Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия.

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

2. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг – 5.Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением

Общая характеристика комплекса маркетинга

Понятие "комплекс маркетинга" впервые было научно закреплено в 1964 г. профессором Гарвардской школы бизнеса H. Борденом. Однако истоки его уходят в далекие 40-е гг. XX в., когда Д. Каллитоп впервые применил так называемый рецептный подход в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как "составитель маркетинговой программы из ингредиентов", так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.

В 1960 г. Дж. Маккарти в целях создания квалифицированных кадров маркетологов синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цепа, распределение и продвижение, создав модель "4Р".

В настоящее время наиболее распространенным является определение комплекса маркетинга, характеризующее его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. Это мероприятия, которые способна осуществить компания в целях продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов, чью совокупность предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать комплекс, не только удовлетворяющий потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизирующий эффективность деятельности предприятия.

Концепция Дж. Маккарти <"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - product), цена (рисе), распространение (распределение) товара потребителям (место - place) и продвижение товаров (promotion).

Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт (товар), или ассортиментная политика, напрямую зависящая от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.

Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение - это расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход характеризуется расширением ассортимента как в вертикальном, так и горизонтальном направлениях.

Цена как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с се производством и реализацией. Поэтому очень важное направление деятельности маркетинговой службы предприятия - обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Выбор системы распространения (распределения) является определяющим при определении направления сбытовой политики и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников - оптовых и розничных продавцов, дистрибьюторов, брокеров, дилеров, всевозможных агентов и т.д.

Осуществлению продвижения товаров (коммуникационная политика) на рынке способствует реклама, связи с общественностью (паблик рилэйшнз), стимулирование сбыта и прямой маркетинг (директ-маркетинг). Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, льготы и т.д. в целях не только увеличения объема продаж и создания имиджа новых товаров, но и раскрутки и закрепления имиджа того или иного бренда.

Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде, необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное па продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Иногда самый на первый взгляд модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса "4Р", а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель "6Р", "7Р" и даже "Р".

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4Р" добавляются еще три: люди (people), процесс покупки (process) и физический атрибут (pehysical evidence).

Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи. Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара. Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Концепция "7Р" изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Однако это делает ее еще более уязвимой для критики.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами модели маркетингового комплекса могут включать следующие дополнительные элементы:

• o упаковка (package);
• o покупка (purchase) - не только предпосылки к осуществлению покупки, но и последствия принятия такого решения;
• o клиентура (people) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
• o персонал (personal);
• o процесс покупки (process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
• o окружающая среда (physical premises) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
• o прибыль (profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
• o связи с общественностью (PR), создающие положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция "4P" представляет собой маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее как получение возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует следующая тенденция: для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды па первый план выходит концепция "4С", элементами которой являются:

• o покупательские нужды и потребности (customer needs and wants);
• o покупательские затраты (cost to the customer);
• o информационный обмен (communication);
• o удобство (convenience).

В качестве приоритета выделяют предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего он не вступает в противоречие с концепцией "4P", также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Поэтому оснований для того, чтобы отдать предпочтение концепции "4С", не существует. Согласно концепции "4C" обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не могут считаться определяющими. Соответственно, концепция "АС" носит более теоретический, чем практический характер.

И наконец, управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете оно остается неизменным. Однако достаточно актуально проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

Порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

• 1) невозможно ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукт, который может быть предложен рынку с определенной ценностью для потребителя;
• 2) если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга распределительная;
• 3) потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме издержек, связанных с его приобретением. Речь идет об известном маркетинговом соотношении "цена - качество". Специалисты более четко определяют это соотношение как "полезность - качество": потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Следующий элемент комплекса маркетинга - ценовая политика;
• 4) потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге, если между ними не будут существовать коммуникации, поэтому последним элементом комплекса маркетинга является коммуникационная политика.

Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, и каждая из них, используя средства коммуникации, должна убедить в привлекательности собственного предложения.

Альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don Е. Schultz в журнале "Marketing Management" за январь-февраль 2005 г. По существу, это та же модель "4P", только с "обратной" стороны - глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4P" ставится в соответствие элемент модели "SIVA":

• o продукт - решение (solution) - насколько подходящее найдено решение проблемы (удовлетворения потребности покупателей);
• o продвижение - информация (information) - знают ли покупатели о решении, и если да, от кого они получают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;
• o цена - ценность (value) - знает ли покупатель о ценности операции; какие издержки он понесет, какие выгоды; чем он может пожертвовать, каково будет вознаграждение;
• o дистрибуция (англ. distribution - распределение) -термин, подразумевающий распределение, распространение или взаиморасположение каких-либо объектов. Эффективная дистрибуция позволяет фирме правильно формировать каналы распределения их товаров.

Основных модели комплекса маркетинга и их сравнение приведены в табл. 4.2.

Предприятие само определяет, с каким комплексом маркетинга оно может выйти на рынок. В этом оно может основываться как па своем опыте, так и на наиболее эффективных формах маркетинговой деятельности других компаний.

Маркетинг-микс - это особый набор средств, который позволяет маркетологу достичь главной цели: удовлетворить потребности покупателей и повысить продажи. При помощи этих средств формируется спрос и осуществляется управление

Понятие и цели маркетинга

Понятие маркетинга появляется во второй половине 19 века, когда в ответ на перепроизводство возникла необходимость найти новые инструменты для подстегивания сбыта продукции. Новое понятие определялось как определенная деятельность, направленная на увеличение прибыли компании. Сегодня существует не менее тысячи разных дефиниций. В целом же под маркетингом понимается процесс, направленный на изучение рынка и формирование круга потребителей товара.

Основная цель маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Для этого изучается рынок, проектируется товар, определяется его цена и планируется продвижение. Маркетинг стремится установить между производителем и покупателем товара, чтобы максимизировать потребление. Кроме того, перед ним стоят цели глубокого исследования ситуации на рынке и изучения потребностей потребителя и особенностей его поведения. Он призван повысить удовлетворенность покупателя товаром, чтобы привести его к повторной покупке. Повышение качества жизни потребителей, расширение товарного ассортимента для наиболее полного удовлетворения потребностей населения - это также сфера функционирования маркетинга. Исходя из этих целей определяются функции маркетинга: сбытовая, аналитическая, продуктово-производственная, коммуникативная, управленческая и контролирующая.

Теория маркетинг-микса

В 1953 году в американском маркетинге впервые был употреблен термин «маркетинг-микс», под которым Нил Борден понимал особый набор инструментов, позволяющих достичь желаемых маркетинговых результатов. Позже Маккарти уточнил это понятие и разработал которая стала синонимом понятия «маркетинг-микс». Она включала в себя такие элементы, как product, price, place, promotion. Он обнаружил, что четыре базовых элемента, без которых невозможно организовать предприятия, существуют в любом виде производства и являются универсальными.

В общем виде маркетинг-микс - это комплекс мер и средств, которые позволяют компании воздействовать на спрос производимых товаров и услуг.

Продукт

Первым является товар (или продукт). Это исходная точка маркетинговой деятельности, и под ним понимается некий предмет или услуга, которая обладает определенной ценностью для потребителя. В товар еще на стадии проектирования необходимо закладывать те качества и свойства, которые будут востребованы у потребителя. Для успешной реализации продукта маркетологу нужно хорошо представлять, какую потребность он способен удовлетворить, в чем преимущества и слабые места товара. Также следует представлять, какие усовершенствования продукта могут повысить его продажи, на каких рыках он может пользоваться спросом. Для увеличения объемов продаж необходимо позаботиться об упаковке товара, ее привлекательности и информативности, о для быстрой идентификации продукта потребителем. Для формирования лояльности потребителя к продукту неплохо было бы предусмотреть гарантии и дополнительный сервис для клиента.

Цена

Комплекс маркетинг-микс включает установление цены. Это очень важное действие, от которого зависит успех или неудача продукта на рынке. Цена не должна быть слишком низкой или немотивированно завышенной, так как она способна отпугнуть покупателя. Несмотря на кажущуюся легкость максимизации прибыли за счет высокой цены, следует очень осторожно устанавливать высокую или низкую стоимость, так как она является мощным фактором имиджа продукта и производителя. Цена обязательно должна быть конкурентоспособной, адекватной покупательной способности потребителей и избранной стратегии. Цена может стать инструментом продвижения в таких стратегиях, как проникновение на рынок или «снятие сливок». Проектируя стоимость продукта, следует предусмотреть несколько вариантов для различных каналов сбыта, возможность предоставления скидок.

Место продажи

Выбор места распространения товара - важный элемент комплекса marketing-mix. Этот выбор проходит на основе тщательного анализа потребительского поведения. Необходимо в ходе исследования выявить места, где будет максимально удобно потребителю совершить покупку. Организация продаж, как и другие методы стимулирования сбыта, должна подталкивать человека к покупке. Процедура приобретения продукта должна быть предельно упрощена и быстра, потребитель не должен тратить много усилий на совершение покупки. Разрабатывая маркетинговую стратегию, следует определить рынки охвата и каналы распространения. Также важной частью организации продаж является система мерчандайзинга (реклама на местах продаж, включающая выкладку товару, атмосферу и навигацию в магазине).

Продвижение

Маркетинг-микс - это то, что чаще всего ассоциируется с продвижением. Действительно, промоушен является важнейшим компонентом комплекса маркетинга. В его структуре принято выделять четыре группы инструментов: реклама, методы стимулирования сбыта, PR, Эти средства применяются в комплексе, решая долгосрочные и краткосрочные задачи. Реклама и стимулирование сбыта обычно дают быстрые результаты, PR является низкоинтенсивной технологией и создает отсроченный эффект. Комплекс средств продвижения реализуется в виде медиастратегии компании. Для рынков B2B и B2C используется различный инструментарий.

Инструменты маркетинга

Маркетинг-микс - это некий план действий, операции нельзя поменять местами или выпустить за ненадобностью. Каждый элемент комплекса требует согласованных и продуманных маркетинговых действий. Основные инструменты маркетинга составляют сбытовую, ценовую, товарную и коммуникационную политику предприятия. Кроме маркетинг-микса существует понятие медиа-микса - комплекса средств продвижения продукта в информационной среде. К нему относится прямая реклама в СМИ (радио, телевидение и т.п.), событийный маркетинг, различные промоакции, реклама в интернете.

Вам наверняка известно, что составлением организационных планов по производству и сбыту продукции на будущее стратегического и оперативного характера занимается отдел, отвечающий за комплекс маркетинга на предприятии. Собственно, этот комплекс и станет основной темой статьи.

Дефиниция маркетинга

Для начала дадим научное определение понятию "маркетинг". Маркетинг - это многокомпонентная система утверждения структуры производства и дальнейшего сбыта продукции (как продажи товаров, так и оказания услуг), которая основывается на удовлетворении потребительского спроса путем предвидения предпочтений потенциальных покупателей. Предприятия сегодня развиваются в довольно трудных условиях рыночной экономики. Совершенно естественно, что рынок определяет целый спектр задач и вопросов, на которые фирмам требуется найти ответ.

Главными вопросами рыночной экономики для участников-производителей являются следующие:

• Что и как производить?
• Какое количество продукции требуется производить?
• Как эффективно организовать внутриорганизационное планирование и управление процессом производства?
• Кто купит произведенную продукцию?
• Какой способ выживания в конкурентной рыночной среде будет наиболее эффективным?
• Как выработать лучший путь распределения товаров между потенциальными покупателями?

Если не любите научные дефиниции, просто запомните эти вопросы, ведь по сути своей маркетинг отвечает именно на них.

Производственно-сбытовые планы

Планы организации, упомянутые выше, включают в себя прогнозы относительно будущей рыночной конъюнктуры, кратко- и среднесрочные цели деятельности предприятия. Кроме этого, в планы входит разработка комплекса маркетинга (эдакая PR-компания): стратегия поведения и тактика действий предприятия в условиях рынка, его ценовая, товарная направленность и политика сбыта, а также рекламный или коммуникационный путь действий.

Дефиниция маркетингового комплекса

Комплекс маркетинга является совокупностью подконтрольных непостоянных маркетинговых факторов, использующихся главным образом для того, чтобы обеспечить заинтересованность и положительную ответную реакцию целевой аудитории рынка.

Иначе данный комплекс называют marketing-mix. Маркетинговая функция "микс" заключается в формировании набора элементов комплекса маркетинга. Комплекса, не просто удовлетворяющего потребности целевой аудитории потенциальных потребителей, но и доводящего до максимального значения эффективность деятельности организации.

"Маркетинг-микс" применяется главным образом для решения поставленных в маркетинговой политике некоторого экономического субъекта задач на определенном во время разработки комплекса рыночном сегменте.

Краткая история маркетингового комплекса

Первые попытки систематизации разрозненных маркетинговых инструментов совершались еще в середине прошедшего столетия. появился в статье Дж. Каллитона. Было похоже, что автор решил выработать некоторый рецепт для эффективного решения задач маркетинга.

Альберт Фрей первым высказал идею относительно того, что маркетинговые переменные обязательно должны быть поделены на две основные группы:

• составляют предложение (бренд, упаковка, цена, продукт, сервис);
• формируют способы и средства (реклама, каналы дистрибуции, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Модель 4Р, ставшая классикой маркетинга, была предложена американцем Джерри Маккарти в 1964 году. Она представляла собой комплекс маркетинга из особенных компонентов: продукт, цена, место, продвижение. По счастливой случайности все элементы начинались на Р (не установлено, чтобы автор подбирал их намеренно). Собственно, таким одиозным образом и сформировалось ходовое сегодня название модели - 4Р. Наименование стало основополагающим фактором популярности данной маркетинговой модели из-за того, что оно было простым и легко запоминающимся. Впервые концепция Маккарти под названием 4Р была показана широкой аудитории 1965 году, представление было организовано автором статьи с информацией о 4Р Нейлом Боденом. Как ни парадоксально, но столь давняя модель маркетинга действительно стала (и продолжает оставаться) общепринятой, в то время как инновационные и революционные модели современности не могут повторить или даже приблизиться к ее успеху.

Еще сколько-нибудь приемлемой специалисты признают модель, разработанную Бумсом и Битнером в 1981 году. Авторы в новой концепции добавили к четырем Р еще три: процесс, люди, физическое обоснование (например, обоснование оказания услуги). Долго над названием Битнер и Бумс не думали, решив, что 7Р - вполне себе оригинально и приемлемо. (Об этом далее.)

Одну из самых революционных маркетинговых моделей предложил Боб Лотеборн в 1990 году. Автор решился выступить на научной конференции, изложив в своем докладе главные принципы построения модели 4С. (Подробнее об этой концепции читайте ниже.)

Дев и Шульц создали в 2005 году модель SIVA, инновационно отразив классику 4Р глазами потребителя. Тот год вообще оказался богатым на маркетинговые революции: Отлакан была предложена модель 2P + 2C + 3S (информация об обеих моделях - в этой статье.)

Общая характеристика маркетинга

Маркетинг устроен так, что вся система строится на наличии непосредственно товара. Нет товара - нет маркетинга. Однако просто найти товар недостаточно, он непременно должен иметь какую-то ценность (полезность) для потребителя. Продукт предложения должен быть доступен потребителю, который заинтересован в его приобретении, иначе предложение не имеет смысла. При существовании как минимум двух сторон, проявляющих интерес к обмену с противоположным участником экономических отношений, между ними обязательно должны иметься какие-либо средства взаимодействия. Собственно, решением этих задач и занимается маркетинг.

Соотношение, определяющее потребительское сознание, звучит как "цена - качество". Покупатель всегда ставит товару оценку, исходя из той суммы издержек, которая затрачена на его приобретение. Приведенное выше соотношение может быть приведено как вариант "цена - полезность": потребитель анализирует, сколь полезным для него может стать это приобретение и какую цену он готов заплатить за эту полезность.

Еще один элемент маркетингового комплекса - коммуникация. Иначе каким образом производителю знать о потребителе. Стороны сделки непременно коммуницируют, иначе им было бы весьма сложно решать поставленные задачи.

Основные элементы

Выделяют классический и неклассические варианты маркетингового комплекса.

Классические элементы комплекса маркетинга:

• Продукт. В данное понятие включаются как товары, так и услуги: упаковка и дизайн, технические характеристики, ассортимент и его определение, уровень качества и многие другие.
• Цена. Следующий элемент имеет под собой значение определения таких характеристик, как норма прибыли, себестоимость, скидки, оптимальная для потребителя цена, ценность товара в потребительском восприятии и так далее.
• Дистрибуция (дохождение продукта до инстанции потребителя). В данном случае речь о выборе точек продажи (торговых точек), посредников при сделке, каналов и способов распределения продукции и так далее.
• "Промоушн" продукта. Под продвижением продукта на рынке понимается работа по налаживанию эффективных связей с общественностью и персональных продаж, а также рекламные механизмы, стимулирование сбыта продукции и тому подобное.

Не стоит отдельно говорить о том, что между всеми маркетинговыми элементами налажены каналы связи. Так, качественные характеристики продукции и ее функционал (возможности) совершенно обоснованно влияют на формирование цены товара. Данный конкретный пример связан с тем, что потребитель (зачастую на интуитивном уровне) ставит оценку своей покупке по одному-единственному критерию - соотношению цены и эффективности (полезности). То есть покупатель неосознанно сопоставляет стоимость товара с тем набором благ, которые ему эта продукция сможет предложить.

4Р

Классическая структура комплекса маркетинга представляет собой концепцию 4P: product, price, place, promotion. Собственно, все элементы модели подробно описаны выше. Комплекс маркетинга 4Р определяет политику организации в областях товарной реализации, ценовых характеристик, сбыта и налаживания коммуникационных связей. Однако главным в определении вектора деятельности любого предприятия является непосредственно реализация продукции. В ее процессе вполне могут меняться элементы комплекса маркетинга. Перестановки в данном случае - средство более эффективного воздействия на потребителей, возможного при имеющихся у организации ресурсах. В данном случае существует реальная возможность "измены" фирмы самой себе, поэтому крайне важно сохранять свое собственное понимание маркетинга и следовать по особенному маркетинговому пути.

Современные модели

В современных условиях наблюдается постоянное развитие, а следовательно, и усложнение конкурентного компонента рынка. В связи с этим в совершенствование комплекса маркетинга добавляются новые элементы, образуя концепции 5Р - 12Р, 4С и другие. Однако увеличение компонентов понятия "маркетинговый комплекс" далеко не у всех специалистов вызывает бурную положительную реакцию.

Основная причина недовольства, выделяемая самими оппонентами идеи расширения комплекса, состоит в возможности, по их мнению, нарушения и деформации самой концепции маркетинга как такового, переноса роли дополнительных элементов из управленческой плоскости маркетинга. Важно и то, что четыре основных компонента действительно могут быть всесторонне изучаемы и контролируемы маркетологами, что трудно сказать о добавочных элементах.

7P

Самым успешным из всех вариантов расширения модели 4Р специалисты признают 7Р. К четырем Р, о которых говорилось ранее, добавляются:

• People (люди) - все, кто имеет отношение к купле-продаже.
• Process (процесс покупки) - деятельный выбор потребителем нужного товара.
• Physical Evidence (физический атрибут) - некий материальный предмет, удовлетворяющий клиента в качестве подтверждения того, что услуга была оказана и полностью легитимна.

Модель с семью Р изначально была создана для маркетинга услуг, но сейчас активно применяется и в товарном варианте.

Другие Р

Критике экспертов подвергается и основной комплекс маркетинга 4Р за ориентацию на микроуровень или тот факт, что затронут оказывается лишь продавец. В рамках расширения данной концепции увеличивается число Р в экономике маркетинга.

• Purchase (покупка) - причины и последствия покупки.
• Package (упаковка) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также последствия.
• Profit (прибыль).
• Physical Surround (окружающая среда) - обновленные условия повышения эффективности, внедряемые производителем.
• PR (связи с общественностью) - формирует положительные представления потребителя об организации.

4C

Очень смелая попытка смещения фокуса на потребителя - формулирование модели 4С. Основной ее недостаток, не позволяющий концепции функционировать эффективно, - абсолютный отказ от Р-компонентов.

Данный комплекс маркетинга включает:

1. Customer needs and wants (потребности и желания покупателя).
2. Cost to the customer (потребительские затраты).
3. Communication (обмен информацией).
4. Convenience (удобства потребителя).

Все составляющие модель компоненты наглядно демонстрируют попытку переориентации с производителя на потребителя на всех этапах как производства продукции, так и последующей реализации товара. Налицо и стремление создания антагониста четырех Р. Но автор, видимо, не подумал о том, что классические элементы комплекса маркетинга тоже так или иначе учитывают потребности покупателя. При использовании концепции 4Р никто не уйдет от проведения анализа ожиданий покупателей, иных исследований в сфере маркетинга. Более того, кроме производителей и потребителей, в модели 4Р учитываются и конкуренты, и поставщики.

SIVA

Сравнительно новая альтернатива традициям (SIVA была опубликована в журнале Marketing Management в 2005 году). Не зря мы употребляем именно определение "альтернативная". В данном варианте маркетингового комплекса к каждому компоненту классической концепции 4Р подобран замещающий элемент SIVA. Классика словно представлена "с изнанки" - взором потребителя.

Соотношение 4Р и SIVA выглядит так:

• PRODUCT -> SOLUTION (решение).
• PROMOTION -> INFORMATION (информация).
• PRICE -> VALUE (ценность).
• PLACE -> ACCESS (доступ).

А теперь подробнее о каждом из четырех элемента SIVA:

• Solution (решение). Поиск самого приемлемого решения проблемы с целью полного удовлетворения потребностей покупателя.
• Information (информация). Кто должен подавать потребителю информацию о товаре и каким образом сделать это, чтобы обеспечить продажу товара.
• Value (ценность). Об издержках и выгодах покупателя, о его потерях и вознаграждении.
• Access (доступ). В каких источниках покупателю следует искать помощь в решении, как легко найти или приобрести тот или иной источник.

2Р + 2С + 3S

Модель Отлакан относится исключительно к электронному маркетингу, представляя комплекс маркетинга услуг и суженность. Собственно, это и является основным недостатком концепции. А теперь укажем все элементы модели:

• 2Р - Privacy (конфиденциальность), Personalization (персонализация).
• 2С - Community (сообщество), Customer Service (обслуживание клиентов).
• 3S - Sales Promotion (стимулирование продаж), Security (безопасность), Site (сайт).

Комплекс маркетинга - это сбалансированная комбинация контролируемых элементов маркетинга, которые предприятие применяет для достижения своей маркетинговой цели на целевом рынке.

1) маркетинг-микс;

2) комплекс "4 Ps";

3) классификация "4 Ps";

4) маркетинговый комплекс;

5) маркетинговая смесь;

6) маркетинговая композиция;

7) инструменты маркетинга;

8) комплекс маркетинговых средств;

9) контролируемые факторы маркетинга;

10) управляемые факторы маркетинга.

Исторически первым возник термин "маркетинг-микс" (от английского слова "ших", что означает "смешивать"), предложенный 1953 Нилом Борденом (Neil Borden), президентом Американской ассоциации маркетинга, на одном из заседаний этой ассоциации. Н. Борден изобрел этот обобщающий термин на основании трудов Джеймса Каллитона (James Culliton), какой смысл практической работы маркетолога свел к сочетанию определенных составляющих элементов (инструментов). Слово "микс" в словосочетании "маркетинг-микс" означает сочетание, сочетание определенных элементов маркетинга для достижения предприятием целевых рыночных результатов. Со временем термин "маркетинг-микс" испытывает определенные метаморфоз и в названии, и в содержании. I960 года Э. Дж. Маккарти предложил комплекс "4 Ps". Он выделил четыре основных элемента маркетинга, название каждого из которых начинается с английской буквы "Р". В состав комплекса "4 Ps" входят следующие элементы:

1) "producto (с англ. -" Товар ")

2) "price" (с англ. - "Цена")

3) "place" (с англ. - «Место») - в этом контексте - "место товара на рынке", то есть сбытовая деятельность предприятия (продажа)

4) "promotion" (с англ. - "Продвижение").

Таким образом, комплекс Маккарти получил название "4 Ps". Маленькую английскую букву "s" в названии комплекса используют по двум причинам:

Во-первых, английская грамматика предусматривает применение "s" в конце слова во множественном числе;

Во-вторых, чтобы подчеркнуть англоязычное происхождение этого комплекса и не путать в этом контексте английское "Р" с украинским (русским) "Р".

Концепцией "4 Ps" Маккарти отметил, что товар, его цена, размещение и продажу на рынке и осведомленность потребителя - это те основные элементы, гармонизация которых побуждает потребителя к совершению покупки.

Элементы комплекса "4 Ps" предприятие использует для влияния на целевой рынок (см. Рис. 3.7).

Рис. 3.7. Сущность концепции "4 Ps"

Таблица 3.6

Характеристика концепции "4 Ps"

Характерные черты концепции "4 Ps", представлены в таблице 3.6, такие:

1) Основное концептуальное значение концепции "4 Ps" в том, что она показывает взаимосвязь между основными субъектами рынка - производителем и потребителем.

2) Составляющие элемента концепции "4 Ps" - потребитель и комплекс маркетинга (товар, цена, продажа, продвижение).

3) Основные субъекты (т.е. участники) концепции "4 Ps" - потребитель и производитель (предприятие, которое производит товар или предоставляет услуги).

4) Основной объект концепции "4 Ps" - потребитель. Это означает, что он находится в центре этой концепции и на него направлены усилия другого субъекта концепции - производителя. Потребитель - элемент концепции "4 Ps", но не элемент комплекса маркетинга.

5) Основной принцип концепции "4 Ps" - соответствие элементов комплекса маркетинга (комплекса "4 Ps") требованиям потребителя. Этот принцип одновременно является общим концептуальным принципом маркетинга как системы управления предприятием, как функции и философии бизнеса.

Каждый элемент комплекса маркетинга имеет определенное значение, играет определенную роль и выполняет определенную функцию в этом комплексе. Функции элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7

Основные функции составляющих элементов комплекса маркетинга

Элемент "товар" - инструмент маркетинга, направленный на формирование таких качеств и функциональных свойств товаров предприятия, которые отвечают требованиям целевого рынка и способствуют удовлетворению его потребностей.

Формируя качественные характеристики товара, предприятие-производитель масс оценить товар с точки зрения потребителя и понять, какими критериями руководствуется потребитель, покупая товар.

Элемент "цена" - инструмент маркетинга, который определяет размер цены продажи на товары предприятия, формы и способы ее выплаты потребителем. Цена - это денежная оценка ценности товара для потребителя. Если потребитель воспринимает цену как сверхвысокую, это означает, что товарное предложение предприятия-производителя не обеспечивает адекватной ценности для потребителя.

Элемент "продажа" - инструмент маркетинга, который охватывает сферу обращения производимых предприятием товаров, формирует способы их доказательства от производителя до конечного потребителя, определяет интенсивность, методы и формы продажи товара на рынке для целевого потребителя.

Элемент "продвижение" - инструмент маркетинга, который обобщает стимулирующую функцию маркетинга и предназначен формировать спрос целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Продвижение охватывает непосредственные и опосредованные формы и способы информирования и воздействия на потребителя.

Каждый элемент комплекса маркетинга включает также в свой состав другие элементы, которые детализируют и конкретизируют его содержание в пределах основной выполняемой этим элементом функции. Например, элемент "продвижение" охватывает такие составляющие элементы: реклама, паблик рилейшнз, методы стимулирования продаж товаров и персональная продажа товара.

Эти элементы продвижения воспроизводят стимулирующую функцию маркетинга и направлены на реализацию основной функции продвижения - формирование спроса целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Но каждый составной элемент имеет свою особенность и характерные черты для реализации этой цели: реклама представляет собой платную опосредованную форму предоставления информации о товарах и предприятие; паблик рилейшнз обобщает совокупность мероприятий предприятия, направленных на создание и поддержание его целевого имиджа; методы стимулирования продажи товаров - это краткосрочные стимулы поощрения целевых покупателей к совершению покупки; персональная продажа предполагает демонстрацию товара представителем предприятия во время беседы с потенциальным покупателем для продажи.

Детализированный (конкретизированный) содержание составных элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8

Элементы комплекса маркетинга имеют разную временную направленность по их корректировке и возможностей изменения (см. Табл. 3.9).

Обычно предприятие может быстро изменить цену на товар, объемы продаж и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительных объемов времени. Поэтому в краткосрочном периоде предприятие может незначительно изменить элементы комплекса маркетинга, стратегические же аспекты комплекса маркетинга (особенно в сфере маркетинговой инновационной политики) требуют много времени.

Таблица 3.9

Возможности временных изменений элементов маркетинга в составе комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор контролируемых элементов маркетинга, которые определенным образом комбинируют, чтобы достичь желаемого результата спроса целевого рынка предприятия для реализации его маркетинговых целей. Исходя из этого, определение "комплекс маркетинга" имеет следующие характерные черты:

1) подчиняется цели маркетинга;

3) содержит контролируемые (управляемые) факторы (элементы) маркетинга;

4) образует определенную комбинацию составляющих элементов.

Подчиненность цели маркетинга означает, что комплекс маркетинга

должен соответствовать цели маркетинга и ориентироваться на ее достижение.

Направленность на целевой рынок предприятия означает, что целевой рынок (потребитель) - это основной объект комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга формируется после определения целевого рынка (сегмента) предприятия и установления маркетинговых целей к нему. Принимая решение о выборе целевого рынка, маркетолог должен понять, как потребители этого целевого рынка выбирают товар из имеющихся на рынке конкурирующих предложений. Предприятие должно четко знать своих потребителей, понимать их потребности, запросы и создать такой комплекс маркетинга, который бы эффективно удовлетворял эти требования и потребности. Поэтому комплекс маркетинга - это средство воздействия предприятия на целевой рынок, прежде всего на спрос потребителя в соответствии с маркетинговой цели. Это влияние не всегда происходит в сторону увеличения, например, в случае такого вида маркетинга, как демаркетинг, основная цель которого заключается в уменьшении спроса и изъятии товара из обращения, комплекс маркетинга также направлен на достижение этой цели уменьшения спроса.

Комплекс маркетинга включает контролируемые (управляемые) элементы маркетинга, то есть такие, которые предприятие может непосредственно формировать и изменять в процессе маркетинговой деятельности. Состояние контроля над определенной переменной величиной означает возможность определять и изменять ее значение. По комплексу маркетинга состояние контролируемости означает, что предприятие в лице маркетолога может управлять каждым элементом комплекса маркетинга, то есть определять, создавать и изменять этот элемент. Предприятие непосредственно создает и изменяет элементы комплекса маркетинга: формирует определенное качество товара, устанавливает цену продажи товара, определяет и форму его продажи на рынке и создает соответствующий комплекс продвижения. Таким образом, предприятие оказывает непосредственное влияние на элементы комплекса маркетинга в отличие от неуправляемых внешних рыночных факторов - факторов маркетинговой макросреды и конкурентов, поставщиков, потребителей, посредников.

С вышерассмотренных характерной черты комплекса маркетинга (содержит управляемые элементы маркетинга) логически вытекает его следующая характерная черта - наличие определенных комбинаций составляющих элементов. Поскольку предприятие непосредственно формирует все составляющие элементы комплекса маркетинга, то, предоставляя каждому элементу определенных характеристик (табл. 3.8.), Можно создать множество комбинаций этого комплекса. Учитывая возможности современных информационных технологий и рассматривая каждый элемент комплекса маркетинга как переменную величину, можно предоставить ему цифровой формы, что позволит создание бесконечного количества вариантов комплекса маркетинга. При этом различные комбинации обусловят различные рыночные результаты, поэтому из возможных комбинаций следует выбрать только одну - самую эффективную.

Для того чтобы быть эффективным, комплекс маркетинга должен соответствовать определенным требованиям (см. Рис. 3.8).

Рис. 3.8. Требования к эффективному комплекса маркетинга предприятия

Первые два принципа эффективности - направленность на достижение маркетинговых целей предприятия и соответствие потребностям целевого рынка - вытекают из сущности комплекса маркетинга и одновременно является его характерными чертами, рассмотренными выше.

Принцип сбалансированной комбинации составляющих элементов комплекса маркетинга означает необходимость создания из этих элементов определенной органической согласованной совокупности.

Все элементы комплекса маркетинга - товар, цена, продажа и продвижение - должны быть оптимально сбалансированы между собой и образовывать единое гармоничное сочетание (гармоничный комплекс). Например, если товар предприятия высокого качества, то цена должна служить признаком этого качества и воспроизводить эти преимущества - цена будет также высокой (престижной). Продвижение должно быть направлено на доведение этих преимуществ в целевой аудитории. Продажа товара также следует согласовывать с общей стратегической рыночной позицией товара. В этом случае он будет иметь эксклюзивный характер.

Нужно избегать противоречащей неэффективной комбинации элементов в формировании комплекса маркетинга. Например, на ранних этапах становления маркетинга в Украине некоторые предприятия провозглашали такую ​​рекламу: "Мы предлагаем товары высокого качества по самым низким ценам". Такая реклама - пример противоречащей комбинации элементов маркетинга "товар" и "цена". Не надо быть высококвалифицированным маркетологом, чтобы понять, что высокое качество товара объективно не может предусматривать самую низкую цену. В этом случае или качество товара не столь высока, или цена не столь низкая, как рекламируются. Поэтому позже предприятия стали показывать в рекламе оптимальное сочетание цены и качества: "европейское качество по приемлемой цене", "высокое качество по доступной цене" и др.

Принцип формирования (обеспечение) конкурентных преимуществ предприятия означает, что комплекс маркетинга имеет образовывать такую комбинацию элементов маркетинга, которая лучше, чем у конкурентов, удовлетворяет потребности целевого рынка за счет создания отличных от конкурентов преимуществ для потребителя.

Принцип соответствия ресурсам и возможностям предприятия подчеркивает необходимость реальной и рационального построения комплекса маркетинга в соответствии с ресурсных возможностей предприятия. Эти ресурсные возможности определяются состоянием финансовых, трудовых, технических, технологических и организационных ресурсов предприятия по их способности реализации сформированного комплекса маркетинга.

Основные элементы комплекса маркетинга "4 Ps" (товар, цена, распределение, продвижение) олицетворяют четыре главные направления принятия маркетинговых решений. Управление комплексом маркетинга направлено на то, чтобы сформировать такие элементы комплекса, которые в наибольшей степени отвечают потребностям целевого рынка и удовлетворяют его потребности лучше, чем конкуренты. Таким образом, управление комплексом маркетинга образует основную сферу реализации концепции маркетинга.

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга обобщенно в таблице 3.10.

Таблица 3.10

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга "4 Ps"

Комплекс маркетинга "4 Ps" служит фундаментом маркетинговой теории и практики. В то же время четкая определенность и систематизированность комплекса маркетинга - это непременное, но недостаточное условие для создания методики его успешного применения.

Комплекса маркетинга свойственны определенные недостатки.

Во-первых, составляющие элементы некоторых "4 Ps" коррелируются друг с другом. Например, элемент "упаковка" относится и к Product, и к Promotion. Элемент "персональная продажа" можно рассматривать и с позиции его принадлежности к элементу Place как разновидности методов продажи, и к элементу Promotion как стимулирующего мероприятия маркетинга.

Во-вторых, комплекс маркетинга "4 Ps" требует определенной адаптации к конкретной разновидности бизнеса и / или рынка.

В-третьих, содержание элементов комплекса маркетинга тесно переплетается с другими функциями экономики и менеджмента. Например, при формировании маркетинговой политики ценообразования трудно определить, где заканчиваются функции маркетинга и начинаются функции финансового и бухгалтерского отделов. Или по сфере инновационной деятельности: насколько маркетинг имеет углубляться в вопросы и проблемы технологии? Показательным в этом смысле является выражение Питера Друкера: «Есть две и только две базовые функции бизнеса - маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации образуют (производят) результат, все остальные функции - это только расходы".

В-четвертых, комплекс маркетинга не позволяет количественно оценить вклад каждого элемента в комплекс маркетинга. Например, элемент комплекса существенный в определенной рыночной ситуации и как это количественно оценить? Как измерить и оценить влияние самого комплекса маркетинга на результаты маркетинговой деятельности предприятия? Теория маркетинга требует дальнейших разработок методики измерения и прогнозирования как самостоятельного, так и совместного влияния инструментов комплекса - маркетинга "4 Ps".