غالبا ما يستخدم نموذج "5 مستوى من البضائع" في التسويق في تطوير منتجات جديدة وتحسين النطاق الحالي للشركة. في المقال، سننظر في التفاصيل كل من مستويات جودة المنتج الخمسة، والتي تؤثر بشكل مباشر على القدرة التنافسية للشركة في هذه الصناعة.
تبدو هيكل مستويات المستوى على النحو التالي: مستوى القيمة الرئيسية، ومستوى الخصائص الأساسية، والمستوى المتوقع والمعزز والمحتمل للمنتج.
مستوى القيمة الرئيسية للبضائع هو الحاجة الأساسية لتلبية المستهلك، والحصول على البضائع. القيمة الرئيسية هي نتيجة شراء البضائع. مستوى القيمة الرئيسية - جوهر أو قلب أي منتج؛ المستوى هو سبب وجود البضائع. جميع المستويات الأخرى من البضائع لا ينبغي أن تتعارض مع مستوى القيمة الرئيسية.
تشمل الخصائص الأساسية هذه الخصائص، التي بدونها البضاعة غير قادرة على أداء وظائفها الرئيسية، بدون البضائع غير موجودة. عادة ما تسمى هذه الخصائص الخصائص الإجبارية أو "يجب".
المستوى المتوقع للبضائع هو مجموعة من الخصائص التي يجب أن يكون للمنتج المنتج في رأي المستهلك المستهدف، وتوقعات المستهلك. غالبا ما يسمى هذا المستوى "ملف تعريف المنتج المثالي" ويشمل مجموعة من الوظائف الإلزامية الأساسية، بالإضافة إلى كل توقعات وعرض المستهلك المستهدف حول وظائف المنتج.
عادة، توقعات وأفكار حول وظائف قواعد المستهلك المنتج على تجربتها الشخصية لاستخدام المنتجات التنافسية. لذلك، فإن المستوى المتوقع يعكس جزئيا الوضع التنافسي في السوق. كلما ارتفعت تطوير السوق وحالة تنافسية أقوى في السوق، فإن أكثر "المستوى المتوقع" يختلف عن "المستوى الأساسي للسلع" والعكس صحيح.
مستوى استكمال أو تمييز من السلع هو مجموعة من الخصائص المهمة للمستهلكين الذين يصنعون البضائع فريدة من نوعها، وليس مماثلة للسلع من المنافسين الرئيسيين. يعكس هذا المستوى درجة أعلى من تطوير المنتجات أو خدمة الحملة. إذا كانت البضاعة ذات المستوى المعزز، فهذا يعني أن العلامة التجارية يمكن أن تنمو من هذا المنتج، فإن المنتج لديه ميزة تنافسية ثابتة.
المستوى المحتمل للبضائع هو مجموعة من التحسينات الممكنة وتعديلات البضائع، والتي يمكن أن تضمن قدرتها التنافسية في المستقبل. نحن ضروري لتشكيل رؤية واستراتيجية طويلة الأجل على المنتج المتاح في الحملة. في هذا المستوى، تظهر الخصائص، التي لم تكن موجودة بعد في منتج الحملة الحالية، لا يفكر المستهلك في هذه الخصائص المحتملة.
في حالة فقدان ميزة تنافسية (نسخ المنافسين) أو تشديد المنافسة، مما يؤدي إلى إضعاف موقف البضائع في السوق - فإن المستوى المحتمل للبضائع سيساعد على التفاعل بسرعة لتغيير الوضع.
قالب لإنشاء خطة تطوير المنتجات لتطوير البضائع يمكنك تنزيلها في القسم.
الموضوع 4. التخطيط في التسويق.. 1
4.1. فهم البضائع في التسويق. تصنيف البضائع. 2
ثلاثة مستويات فهم البضائع في التسويق. 2.
تصنيف البضائع. 2.
4.2. سياسة تشكيلة الشركات.. 4
الخيارات الرئيسية لمجموعة المنتج. خمسة
اتجاهات السياسات في تكوين نطاق السلع الأساسية. 7.
4.3. طوابع السلع. العلامة التجارية. 8
4.3.1. ماركات السلع.. 8
الأنواع الرئيسية من تسميات العلامات التجارية. ثمانية
وظائف العلامات التجارية والعلامات التجارية. 10.
الأنواع الرئيسية من الأسماء القديمة .. 10
استراتيجيات لتوزيع وتكرار الأسماء القديمة .. 11
تحليل نطاق السلع والعلامات التجارية لمصانع الشوكولاتة في سوق سانت بطرسبرغ. 12.
4.3.2. العلامة التجارية. 13
مفهوم العلامة التجارية المركبة. أربعة عشرة
قصة العلامة التجارية. خمسة عشر
أغلى ماركات العالم. خمسة عشر
نهج العلامة التجارية المعقدة. 17.
4.4. التعبئة كموضوع للبحث في التسويق. 17
العوامل الرئيسية عند إنشاء التعبئة والتغليف .. 17
4.5. وضع البضائع في السوق. 18
أدوات تحديد المواقع. الثامنة عشر
خيارات تحديد المواقع في السوق. عشرون
4.6. القدرة التنافسية للبضائع. العوامل تحديد ذلك. 21
مفهوم التنافسية .. 21
المعلمات التنافسية .. 22
4.7. تنظيم إدارة المنتجات في الشركة. 26
4.8. دورة حياة المنتج. 28
أنواع دورات الحياة. 29.
المراحل الرئيسية لدورة الحياة التقليدية. ثلاثون
4.9. أهمية المنتجات الجديدة. وجهات نظر الجدة.. 36
الجدة من حيث أهمية الابتكارات .. 36
تصنيف الابتكارات من حيث الجدة. 37.
أسباب فشل المنتج الجديد .. 37
4.10. عملية تخطيط المنتجات الجديدة. 37
مصادر .. 39.
فهم البضائع في التسويق. تصنيف البضائع
في التسويق، يتم فهم البضاعة ليس فقط البضائع في الواقع، ليس فقط الكيانات المادية التي نستخدمها كبار للمستهلكين: المنتجات والملابس والأجهزة المنزلية. فهم البضائع في التسويق أوسع بكثير مما نواجهنا في الحياة اليومية. تشمل تصريف البضائع الخدمات والمعلومات وأكثر من ذلك بكثير.
منتج - هذا كل ما يمكن أن يرضي الحاجة أو الحاجة ويتم تقديمه للسوق من أجل جذب الانتباه أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك. هذه الأشياء المادية، الخدمات (النقل، القانونية، الطبية، التسويقية المعلومات، الأفكار.
هذه القائمة من السلع غير مرهقة. ما هو في التسويق هو سلعة هي موضوع مثير للاهتمام إلى حد ما للتقرير في درس الحلقة الدراسية.
في التسويق، يوصى بالنظر في البضائع على ثلاثة مستويات، كل منها يحمل كل منها حمولة معينة، يكشف عن نوع من البند في فهم البضائع. لدى Philip Cotler هذه المستويات الثلاثة التي تصور في شكل ثلاث دوائر متحدة المركز.
ثلاثة مستويات من فهم البضائع في التسويق
في المركز - المنتج على الخطة (1) - الفائدة الرئيسية أو الخدمة المقدمة للمشتري. الفكرة الرئيسية لمظلة المكنسة الكهربائية هي تنظيف الغبار بسرعة، السيارة تتحرك شخصا أو بضائع. اعتمادا على مقدار هذه الفكرة بالضبط تتوافق مع احتياجات عميل محتمل، هناك نجاح استراتيجي عام للبضائع في السوق. إذا تم تحديد هذا النواة في البداية بشكل غير صحيح، دون أي ظرف من الظروف، حتى مع التسويق الأكثر موهبة ومؤهلة، فلن تكون البضائع في الطلب.
الإصدار الحقيقي (2) - خصائص وجودة السلع والتصميم والتعبئة والتغليف، اسم خمر. حول العديد من عناصر هذا الأداء الحقيقي في المحاضرات سيتم القول بالتفصيل. على وجه الخصوص، اسم العلامة التجارية والتعبئة والتغليف وتحديد القدرة التنافسية، كما مزيج من الخصائص والصفات. على أي حال، مجموعة من الخصائص، التي بدونها لا يغسل هذا المنتج - هذا منتج في الأداء الحقيقي.
هناك أيضا بعض العناصر التي لا تنتمي إلى البضائع نفسها، ولكن بدونها قد لا تكون البضاعة في الطلب في السوق. هذه هي العناصر التي تضمن اعتماد البضاعة أكثر خيرا وأكثر فعالية ضمان تشغيلها. هذا هو المستوى الثالث من فهم البضائع - المنتج مع التعزيز (3). يتضمن ذلك عددا من الخدمات التي توفر المزيد من الطلب على السلع، وتوفير الاستخدام أو العملية أكثر كفاءة. هذه هي، على سبيل المثال، خدمات خدمة ما بعد البيع، شروط التسليم والإقراض (على سبيل المثال، سوق العقارات الحديث هو السوق لمدة 90٪ من المشتريات على الائتمان، ودون خدمات السوق هذه لن تكون على الإطلاق) خدمات التركيب وخدمة الضمان. الخدمات المدرجة عالمية. أيضا لكل نوع من أنواع المنتجات، قد يكون هناك أيضا خدمات محددة، والتي تحددها ميزة هذا المنتج. على سبيل المثال، يتمتع خدمة النقل كحالة من الخدمات خدماتها الخاصة المضمنة في تصريف التعزيزات: مثل الخدمات التي توفر أسهل في الوصول إلى العملاء إلى خدمة النقل.
تصنيف البضائع
معلمات خدمة التسويق، دعم التسويق يعتمد على مكان البضائع في هذا التصنيف. يحدد هذا المكان العناصر التي ستكون مخصصا للتسويق. تشير إلى أكبر المجموعتين كجزء من التصنيف:
· المنتجات ككائنات مادية
· خدمات.
شروط دعمها التسويقي مختلفة بشكل خطير، يتم تحديد ذلك في المقام الأول خصائص (خصائص) الخدمات ، التمييز بينهم من البضائع في شكل مادي.
السمة الأولى للخدمة - غير المادية وبعد تتأثر هذه الميزة إلى حد كبير خدمات التسويق وبعد لذلك، من الصعب الإعلان عن الخدمات، لأنه يجب أن يتم تصورها أولا. يمكن إظهار البضاعة ككائن مادي، إظهارها في عملية الاستخدام، والربط معها مزاج جيد للأشخاص الذين يستهلكون ذلك. تظهر نفس الخدمة نفسها، خاصة الخدمات، عملية الاستهلاك المخفية، على سبيل المثال، خدمة مصرفية. في بكرات التلفزيون، حيث يتم الإعلان عن خدمات البنك، في معظم الأحيان، يركز الاهتمام على المشاعر الإيجابية للآخرين، والخدمة نفسها لا تظهر في أي مكان. من الصعب القيام بذلك، وعدم فعيا في هذه الحالة لتصوره.
من الصعب تطوير الخدمة، وهذا يرجع إلى عدم إدماجه، وكذلك حقيقة أن الخدمات لا تخزن (الخصائص الثانية للخدمات). هذا يعقد عملية التخطيط. لذلك، كمثال، قارنا السلع والخدمات المنتجة على نفس المبلغ. إذا كان صاحب صناعة الأثاث الصناعي المنتج غير قادر على بيع البضائع المنتجة هذا الأسبوع، فيمكنه القيام بذلك بعد ذلك. لا يزال الأثاث ملقاة في المخزون. ولكن إذا كان مالك الفندق لم يستطع اجتياز الأرقام خلال الأسبوع، فإن هذا الدخل الذي تشتيت لا رجعة فيه. تبعا لذلك، عندما تتطلب خدمات التخطيط تحمل الكثير من المسؤولية أكثر من عند التخطيط للسلع والمخاطر الكامنة في تسويق الخدمات مقارنة بتسويق البضائع (المميزة الثالثة).
آخر سمة - غير مناسب لجودة الخدمات مقارنة بجودة البضائع. إذا تم الحصول على VCR من سلسلة الإنتاج من الشركة "Sony"، ثم بدرجة عالية من الثقة، يمكن القول أن خصائص وجودة هذا المنتج ستتوافق مع بقية الوحدات داخل السلسلة. إذا كانت بعض الممتلكات أو الجودة غائبة، فسيتم استبدال هذا المنتج. تعتمد جودة الخدمات على العديد من العوامل. لنفترض أن الخدمات لتعلم لغة أجنبية. تعتمد جودة هذه الخدمات: على مؤهلات المعلم، من مراسلات مزاجه إلى مزاج الطالب، على المزاج، كل من المعلم والطالب، إلخ. الظروف المذكورة أعلاه تؤثر على الاختلافات في خدمات التسويق والسلع.
التصنيف أعلاه لخدمات السلع لديه شعبة داخلية.
يتم تقسيم البضائع إلى مجموعتي فرعية:
· منتجات أغراض المستهلك (الأجهزة المنزلية، الملابس)؛
· منتجات وجهة الإنتاج (المستخدمة في تصنيع السلع الأخرى: الآلات والمعدات والكهرباء والوقود والمركبات وأنظمة الاتصالات).
يتم تقسيم الخدمات أيضا إلى مجموعتين فرعيتين:
· مستهلك خدمات؛
· خدمات وجهة الإنتاج .
نظرا لحقيقة أن خصائص الخدمات متنوعة للغاية، يتم تصنيفها بالإضافة إلى المعايير التالية:
خدمات المستهلك المتعلقة بسلع استئجار (استئجار)،
خدمات مع السلع المستهلكية المملوكة (إصلاح)،
الخدمات الشخصية لطبيعة غير عالمية، I.E. إنهم لا يرتبطون بتشغيل أو صيانة منتج معين (تدريب، خدمات قانونية).
أما بالنسبة لخدمات الأغراض الصناعية، فهناك العديد من الفئات والمجموعات المختلفة للغاية هنا، لذلك نذكر الرئيسي.
إلى الفئة إنتاج يتصل:
خدمات التشغيل والإصلاح
خدمات استشارات الأعمال التجارية،
· الخدمات المالية (نقل النقد، صيانة الحسابات، شراء وبيع الأوراق المالية)،
· خدمات التسويق،
خدمات المعلومات (تقديم المعلومات والمحتوى وصيانة بنوك البيانات، معالجة هذه المعلومات).
في بعض الحالات، يصبح من الضروري إعطاء تصنيف أكثر تفصيلا. لذلك، على سبيل المثال، لتحديد معلمات دعم التسويق للسلع أو الخدمات، من المنطقي تصنيف البضائع القائمة على عادات الشراء :
· منتجات الطلب اليومي (يكتسب المشتري دون مدروس كبير بما فيه الكفاية: معجون الأسنان والملح والصابون والخبز وما إلى ذلك). بالنسبة لهذه المنتجات، فإن عملية صنع القرار قصيرة للغاية (حل عفوي) وغالبا ما يتم شراؤها على أساس العادات.
· منتجات الاختيار الأولي وبعد هذا المستهلك، في عملية الاختيار والشراء، عادة ما يقارن بعضها البعض في العديد من المؤشرات: الجودة والتصميم والسعر، إلخ. (سيارات، أجهزة منزلية، مجوهرات).
· منتجات طلب خاص - البضائع ذات الخصائص الفريدة، مثل البضائع العتيقة التي تندرج في فئة البضائع المألوفة بشكل خاص، من أجل المشترين مستعدون لقضاء جهود إضافية، وقت طويل غير مراقب. إنه يحصل على عدد قليل جدا من المنتجات لهذه الفئة، ولكن إذا دخلت البضاعة في ذلك، فإنها تكتسب خصائص خاصة تماما في وعي المشترين الذين لا يتحددون بجودتها وتصميمها في المجموع. توفير التسويق من هذه السلع لديه تكوين خاص للأحداث.
· منتجات الطلب السلبي وبعد إنها البضاعة التي لا يعرفها المستهلك، أو تعرف، ولكن لم تفكر بعد في عملية الشراء، حتى نشأت الحاجة. وبالتالي، فإن خدمات الشحن، من وجهة نظر العميل الفردي تتعلق بهذه الفئة؛ خدمات الدفن.
يتم إعطاء تصنيف أكثر تفصيلا للسلع في الكتب المدرسية F. Kotler.
موجود ثلاثة مستويات من السلع: المنتج على الخطة، والمنتج في التصميم الحقيقي وتعزيز المنتج.
1. المنتج على الخطة (جوهر البضائع) - جوهر مفهوم البضائع بشكل عام. في هذا المستوى، أعط إجابة على السؤال: ما الذي سيحصل على المشتري فعلا؟ بعد كل شيء، أساسا، أي منتج هو خدمة سجن خدمة لحل بعض المشاكل. على سبيل المثال، يكتسب المشترون أي تدريبات قطر معين، ولكن ثقوب من نفس القطر. لذلك، فإن مهمة سوق السوق هي تحديد الاحتياجات المخفية وراء أي منتج وبيع أي خصائص لهذا المنتج، ولكن فوائد ذلك. بمعنى آخر، هذا هو مفهوم البضائع.
2. الإصدار الحقيقيوبعد سيتعين على المطور تحويل البضائع في الخطة في الكائن المادي. على سبيل المثال، أحمر الشفاه، أجهزة الكمبيوتر، إلخ. - كل هذه المنتجات في التصميم الحقيقي. قد يكون للمنتج في التصميم الحقيقي خمس خصائص: الجودة والخصائص والتصميم الخارجي واللقب العتيق والتعبئة والتغليف.
3. المنتج مع التعزيز. قد يوفر المطور توفير خدمات وفوائد إضافية (الإمداد والإقراض، خدمة ما بعد البيع، الضمان). إذا اعتبرنا الكمبيوتر، فإن الدعم للبضائع وبرامج العمل أو خدمات التسليم والبرمجة والإصلاح والضمانات، وما إلى ذلك يتم تقديمها إلى البضائع.
4. البضائع بالمعنى الكامل. يفحص المطور البضائع بالمعنى الكامل من وجهة نظر كيفية إدراك المشتري ذلك.
تصنيف البضائع وخصائصها الاستهلاكية في ظروف التسويق
تصنيف السلع الاستهلاكية:
1. خربش بيع البضائع: يتم شراؤها دون نفخ ومقارنة، على سبيل المثال، معجون الأسنان، الكاتشب؛
- الدافع للسلع التسوق - مجلة، مضغ العلكة؛
حالات اضافية - المظلات، المجارف.
2. ما قبل الاختيار البضائع: قبل الاستحواذ، تتم مقارنة الخيارات: مماثلة - جودة واحدة، أسعار مختلفة؛ Nonsenger - يجب أن يكون لها مجموعة واسعة.
3. السلع الطلب الخاصة: لديك خصائص فريدة من نوعها وتفضيلات خمر، لا تقارن؛
4. سلع الطلب السلبي: حول عملية الشراء لا تصمم (التأمين على الحياة، موسوعة). تتطلب البيع الشخصي.
خصائص السلع الاستهلاكية:
1. خصائص الوجهة الاجتماعية: يعتمد الطلب على السلع من قبل المستهلكين على معايير الملاءة والاستهلاك العام. بالإضافة إلى ذلك، من الموسم والأسلوب والأزياء.
- الخصائص الفنية: القدرة على تلبية احتياجات المشتري. وهي مقسمة إلى ثلاث مجموعات: تأثير مفيد للاستهلاك (مؤشرات عالية الجودة والكمية)؛ العالمية - خط العرض من نطاق استخدام المنتج؛ وظائف مساعدة - خصائص المنتج أثناء النقل والتخزين والصيانة والإصلاح.
2. موثوقية البضائع في الاستهلاك: قدرة البضاعة تلبية مهامها بالكامل خلال عمر الخدمة. مؤشرات المجموعة: الموثوقية، المتانة، والصيانة، والمثابرة.
3. خصائص مريحة: راحة وراحة تشغيل المنتج في جميع المراحل. مجموعات من مؤشرات الخصائص المريحة: الإيجابية النظافة، الغبار، درجة الحرارة، الرطوبة، إلخ، الامتثال للمنتج وعناصرها من شكل الجسم والجسم البشري: الحجم والوزن. الفسيولوجية - امتثال البضائع بالطاقة، عالية السرعة، البصرية، الذوق، الصوت، فرص الذوق والذوق والشخص لشخص، والامتثال النفسي للبضائع للإدراك والتفكير والذاكرة.
4. الخصائص الجمالية: قدرة البضائع على التعبير عن أهميتها الاجتماعية، مثل امتثال شكل المحتوى والأسلوب والأزياء والبيئة والتناسب، إلخ.
5. الخصائص البيئية: مستوى التأثيرات الضارة أو المفيدة للبيئة على البيئة أثناء التخزين والنقل والاستهلاك.
6. استهلاك الأمن: يميز سلامة استخدام البضائع. السلامة: الكهربائية، الكيميائية، الميكانيكية، النار، البيولوجية، المركبات.
8. الخصائص الاقتصادية: استهلاك المواد لإنشاء البضائع والوقود والطاقة - في عملية الاستهلاك.
دورة حياة المنتج
المنتجات المختلفة لها مدة مختلفة من دورة الحياة وكل من مرحلتها: من عدة أيام إلى عدة عقود. واحدة من مهام التسويق هي عملية استطالة عقلانية من العمر المتوقع في السوق، ويمكن أن تكون دورة حياة المنتج بأربع مراحل: التنفيذ؛ نمو؛ الاستحقاق والركود.
تين. 3.1. دورة حياة المنتج
مرحلة التنفيذ تتميز فائض وعدم كفاية مرافق الإنتاج، لأن إطلاق البضائع خلال هذه الفترة يتم تنفيذها، كقاعدة عامة، حفلات صغيرة ومتوسطة. تتميز الإنتاج بتكلفة عالية للمنتجات، حيث لم يتم تشغيل تقنية إطلاق سراحها بالكامل. الربح غير مهم أو لا شيء على الإطلاق، تحمل الشركة خسائر منتج جديدة.
مرحلة الارتفاع يتميز بالتحميل الكامل لمرافق الإنتاج. هناك نمو سريع في المبيعات، حجم المبيعات مرتفع. تبدأ الشركة في تحقيق ربح وزيادة شديدة والوصول إلى المرحلة النهائية من الزيادة في القيمة القصوى.
مرحلة النضج المرتبطة ببعض الطاقة الإنتاجية الزائدة. يكتسب الطلب على البضائع على طابع المعيار، هناك مشتريات متكررة ومتعددة من هذا المنتج. في نهاية مرحلة النضج، يلاحظ الشرط (أو المرحلة) اشباع السوقهذا النوع من المنتجات. انخفاض المبيعات والأرباح. يأتي الطلب الرئيسي من المشترين المحافظين، بينما يبحث المبتكرون عن بديل منتج جديد.
يرتبط مرحلة الركود بزاوية كبيرة من مرافق الإنتاج. أسعار البضائع منخفضة. انخفض الربح بحدة. نفقات طفيفة لأحداث التسويق. يتم استبدال المنتج تدريجيا بأحد واحدة جديدة.
استراتيجية الاستراتيجية
سياسة السلع الأساسية تنطوي على تطوير النطاق. يمكن أن تكون مهام سياسة التشكيلة:
رضا طلبات المستهلكين؛
الاستخدام الأمثل للمعرفة والتكنولوجيا التكنولوجية للشركة (على الرغم من أن الميزة التكنولوجية للشركة هشة للغاية)؛
تحسين النتائج المالية للشركة عندما يستند تكوين النطاق إلى الربحية والربحية المتوقعة؛
غزو \u200b\u200bالمشترين الجدد عن طريق توسيع نطاق تطبيق برنامج تصنيع موجود.
يمكن بناء استراتيجية الاستراتيجية في المجالات التالية:
تخصص السلع الضيقةيتم تحديده من خلال عمل الشركة على شريحة ضيقة من السوق ويرتبط بمقيد تسويق المنتجات بسبب عدة أسباب.
تمايز السلع،أو الفرديرتبط بتخصيص سلعها وخدماتها كمنافسين خاصين غير منتجاتهم، مما يوفر منافذ منفصلة للطلب عليها.
تنويع السلعإنه يعني توسع كبير في أنشطة الشركة وإنتاج عدد كبير، كقاعدة عامة، لا تتعلق ببعضها البعض من السلع والخدمات. مثل هذه السياسة توفر استدامة كبيرة واستقرار الشركة، حيث أنه بمثابة ضامن مخاطر تقليل ظواهر الطلب والأزمات في إنتاج منتج واحد أو صناعة واحدة.
التكامل العمودي للسلعالغرض من توسيع أنشطة الشركة لم أفقيا، كما هو الحال في التنويع والتمايز الأفقي، وعموديا، عندما تتقن الشركة (أو إرفاق نفسه) والتحكم في الإنتاج أو الخدمات على سلسلة تكنولوجية واحدة، مثل منتجات السلع الأساسية، الأساسية المواد، منتجات نصف منتهية، أجزاء وعقد، بالإضافة إلى وظائف المبيعات على منتج واحد أو مجموعة منتجات قليلة.
"التسويق للدولة والمنظمات العامة" - وكيف الكتب، مصممة خصيصا للعمال المملوكة للدولة. أنه يحتوي على العشرات من قصص نجاح الوكالات الحكومية لجميع الأنواع ومن جميع أنحاء العالم. تشير الخبير العالمي الشهير فيليب كوتلر وناسي لي مستشار التسويق الاجتماعي إلى أن التسويق ليس مجرد خط آخر من النفقات وليس فقط الاتصالات، ولكن مجموعة كاملة من التدابير لتحسين مستوى معيشة المواطنين. سيقدم لك الكتاب إلى مؤشرات التسويق الأساسية فيما يتعلق بالمجال العام، وسيقوم بتدريس أدوات التسويق للحصول على دعم للمواطنين والتعرض للرأي العام ككل. الهدف النهائي لهذه الأنشطة، التي تخفض فكرة المؤلفين، زيادة في جزء الإيرادات من ميزانية هيكل الدولة وتقليل النفقات.
المنتج الحقيقي - مفهوم أكثر وضوحا يتضمن جوانب مثل جودة المنتج والأداء والتعبئة والتغليف والأناقة والمشروع. هذا يتضمن أيضا أي اسم العلامة التجارية. من الناحية المثالية، تعتمد كل من هذه الحلول على احتياجات وتفضيلات المشتري، مع مراعاة توفر المنتجات البديلة (المنافسة).
سنوضح ذلك على أمثلة من الخصائص الإلكترونية - خدمات المسؤولية الإلكترونية المدفوعات للسفر عبر الساحل الشرقي للولايات المتحدة. بعد إجراء مبلغ معين من الحساب المفتوح، يتلقى برنامج التشغيل بطاقة صغيرة مع رقاقة إلكترونية، والتي تعلق على السطح الداخلي للزجاج الأمامي لجهازها. كلما يقترب السائق من مرور المقطع على المقطع، فإنه يحصل على القدرة على التحرك على الشريط الذي يخدمه نظام ZPass. يقرأ الهوائي المثبت على نقطة التفتيش المعلومات من البطاقة ويكتب المبلغ اللازم من حساب برنامج التشغيل، مما يلغي الحاجة إلى تقليل السرعة، ابحث عن تافه، تلقي شيك أو رمزية. بناء على طلب السائق، يمكن دائما تزويدها بطباعة من أموال الشطب من حسابه. ساعد هذا الابتكار في زيادة إنتاجية الطرق وتقليل نفقات العبث للوقود، لا مفر منه بالطريقة التقليدية لتحدي المقطع للسفر.
المنتج مع التعزيز ينص على خصائص وخدمات إضافية، بفضل المعاملة التي تتلقاها القيمة تتجاوز توقعات المشترين. معظم النظر في هذا المستوى من المنتج الأمثل، وبعضها مؤهلة حتى مثالية. لا يتعين على المنتج الخاص بك تحقيق هذا المستوى. ومع ذلك، في كثير من الحالات، قد يكون هذا التعزيز اختلافا رئيسيا من مقترحات المنافسين (على سبيل المثال، وهي كلية محلية توفر دروسا خاصة باللغة الإنجليزية والتي هذه اللغة ليست مواطنا). بالنسبة للحملات التي تهدف إلى تغيير السلوك العام (التسويق الاجتماعي)، يمكن أن تصبح بالضبط ما هو مطلوب للتحفيز اللازم (على سبيل المثال، المشي لمسافات طويلة مشتركة لسكان الحرم الجامعي في إطار برنامج تحفيز النشاط البدني للطلاب )، تحديد الحواجز (على سبيل المثال، خريطة المسار لمشي للمشاة) أو دعم سلوك معين (على سبيل المثال، يوميات تسجيل عروض التمرين اليومي).
في علامة التبويب. 3.3 يوضح أمثلة مختلفة توضح مستويات المنتج هذه في القطاع العام.
الجدول 3.3. أمثلة على مستويات المنتج في القطاع العام
لتوضيح ميزات المستويات الثلاثة للمنتج، فكر في مثال على تطوير مشروع لاختبار الإصابة بالإيدز.
على مستوى جوهر المنتج فوائد الاختبار المحتملة للجمهور المستهدف هي تحديد وجود أو عدم وجود نقص المناعة المدخلة في الفحص؛ وعي عدم انتشار المرض؛ بالنسبة للنساء الحوامل - في اتخاذ تدابير عاجلة لعلاج طفل غير محدود؛ عند إنشاء ظروف لحياة أطول وعالية الجودة، بفضل إمكانية بدء العلاج في المراحل المبكرة من المرض. هناك أيضا العديد من الخيارات المنتج الحقيقي - أي اختبار على هذا النحو: اختبار الدم، والمسح الفموي تحليل البول، والاختبارات السريعة، واختبارات الاختبارات في المنزل والاختبارات في إطار عمليات التفتيش الوقائية السنوية. وأخيرا المحتملة المنتجات مع التعزيز (والذي لوحظ سابقا، يمكن أن يزيد من احتمالية أن يتم اختبار اختبار جمهور مستهدف) خدمات مثل المشورة، وخلق مجموعات الدعم، ومراجعات مسار العلاج والتوصيات، وكيفية حماية أنفسهم من العدوى المحتملة.
يتم تحديد اختيار الخيار الموجود على كل من هذه المستويات بواسطة ملف تعريف كل جمهور مستهدف - الخصائص الديموغرافية والجغرافية، والسلوك الحالي، والحواجز المتاحة وحضور الدوافع. لنفترض، على سبيل المثال، أن الجمهور المستهدف لحملة لحملة لاختبار الإيدز يتكون من النساء الحوامل يمكن أن يصابن بهذا المرض. يمكن تصميم استراتيجية تطوير المنتج لهذا السوق كما هو موضح في الشكل. 3.4.
تتطلب سياسة المنتج اعتماد حلول ختامية بشأن وحدات السلع الفردية ومجموعة السلع الأساسية. تعتبر كل وحدة سلعية تقدم للمستهلكين مريحا من حيث ثلاثة مستويات (الشكل 2).
الشكل 2 - مستويات المنتج
المستوى الأول هو فكرة البضائع - جوهر مفهوم البضائع بشكل عام. في هذا المستوى، نحن لسنا الكثير عن الكائن الحقيقي أو الخدمة كاحتياجات يجب أن ترضي البضائع المستقبلية. على سبيل المثال، تفكر مستحضرات التجميل كوسيلة لجعل شخص جميل للغاية، حفر - كوسيلة لإنتاج الثقوب، إلخ.
في هذا المستوى، أعط إجابة على السؤال: ما الذي سيحصل على المشتري فعلا؟ بعد كل شيء، أساسا، أي منتج هو خدمة سجن خدمة لحل بعض المشاكل. على سبيل المثال، يكتسب المشترون أي تدريبات قطر معين، ولكن ثقوب من نفس القطر. لذلك، فإن مهمة سوق السوق هي تحديد الاحتياجات المخفية وراء أي منتج وبيع أي خصائص لهذا المنتج، ولكن فوائد ذلك.
المستوى الثاني هو الموضوع أو الخدمة في التصميم الحقيقي. سيتعين على المطور تحويل البضائع وفقا للخطة في الإصدار الحقيقيوبعد على هذا المستوى، يجب أن تحتوي البضاعة على الخصائص التالية: مجموعة من الخصائص الضرورية، مستوى الجودة، تصميم محدد، عنوان خمر وتغليف معين. على سبيل المثال، أحمر الشفاه، الحفر هي البضائع في التصميم الحقيقي. المنتج في التصميم الحقيقي يمكن أن يكون لديه خمس خصائص: الجودة، الخصائص، التصميم الخارجي، اسم غامض والتعبئة والتغليف
آخر - المستوى الثالث هو المنتج مع التعزيز. هذا هو المنتج الفعلي مع خدمات إضافية وفوائد معا وتشكل التعزيز. يمكن أن تنجذب الاهتمام الشخصي للعملاء، وتسليم البضائع إلى المنزل، وضمان استعادة الأموال، إلخ. إذا اعتبرنا الكمبيوتر، فإن تعزز التعليمات، برامج العمل، خدمات التسليم، البرمجة، الإصلاح، الضمانات، إلخ. إن فكرة تعزيز البضائع تجعل الشركة الرائدة في السوق للنظر في نظام الاستهلاك الحالي للعملاء بشكل عام، لكيفية كيفية مشتري البضائع شاملة للمشكلة التي يحاول حلها بفضل استخدام البضائع. من خلال هذا النهج، من الممكن تحديد وتطبيق أكثر فعالية من حيث طرق المنافسة لتعزيز عرض سلعها.
بالإضافة إلى المستويات الثلاثة المحددة، في بعض الحالات، يتم النظر في المستوى الرابع. هذا منتج للمستهلك. إنها تجمع بين مستويات الثلاثة السابقة بالإضافة إلى خصائص المنتج، وتوفير الاعتراف العام للمستهلك، وصورتها وآفاق جديدة للتعبير عن الذات.
عند اتخاذ القرارات بشأن البضائع، ينبغي أن تقدم المؤسسة بوضوح العواقب الاقتصادية لهذه الحلول (التكاليف والفوائد). على سبيل المثال، عند إجراء قرارات الضمان، من الضروري تقديم تكاليف لضمان التزامات الضمان (ورش العمل الضمان وقطع الغيار والأفراد، إلخ). عند بيع البضائع بالتقسيط (قروض العملاء)، من الضروري مراعاة الزيادة في رأس المال العامل للمؤسسة. عند اتخاذ القرارات المتعلقة بتنمية سياسات سلعة هامشية للمؤسسة، من الضروري تحديد ما إذا كان من الضروري اللجوء إلى استخدام العلامات التجارية على الإطلاق، لأنه سيؤدي إلى تكاليف إضافية (دراسات براءات الاختراع، تطوير العلامة التجارية، براءات الاختراع) وبعد عند اتخاذ القرارات المتعلقة بتسليم البضائع إلى المشترين على فوب، فوب، فرانكو، سيف، "مجانا"، من الضروري أن تخيل بوضوح من الذي يدفع ثمن الشحن والتأمين، وكذلك لحظة انتقال ملكية البائع إلى المشتري والمخاطر عن طريق فقدان عشوائي أو سلع متألقة.
