Kotleri mudelit “5 tootetaset” kasutatakse turunduses sageli uute toodete väljatöötamiseks ja ettevõtte olemasoleva sortimendi täiustamiseks. Käesolevas artiklis vaatleme lähemalt kõiki viit toote kvaliteedi taset, mis mõjutavad otseselt ettevõtte konkurentsivõimet selles valdkonnas.
Tootetasemete struktuur on järgmine: põhiväärtuse tase, põhiomaduste tase, toote eeldatav, täiendatud ja potentsiaalne tase.
Toote põhiväärtuse tase on põhivajadus, mida tarbija soovib toote ostmisega rahuldada. Põhiväärtus on toote ostmise tulemus. Põhiväärtustase on iga toote tuum või süda; tase näitab toote olemasolu põhjust. Kõik muud tootetasemed peavad olema kooskõlas põhiväärtuse tasemega.
Põhiomadused hõlmavad neid omadusi, ilma milleta toode ei suuda täita oma põhifunktsioone, ilma milleta toode ei eksisteeriks. Neid omadusi nimetatakse tavaliselt kohustuslikeks tunnusteks või "kohustuslikuks".
Toote eeldatav tase on omaduste kogum, mis tootel sihttarbija arvates peaks olema, tarbija ootused. Seda taset nimetatakse sageli "ideaalseks tooteprofiiliks" ja see sisaldab kohustuslikke põhifunktsioone, samuti kõiki sihttarbija ootusi ja arusaamu toote funktsioonide kohta.
Tavaliselt tugineb tarbija oma ootustele ja ettekujutustele toote funktsioonide kohta oma isiklikest kogemustest konkurentsivõimeliste toodete kasutamisel. Seetõttu peegeldab oodatav tase osaliselt konkurentsiolukorda turul. Mida kõrgem on turu areng ja mida tugevam on konkurentsisituatsioon turul, seda rohkem erineb „oodatav tase” „kauba baastasemest” ja vastupidi.
Laiendatud või eristav tootetase on tarbija jaoks oluliste omaduste kogum, mis muudab toote ainulaadseks, mitte sarnaseks peamiste konkurentide toodetega. See tase peegeldab kampaania toote või teenuse kõrgemat arengutaset. Kui tootel on lisatasand, siis saab sellest tootest kasvada bränd, tootel on jätkusuutlik konkurentsieelis.
Toote potentsiaalne tase on toote võimalike täiustuste ja muudatuste kogum, mis võib tagada selle konkurentsivõime tulevikus. Vajalik kampaania toote pikaajalise visiooni ja strateegia kujundamiseks. Sellel tasemel ilmnevad omadused, mida kampaania praeguses tootes veel pole, tarbija isegi ei mõtle sellistele potentsiaalsetele omadustele.
Konkurentsieelise kaotamise (konkurentide poolt kopeerimine) või konkurentsi tugevnemise, toote turupositsiooni nõrgenemise korral aitab toote potentsiaalne tase olukorra muutumisele kiiresti reageerida.
Jaotises saate alla laadida malli tootearenduse tegevuskava loomiseks.
TEEMA 4. KAUBA PLANEERIMINE TURUNDUSES.. 1
4.1. Toote mõistmine turunduses. Kaupade klassifikatsioonid. 2
Kolm toote mõistmise taset turunduses. 2
Kaupade klassifikatsioon. 2
4.2. Ettevõtete sortimendipoliitika.. 4
Tootevaliku peamised võimalused. 5
Poliitika suunad tootevaliku kujundamisel. 7
4.3. Kaubamärgid. Bränding. 8
4.3.1. Kaubamärgid.. 8
Kaubamärkide nimetamise peamised tüübid. kaheksa
Kaubamärkide ja kaubamärkide funktsioonid. kümme
Peamised kaubamärgiliigid .. 10
Brändinime levitamise ja replikatsiooni strateegiad .. 11
Šokolaadivabrikute tootevaliku ja kaubamärkide analüüs Peterburi turul. 12
4.3.2. Bränding. 13
Brändikontseptsiooni komponendid. neliteist
Brändingu ajalugu. 15
Kõige kallimad kaubamärgid maailmas. 15
Integreeritud lähenemine kaubamärgile. 17
4.4. Pakend kui turunduse uurimisobjekt. 17
Pakendikujunduse võtmetegurid .. 17
4.5. Toote positsioneerimine turul. 18
Positsioneerimise abivahendid. kaheksateist
Toote positsioneerimise võimalused turul. kakskümmend
4.6. Toote konkurentsivõime. Seda määravad tegurid. 21
Konkurentsivõime mõiste .. 21
Konkurentsivõime parameetrid .. 22
4.7. Tootehalduse korraldamine ettevõttes. 26
4.8. Toote elutsükkel. 28
Elutsüklite tüübid. 29
Traditsioonilise elutsükli põhietapid. kolmkümmend
4.9. Uute toodete tähtsus. Uudsuse tüübid.. 36
Uudsus uuenduste olulisuse osas .. 36
Uuenduste klassifitseerimine uudsuse poolest. 37
37. Uute toodete ebaõnnestumise põhjused ...
4.10. Uue toote planeerimise protsess. 37
Allikad .. 39
Toote mõistmine turunduses. Kaupade klassifikatsioonid
Turunduses ei mõisteta toodet mitte ainult kaupade endi, mitte ainult füüsiliste üksuste kohta, mida me tarbijatena kasutame: toit, riided, kodumasinad. Mõistmine tootest turunduses on palju laiem kui see, millega me igapäevaelus kokku puutume. Kaupade kategooria hõlmab teenuseid, teavet ja palju muud.
Toode Kas kõik, mis suudab rahuldada vajadust või vajadust ja mida pakutakse turule tähelepanu äratamise, omandamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil. Need on füüsilised objektid, teenused (transport, juriidiline, meditsiiniline, turundus), ideed.
Kaubavalik ei piirdu selle nimekirjaga. See, mis on turunduses kaup, on seminaril esitluse jaoks üsna huvitav teema.
Turunduses on soovitatav kaaluda toodet kolmel tasandil, millest igaüks kannab teatud koormust, toob esile mõne elemendi toote mõistmisel. Philip Kotler kujutab neid kolme tasandit kolme kontsentrilise ringina.
Kolm toote mõistmise taset turunduses
Keskel - toode disaini järgi (1) - peamine kasu või teenus, mida ostjale pakutakse. Tolmuimeja põhiidee on tolmu kiire eemaldamine, auto on inimese või koorma teisaldamine. Toote üldine strateegiline edu turul sõltub sellest, kui täpselt see kontseptsioon vastab potentsiaalse kliendi vajadustele. Kui algselt määratleti see tuum valesti, siis pole toode isegi nõudlikuma ja pädeva turunduse korral mingil juhul nõutud.
Toode tegelikus jõudluses(2) - kaupade omadused ja omadused, disain, pakend, kaubamärk. Loengutes käsitletakse üksikasjalikult selle reaalse esituse paljusid elemente. Eelkõige brändinime, pakendi, konkurentsivõime määratluse kui omaduste ja omaduste kombinatsiooni kohta. Ühel või teisel viisil on omaduste kogum, ilma milleta see toode eksisteerida ei saa, tegeliku toimivusega toode.
Samuti on mõned elemendid, mis ei kuulu toote enda hulka, kuid ilma milleta ei pruugi toode turul olla nõudlik. Need on elemendid, mis tagavad toote aktsepteerimise sümpaatsemalt ja tagavad selle tõhusama kasutamise. See on toote mõistmise kolmas tase - tugevdatud kaubad (3). See hõlmab mitmesuguseid teenuseid, mis tekitavad toote järele suuremat nõudlust ja muudavad selle kasutamise või toimimise tõhusamaks. Need on näiteks müügijärgsed teenused, tarnetingimused ja laenamise tingimused (näiteks tänapäevane kinnisvaraturg on 90% ostetud laenude turg ja ilma nende teenusteta poleks üldse turgu), paigaldus teenused, garantiiteenindus. Loetletud teenused on universaalsed. Samuti võib iga tooteliigi puhul olla ka konkreetseid teenuseid, mille määrab selle toote eripära. Näiteks transporditeenusel kui teenuse liigil on oma teenused, mis kuuluvad tugevduste kategooriasse: näiteks teenused, mis pakuvad kliendile transporditeenusele lihtsamat juurdepääsu.
Toote klassifikatsioon
Turundusteenuste, turundustoe parameetrid sõltuvad kauba kohast selles klassifikatsioonis. See koht määrab, millistest elementidest turundustoetus koosneb. Määratleme klassifikatsiooni kaks suurimat rühma:
Kaup füüsiliste objektidena
· Teenused.
Nende turundustoe tingimused on oluliselt erinevad, see määratakse kõigepealt kindlaks, teenuste omadused (omadused) eristades neid materiaalsel kujul kaupadest.
Teenuse esimene omadus on immateriaalsus ... See funktsioon mõjutab suuresti teenuse turundus ... Näiteks on teenuseid raske reklaamida, kuna need tuleb kõigepealt visualiseerida. Toodet kui füüsilist eset saab demonstreerida, näidata kasutusprotsessis, seostada sellega seda tarbivate inimeste head tuju. Teenust ennast on raske näidata, eriti teenuseid, mille tarbimisprotsess on varjatud, näiteks pangateenus. Telekanalites, kus panga teenuseid reklaamitakse, keskendutakse enamasti pigem teiste positiivsetele emotsioonidele ja teenust ennast ei näidata kusagil. Seda on raske teha ja selle visualiseerimine on sel juhul ebaefektiivne.
Teenuse väljatöötamise protsess on samuti keeruline ja seda nii selle immateriaalsuse kui ka asjaolu tõttu, et teenused ei kuulu ladustamisele (teenuste teine omadus). See raskendab planeerimisprotsessi. Seega võrdleme näitena sama summa eest toodetud kaupu ja teenuseid. Kui tööstusmööbli tootmise ettevõtte omanik ei suuda sel nädalal toodetud kaupa müüa, saab ta seda teha järgmisel. Mööbel jääb lattu. Aga kui hotelli omanik ei suutnud nädalaga ruume üürida, siis see tulu jääb igaveseks saamata. Seega nõuab teenuste planeerimine suuremat vastutust kui kaupade planeerimine ja suurem risk teenuste turustamisel, võrreldes kaupade turustamisega (kolmas omadus).
Viimane omadus on teenuste ebajärjekindel kvaliteet , võrreldes kauba kvaliteediga. Kui ostate videosalvesti ettevõtte "SONY" toodetud sarjast, siis võime üsna kindlalt öelda, et selle toote omadused ja kvaliteet vastavad ülejäänud seeria üksustele. Kui mõni omadus või kvaliteet puudub, asendatakse see toode. Teenuste kvaliteet sõltub paljudest teguritest. Oletame, et võõrkeeleõpetusteenused. Nende teenuste kvaliteet sõltub: õpetaja kvalifikatsioonist, tema temperamendi vastavusest õpilase temperamendile, nii õpetaja kui ka õpilase meeleolust jne. Ülaltoodud tingimused mõjutavad teenuste ja kaupade turustamise erinevusi.
Ülaltoodud kaupade-teenuste klassifikatsioonil on ka sisemine jaotus.
Tooted on jagatud kahte alarühma:
· Kaup tarbija eesmärk (kodumasinad, riided);
· Kaup tööstuslikel eesmärkidel (kasutatakse muude kaupade tootmisel: tööpingid, seadmed, elekter, kütus, sõidukid, sidesüsteemid).
Teenused on samuti jagatud kahte alarühma:
· tarbija teenused;
· Teenused tööstuslikel eesmärkidel .
Kuna teenuste omadused on äärmiselt mitmekesised, liigitatakse need lisaks järgmistele kriteeriumidele:
Tarbijateenused, mis on seotud kaupade rentimisega (rentimine),
Teenused tarbekaupadega (remont),
· Mittetarbelise iseloomuga isiklikud teenused, s.t. need ei ole seotud konkreetse toote käitamise või hooldamisega (koolitus, õigusteenused).
Tootmisteenuste osas on siin palju erinevaid klasse ja rühmi, seega nimetame peamised.
Auastmele tootmine seostama:
Hooldus- ja remonditeenused,
Ärinõustamisteenused,
Finantsteenused (rahaülekanne, kontohooldus, väärtpaberite ost ja müük),
· Turundusteenused,
· Infoteenused (teabe pakkumine, andmepankade hooldus ja hooldus, selle teabe töötlemine).
Mõnel juhul on vaja anda veelgi üksikasjalikum klassifikatsioon. Nii et näiteks kaupade või teenuste turustamisteenuse parameetrite määramiseks on mõistlik kaup klassifitseerida selle alusel ostuharjumused :
· Kaup igapäevane nõudlus (ostja ostab neid ilma suurema kõhkluseta üsna sageli: hambapastat, soola, seepi, leiba jne). Selliste toodete puhul on otsustusprotsess väga lühike (spontaanne otsus) ja neid ostetakse sageli harjumuste põhjal.
· Kaup eelvalik , st. neid, mida tarbija valiku ja ostu käigus tavaliselt üksteisega võrdleb mitmes aspektis: kvaliteet, disain, hind jne. (autod, kodumasinad, ehted).
· Kaup eriline nõudlus - ainulaadsete omadustega kaubad, näiteks kaubamärgiga kaubad, mis kuuluvad eriti moekate kategooriasse, kaubad, mille nimel ostjad on valmis kulutama lisapingutusi, mõõtmatult kaua. Sellesse kategooriasse kuulub väga vähe tooteid, kuid kui toode satub sellesse, omandab see ostjate meelest väga erilised omadused, mida ei määra selle kvaliteet ja disain tervikuna. Selliste kaupade turundustoetus hõlmab erilisi tegevusi.
· Kaup passiivne nõudlus ... Need on tooted, millest tarbija ei tea või teab, kuid ei mõtle nende ostmisele enne, kui selleks vajadus tekib. Seega kuuluvad kaubaveoteenused üksikkliendi seisukohast sellesse kategooriasse; matuseteenused.
Täpsema kaupade klassifikatsiooni annab F. Kotleri õpik.
Olemas kolm tootetaset: toode ettenähtud viisil, tegelik jõudlus ja tugevdatud toode.
1. Toode disaini järgi (toote tuum)- toote kui terviku mõiste tuum. Sellel tasemel vastavad nad küsimusele: mida ostja tegelikult ostab? Lõppude lõpuks on iga toode sisuliselt teenus, mis on pakendatud mõne probleemi lahendamiseks. Näiteks ostavad kliendid mitte teatud läbimõõduga külvikuid, vaid sama läbimõõduga auke. Seetõttu on turukorraldaja ülesanne paljastada iga toote taga peituvad vajadused ja müüa mitte selle toote omadusi, vaid sellest saadavat kasu. Teisisõnu, see on kauba mõiste.
2. Toode tegelikus jõudluses... Arendaja peab toote disaini järgi muutma füüsiliseks objektiks. Näiteks huulepulk, arvutid jne. - kõik need on tegeliku toimivusega kaubad. Tõelise disainiga tootel võib olla viis omadust: kvaliteet, omadused, väline disain, kaubamärk ja pakend.
3. Kaubad tugevdustega. Arendaja saab ette näha lisateenuste ja -hüvede pakkumise (pakkumine ja krediit, paigaldus, müügijärgne teenindus, garantiid). Kui arvestada arvutiga, siis juhised, tööprogrammid, kohaletoimetamisteenused, programmeerimine, remont, garantiid jms toimivad kauba tugevdusena.
4. Kaup täies tähenduses. Arendaja arvestab tootega täies tähenduses sellest vaatenurgast, kuidas ostja seda tajub.
Kaupade ja nende tarbijaomaduste liigitamine turunduse mõttes
Tarbekaupade klassifikatsioon:
1. Tarbekaubad: ostetud kõhklemata ja võrdlemata, näiteks hambapasta, ketšup;
- Impulss kaupade ostmiseks- ajakiri, närimiskumm;
Avariikaubad - vihmavarjud, labidad.
2. Eelvaliku tooted: võimalusi võrreldakse enne ostmist: sarnane - üks kvaliteet, erinevad hinnad; erinev - peab olema lai valik.
3. Erivajadustega kaubad: omavad unikaalseid omadusi ja brändieelistusi, pole võrreldavad;
4. Passiivne nõudlus: nad ei mõtle nende ostmisele (elukindlustus, entsüklopeediad). Nõua isiklikku müüki.
Toote tarbijaomadused:
1. Ühiskondlikud eesmärgid: tarbijate nõudlus kaupade järele sõltub maksevõimest ja sotsiaalsetest tarbimisnormidest. Lisaks hooajast, stiilist ja moest.
- Funktsionaalsed omadused: oskus rahuldada ostja vajadusi. Need on jagatud kolme rühma: tarbimise kasulik mõju (kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed näitajad); mitmekülgsus - tootevaliku lai valik; abifunktsioonid - kauba omadused transpordi, ladustamise, hoolduse ja remondi ajal.
2. Kaupade töökindlus tarbimisel: toote võime täita oma funktsioone oma kasutusaja jooksul täielikult. Töökindlusnäitajate rühmad: töökindlus, vastupidavus, hooldatavus, säilivus.
3. Ergonoomilised omadused: toote kasutamise mugavus ja mugavus kõigil etappidel. Ergonoomiliste omaduste näitajate rühmad: Hügieeniline - valgustus, tolmavus, temperatuur, niiskus jne, antropomeetriline - toote ja selle elementide vastavus inimese keha kujule ja massile: suurus, kaal. Füsioloogiline - toote vastavus inimese võimsusele, kiirusele, visuaalsele, maitsmis-, heli-, maitse- ja haistmisvõimele, psühholoogiline - toote vastavus tajule, mõtlemisele ja mälule.
4. Esteetilised omadused: toote võime väljendada oma sotsiaalkultuurilist tähtsust, näiteks vormi vastavust sisule, stiilile, moele, keskkonnale, proportsionaalsusele jne.
5. Keskkonnaomadused: toote kahjulike või kasulike mõjude tase keskkonnale ladustamise, transportimise ja tarbimise ajal.
6. Tarbimise ohutus: iseloomustab toote kasutamise ohutust. Turvalisuse liigid: elektriline, keemiline, mehaaniline, tulekahju, bioloogiline, sõidukid.
8. Majanduslikud omadused: materjali tarbimine toote loomiseks ning kütus ja energia - tarbimisprotsessis.
Toote elutsükkel
Erinevatel toodetel on erinev elutsükli pikkus ja iga etapp: mitu päeva kuni mitu aastakümmet. Turunduse üheks ülesandeks on toote eluea ratsionaalne pikendamine turul Toote elutsüklit saab esindada nelja etapiga: juurutamine; kasv; küpsus ja langus.
Riis. 3.1. Toote elutsükkel
Rakendamise etapp mida iseloomustab liigne ja mahalaadimata tootmisvõimsus, kuna kauba vabastamine toimub sel perioodil reeglina väikeste ja keskmiste partiidena. Toodangut eristab kõrge tootmiskulu, kuna selle tootmistehnoloogia pole veel täielikult välja töötatud. Kasum on tühine või kasumit pole üldse, ettevõte kannab uuest tootest kahjumit.
Kasvufaas iseloomustab tootmisrajatiste täielik kasutamine. Müük kasvab kiiresti, kaupade müügimaht on suur. Ettevõte hakkab teenima kasumit, mis suureneb järsult ja saavutab kasvufaasi lõpuks oma maksimaalse väärtuse.
Küpsusetapp seotud mõne tootmisvõimsuse ülejäägiga. Nõudlus toote järele omandab tavalise iseloomu, seda toodet ostetakse korduvalt ja mitu korda. Küpsusetapi lõpus on seisund (või etapp) turu küllastumine seda tüüpi toode. Müük ja kasum vähenevad. Peamine nõudlus pärineb konservatiivsetelt ostjatelt, uuendajad aga otsivad uusi asendajaid.
Majanduslangus on seotud tootmisvõimsuse märkimisväärse ületamisega. Toodete hinnad on madalad. Kasum langeb. Turunduskulud on tühised. Toode asendatakse järk -järgult uuega.
Sortimendistrateegia
Tootepoliitika hõlmab tootevaliku väljatöötamist. Sortimentpoliitika eesmärgid võivad olla järgmised:
Kliendirahulolu;
Ettevõtte tehnoloogiliste teadmiste ja kogemuste optimaalne kasutamine (kuigi ettevõtte tehnoloogiline serv võib olla habras);
Ettevõtte majandustulemuste optimeerimine, kui sortimendi moodustamisel lähtutakse eeldatavast kasumlikkusest ja kasumi suurusest;
Uute klientide võitmine, laiendades olemasoleva tootmisprogrammi ulatust.
Sortimendistrateegiat saab koostada järgmistes valdkondades:
Kitsas toote spetsialiseerumine on määratud ettevõtte tööga kitsas turusegmendis ja on seotud toodete müügimahu piiramisega erinevatel põhjustel.
Kauba eristamine, või individualiseerimine, on seotud sellega, et ettevõte jaotab oma kaupu ja teenuseid eriliseks, erinevalt konkurentide kaupadest ja teenustest, pakkudes nende jaoks eraldi nõudluse nišše.
Kauba mitmekesistamine tähendab ettevõtte ulatuse olulist laiendamist ning suure hulga sõltumatute kaupade ja teenuste tootmise rakendamist. Selline poliitika tagab ettevõtte töö olulise stabiilsuse ja stabiilsuse, kuna see on tagatiseks nõudluse vähenemise ja kriisinähtuste ohu vastu ühe toote või ühe tootmisharu tootmisel.
Kauba vertikaalne integratsioon taotleb ettevõtte tegevuse laiendamist mitte horisontaalselt, nagu mitmekesistamise ja horisontaalse diferentseerimisega, vaid vertikaalselt, kui ettevõte valitseb (või ühineb) ja kontrollib tootmist või teenuseid ühes tehnoloogilises ahelas, näiteks tooraine, põhimaterjalid, pool- valmistoodete, osade jms sõlmed, samuti ühe toote või väikese tooterühma turundusfunktsioonid.
Turundus valitsusele ja avalikele organisatsioonidele on ilmutusraamat, mis on loodud spetsiaalselt avaliku sektori töötajatele. See sisaldab kümneid edulugusid igat tüüpi valitsusasutustest ja kogu maailmast. Maailmakuulus ekspert Philip Kotler ja sotsiaalse turunduse konsultant Nancy Lee näitavad, et turundus ei ole lihtsalt järjekordne kuluartikkel ja mitte ainult kommunikatsioon, vaid terve rida meetmeid kodanike elatustaseme parandamiseks. Raamat tutvustab teile turunduse põhialuseid avaliku sfääri suhtes, õpetab kasutama turundusvahendeid, et saada kodanike poolehoidu ja mõjutada avalikku arvamust üldiselt. Nende tegevuste lõppeesmärk, mille juurde autorite mõte taandub, on suurendada riigistruktuuri eelarve tulude poolt ja vähendada kulude poole.
Tõeline toode See on ilmsem kontseptsioon, mis hõlmab selliseid aspekte nagu toote kvaliteet, jõudlus, pakend, stiil ja disain. Lisatud on ka kõik kasutatud kaubamärgid. Ideaalis tuginevad kõik need otsused ostja vajadustele ja eelistustele, võttes arvesse alternatiivsete (konkureerivate) toodete kättesaadavust.
Illustreerime seda näidetega Ameerika Ühendriikide idarannikul asuva elektroonilise teemaksu kogumise teenuse E-ZPass omadustest. Pärast teatud summa hoiustamist avatud kontole saab juht väikese elektroonilise kiibiga kaardi, mille kinnitab oma auto esiklaasi sisepinnale. Kui juht läheneb tasulisele jaamale, saab ta liikuda E-ZPass süsteemi teenindataval rajal. Kontrollpunkti paigaldatud antenn loeb kaardilt teavet ja debiteerib juhikontolt vajaliku summa, mis välistab vajaduse kiirust vähendada, muudatusi otsida, tšekki või žetooni vastu võtta. Juhi soovil saab talle alati anda väljatrüki raha kontolt väljavõtmise kohta. See uuendus on aidanud suurendada maanteede läbilaskevõimet ja vähendada traditsioonilise teemaksu kogumisega kaasnevat raisatud kütust.
Tugevdustoode pakub lisafunktsioone ja -teenuseid, mis annavad tehingule väärtuse, mis ületab ostjate ootusi. Enamik peab seda toote taset optimaalseks ja mõned peavad seda isegi ideaalseks. Teie toode ei pea saavutama täpselt seda taset. Kuid paljudel juhtudel võib see tugevdamine olla konkurentide pakkumistest peamine erinevus (näiteks kohalik kolledž, mis pakub muukeelsetele inimestele spetsiaalseid inglise keele tunde). Kampaaniate jaoks, mis muudavad sotsiaalset käitumist (sotsiaalne turundus), võib see olla täpselt see, mida on vaja vajaliku kõndimise stimuleerimiseks) või konkreetse käitumise toetamine (näiteks päevik igapäevase treeningu salvestamiseks).
Tabel 3.3 pakub erinevaid näiteid, et illustreerida neid tootetasemeid avalikus sektoris.
Tabel 3.3. Näited tootetasemetest avalikus sektoris
Toote kolme taseme omaduste illustreerimiseks kaaluge näidet AIDSi nakkuse testimise projekti väljatöötamisest.
Tasemel toote olemus testimise potentsiaalne kasu sihtrühmale on see, et see tuvastab selgelt testitud isiku omandatud immuunpuudulikkuse olemasolu või puudumise; haiguse tahtlik levik; rasedad - kiireloomuliste meetmete võtmine sündimata lapse raviks; tingimuste loomisel pikemaks ja kvaliteetsemaks eluks tänu võimalusele alustada ravi haiguse varases staadiumis. Samuti on mitu võimalust tõeline toode- st testimine kui selline: vereanalüüsid, suuline küsitlemine, uriinianalüüs, kiirtestid, kodused testikomplektid ja testid osana iga -aastastest ennetavatest uuringutest. Lõpuks potentsiaal tugevdatud toidud(mis, nagu varem märgitud, võib suurendada sihtrühma liikme testimise tõenäosust) võib hõlmata selliseid teenuseid nagu nõustamine, tugirühmad, ravi saanud isikute tunnistused, nõuanded võimaliku nakkuse eest kaitsmiseks.
Valiku valiku igal tasandil määrab iga sihtrühma profiil - demograafilised ja geograafilised omadused, praegune käitumine, olemasolevad tõkked ja motivaatorite olemasolu. Oletame näiteks, et AIDS -i testimise kampaania sihtrühmaks on rasedad naised, kes võivad haigusesse nakatuda. Selle turu tootearendusstrateegia saab koostada, nagu on näidatud joonisel fig. 3.4.
Kaubapoliitika eeldab vastastikku kokkulepitud otsuste vastuvõtmist üksikute kaubaartiklite ja tootevaliku kohta. Iga tarbijale pakutavat kaubaühikut on mugav käsitleda kolme taseme seisukohast (joonis 2).
Joonis 2 - Toote tasemed
Esimene tasand - toote kontseptsioon - on toote kui terviku kontseptsiooni tuum. Sellel tasemel ei räägita ikkagi niivõrd tegelikust objektist või teenusest, vaid vajadustest, mida tulevane toode peab rahuldama. Näiteks peetakse kosmeetikat vahendiks, mis muudab inimese väliselt ilusaks, puuriks kui aukude tegemise vahendiks jne.
Sellel tasemel vastavad nad küsimusele: mida ostja tegelikult ostab? Lõppude lõpuks on iga toode sisuliselt teenus, mis on pakendatud mõne probleemi lahendamiseks. Näiteks ostavad kliendid mitte teatud läbimõõduga külvikuid, vaid sama läbimõõduga auke. Seetõttu on turukorraldaja ülesanne paljastada iga toote taga peituvad vajadused ja müüa mitte selle toote omadusi, vaid sellest saadavat kasu.
Teine tase on reaalselt toimiv toode või teenus. Arendaja peab toote disaini järgi muutma toode tegelikus jõudluses... Sellel tasemel peavad tootel olema järgmised omadused: vajalike omaduste kogum, kvaliteeditase, konkreetne disain, kaubamärk ja konkreetne pakend. Näiteks huulepulk, puurid on tõelised tooted. Tegelikul tootel võib olla viis omadust: kvaliteet, omadused, väline disain, kaubamärk ja pakend.
Viimane - kolmas tasand - kaubad tugevdusega. See on tegelikult toode, millele on lisatud lisateenuseid ja eeliseid, mis koos moodustavad tugevduse. See võib meelitada klientidele isiklikku tähelepanu, kojukanne, raha tagasi garantiid jne. Kui arvestada arvutiga, siis juhised, tööprogrammid, kohaletoimetamine, programmeerimine, remont, garantii ja muud teenused on toote tugevduseks. Toote tugevdamise idee sunnib turuliidrit lähemalt uurima kliendi olemasoleva tarbimissüsteemi kui terviku kohta, kuidas toote ostja läheneb igakülgselt probleemile, mida ta toote abil lahendada püüab. Selle lähenemisviisi abil on võimalik välja selgitada ja rakendada kõige konkurentsivõimelisemaid viise oma tootepakkumise tugevdamiseks.
Lisaks nendele kolmele tasemele käsitletakse mõnel juhul ka neljandat taset. See on tarbekaup. See ühendab kolm eelmist taset ja toote omadused, mis pakuvad tarbijatele aktsepteerimist, mainet ja uusi väljavaateid eneseväljenduseks.
Toote kohta otsuste tegemisel peab ettevõte selgelt mõistma selliste otsuste majanduslikke tagajärgi (kulud ja tulud). Nii on näiteks garantiide osas otsuste tegemisel vaja ette näha garantiikohustuste tagamise kulud (garantiitöökojad, varuosad, personal jne). Kauba järelmaksuga müümisel (ostja krediteerimine) tuleks silmas pidada ettevõtte käibekapitali suurendamist. Ettevõtte kaubamärgipoliitika väljatöötamise kohta otsuste tegemisel tuleb otsustada, kas on üldse vaja kaubamärkide kasutamise poole pöörduda, sest see toob kaasa lisakulusid (patendi uurimine, kaubamärgi arendamine, patenteerimine). Otsuste tegemisel ostjatele kauba kohaletoimetamise kohta FOB, Franco, CIF, "tasuta" tingimustel, tuleb selgelt mõista, kes maksab veo, kindlustuse, samuti omandiõiguse ülemineku hetke müüjalt ostjale ja võttes endale kauba juhusliku kadumise või kahjustumise ohu.
