Fəsil 2 Turizm marketinqi konsepsiyaları

2.3. Turist müəssisəsi – marketinq konsepsiyasının həyata keçirilməsində əsas həlqə Turist müəssisələri “turizm subyekti” altsistemində turist təklifini formalaşdıran mühüm komponentdir. Turizm zonasında müxtəlif turizm müəssisələri fəaliyyət göstərir.

Sual 9 Marketinq məqsədləri Cavab Sosial əhəmiyyət baxımından 4 alternativ marketinq məqsədi var.1. Artan istehlak 2. Müştəri məmnuniyyətini artırmaq 3. İstehlakçı seçimini artırmaq 4. Keyfiyyətin yaxşılaşdırılması

2. “Qazanan Marketinq Strategiyaları. Hər bir iş vəziyyəti üçün yüzlərlə sübut edilmiş effektiv marketinq və satış strategiyaları, Barry Feig 380 səhifə. Mənim reytinqim 5-dir. Bu, yəqin ki, son illərdə oxuduğum ən yaxşı kitablardan biridir və onun demək olar ki, hər səhifəsində marketinqinizi daha yaxşı etmək üçün praktiki məsləhətlər verilir. o

7.3. Müəssisədə marketinq konsepsiyaları və istiqamətləri Əvvəllər qeyd edildiyi kimi, marketinq həm kommersiya, həm də qeyri-kommersiya fəaliyyətlərində, məsələn, xeyriyyəçilik, sosial yardımların yayılması ilə bağlı fəaliyyətlərdə istifadə olunur.

Marketinq kompleksinin ümumi xüsusiyyətləri

“Marketinq kompleksi” anlayışı ilk dəfə elmi olaraq 1964-cü ildə Harvard Biznes Məktəbinin professoru H. Borden tərəfindən əsaslandırılmışdır. Lakin onun mənşəyi uzaq 40-cı illərə gedib çıxır. XX əsr, D. Callitop ilk dəfə marketinq xərclərinin öyrənilməsi üçün qondarma resept yanaşmasını tətbiq edərkən. Satıcı onun tərəfindən "inqrediyentlərdən marketinq proqramının tərtibçisi" kimi müəyyən edilmişdir, çünki rəqabət strategiyasını məhz o planlaşdırır, eyni zamanda marketinq kompleksinə bütün komponentləri inteqrasiya edə bilən menecerdir.

1960-cı ildə C.Makkarti marketoloqların ixtisaslı kadrını yaratmaq üçün məhsul, zəncir, paylama və təşviq kimi elementlərdən marketinq kompleksini sintez edərək “4P” modelini yaratdı.

Hal-hazırda, ən çox yayılmış marketinq kompleksinin tərifidir, onu müəyyən bir bazar seqmentinin proqnozlaşdırıla bilən və arzu olunan cavablarının meydana gəlməsinə yönəlmiş nəzarət edilən amillərin məcmusu kimi xarakterizə edir. Bunlar bir şirkətin öz mallarını bazarda tanıtmaq üçün həyata keçirə biləcəyi fəaliyyətlərdir.

Marketinq qarışığı (marketinq qarışığı) - bu, hədəf bazardan istənilən cavabı əldə etmək üçün müəssisənin birlikdə istifadə etdiyi idarə olunan dəyişənlər toplusudur. Marketinq qarışığının funksiyası təkcə hədəf bazarlar daxilində potensial müştərilərin ehtiyaclarını ödəmək deyil, həm də müəssisənin səmərəliliyini artırmaq üçün kompleks formalaşdırmaqdır.

J. Makkarti konsepsiyası<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - məhsul), qiyməti (düyü), malların istehlakçılara paylanması (paylanması) (yer - yer) və malların təşviqi (təşviqat).

Yuxarıdakı komponentlərin hər birinə daha yaxından nəzər salaq.

Marketinq miksinin ən vacib komponentlərindən biri də budur məhsul (mallar), pul vəsaitlərinin hərəkəti istiqamətindən, onun qiymətləndirilməsindən və proqnozundan birbaşa asılı olan çeşid siyasəti.

Çeşid üç yanaşmaya uyğun olaraq dəyişdirilə bilər: şaquli, üfüqi və inteqrasiya. Şaquli dəyişiklik assortiment əvvəllər digər istehsalçılardan alınmış məhsulların buraxılışının başlanğıcını, habelə onun öz pərakəndə satış şəbəkəsində təşviqini ifadə edir. Üfüqi dəyişiklik - bu, mövcud əməkdaşlıq çərçivəsində çeşidin genişləndirilməsi və yeni satış bazarlarına çıxışdır. Kompleks yanaşma çeşidin həm şaquli, həm də üfüqi istiqamətdə genişlənməsi ilə xarakterizə olunur.

Qiymət marketinq kompleksinin ən mühüm iqtisadi aləti kimi müəssisənin gəlirliliyinin xarakterinə birbaşa təsir göstərir. Hər hansı bir məhsulun qiymətini müəyyən etmək üçün onun satış imkanlarının ən mühüm göstəriciləri analoji məhsullara tələbat, alıcılıq qabiliyyətinin həssaslığı, rəqabət qabiliyyəti, eləcə də bütün istehsal və satışla bağlı xərclərin səviyyəsidir. Buna görə də, müəssisənin marketinq xidmətinin fəaliyyətinin çox vacib sahəsi vahid və ya fərqli, yüksək və ya aşağı, sabit və ya qeyri-sabit, güzəştli və ya ayrı-seçkilik siyasətinin işlənib hazırlanmasına yönəlmiş effektiv qiymət strategiyasının ağlabatan seçimidir. eləcə də hər cür əlavə ödənişləri və endirimləri nəzərdə tutan siyasət.

Paylama sisteminin seçimi (paylama) satış siyasətinin istiqamətinin müəyyən edilməsində həlledici rol oynayır və həm müəssisənin özü tərəfindən, həm də resellerlərin - topdan və pərakəndə satıcıların, distribyutorların, brokerlərin, dilerlərin, bütün növ agentlərin və s. cəlb olunmaqla həyata keçirilə bilər.

Həyata keçirilməsi malların təşviqi (kommunikasiya siyasəti) bazar reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr (ictimaiyyətlə əlaqələr), satışın təşviqi və birbaşa marketinq (birbaşa marketinq) vasitəsilə təşviq edilir. Bütün bu vasitələr satıcıların, vasitəçilərin və əlbəttə ki, alıcıların fəaliyyətini stimullaşdırmaqla məhsulun təşviqinə yönəlib. Onlar müxtəlif aksiyalar, müsabiqələr, lotereyalar keçirmək, hər cür hədiyyələr, endirimlər, güzəştlər və s. təkcə satışları artırmaq və yeni məhsulların imicini yaratmaq deyil, həm də müəyyən bir markanın imicini təşviq etmək və möhkəmləndirmək üçün.

Qısa və orta müddətdə şirkətin gəlirliliyini bacarıqla planlaşdırmaq üçün müraciət etməlisiniz əməliyyat marketinqi. Bu, ölçmələrə əsaslanan, bazar məlumatlarının işlənməsi və etibarlı məlumatlara çevrilməsi əsasında yaxşı düşünülmüş marketinq strategiyasına əsaslanan kifayət qədər effektiv vasitədir. Bəzən ilk baxışdan ən dəbli və keyfiyyətli məhsul qiymətinə və kütləvi istehlakçı üçün əlçatanlığına görə tələbat tapmır.

Marketinq qarışığına müasir yanaşma “4P” marketinq qarışığı konsepsiyası ilə məhdudlaşmır, ona “6P”, “7P” kimi yanaşmaları formalaşdırmağa imkan verən əlavə komponentləri daxil etməyə çalışır. hətta "P" modeli.

Marketinq kompleksinin "genişlənmiş" şərhlərinin ən uğurlu (marketoloqlar və elm adamlarının şüurunda yayılma baxımından) "4P"-ə daha üçü əlavə olunduğu "7P" anlayışı adlandırıla bilər: insanlar (Xalq), alış prosesi (proses) və fiziki atribut (fiziki sübut).

Xalq - alqı-satqı prosesi ilə bağlı şərti. Satınalma prosesi - əmtəə seçiminin həyata keçirilməsində alıcının fəaliyyəti ilə nə bağlıdır. Fiziki Atribut - müştəri üçün xidmətin göstərilməsi faktının təsdiqi kimi xidmət edə biləcək maddi əşya.

“7P” konsepsiyası əvvəlcə marketinq xidmətləri üçün yaradılmışdı, lakin indi getdikcə artan sayda tədqiqatçılar onu “məhsul” marketinqinə tətbiq etməyə çalışırlar. Ancaq bu, onu tənqidlərə daha da həssas edir.

Yuxarıda göstərilən yanaşmalara uyğun olaraq, marketinq qarışığı modellərinə aşağıdakı əlavə elementlər daxil ola bilər:

• o qablaşdırma (paket);
• o alış (Alış) - yalnız satınalma üçün ilkin şərtlər deyil, həm də belə bir qərarın qəbul edilməsinin nəticələri;
• o müştəri (Xalq) - alqı-satqı prosesi ilə bağlı kontingent;
• o heyət (şəxsi);
• o satınalma prosesi (proses) - malların seçilməsində alıcının fəaliyyəti ilə nə bağlıdır;
• o mühit (fiziki binalar) - satıcının öz malını daha səmərəli satması üçün yaratdığı şərait;
• o mənfəət (mənfəət) - qoyulmuş vəsaitlərə nisbətən gəlir şəklində alınan kapital;
• o ictimaiyyətlə əlaqələr (PR), məhsul və bütövlükdə təşkilat üçün müsbət reputasiya yaratmaq.

Özündə “4P” konsepsiyası marketinq mövqeyidir ki, bu nöqteyi-nəzərdən satıcı öz satış strategiyasının formalaşmasına yanaşır və istehlakçı bunu mümkün üstünlüklər və müəyyən faydalar əldə etmək kimi qəbul edir.

Hazırda aşağıdakı tendensiya müşahidə olunur: daxili və xarici marketinq mühitinin tarazlığını yaxşılaşdırmaq, "4C" konsepsiyası, elementləri bunlardır:

• o müştəri ehtiyacları və tələbləri (müştəri ehtiyacları və istəkləri);
• o alış xərcləri (müştəri üçün xərc);
• o məlumat mübadiləsi (rabitə);
• o rahatlıq (rahatlıq).

İstehlakçıların üstünlükləri prioritet olaraq vurğulanır. Üstəlik, bu prioritet istisnasız olaraq mal və ya xidmətlərin istehsalı və satışı prosesinin bütün mərhələlərində fəaliyyət göstərir. Maraqlı bir yanaşma, lakin üç səbəbə görə şübhə doğurur.

Əvvəla, o, istehlakçıların üstünlüklərini də ön planda tutan “4P” konsepsiyası ilə ziddiyyət təşkil etmir. Ona görə də “4C” konsepsiyasına üstünlük verməyə əsas yoxdur. "4C" konsepsiyasına görə, tədarükçülər, rəqiblər və əlaqə auditoriyası marketinq konsepsiyasını hazırlayarkən nəzərə alınmalı vacib amillərdir. Lakin təcrübənin göstərdiyi kimi, bu amilləri həlledici hesab etmək olmaz. Müvafiq olaraq, konsepsiya "AS" praktiki deyil, nəzəri cəhətdən daha çoxdur.

Və nəhayət, istehlakçıların idarə edilməsi əvvəlcədən uğursuzluğa məhkumdur, çünki xarici mühitin bu elementi praktiki olaraq idarəolunmazdır.

Təhlildən göründüyü kimi, marketinq kompleksinin komponentlərinin sayını artırmaq üçün müəyyən cəhdlərə baxmayaraq, son nəticədə o, dəyişməz olaraq qalır. Bununla belə, marketinq kompleksi ilə ətraf mühit, resurslar və marketinq vasitələrinin qarşılıqlı əlaqəsi sahəsində tədqiqatların aparılması kifayət qədər aktualdır.

Marketinq kompleksinin elementlərinin sırası əsas marketinq funksiyalarının həyata keçirilməsi ardıcıllığını aydın şəkildə göstərir:

• 1) marketoloqun ixtiyarında olmadıqda hər hansı marketinq proqramı haqqında sual vermək mümkün deyil məhsul, istehlakçı üçün müəyyən dəyərlə bazara təklif oluna bilən;
• 2) hər biri qarşı tərəflə mübadilə etməkdə maraqlı olan ən azı iki tərəf varsa, onların qarşılıqlı əlaqə üçün müəyyən vasitələri olmalıdır. Təklif olunan məhsul maraqlı istehlakçı üçün əlçatan olmalıdır, buna görə də marketinq kompleksinin növbəti funksiyası paylanma;
• 3) istehlakçı həmişə məhsulu təkcə onun istehlak xassələri toplusuna görə deyil, həm də onun alınması ilə bağlı xərclərin məbləğinə görə qiymətləndirir. Söhbət məşhur marketinq nisbəti "qiymət-keyfiyyət"dən gedir. Mütəxəssislər bu nisbəti daha aydın şəkildə “faydalılıq – keyfiyyət” kimi müəyyən edirlər: istehlakçı ona təklif olunan məhsulun faydalılığını və bu kommunalın onun üçün məqbul olan qiymətini təhlil edir. Marketinq qarışığının növbəti elementi qiymət siyasəti;
• 4) sövdələşmənin potensial iştirakçıları arasında heç bir əlaqə olmadıqda, heç vaxt bir-birləri haqqında öyrənə bilməyəcəklər, ona görə də marketinq kompleksinin sonuncu elementi rabitə siyasəti.

Əqdin tərəfləri mövcud təkliflərin mahiyyəti barədə kifayət qədər məlumatlandırılmalı və onların hər biri rabitə vasitələrindən istifadə edərək öz təklifinin cəlbediciliyinə inandırmalıdırlar.

Alternativ marketinq qarışığı modeli təklif edilmişdir Chekitan S. Dev və Don E. Schultz Jurnalda "Marketinqin idarəolunması" 2005-ci ilin yanvar-fevral ayları üçün. Əslində, bu, eyni model "4P", yalnız "əks" tərəfdən - alıcının gözü ilə. Bu modeldə klassik "4P" düsturunun elementlərinin hər biri modelin elementi ilə əlaqələndirilir "SIVA":

• o məhsul - həll (həll) - problemin həllinin nə dərəcədə münasib tapıldığı (alıcıların ehtiyaclarını ödəmək üçün);
• o təşviqat - məlumat (məlumat) - alıcıların qərardan xəbərdar olub-olmaması və əgər varsa, satınalma qərarı vermək üçün kimdən kifayət qədər məlumat aldıqları;
• o qiymət - dəyər (dəyər) - alıcının əməliyyatın dəyərindən xəbəri olub-olmaması; hansı xərclərə məruz qalacaq, hansı faydalar; nə bağışlaya bilər, savabı nə olacaq;
• o paylama (ing. paylanması - paylama) hər hansı obyektlərin paylanmasını, paylanmasını və ya interpozisiyasını ifadə edən termindir. Effektiv paylama firmaya malları üçün paylama kanallarını düzgün formalaşdırmağa imkan verir.

Marketinq kompleksinin əsas modelləri və onların müqayisəsi cədvəldə göstərilmişdir. 4.2.

Hansı marketinq kompleksi ilə bazara çıxa biləcəyini şirkət özü müəyyənləşdirir. Bu, həm öz təcrübəsinə, həm də digər şirkətlərin marketinq fəaliyyətinin ən təsirli formalarına əsaslana bilər.

Marketinq qarışığı marketoloqa əsas məqsədə çatmağa imkan verən xüsusi alətlər dəstidir: alıcıların ehtiyaclarını ödəmək və satışları artırmaq. Bu vasitələrin köməyi ilə tələbat yaranır və idarəetmə həyata keçirilir.

Marketinq konsepsiyası və məqsədləri

Marketinq konsepsiyası 19-cu əsrin ikinci yarısında, həddindən artıq istehsala cavab olaraq məhsulun satışını stimullaşdırmaq üçün yeni vasitələrin tapılması zərurəti yarandıqda ortaya çıxdı. Yeni konsepsiya şirkətin mənfəətinin artırılmasına yönəlmiş konkret fəaliyyət kimi müəyyən edilib. Bu gün ən azı min fərqli tərif var. Ümumiyyətlə, marketinq bazarın öyrənilməsinə və məhsulun istehlakçıları dairəsinin formalaşmasına yönəlmiş proses kimi başa düşülür.

Marketinqin əsas məqsədi müştəri məmnuniyyətidir. Bunun üçün bazar öyrənilir, məhsul layihələndirilir, onun qiyməti müəyyən edilir və tanıtımı planlaşdırılır. Marketinq istehlakı maksimuma çatdırmaq üçün məhsulun istehsalçısı ilə alıcısı arasında qurulmağa çalışır. Bundan əlavə, onun qarşısında bazar vəziyyətinin dərindən tədqiqi və istehlakçı ehtiyaclarının və davranışının xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi məqsədləri durur. Müştəriləri təkrar alış-verişə sövq etmək üçün məhsuldan məmnunluğunu artırmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. İstehlakçıların həyat keyfiyyətinin yüksəldilməsi, əhalinin tələbatının tam ödənilməsi üçün məhsulların çeşidinin genişləndirilməsi həm də marketinq sahəsidir. Bu məqsədlərə əsasən marketinqin funksiyaları müəyyən edilir: satış, analitik, məhsul istehsalı, rabitə, idarəetmə və nəzarət.

Marketinq qarışığı nəzəriyyəsi

1953-cü ildə Amerika marketinqi ilk dəfə "marketinq qarışığı" terminindən istifadə etdi, bu termindən Neil Borden istənilən marketinq nəticələrinə nail olmaq üçün xüsusi alətlər toplusunu başa düşdü. Daha sonra McCarthy bu konsepsiyanı təkmilləşdirdi və "marketinq qarışığı" anlayışı ilə sinonimə çevrilən inkişaf etdirdi. Buraya məhsul, qiymət, yer, tanıtım kimi elementlər daxil idi. O, müəyyən etmişdir ki, onlarsız müəssisələri təşkil etmək mümkün olmayan dörd əsas element istənilən istehsal növündə mövcuddur və universaldır.

Ümumiyyətlə, marketinq qarışığı şirkətə istehsal olunan mal və xidmətlərə olan tələbata təsir göstərməyə imkan verən tədbirlər və alətlər məcmusudur.

Məhsul

Birincisi məhsul (və ya məhsul). Bu, marketinq fəaliyyətinin başlanğıc nöqtəsidir və istehlakçı üçün müəyyən dəyərə malik olan müəyyən məhsul və ya xidmətə aiddir. Dizayn mərhələsində belə, məhsula istehlakçı tərəfindən tələb olunacaq keyfiyyət və xüsusiyyətləri daxil etmək lazımdır. Məhsulun müvəffəqiyyətlə həyata keçirilməsi üçün marketoloqun hansı ehtiyacı ödəyə biləcəyi, məhsulun üstünlükləri və zəif cəhətləri barədə yaxşı təsəvvürə malik olması lazımdır. Siz həmçinin təsəvvür etməlisiniz ki, məhsulda hansı təkmilləşdirmələr onun satışını artıra bilər, hansı bazarlarda tələb oluna bilər. Satışı artırmaq üçün məhsulun qablaşdırılmasına, onun cəlbediciliyinə və məlumat məzmununa diqqət yetirmək, məhsulun istehlakçı tərəfindən tez eyniləşdirilməsinə diqqət yetirmək lazımdır. İstehlakçının məhsula sədaqətini formalaşdırmaq üçün müştəriyə zəmanət və əlavə xidmətlər təqdim etmək yaxşı olardı.

Qiymət

Marketinq qarışığına qiymətlər daxildir. Bu, bazarda bir məhsulun uğur və ya uğursuzluğundan asılı olan çox vacib bir hərəkətdir. Qiymət çox aşağı və ya əsassız olaraq həddindən artıq yüksək olmamalıdır, çünki bu, alıcını qorxuda bilər. Yüksək qiymət hesabına mənfəəti artırmaq asan görünsə də, məhsulun və istehsalçının imicində güclü bir amil olduğundan, yüksək və ya aşağı qiymət təyin edərkən çox diqqətli olmaq lazımdır. Qiymət rəqabətli, istehlakçıların alıcılıq qabiliyyətinə və seçilmiş strategiyaya uyğun olmalıdır. Qiymət bazara daxil olmaq və ya skimming kimi strategiyalarda təşviq alətinə çevrilə bilər. Bir məhsulun maya dəyərini tərtib edərkən, müxtəlif paylama kanalları üçün bir neçə variantı, endirimlərin təmin edilməsi imkanını təmin etməlisiniz.

Satış yeri

Distribyutor saytının seçilməsi marketinq kompleksinin vacib elementidir. Bu seçim istehlakçı davranışının hərtərəfli təhlilinə əsaslanır. Tədqiqat zamanı istehlakçının alış-veriş etməsinin ən əlverişli olacağı yerləri müəyyən etmək lazımdır. Satışın təşkili, digər satış təşviqi üsulları kimi, insanı almağa sövq etməlidir. Məhsulun alınması proseduru son dərəcə sadələşdirilmiş və sürətli olmalıdır, istehlakçı alış-veriş etmək üçün çox səy sərf etməməlidir. Marketinq strategiyası hazırlayarkən, əhatəniz və paylama kanallarınız üçün bazarları müəyyən etməlisiniz. Həmçinin satış təşkilatının mühüm hissəsi merçendayzinq sistemidir (satış məntəqəsində reklam, o cümlədən məhsulun nümayişi, mağazada atmosfer və naviqasiya).

Promosyon

Marketinq qarışığı ən çox tanıtımla əlaqəli olan şeydir. Həqiqətən, təşviqat marketinq miksinin vacib komponentidir. Onun strukturunda dörd qrup aləti ayırmaq adətdir: reklam, satışın təşviqi üsulları, PR.Bu vəsaitlər uzunmüddətli və qısamüddətli vəzifələrin həllində kombinasiyada istifadə olunur. Reklam və satış təşviqi adətən tez nəticələr verir, PR aşağı intensivlikli texnologiyadır və gecikmiş təsirə malikdir. Təşviq alətləri toplusu şirkətin media strategiyası şəklində həyata keçirilir. B2B və B2C bazarları üçün müxtəlif alətlər istifadə olunur.

Marketinq alətləri

Marketinq qarışığı bir növ fəaliyyət planıdır; əməliyyatlar geri qaytarıla və ya lazımsız olaraq buraxıla bilməz. Kompleksin hər bir elementi əlaqələndirilmiş və düşünülmüş marketinq hərəkətləri tələb edir. Əsas marketinq vasitələri müəssisənin satış, qiymət, məhsul və kommunikasiya siyasətidir. Marketinq kompleksinə əlavə olaraq, media-miks anlayışı var - məhsulun informasiya mühitində təşviqi üçün vasitələr toplusu. Buraya mediada (radio, televiziya və s.) birbaşa reklam, hadisə marketinqi, müxtəlif promosyonlar, internetdə reklam daxildir.

Yəqin bilirsiniz ki, müəssisədə marketinq kompleksinə cavabdeh olan şöbə gələcək üçün strateji və operativ xarakterli məhsulların istehsalı və satışı üzrə təşkilati planların tərtibinə cavabdehdir. Əslində bu kompleks məqalənin əsas mövzusuna çevriləcək.

Marketinqin tərifi

Başlamaq üçün “marketinq” anlayışının elmi tərifini verək. Marketinq potensial alıcıların üstünlüklərini qabaqcadan proqnozlaşdırmaqla istehlakçı tələbatının ödənilməsinə əsaslanan məhsulların istehsalının və sonrakı marketinqinin (həm malların satışı, həm də xidmətlərin göstərilməsi) strukturunun təsdiqi üçün çoxkomponentli sistemdir. Bu gün müəssisələr kifayət qədər çətin bazar iqtisadiyyatı şəraitində inkişaf edir. Tamamilə təbiidir ki, bazar firmaların cavab tapmalı olduğu bir sıra problem və sualları müəyyən edir.

İstehsalçı iştirakçıları üçün bazar iqtisadiyyatının əsas məsələləri aşağıdakılardır:

• Nə və necə istehsal olunur?
• Nə qədər məhsul istehsal etmək lazımdır?
• Təşkilatdaxili planlaşdırma və istehsal prosesinin idarə edilməsini necə səmərəli təşkil etmək olar?
• İstehsal olunan məhsulları kim alacaq?
• Rəqabətli bazar mühitində sağ qalmağın ən təsirli yolu hansıdır?
• Potensial alıcılara malların paylanmasının ən yaxşı yolunu necə işləyirsiniz?

Əgər elmi tərifləri sevmirsinizsə, sadəcə olaraq bu sualları xatırlayın, çünki onun mahiyyətində marketinq onlara dəqiq cavab verir.

İstehsal və paylama planları

Təşkilatın yuxarıda qeyd olunan planlarına gələcək bazar şəraitinin proqnozları, müəssisənin qısa və orta müddətli məqsədləri daxildir. Bundan əlavə, planlara marketinq kompleksinin (bir növ PR-şirkətinin) inkişafı daxildir: bazar şəraitində şirkətin davranış strategiyası və hərəkətlərinin taktikası, onun qiyməti, məhsul yönümlü və satış siyasəti, habelə reklam və ya fəaliyyətin ünsiyyət yolu.

Marketinq kompleksinin tərifi

Marketinq miksi, ilk növbədə hədəf bazar auditoriyasından maraq və müsbət rəy yaratmaq üçün istifadə edilən idarə olunan, dəyişkən marketinq amillərinin məcmusudur.

Əks halda, bu kompleks marketinq-miks adlanır. "Mix" marketinq funksiyası marketinq kompleksinin elementləri toplusunu formalaşdırmaqdır. Potensial istehlakçıların hədəf auditoriyasının ehtiyaclarını ödəməklə yanaşı, təşkilatın fəaliyyətinin effektivliyini maksimum dərəcədə artıran kompleks.

“Marketinq kompleksi” əsasən kompleksin inkişafı zamanı müəyyən edilmiş bazar seqmenti üzrə müəyyən təsərrüfat subyektinin marketinq siyasətində qarşıya qoyulan vəzifələrin həlli üçün istifadə olunur.

Marketinq qarışığının qısa tarixi

Fərqli marketinq alətlərini sistemləşdirmək üçün ilk cəhdlər ötən əsrin ortalarında edilib. J. Kallitonun məqaləsində ortaya çıxdı. Görünürdü ki, müəllif marketinq problemlərini effektiv həll etmək üçün bəzi reseptlər hazırlamaq qərarına gəlib.

Albert Frey marketinq dəyişənlərinin mütləq iki əsas qrupa bölünməsi fikrini irəli sürən ilk şəxs oldu:

• təklif hazırlamaq (marka, qablaşdırma, qiymət, məhsul, xidmət);
• forma üsul və vasitələri (reklam, paylama kanalları, PR, satışın təşviqi, şəxsi satış).

Marketinq klassikinə çevrilən 4P modeli 1964-cü ildə amerikalı Cerri Makkarti tərəfindən təklif edilib. Bu, xüsusi komponentlərdən ibarət marketinq kompleksi idi: məhsul, qiymət, yer, tanıtım. Xoşbəxt bir təsadüf nəticəsində bütün elementlər P hərfi ilə başladı (müəllifin onları qəsdən seçdiyi müəyyən edilməmişdir). Əslində, belə iyrənc bir şəkildə, bu gün modelin məşhur adı formalaşdı - 4P. Ad, sadə və yadda saxlanması asan olduğu üçün bu marketinq modelinin populyarlığında fundamental amil oldu. McCarthy-nin 4P konsepsiyası ilk dəfə 1965-ci ildə 4P məqaləsinin müəllifi Neil Boden tərəfindən daha geniş auditoriyaya nümayiş etdirilmişdir. Paradoksal olaraq, belə uzunmüddətli marketinq modeli həqiqətən də hamı tərəfindən qəbul edilmişdir (və olmaqda davam edir), halbuki zəmanəmizin yenilikçi və inqilabi modelləri onun uğurunu təkrarlaya bilməz və hətta yaxınlaşa bilməz.

Mütəxəssislər 1981-ci ildə Booms və Bitner tərəfindən hazırlanmış modeli hələ də bir qədər məqbul hesab edirlər. Yeni konsepsiyada müəlliflər dörd P-yə daha üç P əlavə ediblər: proses, insanlar, fiziki əsaslandırma (məsələn, xidmətin göstərilməsinin əsaslandırılması). Uzun müddət Bitner və Booms 7P-nin olduqca orijinal və məqbul olduğuna qərar verərək ad haqqında düşünmədilər. (Bu haqda daha sonra.)

Ən inqilabi marketinq modellərindən biri 1990-cı ildə Bob Lotheborn tərəfindən təklif edilmişdir. Müəllif öz məruzəsində 4C modelinin qurulmasının əsas prinsiplərini ortaya qoyaraq elmi konfransda çıxış etmək qərarına gəlib. (Aşağıda bu konsepsiya haqqında daha çox oxuyun.)

Dev və Schultz 2005-ci ildə SIVA-nı yaratdılar və istehlakçının gözü ilə 4P klassikini innovativ şəkildə əks etdirdilər. Həmin il ümumiyyətlə marketinq inqilabları ilə zəngin oldu: Otlakan 2P + 2C + 3S modelini təklif etdi (hər iki model haqqında məlumat bu məqalədə var).

Marketinqin ümumi xüsusiyyətləri

Marketinq elə qurulub ki, bütün sistem məhsulun özünün mövcudluğuna əsaslansın. Məhsul yoxdur - marketinq yoxdur. Bununla belə, sadəcə bir məhsul tapmaq kifayət deyil, o, mütləq istehlakçı üçün müəyyən dəyərə (faydalı) malik olmalıdır. Təklifin məhsulu onu almaqda maraqlı olan istehlakçı üçün əlçatan olmalıdır, əks halda təklifin mənası yoxdur. İqtisadi münasibətlərdə əks iştirakçı ilə mübadilə etməkdə maraqlı olan ən azı iki tərəf varsa, onlar arasında mütləq qarşılıqlı əlaqə vasitələri olmalıdır. Əslində marketinq bu vəzifələrlə məşğul olur.

İstehlakçı şüurunu müəyyən edən nisbət “qiymət - keyfiyyət” kimi səslənir. Alıcı həmişə məhsulu onun alınmasına sərf etdiyi xərclərin məbləği əsasında qiymətləndirir. Yuxarıdakı nisbət "qiymət - faydalılıq" variantı kimi verilə bilər: istehlakçı bu alışın onun üçün nə qədər faydalı ola biləcəyini və bu kommunal xidmət üçün hansı qiyməti ödəməyə hazır olduğunu təhlil edir.

Marketinq kompleksinin digər elementi ünsiyyətdir. İstehsalçı istehlakçı haqqında başqa necə bilə bilər? Əməliyyatın tərəfləri şübhəsiz ki, ünsiyyət quracaqlar, əks halda onlara verilən tapşırıqları həll etmək çox çətin olacaq.

Əsas elementlər

Marketinq kompleksinin klassik və qeyri-klassik variantları var.

Marketinq qarışığının klassik elementləri:

• Məhsul. Bu konsepsiyaya həm mallar, həm də xidmətlər daxildir: qablaşdırma və dizayn, texniki xüsusiyyətlər, çeşid və onun tərifi, keyfiyyət səviyyəsi və bir çox başqaları.
• Qiymət. Növbəti element gəlir norması, maya dəyəri, endirimlər, istehlakçı üçün optimal qiymət, istehlakçının qavrayışında məhsulun dəyəri və s. kimi xüsusiyyətləri müəyyən etmək mənasını daşıyır.
• Distribution (istehlakçının səlahiyyətinə çatan məhsul). Bu zaman söhbət satış məntəqələrinin (pərakəndə satış məntəqələrinin), əməliyyatda vasitəçilərin, məhsulların paylanması kanallarının və üsullarının və s. seçimindən gedir.
• Məhsulun "təşviqi". Bazarda məhsulun təşviqi dedikdə, effektiv ictimaiyyətlə əlaqələr və şəxsi satışın qurulması, həmçinin reklam mexanizmləri, məhsul satışının təşviqi və s.

Bütün marketinq elementləri arasında kommunikasiya kanallarının qurulduğunu ayrıca söyləməyə ehtiyac yoxdur. Beləliklə, məhsulun keyfiyyət xüsusiyyətləri və onun funksionallığı (imkanları) məhsulun qiymətinin formalaşmasına kifayət qədər əsaslı şəkildə təsir göstərir. Bu xüsusi nümunə istehlakçının (çox vaxt intuitiv səviyyədə) alışını bir və yeganə meyara - qiymət və səmərəlilik nisbətinə (faydalılıq) görə qiymətləndirməsi ilə bağlıdır. Yəni, alıcı şüursuz şəkildə məhsulun maya dəyərini bu məhsulun ona təklif edə biləcəyi faydalar toplusu ilə müqayisə edir.

4P

Marketinq qarışığının klassik strukturu 4P konsepsiyasıdır: məhsul, qiymət, yer, tanıtım. Əslində, modelin bütün elementləri yuxarıda ətraflı təsvir edilmişdir. 4P marketinq kompleksi əmtəə satışı, qiymət xüsusiyyətləri, satış və kommunikasiya sahələrində təşkilatın siyasətini müəyyən edir. Bununla belə, hər hansı bir müəssisənin fəaliyyət vektorunun müəyyən edilməsində əsas şey məhsulların birbaşa satışıdır. Onun prosesində marketinq kompleksinin elementləri yaxşı dəyişə bilər. Bu vəziyyətdə dəyişdirmələr təşkilatın mövcud resursları ilə mümkün olan istehlakçılara daha təsirli təsir vasitəsidir. Bu vəziyyətdə, şirkətin özünə "xəyanət" etmək real ehtimalı var, buna görə də öz marketinq anlayışınızı qorumaq və xüsusi marketinq yolunu izləmək son dərəcə vacibdir.

Müasir modellər

Müasir şəraitdə bazarın rəqabət komponentinin davamlı inkişafı və nəticədə mürəkkəbləşməsi müşahidə olunur. Bununla əlaqədar olaraq, marketinq kompleksinin təkmilləşdirilməsinə 5P - 12P, 4C və başqaları anlayışlarını formalaşdıran yeni elementlər əlavə olunur. Bununla belə, "marketinq kompleksi" anlayışının komponentlərinin artması bütün mütəxəssislər arasında güclü müsbət reaksiya doğurmur.

Kompleksin genişləndirilməsi ideyasının əleyhdarları tərəfindən vurğulanan narazılığın əsas səbəbi, onların fikrincə, marketinq konsepsiyasının pozulması və deformasiyasının mümkünlüyü, əlavə elementlərin rolunun ötürülməsidir. marketinqin idarəetmə planı. Dörd əsas komponentin həqiqətən də marketoloqlar tərəfindən hərtərəfli öyrənilə və idarə oluna bilməsi də vacibdir ki, bu da əlavə elementlər haqqında demək çətindir.

7P

Mütəxəssislər 7P-ni 4P modelini genişləndirmək üçün bütün variantlardan ən uğurlusu kimi tanıyırlar. Daha əvvəl qeyd olunan dörd P-yə əlavə olunur:

• Xalq - alqı-satqı ilə məşğul olan hər kəs.
• Proses (satın alma prosesi) - istehlakçı tərəfindən arzu olunan məhsulun aktiv seçimi.
• Fiziki sübut (fiziki atribut) - xidmətin göstərildiyini və tamamilə qanuni olduğunu təsdiqləyən müştərini qane edən bir növ maddi əşyadır.

P ailəsi olan model əvvəlcə marketinq xidmətləri üçün yaradılmışdı, lakin indi əmtəə versiyasında fəal şəkildə istifadə olunur.

Digər P

Əsas 4P marketinq qarışığı, həmçinin mikro səviyyəyə diqqət yetirdiyi və ya yalnız satıcının təsirləndiyi üçün mütəxəssislər tərəfindən tənqid olunur. Bu konsepsiyanın genişləndirilməsi çərçivəsində marketinq iqtisadiyyatında P-nin sayı artır.

• Satınalma - alışın səbəbləri və nəticələri.
• Paket - yalnız satınalma üçün ilkin şərtləri deyil, həm də nəticələrini təmsil edir.
• Mənfəət (mənfəət).
• Fiziki Ətraf - İstehsalçı tərəfindən yenilənmiş performansı artıran şərtlər.
• PR (ictimaiyyətlə əlaqələr) - təşkilat haqqında müsbət istehlakçı təsəvvürünü formalaşdırır.

4C

Diqqəti istehlakçıya yönəltmək üçün çox cəsarətli cəhd 4C modelinin formalaşdırılmasıdır. Konsepsiyanın effektiv işləməsinə imkan verməyən onun əsas çatışmazlığı P-komponentlərinin mütləq rədd edilməsidir.

Bu marketinq qarışığı daxildir:

1. Müştərinin ehtiyacları və istəkləri
2. Müştəri üçün xərc
3. Ünsiyyət (məlumat mübadiləsi).
4. Rahatlıq (istehlakçının rahatlığı).

Modeli təşkil edən bütün komponentlər həm məhsulların istehsalının, həm də malların sonrakı satışının bütün mərhələlərində istehsalçıdan istehlakçıya istiqamətləndirmə cəhdini açıq şəkildə nümayiş etdirir. Dörd R-nin antaqonistini yaratmaq istəyi də var. Amma müəllif, görünür, marketinq kompleksinin klassik elementlərinin də bu və ya digər şəkildə alıcının tələbatını nəzərə aldığını düşünmürdü. 4P konsepsiyasından istifadə edərkən heç kim müştəri gözləntilərini təhlil etməkdən və marketinq sahəsində digər araşdırmalardan uzaqlaşmayacaq. Üstəlik, istehsalçılar və istehlakçılarla yanaşı, 4P modeli həm rəqibləri, həm də təchizatçıları nəzərə alır.

SIVA

Ənənəyə nisbətən yeni alternativ (SIVA 2005-ci ildə Marketing Management jurnalında dərc olunub). Əbəs yerə “alternativ” tərifindən istifadə etmirik. Marketinq kompleksinin bu variantında klassik 4P konsepsiyasının hər bir komponenti üçün əvəzedici SIVA elementi seçilmişdir. Klassiklər sanki "içəridən xaricə" - istehlakçının gözü ilə təqdim olunur.

4P və SIVA nisbəti belə görünür:

• MƏHSUL -> HƏLL (həll).
• PROMOTION -> MƏLUMAT.
• QİYMƏT -> DƏYƏR.
• YER -> ACCESS (giriş).

İndi SIVA-nın dörd elementinin hər biri haqqında daha ətraflı:

• Həll. Alıcının ehtiyaclarını tam ödəmək üçün problemin ən məqbul həll yolunun axtarışı.
• Məlumat. İstehlakçıya məhsul haqqında məlumatı kim verməlidir və məhsulun satışını təmin etmək üçün bunu necə etməlidir.
• Dəyər Alıcının xərcləri və faydaları, onun zərərləri və mükafatları haqqında.
• Giriş Müəyyən bir mənbəni tapmağın və ya satın almağın nə dərəcədə asan olduğuna qərar vermək üçün alıcı yardımı harada axtarmalıdır?

2P + 2C + 3S

Otlakan modeli yalnız xidmət marketinqi və daralmanın qarışığını təmsil edən e-marketinq üçün tətbiq edilir. Əslində bu konsepsiyanın əsas çatışmazlığıdır. İndi modelin bütün elementlərini göstərək:

• 2P - Məxfilik, Fərdiləşdirmə.
• 2C - İcma (icma), Müştəri Xidməti (müştəri xidməti).
• 3S - Satışın Təşviqi, Təhlükəsizlik, Sayt.

Marketinq kompleksi müəssisənin hədəf bazarda marketinq məqsədinə nail olmaq üçün istifadə etdiyi idarə olunan marketinq elementlərinin balanslaşdırılmış birləşməsidir.

1) marketinq qarışığı;

2) kompleks "4 Ps";

3) "4 Ps" təsnifatı;

4) marketinq kompleksi;

5) marketinq qarışığı;

6) marketinq tərkibi;

7) marketinq alətləri;

8) marketinq alətləri toplusu;

9) idarə oluna bilən marketinq amilləri;

10) idarə oluna bilən marketinq amilləri.

Tarixən “marketinq miksi” (ingiliscə “qarışıq” mənasını verən “shih” sözündəndir) termini 1953-cü ildə Amerika Marketinq Assosiasiyasının prezidenti Neil Borden tərəfindən bu assosiasiyanın iclaslarından birində istifadə edilmişdir. N.Borden bu ümumi termini Ceyms Kullitonun əsərləri əsasında icad etmişdir ki, bu da marketoloqun praktik işinin mənasını müəyyən tərkib elementlərinin (alətlərinin) birləşməsinə endirmişdir. “Marketinq qarışığı” ifadəsindəki “qarışıq” sözü müəssisə tərəfindən hədəf bazar nəticələrinə nail olmaq üçün marketinqin müəyyən elementlərinin birləşməsini, birləşməsini ifadə edir. Zaman keçdikcə “marketinq qarışığı” termini həm adda, həm də məzmunda müəyyən metamorfoza keçir. 1960 EJ McCarthy "4 Ps" kompleksini təklif etdi. O, marketinqin dörd əsas elementini müəyyən edib ki, onların hər biri ingiliscə “P” hərfi ilə başlayır. "4 Ps" kompleksinə aşağıdakı elementlər daxildir:

1) "producto (ingilis dilindən -" Product ")

2) "qiymət" (ingilis dilindən - "Qiymət")

3) "yer" (ingilis dilindən - "Place") - bu kontekstdə - "malların bazarda yeri", yəni müəssisənin marketinq fəaliyyəti (satış)

4) "təşviqat" (ingilis dilindən - "Promotion").

Beləliklə, Makkarti kompleksi "4 Ps" adlandırıldı. Kompleksin adındakı kiçik ingilis hərfi "s" iki səbəbdən istifadə olunur:

Birincisi, ingilis dilinin qrammatikası sözün sonunda cəm halında “s” ifadəsini təmin edir;

İkincisi, bu kompleksin ingilisdilli mənşəyini vurğulamaq və bu kontekstdə ingiliscə "P" ilə Ukrayna (rus) "P" hərfini qarışdırmamaq üçün.

"4 Ps" konsepsiyası ilə Makkarti qeyd etdi ki, məhsul, onun qiyməti, bazarda yerləşdirilməsi və satışı və istehlakçı məlumatlılığı uyğunlaşdırılması istehlakçını alışa sövq edən əsas elementlərdir.

Müəssisə hədəf bazara təsir göstərmək üçün "4 Ps" kompleksinin elementlərindən istifadə edir (bax. Şəkil 3.7).

düyü. 3.7. “4 Ps” konsepsiyasının mahiyyəti

masa 3.6

Konsepsiyanın təsviri "4 Ps "

"4 Ps" konsepsiyasının xarakterik xüsusiyyətləri cədvəl 3.6-da aşağıdakı kimi təqdim olunur:

1) Əsas konseptual məna “4 Ps” anlayışı ondan ibarətdir ki, o, bazarın əsas subyektləri – istehsalçı və istehlakçı arasındakı əlaqəni göstərir.

2) Komponentlər element "4 Ps" konsepsiyası - istehlak və marketinq kompleksi (məhsul, qiymət, satış, təşviq).

3) Əsas fənlər (yəni iştirakçıları) "4 Ps" konsepsiyasının - istehlakçı və istehsalçı (mal istehsal edən və ya xidmət göstərən müəssisə).

4) Əsas bir obyekt "4 Ps" konsepsiyası - istehlakçı. Bu o deməkdir ki, bu konsepsiyanın mərkəzində o dayanır və konsepsiyanın digər subyektinin - istehsalçının səyləri ona yönəlib. İstehlakçı “4 Ps” konsepsiyasının elementidir, lakin marketinq kompleksinin elementi deyil.

5) Əsas prinsip “4 Ps” konsepsiyası – marketinq kompleksinin elementlərinin (“4 Ps” kompleksi) istehlakçının tələblərinə uyğunluğu. Bu prinsip eyni zamanda müəssisənin idarəetmə sistemi kimi, biznesin funksiyası və fəlsəfəsi kimi marketinqin ümumi konseptual prinsipidir.

Marketinq kompleksinin hər bir elementi bu kompleksdə konkret məna daşıyır, konkret rol oynayır və konkret funksiyanı yerinə yetirir. Marketinq kompleksinin elementlərinin funksiyaları Cədvəl 3.7-də təqdim olunur.

masa 3.7

Marketinq kompleksinin tərkib elementlərinin əsas funksiyaları

“Məhsul” elementi hədəf bazarın tələblərinə cavab verən və onun tələbatının ödənilməsinə töhfə verən şirkət mallarının belə keyfiyyətlərinin və funksional xassələrinin formalaşmasına yönəlmiş marketinq vasitəsidir.

Məhsulun keyfiyyət xüsusiyyətlərini formalaşdıran kütləvi istehsal müəssisəsi məhsulu istehlakçı baxımından qiymətləndirəcək və istehlakçının məhsulu alarkən hansı meyarları rəhbər tutduğunu başa düşəcəkdir.

“Qiymət” elementi müəssisənin malının satış qiymətinin ölçüsünü, onun istehlakçı tərəfindən ödənilməsinin forma və üsullarını müəyyən edən marketinq alətidir. Qiymət məhsulun istehlakçı üçün dəyərinin pul dəyəridir. İstehlakçı qiyməti super yüksək kimi qəbul edirsə, bu o deməkdir ki, istehsal müəssisəsinin məhsul təklifi istehlakçıya adekvat dəyər vermir.

“Satış” elementi müəssisə tərəfindən istehsal olunan malların dövriyyə sferasını əhatə edən, istehsalçıdan son istehlakçıya qədər onların sübut üsullarını formalaşdıran, bazarda malların satışının intensivliyini, üsul və formalarını müəyyən edən marketinq vasitəsidir. hədəf istehlakçı.

"Təqdimat" elementi marketinqin stimullaşdırıcı funksiyasını ümumiləşdirən və müəssisə üçün lazım olan istiqamətdə hədəf bazarın tələbini yaratmaq üçün nəzərdə tutulmuş marketinq vasitəsidir. Təbliğat istehlakçıya məlumat vermənin və ona təsir etməyin birbaşa və dolayı forma və üsullarını əhatə edir.

Marketinq kompleksinin hər bir elementi həmçinin bu elementin yerinə yetirdiyi əsas funksiya çərçivəsində onun məzmununu təfərrüatlandıran və konkretləşdirən digər elementləri də əhatə edir. Məsələn, "təşviqat" elementi aşağıdakı tərkib elementlərini əhatə edir: reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr, malların satışının təşviqi üsulları və malların şəxsi satışı.

Təşviqin bu elementləri marketinqin stimullaşdırıcı funksiyasını təkrar istehsal edir və təşviqatın əsas funksiyasının həyata keçirilməsinə - müəssisə üçün lazım olan istiqamətdə hədəf bazarın tələbinin formalaşmasına yönəldilmişdir. Lakin bu məqsədin həyata keçirilməsi üçün hər bir tərkib elementinin özünəməxsus xüsusiyyəti və xarakterik xüsusiyyətləri var: reklam mallar və şirkət haqqında məlumatın ödənişli dolayı formasıdır; ictimaiyyətlə əlaqələr müəssisənin hədəf imicinin yaradılmasına və saxlanmasına yönəlmiş fəaliyyətinin məcmusunu ümumiləşdirir; malların satışını təşviq etmək üsulları - bunlar hədəf alıcıları alışa həvəsləndirmək üçün qısamüddətli stimullardır; şəxsi satış satış üçün potensial alıcı ilə söhbət zamanı müəssisənin nümayəndəsi tərəfindən məhsulun nümayişini nəzərdə tutur.

Marketinq kompleksinin tərkib elementlərinin ətraflı (konkretləşdirilmiş) məzmunu Cədvəl 3.8-də təqdim edilmişdir.

masa 3.8

Marketinq miksinin elementləri onların uyğunlaşdırılmasına və dəyişiklik imkanlarına fərqli zaman diqqəti cəlb edir (bax Cədvəl 3.9).

Tipik olaraq, müəssisə məhsul qiymətlərini, satış və reklam xərclərini tez dəyişə bilər, lakin yeni məhsulların hazırlanması və paylama kanallarının dəyişdirilməsi çox vaxt aparır. Buna görə də, qısa müddətdə müəssisə marketinq kompleksinin elementlərini bir qədər dəyişə bilər, eyni zamanda marketinq kompleksinin strateji aspektləri (xüsusilə marketinq innovasiya siyasəti sahəsində) çox vaxt tələb edir.

masa 3.9

Marketinq kompleksində marketinq elementlərində müvəqqəti dəyişikliklərin mümkünlüyü

Marketinq qarışığı, marketinq məqsədlərini həyata keçirmək üçün müəssisənin hədəf bazarının tələbindən istənilən nəticəni əldə etmək üçün müəyyən bir şəkildə birləşdirilən idarə olunan marketinq elementlərinin məcmusudur. Buna əsaslanaraq, "marketinq qarışığı" anlayışı aşağıdakı xüsusiyyətlərə malikdir:

1) marketinq məqsədi ilə təqdim edir;

3) marketinqin idarə olunan (idarə olunan) amillərini (elementlərini) ehtiva edir;

4) tərkib elementlərinin müəyyən birləşməsini təşkil edir.

Marketinq məqsədinə tabe olmaq marketinq qarışığı deməkdir

marketinq məqsədinə uyğun olmalı və ona nail olmağa yönəldilməlidir.

Müəssisənin hədəf bazarına diqqət yetirin hədəf bazarın (istehlakçının) marketinq kompleksinin əsas obyekti olması deməkdir. Marketinq kompleksi müəssisənin hədəf bazarı (seqmenti) müəyyən edildikdən və onun üçün marketinq məqsədləri qoyulduqdan sonra formalaşır. Hədəf bazarı haqqında qərar verərkən marketoloq həmin hədəf bazarın istehlakçılarının bazarda rəqabət aparan təkliflərdən məhsulu necə seçdiyini başa düşməlidir. Şirkət müştərilərini aydın şəkildə tanımalı, onların ehtiyaclarını, istəklərini başa düşməli və bu tələb və ehtiyacları effektiv şəkildə qarşılayacaq marketinq kompleksi yaratmalıdır. Buna görə də, marketinq qarışığı müəssisəyə hədəf bazara, ilk növbədə marketinq məqsədinə uyğun olaraq istehlakçı tələbinə təsir etmək vasitəsidir. Bu təsir həmişə yuxarıya doğru baş vermir, məsələn, əsas məqsədi tələbi azaltmaq və malları dövriyyədən çıxarmaq olan demarketinq kimi bir növ marketinq zamanı marketinq kompleksi də bu məqsədə çatmağa yönəlmişdir. tələbin azaldılması.

Marketinq qarışığına daxildir marketinqin idarə olunan (idarə olunan) elementləri, yəni şirkətin marketinq fəaliyyəti prosesində bilavasitə formalaşdıra və dəyişə bildiyi şeylər. Müəyyən bir dəyişən üzərində nəzarət vəziyyəti onun dəyərini müəyyən etmək və dəyişdirmək qabiliyyətini ifadə edir. Marketinq kompleksi baxımından idarəolunma vəziyyəti o deməkdir ki, marketoloq tərəfindən təmsil olunan müəssisə marketinq kompleksinin hər bir elementini idarə edə bilər, yəni bu elementi müəyyən edə, yarada və dəyişdirə bilər. Şirkət bilavasitə marketinq kompleksinin elementlərini yaradır və dəyişdirir: o, məhsulun müəyyən keyfiyyətini formalaşdırır, məhsulun satış qiymətini təyin edir, onun bazarda satış formasını müəyyən edir və müvafiq təşviqat kompleksi yaradır. Beləliklə, müəssisə idarəolunmaz xarici bazar amillərindən - marketinq makro mühitinin amillərindən və rəqiblər, təchizatçılar, istehlakçılar, vasitəçilərdən fərqli olaraq marketinq kompleksinin elementlərinə birbaşa təsir göstərir.

Marketinq kompleksinin yuxarıda qeyd olunan xarakterik xüsusiyyətlərindən (marketinqin idarə olunan elementlərini ehtiva edir) onun növbəti xarakteristikası məntiqi olaraq aşağıdakı kimidir - tərkib elementlərinin müəyyən birləşmələrinin olması. Müəssisə marketinq kompleksinin bütün tərkib elementlərini bilavasitə təşkil etdiyinə görə, hər bir elementi müəyyən xüsusiyyətlərlə təmin etməklə (Cədvəl 3.8.), Siz bu kompleksin bir çox kombinasiyalarını yarada bilərsiniz. Müasir informasiya texnologiyalarının imkanlarını nəzərə alaraq və marketinq kompleksinin hər bir elementini dəyişən kimi nəzərə alaraq, onu rəqəmsal formada təqdim etmək mümkündür ki, bu da marketinq kompleksinin sonsuz sayda variantının yaradılmasına imkan verəcəkdir. Eyni zamanda, müxtəlif birləşmələr fərqli bazar nəticələrinə səbəb olacaq, buna görə də mümkün birləşmələrdən yalnız birini seçmək lazımdır - ən təsirli.

Effektiv olması üçün marketinq kompleksi müəyyən tələblərə cavab verməlidir (bax Şəkil 3.8).

düyü. 3.8. Effektiv müəssisə marketinq kompleksi üçün tələblər

Səmərəliliyin ilk iki prinsipi - müəssisənin marketinq məqsədlərinə çatmağa və hədəf bazarın tələbatını ödəməyə yönəldilməsi - marketinq kompleksinin mahiyyətindən irəli gəlir və eyni zamanda, onun yuxarıda müzakirə olunan xarakterik xüsusiyyətləridir.

Tərkib elementlərinin balanslaşdırılmış birləşməsi prinsipi kompleks marketinq bu elementlərdən müəyyən üzvi əlaqələndirilmiş dəst yaratmaq ehtiyacı deməkdir.

Marketinq kompleksinin bütün elementləri - məhsul, qiymət, satış və təşviqat - bir-biri ilə optimal şəkildə balanslaşdırılmalı və vahid harmonik kombinasiya (harmonik kompleks) təşkil etməlidir. Məsələn, əgər müəssisənin məhsulu yüksək keyfiyyətlidirsə, onda qiymət bu keyfiyyətin əlaməti kimi xidmət etməli və bu üstünlükləri təkrar istehsal etməlidir - qiymət də yüksək (prestijli) olacaqdır. Təbliğat bu faydaları hədəf auditoriyaya çatdırmağı hədəfləməlidir. Məhsulun satışı da məhsulun ümumi strateji bazar mövqeyinə uyğunlaşdırılmalıdır. Bu vəziyyətdə eksklüziv olacaq.

Marketinq kompleksinin formalaşmasında elementlərin ziddiyyətli səmərəsiz birləşməsindən qaçmaq lazımdır. Məsələn, Ukraynada marketinqin inkişafının ilkin mərhələlərində bəzi müəssisələr belə bir reklam elan etdilər: “Biz ən aşağı qiymətlərlə yüksək keyfiyyətli mallar təklif edirik”. Belə reklam “məhsul” və “qiymət” marketinq elementlərinin ziddiyyətli birləşməsinə misaldır. Yüksək keyfiyyətli malların obyektiv olaraq ən aşağı qiyməti təmin edə bilməyəcəyini başa düşmək üçün yüksək ixtisaslı marketoloq olmaq lazım deyil. Belə olan halda ya məhsulun keyfiyyəti yüksək deyil, ya da qiyməti reklam olunduğu qədər aşağı deyil. Buna görə də sonradan müəssisələr öz reklamlarında qiymət və keyfiyyətin optimal birləşməsini göstərməyə başladılar: “Uyğun qiymətə Avropa keyfiyyəti”, “Uyğun qiymətə yüksək keyfiyyət” və s.

Müəssisənin rəqabət üstünlüklərinin formalaşması (təmin edilməsi) prinsipi marketinq kompleksi o deməkdir ki, marketinq elementlərinin elə birləşməsini formalaşdırmalıdır ki, rəqiblərdən daha yaxşı, istehlakçı üçün rəqiblərdən fərqli üstünlüklər yaratmaqla hədəf bazarın ehtiyaclarını ödəsin.

Müəssisənin resurslarına və imkanlarına uyğunluq prinsipi müəssisənin resurs imkanlarına uyğun marketinq kompleksinin real və rasional qurulmasının zəruriliyini vurğulayır. Bu resurs imkanları müəssisənin maliyyə, əmək, texniki, texnoloji və təşkilati resurslarının vəziyyəti ilə onların formalaşmış marketinq kompleksini həyata keçirmək imkanlarına uyğun olaraq müəyyən edilir.

“4 Ps” marketinq kompleksinin əsas elementləri (məhsul, qiymət, paylama, təşviq) marketinq qərarlarının dörd əsas istiqamətini təmsil edir. Marketinq kompleksinin idarə edilməsi hədəf bazarın ehtiyaclarını ən yaxşı şəkildə ödəyən və onun tələbatlarını rəqiblərdən daha yaxşı ödəyən kompleksin elə elementlərini yaratmağa yönəlib. Beləliklə, marketinq kompleksinin idarə edilməsi marketinq konsepsiyasının həyata keçirilməsinin əsas sahəsini təşkil edir.

Marketinq kompleksinin üstünlükləri və çatışmazlıqları Cədvəl 3.10-da ümumiləşdirilmişdir.

Cədvəl 3.10

Marketinq kompleksinin üstünlükləri və çatışmazlıqları “4 Ps "

"4 Ps" marketinq qarışığı marketinq nəzəriyyəsi və praktikasının əsasını təşkil edir. Eyni zamanda, marketinq kompleksinin aydın müəyyənliyi və sistemləşdirilməsi onun uğurlu tətbiqi üçün metodologiyanın yaradılması üçün zəruri, lakin qeyri-kafi şərtdir.

Marketinq qarışığının müəyyən çatışmazlıqları var.

Əvvəlcə, bəzi "4 P-lərin" tərkib elementləri bir-biri ilə korrelyasiya olunur. Məsələn, "qablaşdırma" elementi həm Məhsula, həm də Təqdimata aiddir. "Şəxsi satış" elementi həm müxtəlif satış üsulları kimi Yer elementinə, həm də tanıtım marketinq hadisəsi kimi Tanıtım elementinə aid olması baxımından nəzərdən keçirilə bilər.

İkincisi, kompleks marketinq "4 Ps" müəyyən bir iş növünə və / və ya bazara uyğunlaşma tələb edir.

üçüncüsü, marketinq kompleksinin elementlərinin məzmunu iqtisadiyyatın və idarəetmənin digər funksiyaları ilə sıx bağlıdır. Məsələn, marketinq qiymət siyasətini formalaşdırarkən marketinq funksiyalarının harada bitdiyini, maliyyə və mühasibat funksiyalarının harada başladığını müəyyən etmək çətindir. Və ya innovasiya sahəsində: marketinq texnologiya məsələlərini və problemlərini nə qədər araşdırmalıdır? Piter Drukerin ifadəsi bu mənada göstəricidir: “Biznesin iki və yalnız iki əsas funksiyası var - marketinq və innovasiya. Marketinq və innovasiya nəticə yaradır (istehsal edir), bütün digər funksiyalar sadəcə xərclərdir”.

Dördüncü, marketinq miksi hər bir elementin marketinq miksinə töhfəsini kəmiyyətlə ifadə etmir. Məsələn, kompleksin bir elementi müəyyən bazar vəziyyətində vacibdir və bunu necə kəmiyyətlə qiymətləndirmək olar? Marketinq kompleksinin özünün şirkətin marketinq fəaliyyətinin nəticələrinə təsirini necə ölçmək və qiymətləndirmək olar? Marketinq nəzəriyyəsi kompleksin alətlərinin - marketinq "4 Ps"nin həm müstəqil, həm də birgə təsirinin ölçülməsi və proqnozlaşdırılması üsullarının daha da inkişaf etdirilməsini tələb edir.