini uğurla təşkil etmək üçün vebsayt və korporativ e-poçt vasitəsilə əldə edə bilərsiniz. Daxili veb-sayt şirkət daxilində müxtəlif işçilər və departamentlər arasında ünsiyyətin asanlığını təmin edir, eyni zamanda müxtəlif departamentlərin işi haqqında faydalı məlumat mənbəyidir. Məsələn, Alfa-Bank-da daxili kommunikasiyaların əsas alətləri daxili korporativ vebsayt və bankda baş verən hadisələr, dəyişikliklər və yeniliklər barədə işçiləri operativ məlumatlandıran Alfa-Navigator onlayn jurnalıdır.
Bir çox şirkət tez məlumat vermək üçün poçt siyahılarından istifadə edir. e-poçt, bu çox rahatdır. Bununla belə, korporativ poçtdan ehtiyatla istifadə etməlisiniz, çünki istisnasız olaraq hər kəsə gündəlik bülletenlər göndərmək mesajların bir müddət sonra oxunmadan silinməsinə səbəb ola bilər, məsələn, adi spam.
Bütün müxtəlif vəzifələrin həlli yalnız kadr xidməti və bu sahədə mütəxəssislər arasında sıx əməkdaşlıq nəticəsində mümkündür PR, çünki kadrların idarə edilməsi və təşkilatın nüfuzunun idarə edilməsi idarəetmə strategiyasının ekvivalent elementlərinə çevrilir. Əvvəllər HR zabitlərinə rəsmi inzibati reqlamentlər əsasında işçilərlə işləyən rəhbərlik və işçi qüvvəsi arasında vasitəçi rolu verilirdi. İşçilərlə effektiv ünsiyyət qurmaq üçün müasir idarəetmə standartları komanda ilə qeyri-şəxsi rəsmi təmaslardan imtina etməyi, hər bir işçinin nüfuzunu gücləndirən əsas məlumatları və korporativ dəyərləri hər bir işçiyə çatdırmağa imkan verən zəngin kommunikasiya vasitələrinin arsenalı ilə əvəz olunmasını nəzərdə tutur. şirkət. Mütəxəssislər bu bacarıqlara daha çox sahibdirlər PR-bölmələr.
Daxili kommunikasiya meneceri üçün üç keyfiyyət çox vacibdir (Şəkil 4.6).
düyü. 4.6.
Daxili mütəxəssis PRşirkətdə nə baş verdiyini, işçilərin hansı əhval-ruhiyyədə olduğunu, hansı sualları olduğunu eşitməlidir. İşçilərin davranışlarını, bu və ya digər məlumatlara, yeni layihələrə və rəhbərliyin idarəetmə qərarlarına necə reaksiya verdiklərini müşahidə etmək eyni dərəcədə vacibdir. Nəhayət, daxili mütəxəssis PR-kommunikasiya həm komandanın, həm də yüksək rəhbərliyin “səsi”dir. O, auditoriyaya çatdırmağın adekvat formalarını axtararkən şirkətdəki bütün məlumat axınlarından keçməlidir. Belə bir mütəxəssis şirkətdə liderdir, işçiləri müxtəlif təşəbbüslərə cəlb etməyi və işçiləri həvəsləndirmək üçün səy göstərməyi bacarır. Onun uğurlu işinin göstəricisi işçilərin başqa bir şöbəyə və ya rəhbərliyə məlumatın çatdırılmasında vasitəçi kimi ona müraciət etmək istəyi sayıla bilər.
Yuxarıda göstərilənlərin hamısını ümumiləşdirərək, şirkətin nüfuzunu gücləndirməyə və işçilərin sədaqətini artırmağa kömək edən əsas kommunikasiya texnologiyalarına daha yaxından nəzər salaq.
